Общее определение комплекса маркетинга было дано в параграфе 1.1. Пол комплексом маркетинга для гостиничного предприятия понимается совокупность базовых элементов, участвующих в формировании маркетинговых программ гостиничного предприятия, которые могут быть ключевыми факторами успеха гостиницы и которые необходимо контролировать для получения ответной реакции целевых рынков, достижения конкурентных преимуществ и увеличения спроса на гостиничные услуги.
В сфере производства и услуг часто используется «классический» комплекс маркетинга, состоящий из четырех базовых элементов, которые участвуют в формировании маркетинговой программы предприятия — 4Р (или marketing mix — маркетинг-микс).
Это следующие элементы: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — место [27).
Е. А. Джанджугазова
Рассмотрим основные составляющие маркетинга-микс (4Р) для гостиничной деятельности.
Product (продукт).
Особенности гостиничного продукта рассматривались в параграфе 1.1. Отметим только, что предлагаемый потребителю гостиничный продукт имеет как материальную составляющую (номера, мебель в них; рестораны; бары), так и нематериальную составляющую (сервис; атмосфера; дружелюбие и инициатива персонала).
Гостиничный продукт имеет практически неограниченное разнообразие, он обладает такими потребительскими свойствами, которые могут удовлетворить как индивидуальных, так и групповых потребителей. Потребительские свойства гостиничного продукта обеспечивают его ценность для потребителя.
Удовлетворенность потребителей качеством предоставляемых им услуг определяется соответствием этих услуг стандартам, которые сформировались при покупке туристического продукта. Удовлетворение потребителя гостиничным продуктом важно не только для самих потребителей, но и для самой компании, поскольку это обеспечивает ее конкурентоспособность.
Гостиницы должны стремиться удовлетворять как текущие потребности гостей, так и будущие ожидания потребителей, обновляя существующие гостиничные продукты и разрабатывая новые.
У каждого отеля должна быть своя продуктовая стратегия, согласно которой он будет формировать сбалансированный номенклатурный портфель с учетом жизненного цикла каждого гостиничного продукта. Этот портфель должен включать ряд продуктов, которые приносят отелю значительную прибыль. Гостиница может использовать эту прибыль для разработки перспективных продуктов, только что появившихся на рынке, а также тех, прибыль от которых равна стоимости их производства.
Позиционирование гостиничных услуг
... также о характере гостиничных услуг как продукта. Особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация потребителю. Для этого и производится его позиционирование. Задачи и цель данной работы состоит в: ...
Разнообразие гостиничных продуктов и их потребительских свойств позволяет отелям надолго сохранять лояльность и привлекать новых клиентов.
Price (цена).
Цена определяет качество, уровень обслуживания, уникальность предложения отеля и играет важную роль в позиционировании гостиничного продукта. Цепочку, в первую очередь, следует рассматривать с точки зрения потребителя, а затем учитывать желание производителя получить определенную норму прибыли. Заказчик желает получить определенную стоимость гостиничного продукта по приемлемой для него цене. Гостиничный продукт будет больше оценен потребителем, чем ближе будут друг к другу его стоимость и цена.
Как отмечает Дж. Уокер, наиболее используемыми методами назначения цен являются: а) сравнительный метод, основанный на сопоставлении назначаемой цены на гостиничный продукте ценой аналогичного продукта у наиболее сильного конкурента; б) метод «издержки плюс», когда цена определяется как учет всех издержек с добавлением прибыли как процента от издержек [87].
Как видно из вышеизложенного, цена гостиничных продуктов оказывает существенное влияние на общую прибыльность отеля и определяет возможность его дальнейшего развития.
Promotion (продвижение).
Продвижение в гостиничном маркетинге — это комплекс мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж. Информация о гостиничном продукте доводится до потребителя с помощью различных инструментов продвижения, включая, прежде всего, рекламу , персональные (прямые) продажи, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз (PR).
В зависимости от используемых средств гостиничную рекламу можно условно разделить:
-
- на традиционную, включающую наружную, внутреннюю, печатную, радио и телевизионную рекламу;
- современные виды рекламы, использующие возможности Интернет (веб-сайты, контекстная реклама, мобильная связь и т. д. ).
