Інтегрування маркетингу та процесу виконання послуг
Висновки список використаних джерел
Вступ
Одним з основних феноменів дійсності є гігантський ріст сфери послуг. Сегодня 73% рабочих замолкают в тот день, чтобы увидеть, как все они занимаются достоинством шелкового государства. Менталитет роста, ни на что не годный, улучшения рабочего времени и ускорения производства, а также в удержании технических сотрудников, которые требуют развития рынка услуг.
Галузі сфери послуг надзвичайно різноманітні. До сфери обслуговування відноситься і державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, позичковими касами, військовими службами, поліцією, пожежною охороною, поштою, органами регулювання і школами, і приватний некомерційний сектор з його музеями, благодійними організаціями, церквою, коледжами, фондами і лікарнями. До сфери послуг відноситься і добра частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро комп’ютерного обслуговування, готелями, страховими компаніями, юридичними фірмами, консультативними фірмами з питань керування, приватнопрактикуючими лікарями, кінофірмами, фірмами по ремонту сантехнічного устаткування і фірмами — торговцями нерухомістю.
Порядок традиционных услуг сферы обслуживания постоянно определяется новыми услугами.
З’явилися фірми, що за визначену плату допоможуть вам збалансувати свій бюджет, виходять ваш філодендрон, розбудять ранком, відвезуть на службу чи підшукають новий будинок, нову роботу, нову дружину, провісника майбутнього, вихователя для вашого кота, скрипаля-цигана. А може бути, вам хочеться взяти напрокат садовий трактор, кілька голів великої рогатої худоби чи кілька оригінальних мальовничих полотнин? Ну, а якщо вам потрібні ділові послуги, є інші фірми, що спланують вашу участь у конференціях і торгових нарадах, розроблять для вас потрібні товари, оброблять необхідні дані чи нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів і навіть керівників.
Особливості маркетингу послуг
Активное развитие сферы услуг стало важной чертой прошлого века. Нынешний третий сектор экономики должен внести свой вклад в повышение первенства региона, первого для всех регионов «золотого миллиарда». В середньому близько 70% ВВП розвинених країн проводиться в секторі послуг, причому темпи зростання цього сектора (16% в рік) набагато вищі за темпи зростання сфери торгівлі (лише 7% в рік).
Зарубежные и античные ученые вызвали уважение к сфере услуг в 50-60-х годах прошлого века. Достижения в области маркетинговых услуг появились в начале 1970-х годов, и во всем регионе иностранные экономики по разумным причинам обогнали своих российских коллег. За плечами сегодня около 70 научных и предшественников групп в колледжах и университетах, менеджмент и маркетинг услуг. Первые недавние публикации, посвященные данной тематике, появились в начале 1990-х годов. До подходящего времени там были декаль из сервисного центра маркетинга, декаль с монографиями и коллективные рассылки бывших сотрудников.
Международный рынок услуг и условия его формирования
... таких барьеров и согласования вопросов по открытию рынков услуг во всем мире. ВТО выделяет следующие формы международного рынка услуг: поставка услуг через границу, когда торговля происходит с территории ... повышение технической оснащенности работы, внедрение все более передовых технологий. Ускорение развития сектора услуг для оказания влияния на экономический рост является серьезной проблемой как для ...
Не удивляйтесь тому, что уважение к экономической науке распространяется вплоть до сферы услуг, вплоть до числа раз в день. Для viznachennyam маркетинг — это концепция виробнизтвы, в основе которой лежит то, что стоит от организации виробника до потребительских товаров користувача. Мета-маркетинг — обеспечение стабильного притока и развития бизнеса — может быть достигнуто с помощью системы и прикладных знаний, которые формализуют поступательный процесс смены товаров и покупок. Для всей системы очень важны такие процессы, как обмен информацией между виробником и сторонником, оценка класса макро- и микромедиа, в случае компании, оценка возможностей сама компания. Х. Ворачек stverdzhu, теория маркетинговых услуг в этот день завершена и, возможно, она еще не закончится. Мова може йти швидше про ряд теоретичних положень, які освітлюють маркетинг послуг з різних точок зору [1, з. 99].
