Сегментация рынка и позиционирование продукта тесно связаны и являются взаимозависимыми направлениями маркетинговой деятельности. Кроме того, сегментация является основой для позиционирования товаров и их дифференциации.
Позиционирование продукта — это определение его места на рынке среди других аналогичных продуктов с точки зрения самого потребителя.
После выбора сегмента, который будет обслуживать компания, следует провести анализ конкурентов в нем. Это даст вам возможность принять решение о позиционировании вашего продукта. В этом случае можно использовать два варианта: сесть рядом с одним из конкурентов и бороться с ним за доминирование в этом сегменте или выйти на рынок с новинками, сделанными с учетом потребностей потребителей.
Поэтому позиционирование необходимо для усиления позиций продукта в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.
Следовательно, на основе анализа потребностей рынка и определения маркетинговых возможностей компании производится выбор эталонных рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и / или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.
Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.
Меры по выбору целевых рынков создают основу для последующего планирования комплекса маркетинга.
1. Теория позиционирования
Теория позиционирования была разработана американцем Джеком Траутом, написавшим множество легендарных и поучительных книг по этой и другим темам. принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда вместе со своим партнером Элом Райсом он опубликовал серию статей под общим названием «Эпоха позиционирования» в специализированном издании Advertising Age». С тех пор они проделали колоссальную работу по развитию и совершенствованию этой уникальной технологии. Все свои выводы и наблюдения они продемонстрировали в совместно изданных книгах, например «Позиционирование. Битва за узнаваемость» и в знаменитой книге «Маркетинговые войны».
Стратегии позиционирования: сущность, особенности реализации, ...
... Несомненно, позиционирование продукта - один из основополагающих этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Цель реферата - изучить суть позиционирования товара на рынке, его характеристики и критерии. Задачи реферата: изучить сущность, а также цели позиционирования; исследовать стратегии ...
По определению, такое «позиционирование» отцов-основателей является операцией в сознании потенциальных клиентов. То есть вы позиционируете свой продукт или услугу в сознании потенциальных клиентов. Поэтому такое утверждение, как «позиционирование продукта», по мнению основоположников этой технологии, совершенно некорректно.
Позиционирование продукта — выделение сегмента рынка, в котором предлагается продукт, а также определение места продукта в этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т.д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование продукта — это оптимальное позиционирование продукта на рынке. В этом случае необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включены в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка — это желаемые характеристики товара. Результатом позиционирования являются конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению продукта на рынке. Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занимал достойное место в сознании покупателя, отличное от позиции конкурирующих товаров.
Позиционирование продукта — это соотношение наиболее важных параметров предлагаемого продукта или предоставляемой услуги с потребностями и запросами потребителей, с аналогичными параметрами конкурирующих продуктов и с изменениями во внешней среде.
2. Сущность позиционирования
Позиционирование — это набор маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно произвести впечатление, что определенный продукт был создан специально для них и что его можно отождествить с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы. Позиционирование продукта происходит после выбора сегмента рынка, в котором продукт должен быть определен. Позиционирование продукта также позволяет представить продукт в наиболее выгодном свете с точки зрения креативной концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и / или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
... продуктам. Позиционирование продукта - один из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Целью курсовой работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев. Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; ...
- каковы отличительные свойства и / или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
- как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод;
- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
* какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
После размещения товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа по продвижению товара на рынке, которая уточняет бизнес-план компании в части реализации товара. Позиционирование продукта напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать исследование рынка, разработку продукта, ценообразование, методы распространения и продвижение продукта. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности3.
Рассмотрим этот вопрос с позиции классика (Ф. Котлер).
Особое место в концепции занимает товарное позиционирование — система определения места нового товара на рынке среди других уже имеющихся товаров с учетом характера восприятия потребителями всех конкурирующих товаров. Позиционирование заключается в выявлении характерных особенностей продукта, которые отличают его от конкурирующих контрагентов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.
Цель размещения — помочь потенциальным покупателям по каким-либо причинам выделить тот или иной товар среди конкурирующих аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка по-средством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Прежде чем принять решение о позиционировании своего продукта, производитель должен определить позицию конкурирующих продуктов и производителей, стоящих за ними. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.
Первый — позиционировать себя среди ваших существующих конкурентов и начать действовать для увеличения доли рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и / или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
Второе направление — создание продукта, не имеющего аналогов на рынке, который позволит компании «покорить» потребителя при отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии; а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующие меры по ее выполнению.
Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии
... качеством продукции промышленного предприятия для повышения его конкурентоспособности: монография. — Курск: РОСИ, 2013. — 151 с. 6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – ... методов оценки конкурентоспособности продукта и разработка модели управления конкурентоспособностью. — : Изд-во Института экономики УрО РАН, 2012. — 88 с. 39. Траут Дж. Новое позиционирование. — ...
Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В этом случае необходимо детально изучить продукты конкурентов и найти способ дифференцировать продукты, предлагаемые потенциальным покупателям. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).
Предприятию или фирме при позиционировании продукта (лучше до начала его разработки) предстоит получить ответы на следующие вопросы:
- в чем состоит неудовлетворенная потребность, т.е. в чем, собственно нуждаются потребители и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке? (оценка потребительских свойств продукта);
- почему потребитель может предпочесть ваш продукт продукту конкурентов? (сравнение параметров продукта вашей фирмы с параметрами продукции конкурирующих фирм);
- что в будущем может негативно или позитивно повлиять на сбыт продукта? (изменения во внешней среде).
Для российского рынка бухгалтерских компьютерных программ, например, такого рода анализ применительно к 1998 г. можно проиллюстрировать следующим образом: 1) потребитель прежде всего нуждается в сравнительно недорогих программах для производственных структур (особенно крупных и средних), выпускающих большой ассортимент изделий; 2) представленные на рынке сравнительно недорогие программные продукты (фирм «1С-Бухгалтерия», «Бест» и другие) хорошо подходят для коммерческих (главным образом торговых) структур, но не годятся для промышленных предприятий, выпускающих десятки наименований продукции, с незавершенным производством. Дорогие системы (компаний SAP, «Галактика» и др.) не по карману многим российским предприятиям реального сектора; 3) прогресс компьютерной техники, с одной стороны, и скорость обновления парка персональных машин (включая замену мэйн-фреймов, где они еще уцелели) — с другой, таковы, что через два-три года все программные продукты на российском рынке нужно будет предоставлять не на дискетах, а на лазерных компакт-дисках. Распространять поставляемый программный продукт на дискетах будет очень сложно.
Только получив ответы на перечисленные вопросы, оценив свой продукт, руководству предприятия или фирмы предстоит решить:
Позиционирование товара на рынке
... позиционирования товаров на рынке Важным шагом в выборе направления рыночной ориентации деятельности организации является определение позиции продукта в отдельных сегментах рынка. Позиция продукта ... товаров на рынке2. Изучить теоретические аспекты и выявить сущность позиционирование товара на рынке;3. Описать процесс позиционирования на рынке;Источниками информации для написания работы по теме ...
- стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;
- есть ли у него достаточные перспективы на рынке или нет;
- разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта и тем более на его продвижение.
Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукта должно включать следующие элементы:
- анализ жизненного цикла продукта;
- выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;
- определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или фирмы;
- разработка стратегий его позиционирования на рынке.
Решение о стратегии позиционирования сопровождается детальным изучением комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.
Принятие решения о конкурентном позиционировании, в свою очередь, позволяет производителю начать детальное планирование комплекса маркетинга для нового продукта. При разработке концепции продукта очень важны функции поддержки, особенно служба маркетинговой информации. Поэтому невозможно получить разумные ответы на вопросы о выборе целевого сегмента, ожидаемой цены без наличия исчерпывающих и качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях и требованиях. В результате вся аналитическая работа в целом становится практически непрактичной.
При разработке концепции продукта необходимо тесное взаимодействие службы маркетинга с другими отделами. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах.
Последний не только организует и направляет работу, но и консультирует каждую группу задействованных специалистов, которые не могут обойтись без помощи маркетологов.
Обязательным условием обоснованной и качественной концепции является наличие коллектива творческих и квалифицированных специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара).
Последний в случае успеха может занять место директора по маркетингу создаваемого продукта.
Разработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и для реализации отбираются наиболее перспективные с учетом финансовых и иных возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.
Для товаров, концепции которых представляют больший коммерческий интерес, открываются ссуды на их разработку и, таким образом, начинается фаза реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.
Позиционирование товаров на рынке
... физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые менее знакомы с этим классом товаров. Можно также утверждать, что, хотя позиционирование на основе восприятия важно для ... также учитывать, что репутация и имидж компании в целом влияют на позицию продукта. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке ...