Персональные продажи
В личных продажах на первом месте стоит личное общение менеджера по продажам с покупателями и телефонные разговоры. При этом заказчик, делая выбор, предварительно обзванивает отели и останавливается на том, что проявило к нему интерес, внимание и доброжелательность, а также убедило его в качестве своего продукта и услуг.
стимулирования сбыта
Задачей РЛ является налаживание всех возможных видов коммуникаций с потребителями и общественностью с целью формирования положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к гостинице.
Пример Гостиница «Марко Поло» использует различные формы /^-деятельности, включая организацию выставок модных художников, которые освещаются в прессе: приглашение туроператоров и представителей СМИ с организацией угощения и экскурсией по гостинице и т. д.
Place (место).
11 стр., 5492 словОрганизация службы маркетинга бизнес-отеля ‘Татарстан’
... службы на российских предприятиях; провести анализ организации и функционирования службы маркетинга гостиничного комплекса. Объектом исследования является маркетинговая деятельность на примере бизнес-отеля «Татарстан». Объектом исследования является определение уровня организации и функционирования службы маркетинга в ...
Для гостиницы очень важно ее расположение: близость к транспортным артериям, к достопримечательностям города, к его культурным центрам. Значение местоположения для отеля определяется часто цитируемыми словами: «В нашем бизнесе есть три важных вещи: местоположение, местоположение и многое другое» .
В зависимости от местоположения одни отели стали богаче, а другие обанкротились. Поэтому при проектировании гостиниц необходимо определять, как будущее расположение скажется на их деятельности в целом, от которого зависят уровень цен на услуги, сезонная загруженность, характеристики обслуживаемых потребителей и т. д.
Дальнейшая эволюция комплекса маркетинга произошла в направлении увеличения количества основных элементов, участвующих в формировании маркетинговых программ гостиничной компании. Но, как отмечает В. Ф. Палий , ссылаясь на интервью Ф. Котлера редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е. II. Голубкову, можно выделить концепцию маркетинг-микс (4Р) с «классическими» элементами комплекса маркетинга, а остальные добавления Р (5Р , 6Р, 7Р) уязвимы для критики, хотя их общую полезность нельзя отрицать.
Так, в учебном пособии «Европейский гостиничный маркетинг» указывается шесть основных базовых элементов, определяющих качество обслу живания в гостинице: продукт (маркетинг-микс предлагаемой услуги), обслуживание (его характеристики и выполнение маркетинга-микс), цена (обмен), имидж, связи с общественностью и место. Все эти критерии идут за понятием «ожидания», когда иод качеством понимается соответствие ожиданиям клиента |27].
В то же время для гостиниц и ресторанов маркетологу предлагается использовать классический маркетинг-микс ( 4Р ), состоящий из четырех компонентов: продукт, место, цена, продвижение [27].
В 1981 г. Б. Буме и Дж. Битнер предложил сектору услуг увеличить количество строительных блоков маркетингового комплекса до семи. В результате комплекс маркетинга стал включать семь базовых элементов — 7Р : product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — место продажи, people — персонал, physical evidence — материальные и физические свидетельства, process — способ предоставления услуг [621. Эти же базовые элементы комплекса маркетинга для гостиничного предприятия приводит и Е. А. Джанджугазова [23].
Остановимся подробнее на дополнительных элементах комплекса маркетинга.
People (персонал).
Значение персонала для гостиницы трудно переоценить. Отношение клиента к гостинице определяется тем, какое обслуживание он получил, находясь в ней. Каждый сотрудник отеля должен обладать соответствующей квалификацией, иметь определенную культуру поведения при обслуживании гостей, правильно выглядеть, правильно выражать свои мысли и соблюдать официальный этикет.
6 стр., 2896 словМаркетинг сферы услуг
... приемов и методов работы по достижению высокого качества услуг; совершенствование методов работы с заказчиками и персоналом; совершенствование производства как элемента технологического управления качеством обслуживания, внедрение новейших достижений и ...
В отелях всегда выполняется значительный объем работы персонала, который должен выполняться высококвалифицированными менеджерами.