Некоторые экономисты могут видеть эти мысли, но маркетинг услуг не виноват в некоторых сообщениях, исходящих от маркетинга материальных и языковых товаров. Отстойно, что между товарами и услугами нет такой большой разницы, когда делаются маркетинговые звонки. Так, М. Кляйнальтенкамп вважає, що розділення маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільно по наступних причинах: 1) розрізнення проводиться по виключно спірному критерію (матеріальність продукції); 2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, заздалегідь зорієнтована на послуги або характеризується «типовими» ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, в збуті намічаною до виробництва, а не готової продукції, а також в процесах інтеграції зовнішніх, тобто що надаються клієнтом, чинників виробництва [2, з. 106].
Дж. Бейтсон важає, что отдел маркетинга играет важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чтобы спокойно предоставлять услуги своим клиентам. У останніх рішення, які стосуються створення нових продуктів, ціноутворення і просування, може приймати персонал інших департаментів, затверджує він. Бейтсон видит два проекта, маркетинговый отдел может помочь со списком сервисных компаний, — это основной фокус корпоративной культуры и улучшения рынка .
Інша частина дослідників переконані, що специфіка послуг, наприклад їх процессный характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє віддзеркалення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.
Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл и М. Бітнер. Воняет, но основная причина создания специального комплекса маркетинговых коммуникаций в обслуживающих компаниях — необходимость продемонстрировать депутатам высокое качество этой услуги, так как это необходимо.
Визнаний лідер Північної школи маркетингу послуг К. Гренроос також дотримується цієї думки. необходимо обосновать создание специальной маркетинговой системы в обслуживающей компании. Перш за все, покупець присутній (бере участь) в процесі надання послуги, і процес надання послуги для нього настільки ж важливий, як і результат. Це обумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Невозможность гарантировать услуги в сфере точного планирования возможностей предприятий в сфере услуг.
В этом рейтинге мы можем найти объяснение сверхдотошных мыслей о теории маркетинговых услуг.
Класифікації послуг
Первый шаг — перейти к проблеме маркетинговых услуг, а затем взглянуть на классификацию услуг и их ценность.
Теория и практика экономики сферы услуг в течение года должна идти один в один. Во-первых, за все деньги увидеть того, кто пытался увидеть зал в спокойных видах исполнения, что видно по последним рейтингам в сервисе. Например, вважаются управление финансовыми активами депутата, индивидуальная модель оплаты, подключение машины и нового блока. Об’єкти і результати в приведених випадках істотно розрізняються. Против вони повним справа, можно называться службами, как до практики, що оперся. К. Гренроос описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг следующим образом: «это не входит в обещания, а сельскохозяйственный сектор, но он называется« услугами». До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг в національне господарство продовжує вестися так само, який К. Гренроос справедливо називає застарілим. Найбільш поширені класифікації послуг приведені нижче.
Таблиця 1.
Найбільш поширені зарубіжні і вітчизняні класифікації послуг
| Класифікація Усесвітньої торгової асоціації | Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC) | Класифікація Організації економічного співробітництва і розвитку | Загальноросійський класифікатор послуг ОК-002 |
| Побутові | |||
| Ділові | Посередництво | ||
| Зв’язок | Зв’язок | Зв’язок | |
| Будівництво і інжиніринг | |||
| Розподіл | Склади, торгівля, ресторани, готелі | Постачання, планування постачань | Торгівля, громадське харчування, ринки, засоби розміщення |
| Освіта | Освіта | ||
| Фінансові | Банки, нерухомість, створення капіталу | Банки, фінансове посередництво, | |
| Охорона здоров’я і соціальні | Суспільні, індивідуальні, соціальні | Медичні | |
| Туризм і подорожі | Туристські | ||
| Відпочинок, культура, спорт | Культура, фізкультура і спорт | ||
| Транспортні | Транспорт | Перевезення | Транспортні |
| Екологія | |||
| Інші | Інші |
Основные из них, как видно из таблицы, — это те, що, в первую очередь, слуги числовые, по-другому зловоние еще более разностороннее.
Например, в загальнороссийский классификатор услуг населению отомстили 13 одноименных классификаций услуг, только одна из них — «сторонние наблюдатели» — включает почти 800 найменуван. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошивши, в’яже; скупка; хімчистка; виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і тому подібне Всього ж в класифікаторові міститься близько 1500 найменувань, і слід враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові, хеджування та інші [5, з. 41].
