Тема работы – «Внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе».
Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функций маркетинга услуг.
В этой статье мы рассмотрим внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе. Только формирование проработанной концепции внутреннего маркетинга гарантирует успех в развитии ресторанного бизнеса.
Цель работы — рассмотреть особенности внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе на примере предприятия общественного питания в городе Саратов.
Основные задачи для рассмотрения:
1. Изучить концепцию внутреннего маркетинга;
2.Рассмотреть подходы к определению внутреннего маркетинга;
3.Перечислить элементы внутреннего маркетинга;
4.Определите характеристики внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе.
В последней части работы мы проанализировали саратовское предприятие общественного питания. Учитываются основные меры внутрифирменной деятельности, направленные на повышение удовлетворенности сотрудников своей работой с целью повышения качества обслуживания клиентов учреждения.
1. Особенности концепции внутреннего маркетинга
Внутренний маркетинг предполагает применение традиционной философии и методов маркетинга в отношении персонала компании. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю.
В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотрена в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:
1)внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
2)внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
3)внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).
первого подхода
Учитывая, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг не одинаковое, нестабильное и неотделимое от людей, которые эти услуги предоставляют.
Маркетинг: Основы ресторанного бизнеса,
... готовую еду и напитки по заказу для употребления в пищу на месте. Ресторанный бизнес - предпринимательская деятельность за счет собственных средств или привлеченных на свой страх и ... зависит дизайн заведения, меню и многое другое. Рисунок 1 Схема рыночной концепции ресторанного бизнеса Конечно, качество еды, меню, уровень обслуживания, цена, атмосфера, менеджмент важны для бесперебойной ...
Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:
1.сборинформации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2.четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3.осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4. обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5. создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6. межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;
7. создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и, в лучшем случае, персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.
Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.
Решение этих проблем требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности использования маркетинговых методов при подборе, найме и обучении персонала.
Внутренний маркетинг – это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации.
Второй подход
а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
- б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.
Третий подход
Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).
Обобщая три основных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренний маркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.
маркетинг ресторанный персонал
2. Внутрикорпоративный маркетинг-микс
Внутренний маркетинг-микс включает в себя элементы1:
1. Продукт – это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя элементы:
- отбор подходящего персонала;
- эффективное внутреннее обучение;
- правильное распределение полномочий и обязанностей;
- создание условий работы в команде.
Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
2. Цена отечественного товара — это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора.
Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на довольных сотрудников, выполняющих качественную работу.
Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени им факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.
3. Место (способ доведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и другим подразделениям, расположенным в разных частях города).
4. Продвижении внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего PR.
3. Элементы модели внутреннего маркетинга
| Участник модели | Потребность | Интерес | Мотив | Стимул |
| Потребитель | Неудовлетворенные материальные и духовные потребности | Потребность в конкретной услуге | Желание и возможность реализовать неудовлетворенную потребность в услуге | Предоставление требуемой услуги |
| Предприниматель | Неудовлетворенные материальные и духовные потребности | Частная собственность на средства производства | Желание приумножить собственность | Рыночные отношения, самостоятельность |
| Персонал | Неудовлетворенные материальные и духовные потребности | Собственность на рабочую силу и самостоятельность в распоряжении ею | Желание и способность к определенному труду | Материальное и нематериальное стимулирование |
Рис 1.Элементы модели внутреннего маркетинга
Взаимоотношения между участниками рассматриваются на уровне мотивационных процессов, которые способствуют удовлетворению потребностей всех участников альянса.
Стимулирование предпринимательства от внешней среды проявляется в виде создания законодательной базы, поддержки предпринимательских
Меняющиеся потребности и мотивации потребителей, высокая конкуренция на рынке не позволяют предпринимателям находиться в статичном состоянии, но являются действенными стимулами для развития производственной и коммерческой деятельности, инвестиций в развитие бизнеса.