Как отмечается в учебном пособии «Европейский гостиничный маркетинг», для повышения качества облуживания в гостинице к персоналу должны предъявляться следующие требования:
-
- надежность — связь между обслуживанием и добросовестностью (обслуживание с первой просьбы, выполнение персоналом своих обещаний);
- отзывчивость — готовность персонала как можно быстрее предоставить услугу;
- компетентность — способность качественно осуществлять обслуживание и достаточные для этого знания и навыки;
- доступность — возможность для клиента отдыхать и получать услугу по мере необходимости;
- вежливость — проявление доброты, уважения, заботы и хорошего настроения в отношениях с клиентами;
- коммуникация — использование понятного для клиентов языка, внимательное их выслушивание;
- доступность информации для клиентов с разным культурным уровнем;
- доверие — уверенность в сотрудничестве, забота об интересах клиентов, упрочении репутации отеля;
- доверительные взаимоотношения персонала с клиентами;
- безопасность — для клиента это означает заботу о его физической и финансовой безопасности и свободу его действий;
- понимание клиента — обеспечение понимания потребностей покупателей, знание постоянных клиентов и индивидуальное внимание к каждому гостю;
- материальная деятельность — физическое состояние инструментов и оборудования, возможность оплаты кредитными картами и т. д.
Менеджеры гостиниц осуществляют управленческую деятельность, занимаются приемом, обучением и мотивацией персонала («https:// «, 29).
Можно выделить следующие основные требования к гостиничному менеджменту: знания, определенные личные качества, соблюдение этических норм, навыки и организаторские способности.
Отель, который может удовлетворить вышеупомянутые потребности в персонале и управлении, может обеспечить высокий уровень обслуживания, и его гости могут чувствовать себя как дома.
Physical evidence
В сфере гостеприимства особую важность имеют физические и материальные объекты, с которыми турист сталкивается до и во время поездки. Например, прибыв на место отдыха, турист обращает внимание на внешние детали гостиницы, в которой он поселился. Это, прежде всего, территория, на которой находится отель, фасад здания, интерьер помещений и коридоров, мебель и оборудование, атмосфера в ресторане при гостинице и т. д. Опыт, полученный с помощью этих элементов, безусловно, повлияет на общее впечатление о качестве обслуживания в целом. Поэтому в отелях стоит обратить пристальное внимание на вещественные доказательства обслуживания.
Атмосфера обслуживания обеспечивается комфортностью обстановки, в которой оно происходит (например, в ресторане при гостинице — это элементы дизайна, меблировка, соответствующее освещение, музыка, температура воздуха, запахи и т. д. ), а также доброжелательностью и желанием персонала обслужить клиента.
Сервисная среда может положительно сказаться на всех пяти чувствах потребителя, поэтому отели также должны уделять этому аспекту должное внимание.
Дорогие отели в настоящее время занимают классические здания, имеют антикварную мебель и ковры, воссоздают старинный стиль помещений, имеют большие холлы с лифтами, окруженные фонтанами. Курортные отели вкладывают большие средства в создание на своей территории садов и цветников. Эти элементы ландшафта призваны создать желаемый имидж и запоминающийся стиль организации.
Таким образом, среда обслуживания играет важную роль, помогая клиентам понять стиль и качество обслуживания, на которое они должны рассчитывать.
Process (способ предоставления услуг).
правильнее говорить не о методе, а о системе оказания гостиничных услуг.
Система предоставления услуг
Гостиницы должны иметь концепцию сервисных операций (включая информационные технологии), в которой отражаются природа процессов предоставления услуг, географический диапазон сервисных операций, график обслуживания, структура и расположение производственных помещений, человеческие ресурсы с учетом численности и профессиональных навыков, партнеры и поставщики, конкретные операции при оказании услуг потребителю и др.
Дж. Уокер рассматривает комплекс маркетинга 7Р (Р5 ) и включает в него совокупность из семи базовых элементов, отличных от рассмотренных выше [86].
Он предлагает использовать следующие элементы маркетинга-микс: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, people — люди, partnership — партнерство, packaging — пакетирование, programming — программирование. При этом Дж. Уокер рассматривает важность месторасположения гостиницы {place — место) отдельно и вне связи с отмеченными базовыми элементами. Рассмотрим более подробно три последних элемента данной концепции, отличных от комплекса 7Р Б. Бумса и Дж. Битнера.
Partnership —
Пример
- 1. «Максима Хотело — это сеть гостиниц Москвы, объединенных одним названием, высокими стандартами обслуживания и атмосферой гостеприимства. В Москве успешно работают четыре гостиницы под брендом Maxima Hotel.
