«АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ»
Актуальность проведения маркетинговых исследований
Важность проведения маркетинговых исследований нашим отделом маркетинга резко возросла за последние несколько месяцев. С одной стороны, это связано с обострением борьбы за клиентов, платежеспособность которых также снижается, а предпочтения быстро меняются как реакция на экономический кризис. С другой стороны, службы маркетинга, оставшиеся на предприятиях, должны на деле доказывать руководству, акционерам и/или инвесторам свою значимость. ?Тучные? годы, когда маркетинговые службы на предприятиях создавались без четко определенного круга задач и ответственности, маркетинговые бюджеты были велики, а инициативы во многом определялись интуитивно, прошли. Сложная экономическая ситуация предъявляет новые более строгие требования к эффективности всех подразделений компании, в том числе маркетинговых.
Ограничение применения алгоритма
Задача разработки алгоритма проведения маркетингового исследования силами собственного маркетингового подразделения (далее — алгоритм) сложна в первую очередь тем, что цели исследования, его задачи и методы, ожидания от результатов для каждого предприятия индивидуальны, поэтому эффективное применение предлагаемого алгоритма ограничим следующими основными условиями:
- данный алгоритм применим для малых и средних предприятий b-2-b-сферы реального сектора экономики;
- цели и задачи исследования должны быть адекватны возможностям маркетингового подразделения и ресурсам, выделяемым на проведение исследования.
Круг предприятий ограничен сферой b-2-b и реальным сектором экономики, поскольку опыт автора в основном связан с такими предприятиями. также очевидно, что предприятия этого круга в своей деятельности решают однотипные задачи и сталкиваются с аналогичными трудностями. Ограничение эффективного применения алгоритма возможностями маркетингового подразделения и ресурсами, выделяемыми на проведение исследования, может показаться излишним, тем не менее это обязательно надо учитывать: руководству — при постановке задач исполнителям, а исполнителям — при представлении маркетинговой инициативы (в нашем случае проекта исследования) руководству. На этой теме мы остановимся подробнее ниже.
Маркетингового исследования рынка
... может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия ... выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9]. Некоторые специалисты подходят к понятию «маркетинговые исследования», перечисляя его ...
Определение целей исследования
Прежде чем приступить непосредственно к определению целей исследования, необходимо обратить внимание читателя на очень важный факт: к инициированию маркетинговых исследований, а также к другим маркетинговым мероприятиям следует подходить со всей ответственностью. Все те, кто имеет отношение к маркетинговому исследованию, так или иначе несут ответственность: исполнители— перед руководством и/или акционерами, т.к. они будут ждать результатов исследования; руководство — перед подчиненными, ведь им необходимо знать, что их деятельность осмысленна и значима для компании; руководство и исполнители— перед предприятием, потому что маркетинговое исследование забирает часть ресурсов.
При определении целей исследования рынка необходимо придерживаться следующих принципов.
1. Необходимость. Цели, достижению которых способствуют результаты исследования, должны быть действительно важны, они должны быть неотъемлемой частью бизнес-стратегии. Нет смысла задаваться вопросом, ответ на который ничего не даст.
2. Достижимость. Цели исследования рынка должны быть достижимыми с учетом ресурсов, выделяемых на его проведение. Если предполагается, что для проведения исследования необходим месяц работы исследовательской группы из X числа сотрудников и дополнительные расходы в сумме Y руб., а вы располагаете двумя неделями, можете включить в рабочую группу X-2 сотрудников и не готовы нести дополнительные расходы, то от проведения исследования стоит отказаться сразу, т.к. результат не оправдает потраченных на него усилий, более того, с высокой долей вероятности результата может не быть вообще.
3. Соответствие. Принцип соответствия означает, что важность достижения целей исследования рынка должна соответствовать количеству ресурсов, затраченных на это исследование.
Конечно, и объекты, и методы исследования, то есть методы сбора и обработки информации, будут зависеть от целей исследования. Условно можно выделить следующие основные объекты исследования: потребитель, конкуренты, товары, причем изучение каждого из этих объектов так или иначе повлияет на остальных. В случае исследования потребителей может возникнуть ряд вопросов, на которые оно даст ответы.
*Кто является нашими потребителями?
*Из каких сегментов состоит круг наших потребителей, какие сегменты наиболее привлекательны?
*Как завоевать / увеличить привлекательные сегменты потребителей?
*Как различные сегменты потребителей воспринимают нашу продукцию, наше предприятие, конкурентов и/или их продукцию?
*Что ценно для каждого сегмента потребителей?
*Как они принимают решение о покупке?
*Что оказывает влияние на это решение?
*При каких условиях тот или иной сегмент потребителей готов приобретать / платить больше? Можно задать ряд вопросов, относящихся к конкурентам.
*Кто является нашими конкурентами?
*Каковы рыночные доли конкурентов?
*Кто их клиенты?
*Каковы продуктовые линейки и цены предложений конкурентов?