Diy, как и в этом году, важно, чтобы статистика относилась к классу обслуживания, чтобы достичь ризноманитни. Зловоние нацелено на бизнес-объекты, может представлять интерес для населения, чувствительность к старению, эластичность к употреблению по высокой цене, развиваться с учетом уровня видимости, транспортной вместимости и защиты. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок і винаходів, інших — від таланту і майстерності того, хто надає послугу, і тому подібне Існуючі класифікації фіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості розділення їх по типах. Например, одним из этих критериев могло бы быть проявление элементов в процессе виробнитинга во время виконации услуг. Така типологизация була б важлива при розробці маркетингової
Неоднозначный акцент на маркетинге унаследованных специализированных услуг, соблазняемых услугами, привел к тому, что послание для маркетинга, пришедшее с конца 60-х годов прошлого века, привело к появлению ряда концептуальных моделей маркетинговых услуг.
Модель Д. Ратмела . Давайте рассмотрим одну из особых характеристик услуги: мгновенность продаж и обслуживания, продажи продуктов и услуг и, следовательно, функциональный сектор после коммерциализации сектора.
В виробном секторе есть три возможности развития, хоча и повязан, все же независимые процессы: процессы выробивания товаров, процессы коммерциализации товаров, процессы сосуществования с товарами. За таких умов функціональні завдання маркетингу є традиційними (класичними).
В сфере услуг важно объединить производственную, маркетинговую и технологическую поддержку. Добавление услуг и услуг в единый процесс, интеграция маркетинговых процессов и услуг и использование модели для нового функционального сектора услуг. Унаслідок поєднання обслуговування, операцій виконання і надання виробником фактично існуючої послуги споживачу виникає контакт і взаємодія між ними, тому необхідно вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії між тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. Модель означает очевидность взаимодействия и необходимость акцента на соблюдение процессов взаимодействия между покупателем и продавцом, а также приверженность маркетинговым услугам.
Модель Л. Ейгліє і Е. Лангеарда («Модель сервакшн», або «Обслуговування в дії»).
Одна із найпопулярніших моделей маркетингу послуг, що розглядає не лише одномоментність виробництва і споживання послуги, а й невідчутність послуги, та акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частині сервісного підприємства (організації обслуговування), до якої належить матеріальне середовище, де відбувається обслуговування споживача, перебуває персонал, котрий надає послуги, та інші споживачі цієї самої послуги (їм надається послуга, або вони очікують надання її).
Модель висвітлює дії, що відбуваються в процесі взаємодії продавця і покупця, в той час як модель Д. Ратмела лишена признания контакта и необходимости соблюдения уважения маркетологов на протяжении всего процесса.
Самый важный элемент модели «Домашний сервис» поможет вам со всем рынком услуг фирмы, на поведение которого влияет сама сервисная фирма и другие.
Для модели фирма делится на две части: видимую и невидимую для оставшегося в живых, что является наиболее важной и видимой частью маркетинга с контактным персоналом, которому предоставляется услуга, который является материальным центром процесса обслуживания.
Інші споживачі, котрі перебувають у полі зору або поряд споживачем у процесі обслуговування, своїми якісними характеристиками істотно впливають на сприйняття та переживання процесу обслуговування як загалом споживачами, так і конкурентним споживачем.
Згідно з логікою цієї моделі до традиційних функцій з маркетингового планування, притаманних виробничому сектору, у секторі послуг слід додати нові:
- облаштування видимої частини підприємства та створення певного маркетингового середовища (дизайн інтер’єру), відповідно до якого споживач намагатиметься уявити очікувану якість обслуговування;
- розроблення та впровадження норм, правил, регламенту, стандартів поведінки персоналу, що контактує зі споживачем у процесі обслуговування;
- відповідну організацію інших споживачів, котрі обслуговуються або очікують обслуговування, у групи за інтересами, уподобаннями, звичками тощо.
Специфика накануне времени планирования маркетинговых услуг для «Сервис», модель французской школы и бизнеса, а также практическая адаптация модели, чтобы завоевать популярность и широкую международную осведомленность.
Модель К. Гренрооса. Модель визнаного лідера Північної школи маркетингу послуг (дослідники із Швеції та Франції), ґрунтуючись на моделях Д. Ратмела, Л. Ейгліє і Е. Лан-Гуарда, который инициировал маркетинговую терминологию и ввел услуги в научный словарь, связанный с концептуальным днем вышеупомянутых моделей. Модель також вносить вагомий доробок у теорію маркетингу послуг.
Додаткова функція маркетингу щодо уваги до процесу взаємодії продавця і покупця за моделлю Д. Ратмела у моделі К. Гренрооса визначається як «інтерактивний маркетинг».
