В наши дни относительно слабо представлены проблемы функционирования системы бизнес-планирования и управления на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления бизнесом, изредка — функциональными обязанностями сотрудников службы маркетинга и взаимосвязью маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:
- инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
- маркетинговое планирование, т.е.
разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: цели, принципы, функции, методы, внутренняя и внешняя среда, маркетинговый комплекс. Использование маркетинга в качестве системы управления предполагает поиск возможностей для постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, следует учитывать, что они сами во многом контролируют деятельность предприятия. Следовательно, маркетинг можно рассматривать и как систему управления, и как управляемую систему.
Управление маркетингом затруднено из-за того, что на маркетинговую деятельность влияет большое количество факторов, которые сложно предсказать. И все же благодаря менеджменту все элементы маркетинга объединены в одну систему.
Управление маркетингом — это необходимость, вызванная множеством изменений в процессе разведения, которые способствуют возникновению столь же разнообразных проблем управления. Чем мобильнее маркетинговая активность, тем больше потребность в управлении.
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как основная функция управления, он определяет не только рынок, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, — обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).
Управление маркетингом на предприятии (2)
... субъекта; определить систему управления маркетингом на предприятии; рассмотреть товарную политику предприятия; провести анализ каналов распределения продукции СООО «АкваТрайпл»; определить маркетинговые исследования на предприятии; 1. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ФУНКЦИЙ МЕНЕДЖМЕНТА, .1 Управление маркетингом В индустриальную ...
Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности экономических решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и коммерческой политики, должен занять видное место в системе управления компанией.
Маркетинг играет ведущую роль в предоставлении высококачественной продукции, отвечающей потребностям клиентов. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»).
Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».
В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:
1) маркетинг, поиск и изучение рынка;
2) проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
3) материально-техническое снабжение;
4) подготовка и разработка производственных процессов;
5) производство;
6) контроль, проведение испытаний и обследований;
7) упаковка и хранение;
8) реализация и распределение продукции;
9) монтаж и эксплуатация;
10) техническая помощь и обслуживание;
11) утилизация после использования.
Следовательно, система менеджмента любого предприятия должна быть построена в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукта, а ведущее место в системе менеджмента должно быть отведено маркетинговым службам.
Однако, будучи первой фазой жизненного цикла продукта, маркетинг также работает и на всех других его фазах, и, что особенно важно подчеркнуть, включая фазы этого цикла, связанные со сферой обращения и потребления продукта. Поэтому уже на начальном этапе подготовки к производству компания обязана ориентироваться только на те продукты, которые найдут реальный спрос на рынке. Следовательно, с точки зрения маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл производимого оборудования: маркетинг, проектирование, производство, ремонт, поставку запчастей и другие услуги до их утилизации. При этом следует исходить из того, что задача удовлетворения потребностей народного хозяйства в определенных видах продукции целиком лежит на производителе. И для этого необходимы некоторые изменения в производственной структуре производственных предприятий.
Первый из них: кто производит, обслуживает, а также продает это оборудование, в противном случае производитель отчуждается от оборудования, которое он производит.
Поэтому в систему управления должны входить комплексные функции обслуживания, что требует создания дополнительных баз, собственных центров ремонта и технического обслуживания.
Управление ценообразованием. Маркетинг
... премиального ценообразования также предполагает высокие цены по сравнению с воспринимаемой стоимостью. Однако важное отличие от стратегии ... производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичных товаров, качественно совершенствовать продукцию и раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия ...
Переход к системе маркетинга означает подчинение сбытовым задачам всех этапов жизненного цикла продукта, всех аспектов коммерческой деятельности рабочих групп. Отсюда следует, что в условиях ускоренного обновления продукции с учетом потребностей рынка необходимо развивать исследовательскую базу производства и интегрировать ее с наукой, укреплять экспериментальную базу и опытное производство, создавать научно-технические центры. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений должны входить интегрированные научно-технические центры или дочерние научно-исследовательские предприятия, либо отделы по организации научно-исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех этапов разработки и внедрения в производство новых продуктов в единый процесс, учитывающий потребности потребителей и обеспечивающий обратную связь с ними.
Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.
Важным условием ускорения вывода на рынок новой продукции и производства является развитие производства специального инструмента и технологического оборудования.
Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.
Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:
- транспортно-складское хозяйство;
- металлургическое производство;
- прессово-штамповочное производство;
- механообрабатывающее производство;
- сборочное производство.
Возможно это будут малые специализированные предприятия.
Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на весь жизненный цикл продукта должно быть решающим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.
Управление качеством продукции предприятия как основной аспект ...
... менеджмента качества предприятия, ориентированные на повышение конкурентоспособности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть качество продукции и управление им - как основной элемент конкурентно способности предприятия; провести анализ управления качеством на предприятии ОАО ...
Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса
планирование
исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производтва, изготовление)
реклама
сбыт
техническое обслуживание у потребителя
контроль удовлетворения спроса и качества
воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга).
По сути, новый экономический механизм порождает новые и отбрасывает ненужные функции, и если это так, то элементы старых организационных структур должны исчезнуть и появиться новые, которые должны выполнять эти новые функции.
На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
1) В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
2) Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.
3) Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.
4) Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.
5) Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.
Период от производственных до рыночных отношений, то есть его включение в качестве подсистемы на рынок, требует создания маркетинговой системы в соответствующих производственных и экономических структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, конечно, он найдет продажу и не будет пытаться навязать покупателю товары, которые ранее не были согласованы с рынком. Поэтому созданная в компаниях маркетинговая служба должна быть мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рынка, но и для производственной, научно-технической, финансовой политики компании.
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях сильно возрастает роль службы маркетинга, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Все это приводит к специфическим особенностям построения организационных структур управления бизнесом, действующих на принципах маркетинга.
Прежде всего предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.
Любая организационная и производственная структура компании для обеспечения своего существования и развития должна пересекаться и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергией, материей, информацией.
Схема такой конструкции должна отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).
При создании конструкции следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потока. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.
Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней — от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации).
Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.
Организационные структуры управления бизнесом обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:
- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.
Подбор и рациональное размещение персонала в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессиональной квалификации и эстетических характеристик персонала, а также на разработке должностных инструкций для них.
При создании (или совершенствовании) опганизационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Другими словами, баланс означает, что функции, не оснащенные средствами для их выполнения, не должны назначаться какой-либо работе, и в то же время не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.
Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде всего руководящий состав.
Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру (см.рис.1).
Рис.1. Структурная схема формирования организационной культуры компании.
Организационная культура придает безличной структуре управления бизнесом свое специфическое «лицо», отражающее стиль и характер управленческих отношений как внутри, так и во внешнем проявлении с другими хозяйствующими субъектами. Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.
В заключение следует отметить, что никакая структура управления не является лучшей, поскольку все они могут иметь преимущества и недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).
Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры маркетинговой службы.
Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.
Маркетинговая служба компании — это подразделение, которое работает на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
Существуют разные ориентации организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная (см. рис.2а, 2б, 2в и 2г).
Рис.2а. Функциональная ориентация структуры маркетинга.
Управляющий маркетингом товара А
Управляющий рекламой товара А
Управляющий сбытом товара А
Управляющий исследованиями рынка по товару А
Управляющий маркетингом товара Б
Управляющий рекламой товара Б
Управляющий сбытом товара Б
Управляющий исследованиями рынка по товару Б
Управляющий маркетингом товара В
Управляющий рекламой товара В
Управляющий сбытом товара В
Управляющий исследованиями рынка по товару В
Управляющий маркетингом товара Г
Управляющий рекламой товара Г
Управляющий сбытом товара Г
Управляющий исследованиями рынка по товару Г
| Страница: 1 из 2
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