Наличие такого специфического ресурса, как человеческий ресурс, стимулирует предпринимателя к поиску наиболее эффективных способов управления им с целью увеличения отдачи на вложенный капитал.
субъектом модели внутреннего маркетинга в организации является потребитель, на которого также оказывают воздействие три стороны: внешняя среда, предприниматель и персонал. Стимулирование потребителя из внешней среды происходит через закон о защите прав потребителей, который гарантирует государственный контроль качества, безопасность потребляемых товаров и ответственность за несоблюдение этих стандартов.
Предприниматель, имеющий право частной собственности на средства производства и заинтересованный в его увеличении, создает на рынке предложение, способное удовлетворить потребности потенциальных клиентов, что является для них эффективным стимулом к покупке.
Персонал, который работает напрямую с потребителем, имеет большое влияние на его решение о покупке услуги. Качественное обслуживание клиентов также является стимулом для покупателя делать новые покупки.
Стимулирование работы контактного персонала также осуществляется по трем направлениям: со стороны внешней среды, со стороны предпринимателя и со стороны потребителя. Политико-правовая среда через законодательство Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Трудовой кодекс РФ) обеспечивает права граждан на труд и условия его осуществления2.
4. Модель внутреннего маркетинга МсDonal’s
К сожалению, сегодня многие компании сферы услуг не уделяют должного внимания проблеме производительности труда своих сотрудников. Вопросы измерения и управления производительностью труда, взаимосвязи между качеством обслуживания, удовлетворенностью клиентов и производительностью на предприятиях общественного питания остаются малоизученными.
Однако именно в сфере услуг качество и производительность должны рассматриваться как единое целое. Общепринятый подход предполагает, что качественный сервис означает более внимательное отношение к клиенту и больше времени, затрачиваемого на него, что снижает производительность труда. Однако понимание долгосрочных преимуществ качественного обслуживания и связанных с ними преимуществ показывает прямую взаимосвязь между качеством обслуживания и производительностью контактного персонала.
Повышение качества обслуживания клиентов приводит к увеличению их удовлетворенности, а это напрямую влияет на формирование лояльности клиентов к той или иной компании. В свою очередь, лояльность подразумевает, что клиент захочет пользоваться услугами этой сервисной компании в будущем.
Внутренний маркетинг может взять на себя координирующую роль в достижении удовлетворенности всех субъектов бизнес отношений: потребителей – в качественной услуге; персонала – в удовлетворенности от трудовой деятельности; предпринимателя – в получении максимально возможной прибыли.
Для получения максимального эффекта от использования персонала в компании разрабатывается система мотивации, позволяющая активизировать трудовой потенциал сотрудника.
Заинтересовавшись определенной услугой, потребитель ожидает качественной услуги. Его удовлетворение работой персонала, выраженное в одобрении, благодарности или другой форме признательности, является для сотрудника стимулом к дальнейшему повышению самоотдачи на рабочем месте.
Поэтому исследуемая нами организация общественного питания города Саратова сеть McDonal’s использует внутренние корпоративные мероприятия для стимулирования сотрудников с целью повышения удовлетворенности работой своих сотрудников с целью повышения качества обслуживания собственных клиентов.
Следовательно, одно из самых эффективных корпоративных мероприятий сегодня — это обучение. Суть корпоративного обучения, как и любого другого специального корпоративного мероприятия, заключается в положительном влиянии на внутреннюю компанию. Иными словами, если какой-нибудь тренинг по продажам (они тоже могут быть только для сотрудников компании, но их все же не до конца можно назвать корпоративными) нацелен прежде всего на совершенствование навыков отдельного человека, то корпоративный тренинг работает на весь коллектив.
Другое корпоративное мероприятие – семинары. Бизнес-семинары по-прежнему практикуются многими и притом с некоторым успехом. Конечно, такой формат мероприятия подходит нам только в ограниченном количестве ситуаций.
Еще один очень популярный формат корпоративных мероприятий, используемый McDonal’s, — это праздник. День рождение у сотрудника? праздник. Хорошие месячные продажи? праздник. Переезжаете в новый офис или открываете филиал в соседнем городе? Вы планируете отпуск и так далее.