Із моделі випливає, що під час створення стандартів поведінки <а моделлю Л. Ейгліє і Е. Langearda следует тому факту, что качество обслуживания осуществляется без приоритета в процессе интерактивного маркетинга, и главными факторами в этом процессе являются процесс обслуживания и поведение персонала при снижении качества обслуживания. Тому для можливості впливу на ці фактори за маркетингового планування за моделлю Л. Енгліє і Е. Компания Langeard была представлена для понимания функциональной и инструментальной модели качества услуг и внутреннего маркетинга. Для реализации этого дополнительного маркетинга необходимо развивать внутренний маркетинг.
Інтегрування функціональної та інструментальної якості обслуговування пов’язане з урахуванням того, що для споживача важливо не тільки те, що він отримує продукт (послуги) у процесі обслуговування якість), але і як цей процес проходить — як споживач обслуговується (функціональна якість).
Вводиться термін «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал підприємства).
спрямовується на створення відповідних організаційних і мотиваційних умов праці, які активно сприяли б створенню функціональної якості обслуговування. За моделлю необхідно створити, в першу чергу, якісні умови обслуговування (за моделлю «Продаж» якісної послуги), персоналу сервісного підприємства (внутрішньому споживачу) та стимулювати якість роботи його (внутрішнього продукту) — якість, що забезпечує можливості персоналу бути усвідомлено мотивованим на якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів
Модель М. Бітнер (Віїпег М.) та Ф. Котлера. Предшественники американской школы маркетинга, разрабатывая модель маркетинговых услуг, следовали основному принципу маркетинга — принципу сложности, согласно которому маркетинг рассматривается как систематическая единица всех видов элементов. Для маркетингу товару — це традиційно комплекс чотирьох елементів «4Р»: product (продукт — товар), ргісе (ціна), рlасе (місце, збут, розподіл), promotion (просування), розроблений в 60-х роках минулого століття Дж. Маккарті. Назначение элементов — контролировать со стороны предприятия, соединять между собой один за другим и направлять на целевого человека.
За моделлю М. Бітнер, комплекс «4Р» для маркетингу послуг доповнюється трьома додатковими елементами «Р»: process (процес), physical evidence (матеріальний, фізичний доказ, свідчення, підтвердження), реорlе (люди, персонал, учасники).
Для переезда комплекса на семиэлементный склад «7П» достаточно найти много инсайтов из сферы услуг.
Ф. Котлер на этапе представления коммуникативных процессов в центре обслуживающего предприятия, взаимосвязь услуг с участниками маркетинговых систем, конкретизация коммуникации между ними, являющиеся видами маркетинга в маркетинговой системе для производства услуг.
За моделлю Ф. Котлера, взаємозв’язаними учасниками маркетингу послуг є: керівництво сервісного підприємства, персона, і підприємства та споживачі, зв’язки між якими формуються за схемами:
1) сервісне підприємство — споживач;
2) сервісне підприємство — персонал;
3) персонал-споживач, відповідно до яких у системі маркетингу сервісного підприємства, крім традиційного маркетингу за схемою 1, присутній внутрішній маркетинг (зв’язок за схемою 2) та інтерактивний маркетинг (зв’язок за схемою 3).
Пропонується відповідно до моделі розвивати
традиційного маркетингу, спрямовану на галузь «підприємство — споживач» і пов’язану з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу;
- внутрішнього маркетингу, спрямовану на галузь «підприємство — персонал» і пов’язану з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів;
- інтерактивного маркетингу, спрямовану на галузь «персонал — споживач» і пов’язану з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.
С такой степенью, модель маркетинговых услуг, вы можете узнать на данный момент, воспользоваться срочностью ситуации. Безумно, теория играет важную роль в объяснении процесса предоставления маркетинговых услуг и одобренных маркетинговых решений. Воняет, уважают специфику сервиса, доказывают завдання, как сами видите, и есть много вариантов сдачи построек. Однако когда есть практическая реализация услуг к услугам хороших людей, у меня есть только теоретическая модель маркетинговых услуг, неразумно вскрывать всевозможные недостатки и предположения. Разрешено недооценивать практическую ценность теоретических моделей, фрагментов модели, служащих анализом экономики и явлений, с целью проработки через них, в результате инициирующих и расчетных решений, процесса прогнозирования, прогнозирования, планирования. К проблеме создания и внедрения компаний маркетинговых услуг можно подойти по-разному: от дополнительной маркетинговой модели для типа певческих услуг до ключевых для маркетинга точек.
