Во введении стоит отметить, что ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни его начали использовать для обозначения политических беспорядков.
Такие науки, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг, изучают PR как особую сферу социальных отношений.
1. Сущность PR
Точное и полное определение PR дать чрезвычайно сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.
Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «PR — это искусство и наука достижения гармонии через взаимопонимание, основанное на правде и полной информации».
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).
следует отличать PR от рекламы: хотя и те, и другие обеспечивают процесс делового общения, реклама говорит о продукте и PR компании-производителя.
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:
- открытость информации;
- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Конечно, в реальной жизни эти принципы не всегда полностью реализуются. Например, раскрытие информации редко означает желание действительно рассказать публике всю информацию — им говорят, что улучшает имидж компании, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя специалисты по связям с общественностью формально осуждают уловки и манипуляции, на самом деле они часто занимаются навязыванием своей точки зрения общественности.
Виды фармацевтического маркетинга в зависимости от спроса. Роль ...
... возникающего в будущем спроса. Фармацевтический маркетинг Особенности фармацевтического маркетинга определяются: спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен ...
2. Развитие PR-деятельности
Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (табл. 1).
|
Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR |
|||
|
Название этапа |
Цель PR-мероприятий |
Характер коммуникаций |
|
|
1. «Эра манипулирования» (19 в.) |
пропаганда |
односторонняя |
|
|
2. «Эра информирования» (начало 20 в.) |
распространение информации и правдивость |
||
|
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) |
влияние на общественное мнение и поведение |
двусторонняя |
|
|
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) |
взаимопонимание и разрешение конфликтов |
||
Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу . В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»).
Широкое распространение прессы привело к появлению агентов прессы, которые, по сути, являются предшественниками будущих пиарщиков.
В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах большинства населения отрицательную репутацию людей, готовых нажиться на любом нарушении законов и нравственности. Главной задачей PR было именно налаживание дружеских отношений между бизнес-классом и остальным населением, преодоление между ними недопонимания, недоверия и зависти.
Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR , своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал это «побуждением людей поверить в то, что совет директоров преследует настоящую цель — завоевать их доверие». Если бывшие сотрудники производственных компаний занимались связями с общественностью, то сейчас существуют специальные пиар-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организаций.
Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
В 1970-х годах преподавание по связям с общественностью было официально включено в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах — в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью расширяются все шире и глубже, становясь необходимой сферой международной деятельности.
Выходцы из развитых стран европейской цивилизации, PR-деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, связь с общественностью как профессия появилась после Второй мировой войны. Деятельность по связям с общественностью получила развитие и в относительно отсталой Африке: например, в 1990 году в Нигерии прошла крупнейшая в истории африканского континента конференция по связям с общественностью, в которой приняли участие более 1000 человек из 25 стран.
3. Виды и методы PR
В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, существует множество его разновидностей.
Главные виды PR — это коммерческий и политический пиар.
Изначально PR-деятельность была ориентирована исключительно на потребителей. Программы по связям с общественностью, направленные на создание положительной репутации для компаний, производящих товары, остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товаров, когда необходимо обеспечить высокую репутацию производителя для внимательных потребителей. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обычных PR-мероприятий, кризисный PR используется, когда необходимо устранить негативные последствия кризиса, обрушившегося на компанию.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современные политические связи с общественностью больше не ограничиваются созданием благоприятного имиджа для отдельных политиков или политических партий. В эпоху глобализации развиваются международные PR, направленные на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран вне зависимости от культурных различий. Имидж страны определяет ее репутацию, на которую реагируют иностранные инвесторы и общественное мнение других стран. Поэтому в деятельность современных дипломатов обязательно входит организация массовых мероприятий, прославляющих достижения и культуру своей страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
отношения со СМИ (паблисити ) — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
отношения с властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например — помощь в решении экологических проблем региона.
Важной особенностью правильно организованного PR является то, что эта работа нацелена не столько на немедленный результат, сколько на получение долгосрочной выгоды. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это характерно для политиков, которым в преддверии выборов срочно необходимо повысить свою популярность. Если потратить много денег и использовать манипулятивные технологии, можно значительно повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет « черный пиар » — «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочные результаты и в конечном итоге портят репутацию клиента.
Заключение
В заключение работы необходимо сделать следующие выводы.
1. Цель рекламы — побудить клиентов к действию и продаже продукции Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции, от идей и мировоззрений до традиционных Товаров и/или Услуг.
2. Благодаря преобладанию у каждого человека центров тревоги над центрами удовольствия и необходимо существование рекламы и PR. Ибо встречая новое, непонятное, («неспозиционированное»), мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА».
3. Вот основные цели public relations:
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта
ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа
АНТИРЕКЛАМА (или СНИЖЕНИЕ имиджа)
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
Разработка нетривиальной PR-кампании без осознания ее целей может привести к профессиональным ошибкам.
4. Типичная профессиональная ошибка: поиск лишь одного (!) гениального хода, который якобы сформирует требуемый имидж.
5. Опыт показывает: чем более точно сформулирована цель PR — тем легче решается задача (в том числе нестандартная, креативная).
Напротив, формулировка задачи в стиле: «сделать PR не хуже, чем у других» скорее запутывает Заказчика и Исполнителя, чем помогает им. Задачи PR классифицируются следующим образом:
- Подтвердить/ознакомить Клиента с деталями ему ранее известного;
- Передать Клиенту какие-либо эмоции, ощущения…
- Сделать ранее неизвестное Клиенту — известным, своим;
- научить;
- Получить «эффект новизны», при хорошо известном Клиенту рекламируемом объекте;