Также применяется как выездные корпоративные мероприятия. Как правило, выездные мероприятия проходят в выходные дни, и времени хватает на значительное количество всех видов деятельности. То есть в рамках этих проектов по очереди проводятся тренинги и семинары и поэтому, например, по окончании мероприятия — праздник, который закрывает и закрепляет результат.
Все эти внутрикорпоративные события и мероприятия способствуют повышению удовлетворенности персонала своей работой (рабочим местом, коллективом, руководством), а также улучшению обслуживания персонала клиентов.
Заключение
Внутренний маркетинг ресторана направлен на то, чтобы сотрудники на всех уровнях осознавали влияние своей деятельности на формирование отношений с клиентами. Цель внутреннего маркетинга — помочь сотрудникам предоставлять правильное обслуживание клиентов.
Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:
- выявление желаний и потребностей потребителя;
- создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;
- продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.
Анализируя различные подходы к внутреннему маркетингу, можно выделить особенности:
1. Внутренний маркетинг рассматривается как инструмент управления контактным персоналом и как инструмент управления качеством услуг.
2. Организация в концепции внутреннего маркетинга рассматривается как рынок, на котором действуют внутренние потребители и внутренние поставщики.
3. Наиболее развитым практическим аспектом внутреннего маркетинга является исследование внутреннего рынка на предмет удовлетворенности внутренних клиентов внутренними поставщиками.
4. Внутренний маркетинг связан с планированием и принятием решений, т.е. должен внедряться как управленческий процесс фирмы в увязке с его целями, стратегией и отдельными мероприятиями.
В результате работы мы проанализировали внутренний маркетинговый процесс предприятия общественного питания в Саратове — сети McDonal. А именно, перечислены и рассмотрены основные мероприятия внутрикорпоративного характера (тренинги, семинары, праздники), направленные на улучшение обслуживания клиентов путем повышения удовлетворенности персонала своей работой.
Брун М.Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Проблемы теориии практики управления. – 1996. — №6.
Бугаков В.П.Особенности маркетинга услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. — №2.
Виноградов С.Л. Контроллинг как технология менеджмента. Заметки практика // Контроллинг. – 2007. — №2.
Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать и как преуспеть. – М.: Флинта, 2006. – 184 с.
Гуськова Е.А., Орлов А.И. Информационные системы управления предприятием в решении задач контроллинга // Контроллинг. – 2006. — № 1.
Дайле А. Практика контроллинга: Пер. с нем. / Под ред. и с предисл. М.Л. Лукашевича, Е.Н. Тихоненковой. – М.: Финансы и статистика, 2004. –336с.
Денисов Д.И. Суперприбыльный фаст-фуд: как преуспеть в этом бизнесе. – М.: Вершина, 2008. – 192 с.
ДрачеваЕ.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративнымирынками. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. — №2.
Ефимов С.Л., Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. – М.: Росконсульт, 2007. – 512 с.
Жуков А.И. Услуги коммерческих банков. Зарубежный опыт и практика.-М.: Изд-воАО «Консалтбанкир», 1995. – 88 с.
Карминский А.М. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях / А.М. Карминский, Н.Н. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько.-2-е изд.-М.: Финансы и статистика, 2006.-256с.: ил.
Киреев И. В.Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающихв сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — N 3. — С. 3-12.
Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. // manage/marketing/intmark.shtml.
Нестеров В., Управленческий учет как основа для принятия эффективных решений / АКДИ «Экономика и жизнь»,2005
Новаторов Э. Обучение маркетингу услуг как самостоятельной научной дисциплине за рубежом. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — №4.
Новаторов Э.Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. –2000. — №3.
Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы. – М.: Ресторанные ведомости, 2006. – 144 с.
Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2005. – 234 с.
1 Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. // manage/marketing/intmark.shtml.
2 Киреев И. В.Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — N 3. — С. 3-12.