*На какие сегменты потребителей ориентирована их продукция и методы продвижения?
*Как себя позиционируют конкуренты?
*Каковы их сильные и слабые стороны?
*Каковы тенденции изменения рынка и конкурентной среды? Исследуя товар, некий конкретный вид продукции, можно получить ответы на целый ряд вопросов.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности. В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые, по сути, национальные и международные компании по исследованию рынка, ...
*Кто покупает данный товар?
*С какой целью?
*С чем совместно?
*Чем продукция предприятия отличается от конкурентной?
*Какова емкость рынка данной продукции?
*Как много товаров-заменителей представлено на рынке?
*Каковы тенденции потребления?
После определения целей маркетингового исследования, убедившись, что они соответствуют предложенным принципам и уже имея приблизительное представление о количестве ресурсов, необходимых для успешной реализации проекта, следует рассмотреть возможные альтернативы. Например, если целью исследования является получение информации о ситуации в какой-либо отрасли (основные игроки, их доли, тенденции и т.п.), то вполне возможно, что все необходимые вам данные можно найти в отраслевом обзоре, который продает некое маркетинговое агентство или отраслевое объединение. цена такого обзора, вероятно, будет в несколько раз ниже стоимости самого исследования, но проведенного самостоятельно.
Только после того, как цели исследования будут четко определены и рассмотрены возможные альтернативы, можно переходить к следующему этапу: подготовке к исследованию.
Подготовительный этап
Основная цель подготовительного этапа исследования — определить методы исследования, планирование ресурсов и, на основе методов и ресурсов, разработать сам план исследования.
Возможные методы исследования будут подробно представлены ниже, в разделах, посвященных сбору и обработке информации. Давайте теперь рассмотрим два основных типа исследований: кабинетные и полевые.
Кабинетное исследование включает сбор и анализ так называемых вторичных данных, которые могут быть получены из публикаций в рецензируемых журналах, справочниках, доступных исследовательских отчетах и других источниках. Вторичная информация отличается своей доступностью и низкой стоимостью, но, как правило, является неполной, актуальность этой информации и надежность источников могут быть сомнительными, а ее применимость в исследованиях рынка довольно ограничена.
К полевым исследованиям относится сбор и анализ первичных данных, которые получают при проведении опросов, наблюдении, экспериментах и другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации из первых рук. Как правило, в маркетинговых исследованиях используются комбинации этих двух типов.
Соответственно, для составления плана исследования необходимо выделить сотрудников и временные ресурсы для:
- поиска вторичной информации;
- сбора первичной информации;
- аналитической работы;
- разработки выводов и рекомендаций на основе полученных результатов.
В зависимости от объема и состава работы, запланированной в рамках исследования, в исследовательскую группу должны входить как сотрудники, отвечающие за сбор информации, так и специалист по аналитической работе.
крайне важно тесно сотрудничать с продавцами при планировании и проведении маркетинговых исследований.
В идеале подготовка плана исследования, оценка полученной вторичной информации и разработка рекомендаций должны происходить при непосредственном участии коммерческого менеджера, входящего в рабочую группу.
Для тщательного планирования исследования, которое учитывает факторы, могущие оказать влияние на сроки и на качество его выполнения, рекомендуется использовать специализированное ПО по управлению проектами, т.к. ваше маркетинговое исследование и есть проект.
Исследования постоянны; — сбор данных повторяется через ...
... ёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно Потребность в маркетинговых исследованиях заключается в изучении быстро меняющихся потребностей. Маркетинг будет полезен не только производителям образовательных услуг, но и их ...
Существует довольно много программ для управления проектами, в том числе и бесплатных (например, OpenProj), позволяющих планировать сроки и последовательность отдельных работ в рамках проекта, учитывать ресурсы, устанавливать ключевые точки (вехи), выявлять возможные риски и критический путь проекта.
Как правило, такое программное обеспечение также позволяет представить план исследования в графической форме с использованием диаграмм Ганта, которые проще в использовании и намного понятнее.
С помощью таких программ вы можете следить за ходом проекта и вносить необходимые изменения.
маркетинг алгоритм конкурент
Сбор информации и подготовка даных
Вторичную информацию о рыночной ситуации, потребителях и конкурентах можно получить из данных отраслевых министерств и комитетов, комитета статистики, отраслевых и межотраслевых проектных и научно-исследовательских институтов, профессиональных союзов и объединений, различного рода аналитических материалов в специальных СМИ, отчетов исследовательских организаций.
Также рекомендуется объединить сбор вторичной информации о конкурентах с данными организаторов выставок, ярмарок, семинаров и отраслевых конференций. Вы сможете получить информацию об участниках, размерах их выставочных площадей, тематике докладов и т.п., на основании которых можно делать предварительные выводы о планах и стратегии действий конкурентов.