Особенности маркетинговых услуг, такие как визуализация из справочника моделей, позволяют рассматривать это как особый вид услуги, который основан на характере сектора услуг. Маркетинг услуг — это весь процесс демонтажа, продвижения и предоставления услуг и нацеливания на конкретные потребности услуги. В то же время существуют проблемы, которые необходимо решать рынку услуг, идентичные проблемам рынка, которые связаны сами с собой. В маркетинге мы смотрим на процессы разработки, производства и реализации товаров и услуг с учетом достаточности интеграции, направленной на появление счастливых и значимых людей в конкретных умах рынка. Коммуникация между виробниками, сервисами и поддержкой и ответ на звонкую информацию — главный принцип на всех этапах маркетинга. Организация и управление виробниством и збут скрыты, чтобы обеспечить максимально возможный баланс еды и предложения в конкретных умах рыночной ситуации. Отже, маркетинг услуг властей, принципы, методы, использование, принятие, специальный маркетинг как система знаний. Пахнет аналогично принципам, методам, методам традиционного маркетинга в целом в контексте маркетинговой деятельности и специфике маркетинга.
Принципи маркетингу послуг. Як відомо, до найбільш загальних принципів маркетингу відносять:
1. Ориентация на выживших, что монахиня реагирует на выробнітства и плюет на смену пить. Передача, как товары, как игра в игры, увеличит шансы напиться с помощью покупателя, что является последним проявлением проблемы.
2. Вибір цільового ринку як результат сегментування і виявлення конкретної групи споживачів, на задоволення потреб якої через товари та послуги спрямовується діяльність підприємства.
3. Дослідження ринку та врахування його результатів для ефективної реалізації товару (послуги) та оволодіння відповідною часткою ринку.
4. Спрямованість на довгостроковий результат. Це забезпечується використанням принципів програмно-цільових методів і комплексних підходів, інтегруванням пристосування до зміни попиту з активним впливом на нього та створенням умов для його відтворення, безперервністю інноваційного процесу. При цьому необхідно враховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу для можливості досягнення довгострокового результату.
Орієнтуючись на загальні принципи маркетингу, яким аналогічні принципи маркетингу послуг, у маркетинговому процесі сервісного підприємства, слід враховувати такі особливості.
У зв’язку з тим, що результати діяльності сервісного підприємства безпосередньо формують соціальне середовище і умови життєдіяльності людини, а сам маркетинг послуг можна розглядати як особливий вид соціальної роботи, то в принципах маркетингу послуг домінуючого положення набуває необхідність врахування соціальних факторів.
На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності зміни попиту і способу виробництва та реалізації продукції. Це зумовлено динамічністю попиту на послуги внаслідок розвитку соціальних потреб та зміни платоспроможності.
До основних принципів маркетингу послуг слід віднести принцип урахування зовнішнього ефекту, коли соціальна діяльність сполучена з появою ефектів, які випадають на долю осіб, котрі не беруть участі в діяльності і можуть істотно змінити соціальні умови, що склалися. Особливо слід дотримуватися цього принципу за небезпеки виникнення негативного зовнішнього ефекту.
Функції маркетингу послуг. Маркетингова діяльність спрямована на створення максимально керованого процесу виробництва та реалізації послуг, тому головною функцією маркетингу є організація комплексної діяльності з виробництва та збуту послуг, а також просування на ринок інноваційних послуг. Ця головна функція реалізується комплексом відповідних робіт у складі основних функцій, до яких належать:
- вивчення ринку послуг методами дослідження та аналіз результатів дослідження;
- виявлення наявного та потенційного попиту споживачів на послуги та вибір стратегії розвитку, а, відповідно, і розроблення маркетингової
- розроблення товарної політики.
Організація науково-дослідних робіт зі створення та виробництва інноваційних послуг, координація проектування та виробництва послуг. Оптимізація асортиментного ряду послуг. Планування виробництва, пошук джерел фінансування;
- розроблення цінової політики;
- планування збуту послуг, оптимізація систем їх розподілення, пошук джерел фінансування;
- формування попиту на послуги і стимулювання збуту за допомогою засобів рекламного впливу. Формування іміджу підприємства та суспільної думки щодо його діяльності;
- контроль маркетингу за допомогою ревізії функціональних складових та результативності маркетингу.