3. Методика позиционирования товара из 7 шагов
позиционирование потребитель рынок
Покупатели или потенциальные покупатели, конечно же, испытывают как физические, так и другие различия между товарами или услугами в пределах товарной категории. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с некоторыми физическими характеристиками продукта, такими как цена, качество, активность или размер. Хотя существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия товаров потребителем на основе этих атрибутов может выявить интересные явления для маркетинговой стратегии.
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за большого количества физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты для оценки конкурентных предложений. Создание таких резюме обычно является субъективным из-за разной относительной важности, придаваемой разным характеристикам. Примерами составных атрибутов являются скорость компьютера, вместимость транспортного средства и простота использования продукта или услуги.
По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти перцепционные атрибуты влияют физические характеристики, они напрямую с ними не связаны. Примеры включают плотность пива, сексуальную привлекательность духов, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты очень субъективны, и их трудно связать с физическими характеристиками, отличными от тех, которые известны из опыта. Важность перцептивных атрибутов с их субъективным содержанием варьируется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Следовательно, можно утверждать, что потребители, которые знакомы с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые менее знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.
Хотя эти утверждения в основном верны, при размещении большинства товаров необходимо учитывать особенности восприятия. Одна из причин — растущее сходство физических характеристик все большего числа продуктов. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1. Определите соответствующий набор конкурентоспособных продуктов, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, которые очерчивают «пространство продукта», в котором расположены текущие позиции предложения.
Позиционирование товара
... на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование продукта направлено на ... бы достаточное количество покупателей. Например, в рекламе ... например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества ...
3. Собирайте информацию, исследуя выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого продукта, определяя атрибуты.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите, какая комбинация определяющих атрибутов наиболее предпочтительна для покупателей.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование).
Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Разработайте заявление о позиционировании и внесите предложения по дальнейшему развитию и реализации вашей маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам на национальном и международном рынках, а также к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5).
Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6).
Наконец, на шаге 7 менеджеры пишут краткое изложение своего решения о размещении.
Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.
Шаг 1 : определите соответствующий набор конкурентных товаров.
Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компания в целом, бизнес-единица, категория продукта, линейка продуктов или конкретный бренд. На уровне компании или бизнес-подразделения этот анализ помогает определить, как компания или бизнес-подразделение позиционируются по отношению к своим конкурентам.
На уровне товарной категории анализ изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут рассматривать как заменители, отвечающие тем же основным потребностям. Например, предположим, что компания рассматривает возможность выпуска нового растворимого напитка для завтрака. Новому продукту придется составить конкуренцию другим продуктам для завтрака, таким как яичница с беконом, сухие завтраки и даже фаст-фуд. Чтобы оценить положение нового продукта на рынке, маркетологу необходимо получить представление о восприятии покупателями нового продукта в отношении вероятных взаимозаменяемых продуктов по множеству определяющих атрибутов, что соответствует шагам 3 и 4. Процесс позиционирования.
Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.
Позиционирование гостиничных услуг
... восприятие услуг с определенным имиджем. Таким образом, позиционирование гостиничных услуг на рынке является эффективным средством повышения конкурентоспособности гостиницы. Стратегии позиционирования Маркетологи могут применять разные стратегии позиционирования. Во-первых, позицию товара может ...
На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм).
Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.
Шаг 2 : установите определяющие атрибуты
Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.
Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим…» — заявление об универсальности).
Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
Страна или географическая область (французские вина, русская водка).
Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.
При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.
Билет №15. Управление имиджем и репутацией организации. Брендинг, ...
... компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой ... создания зонтичного бренда со своими собственными брендами. Зеркальный Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее ...
При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.
Шаг 3 : соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров.
Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.
Шаг 4 : проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе.
Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1).
Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.
Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.
Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.
Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.
Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?
Шаг 5 : определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя).
После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.
Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.
Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей).
Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».
Шаг 6 : рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента
Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.
Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.
Шаг 7 : составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию
Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.
Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.
При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.
Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.
Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:
- целевой рынок;
- предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
- диапазон цен (по сравнению с конкурентами).
Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.
Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях).
Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.
Заключение
Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-pozitsionirovanie-tovara-na-ryinke/
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. — с. 3-19.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М, СПб, К: Издат. Дом «Вильямс», 1998. — с. 1056.
3. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999. — с. 78-91.
4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: «Финансы и статистика», 2001.