- 2. В сеть «Президент-Отель» также входят: Конгресс-парк «Волынское», гостиница «Арбат», гостиница «Планерное» и дом отдыха «Лос» .
Packaging — пакетирование. Используется в том случае, когда гостиница предоставляет несколько услуг (например, доставку гостя от аэропорта до гостиницы, проживание в гостинице, экскурсию по городу, посещение зрелищных мероприятий и т. д. ), объединяя их в один пакет.
Programming
В ряде источников дальнейшее расширение базовых элементов комплекса маркетинга, с 7Р до 9Р. предлагается осуществлять за счет добавления связей с общественностью (public relations) и личных продаж (personal selling). Однако эти компоненты уже включены в качестве строительных блоков основных элементов комплекса маркетинга, о котором говорилось выше.
Другие предложения для расширения базовых элементов до 9Р , в том числе и предложение Е. Л. Джанджугазовой , учитывают современное направление в маркетинге — мегамаркетинг (megamarketing ), который характерен для деятельности гостиничных предприятий в условиях мирового рынка и глобальной конкуренции, когда наряду с традиционными базовыми элементами маркетинга дополнительно используются такие составляющие, как programming — программирование и positioning — позиционирование.
При планировании гостиничной компании учитывается индивидуализация и возможное расширение предложения отелей для потребителей за счет инноваций, которые позволяют им превосходить конкурентов на мировом рынке. Данный базовый элемент комплекса маркетинга был рассмотрен в составе комплекса маркетинга, предложенного Дж. Уокером.
Positioning
В современных условиях подобное расширение базовых элементов комплекса маркетинга до 9Р для гостиничного маркетинга является перспективным и полезным.
Можно считать, что классическим комплексом маркетинга, в том числе и для гостиничного маркетинга служит маркетинг-микс ( 4Р ).
Однако дальнейшее расширение базовых элементов до 7Р и ЭР было оправдано изменениями внешних условий ведения гостиничного бизнеса и усилением конкуренции.
Определить конкурентоспособность комплекса маркетинга (4Р; маркетинг-микс: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — место) гостиничного предприятия «А» .
Известны характеристики базовых элементов комплекса. Эксперты оценили эти элементы по пятибалльной шкале для фирмы и двух ее конкурентов. Исходные данные представлены в табл. 1.2.
Таблица 1.2, Характеристики базовых элементов комплекса маркетинга и их оценка
Характеристи ка.
Гостиничное предприятие «л» .
Конкуренты.
X
Z.
Product — продукт.
Надежность.
Безопасность.
Ассортимент.
Торговая марка.
Потребительская удовлетворенность.
Сумма.
Price — цена.
Соответствие ценности продукта.
Ориентация на внедрение новшеств.
Эффективность методов ценообразования.
Гибкость ценовых решений.
Влияние на долгосрочную прибыльность.
Сумма.
Promotion продвижение.
Традиционные средства продвижения.
Современные средства продвижения.
Наличие посредников.
Сумма.
Place — место.
Коммерческие возможности места.
Тип бизнеса для данного места (тип Ногеса)
Сумма.
Общая сумма по комплексу.
Конкурентоспособность*.
Кх = 53/67 = = 0.79.
Kz = 53/42 = = 1,26.
Примечание
Вывод: исходя из расчетов, комплекс маркетинга гостиничного предприятия оказывается неконкурентоспособным, но отношению к комплексу конкурента^ (Ку 1).
Вопросы и задания для самоконтроля
- 1. Перечислите основные характеристики гостиничного маркетинга и распространите контент.
- 2. Раскройте сущность графика, приведенного II. В. Миронова и отражающие сочетание форм и методов для удовлетворения потребностей заказчика.
- 3. Сформулируйте основные принципы маркетинга для гостиничного бизнеса.
- 4. Назовите основные функции и перечислите виды деятельности, выполняемые маркетингом гостеприимства.
- 5. Предоставить ретроспективные и современные маркетинговые концепции в практике гостиничного бизнеса и раскрыть их содержание.
- 6. В чем заключается специфика первых моделей маркетинга услуг?
- 7. Раскройте содержание базовых и дополнительных элементов комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе (концепции *4Р», «7Р» , «9Р»).