Наведені функції відображають сутність управлінської діяльності. Управління маркетингом — це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених завдань підприємства (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).
Відповідно, в управлінні застосовують методи стратегічного маркетингу на стадіях цілеспрямування, досліджень і аналізу та на етапі планування, пов’язаного з вибором стратегії розвитку, методи операційного маркетингу — під час планування комплексу маркетингу та реалізації плану, а також аналізу та контролі маркетингу.
Диференційований підхід до маркетингу послуг
Споживач набуває не матеріального товару або послуги, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару. Властивості товару — одна з найважливіших умов, визначальну систему маркетингу в цілому. Як вже було сказано, до послуг відносяться численні і різноманітні дії, направлені на різні об’єкти. Крім того, межу послуги досить легко міняються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, як створювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно розділити послуги на типи.
Таке ділення пропонують практично всі дослідники. Одна з найпоширеніших градацій послуг — розподіл їх по відчутності: від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги).
Нерідко ділення послуг на типи по ступеню переважання товарів або послуг. К. Гренроос ділить послуги на тих, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, роблячи при цьому обмовку, що при наданні послуги задіються обидва ресурси, проте їх співвідношення різне і, як правило, один з ресурсів домінує. Також він приводить ще одну важливу, із його точки зору, типологизацію послуг з частоти придбання: послуги (банки, чищення, доставка товарів і послуг і тому подібне), що постійно набувають, і що набувають від випадку до випадку (медичні і тому подібне) [3, з. 49]. Згідно ІСО 9004.2 послуг діляться на продуктозбереження, змішані (наполовину з продукцією) і чисті (без виробництва продукції) [15, з. 42]. Французька асоціація по стандартизації пропонує свою типологизацию послуг [15, з. 42]. У ній виділені:
- послуги, що «стимулюють» продукцією, але автономні, наприклад маркетинг, технічне обслуговування і ремонт, післяпродажне обслуговування;
- послуги, що «асоціюються» з іншою послугою, наприклад прийом замовлень, стажування, інформаційні;
- «незалежні» послуги, наприклад консультаційні, фінансові, туристичні.
Не дивлячись на достатню кількість прикладів розподілу послуг з типів, дослідники, як правило, не враховують їх існування при розробці теорій маркетингу послуг. Їх роботи побудовані на виділенні загального в послугах і вивченні впливі цієї специфіки на економіку сервісного підприємства. Розділення послуг на типи, як правило, приводиться на початку книги, і автор більше до нього не повертається.
Але існує і інший підхід. Він полягає в створенні маркетингової концепції для окремо узятого сегменту сфери послуг. Як приклад можна привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостинність, туризм», побудовану саме за таким принципом. Серед книг російських авторів можна відзначити книги А. Панкрухина «Маркетинг у сфері освітніх послуг» і В. Стаханова «Маркетинг у сфері послуг». Останній автор спочатку приводить специфічні властивості послуг, а потім описує підходи до маркетингу кожного класу послуг (транспортних, фінансових, побутових і інших).
Авторська схема, яка приводиться в даній статті, побудована на пропозиції розділити послуги на типи. Схема (див. малюнок) заснована на розподілі послуг з двох наступних критеріїв:
Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або ж послуга, яка можлива тільки з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об’єкт (наприклад, хімчистка/мобільний зв’язок).
Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов’язаної з речовим продуктом.
або спосіб задоволення потреби: персонал або механізми (наприклад, консалтинг/автозаправочная станція).
Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою починаючи з тих, де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими, де споживач отримує послугу за допомогою автоматичного механізму.
Відповідно до запропонованої схеми кожна послуга потрапляє в один з чотирьох квадрантів системи координат. Треба відмітити, що товари, що знаходяться недалеко від осей системи координат, мають практично однакові властивості. Найбільш кардинальні відмінності спостерігаються між маркетингом товарів, розташованих достатньо далеко від центру системи координат в різних квадрантах. В цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дозволяє доповнити теорії, побудовані на пошуку загального у різних послуг.
Рис.1. Розділення послуг на типи відповідно до критеріїв «форма задоволення потреби» і «інструмент або спосіб задоволення потреби»;
- Розглянемо детальніше перший критерій для розподілу послуг на типи.
Взаємозв’язок матеріально-речового продукту і послуги може бути різним. З одного боку, послуга може полягати лише в якісній або кількісній зміні тих, що належать споживачеві активів, з іншого боку, для реалізації певного типу послуг споживачеві необхідно придбати матеріально-речовий товар. У першому випадку споживач отримує корисність тільки завдяки діям, які зробив постачальник послуги, в останньому випадку споживач отримує корисність і завдяки діям, і завдяки постачанню матеріального продукту. Матеріальний продукт виступає як необхідна умова для того, щоб послуга відбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу — послугою з продуктом.
Чиста послуга повністю відповідає тому визначенню, яке було приведено вище: це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, мета яких — підвищення споживчої корисності об’єкту послуги, а завдання — дія на цей об’єкт послуги. Така послуга не існує до моменту надання. Чиста послуга невід’ємна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речового товару. Права власності на об’єкт послуги належать споживачеві послуги. Описані вище моделі маркетингу послуг працюють у разі надання саме чистої послуги.
Продуктозбережача послуга, або послуга з продуктом, — це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета — підвищення споживчої корисності завдяки поєднанню дії і матеріально-речового продукту. Завдання постачальника продуктосодержащей послуги — не тільки зробити відповідні дії, але і продати матеріально-речовий продукт. Властивості послуги з продуктом протилежні властивостям чистої послуги і по суті є властивостями матеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту постачання, він може зберігатися, відділятися від виробника і так далі.
Таким чином, відповідно до даного критерію послуги можна ранжирувати від чистої послуги до послуги з продуктом. Залежно від місця на даній шкалі послуги міняють такі властивості, як гнучкість якості, залежність від виконавця, можливість зберігання та інші. З погляду маркетингу два крайні типи на даній шкалі послуг різні і вимагають особливих підходів. Описані вище теорії маркетингу послуг моделювали маркетинг чистої послуги. Маркетинг послуги з продуктом може не відрізнятися від маркетингу матеріально-речових товарів.
Оскільки межі послуги достатньо гнучкі, одним з важливих завдань маркетингу буде з’ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Не виключено, що іноді маркетинг рішення, що містить як продукт, так і послуги, варто будувати на тих же принципах, що і маркетинг речового продукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов’язаних з підвищенням відчутності послуг, і тому подібне
Звернемося до другого критерію типологизации послуг.
Верховенство того або іншого способу задоволення потреб визначає, до якого типу належить та або інша послуга. При виробництві одних типів послуг роль персоналу надзвичайно важлива. До таких відносяться культурні, медичні, косметологічні, перукарні і інші послуги. Спосіб надання інших типів послуг припускає високий ступінь задіювання техніки і механізмів. До таких послуг відносяться послуги в області комунікацій, транспортні послуги. Звичайно, ці напрями рідко існують в чистому вигляді; як правило, при наданні послуг задіюється як персонал, так і технології.
Подібне ділення послуг важливе для маркетингу з кількох причин. Це ділення безпосередньо впливає на такі характеристики послуги, як гнучкість якості, можливість одночасного виробництва і споживання послуги, отделяемость послуги від виконавця, можливість зберігання послуги. Якість послуг, які надає споживачеві персонал сервісної фірми, обумовлена індивідуального виконання, залежного від рівня професіоналізму. Тому важлива велика увага приділяти найму, навчанню і розвитку службовців, а також розробляти і контролювати дотримання стандартів обслуговування. Якщо фірма спеціалізується на послугах, які залежать від роботи механізмів і техніки, то керівництво такої фірми повинне з особливою увагою стежити за розвитком технологічного прогресу в галузі і інвестувати достатні засоби в НІОКР. При вивченні ринку цих послуг, особливо при розробці нового товару, складно спиратися на думку споживачів, оскільки вони не представляють можливих напрямів розвитку технологій і не можуть визначити своє відношення до невідомого продукту. Як правило, робота з персоналом і технологічні інноваційні розробки не входять в сферу відповідальності маркетингу, проте в даному випадку саме маркетолог, що відповідає за зв’язок з клієнтом, повинен брати активну участь в розробці планів по цих напрямах. Таким чином, ділення по цих критеріях впливає і на визначення повноважень маркетингового департаменту на підприємстві.
В цілому розташування послуги в даній системі координат, складеній на основі двох критеріїв, впливає на позиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначення напрямів розвитку, розробку маркетингової зрештою, на вибір маркетингових
Диференційований підхід до маркетингу послуг доповнює існуючі теорії маркетингу послуг. Він може стати основою для з’ясування