В рамках независимого исследования рынка сбор вторичной информации может быть ограничен поиском в Интернете. Поиск в Интернете обычно приводит к выборке общедоступных статей и исследований, данным о наличии платного контента от различных компаний и данным о статьях в коммерческих публикациях, не опубликованных в Интернете. Очевидно, что следующими шагами на пути получения вторичной информации будут поиск заинтересовавших отраслевых изданий и копирование необходимых материалов (обычно достаточно одного посещения библиотеки, но в некоторых случаях может понадобиться и связь с редакцией / издательством), установление контактов со специализированными агентствами и дальнейшие переговоры о покупке исследований. Прежде чем предпринимать эти шаги, вы должны сначала решить для себя, стоит ли эта информация усилий, времени и денег, потраченных на ее получение, и насколько она будет способствовать вашему результату поиска.
Гораздо больший интерес представляют методы получения первичной информации. Даже на этапе планирования исследования необходимо определить состав необходимой информации и способы ее получения. Естественно, что они напрямую зависят от целей исследования.
Первичную информацию о потребителях в рамках самостоятельного проведения исследования можно получить методом опроса самих потребителей (внешняя информация) и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж.
Опрос потребителей проводится с использованием анкеты, специально разработанной на подготовительном этапе, которая, помимо вопросов, касающихся потребителя, может содержать вопросы, касающиеся конкурентов и ситуации на рынке. Предпосылками для анкеты являются легкость восприятия и легкость заполнения, как для потребителя, так и для сотрудника, который будет играть роль интервьюера. Опрашивать потребителей можно как по телефону, так и лично, в том числе в рамках каких-либо мероприятий. Вам повезет, если проведение исследования станет актуальным именно к моменту, например, отраслевой выставки, однако на практике использовать это получается далеко не всегда, т.к. и у сотрудников маркетинговой службы, и у сотрудников службы продаж, и у потребителей есть много иных важных занятий на время проведения мероприятия и выкроить время на анкетирование могут далеко не все.
Этапы маркетингового исследования
... вторичной информации, оценить адекватность информации с точки зрения применяемых методов измерения. Во-вторых, стандартизированные данные о синдикации доступны любой конкурирующей компании в отрасли. Определение методов сбора необходимых данных. Количественное исследование обычно ...
При проведении телефонного опроса рекомендуется заполнить анкету самостоятельно, а не отправить ее клиенту по факсу — сбор отправленных анкет займет некоторое время, и, скорее всего, некоторые из них будут заполнены с ошибками. Планируя телефонный опрос, необходимо определить количество и состав компаний-клиентов, с которыми вы будете проводить собеседование, желательно составить список с указанием людей, с которыми вам следует провести собеседование. Помимо текущих клиентов, также очень важно опросить потерявшихся клиентов, чтобы выяснить причину прекращения деловых отношений.
Разница между рынком b-2 и рынком b-2-c, очень ценным для маркетолога, состоит в том, что рынок b-2-b более рациональный. У ваших потребителей есть очень четкое представление о том, что именно они хотят, для каких целей, какими критериями руководствуются при выборе. Они могут, и даже более того — они хотят донести свою точку зрения до вас. В ходе беседы потребитель сам расскажет, что ему не подходит в сотрудничестве с вашей компанией, что, с его точки зрения, можно улучшить, чем ваш товар и условия доставки отличаются от товаров и условий доставки конкурентов. Фактически, помимо сбора данных для основной цели исследования, вы собираете данные о рынке и конкурентах и анализируете неудовлетворенность клиентов.
Первичные данные внутреннего потребителя — это данные из корпоративной CRM-системы или базы продаж. Как минимум вы сможете проанализировать историю покупок, их частоту, размеры скидок / наценок и данные о сделках. Эти данные являются важными сигналами, по которым можно сегментировать потребителей. Первичную информацию о конкурентах нужно собирать на тематических мероприятиях: выставках, семинарах, конференциях и пр., где можно получить рекламные материалы, каталоги, прайслисты. Годовые отчеты, референц-листы, информация, подлежащая обязательному раскрытию, сообщения о неких существенных событиях, как правило, находятся в открытом доступе на сайтах компаний-конкурентов и содержат очень ценную информацию о конкурентах, в том числе показатели финансовой деятельности, информацию о сбытовой сети, объемах производства и т.п.
Помимо работ по сбору ?официальной? информации о конкурентах рекомендуется поддерживать неформальные дружеские контакты с сотрудниками конкурирующих компаний, причем не с целью получения инсайдерской информации, а с целью изучения их мнения на тенденции изменения рынка, потребительских предпочтений иповедения, изменений во внешней среде, которые могут оказать влияние на вашу отрасль. В этом случае сотрудники конкурирующих компаний выступят в роли экспертов, что как минимум позволит вам взглянуть на рынок глазами конкурента.
Методы маркетинговых исследований
... методы исследования. Методы исследования рынка в основном делятся на методы сбора первичных данных и методы сбора вторичных данных. Первичные данные Чаще всего под маркетинговым исследованием понимают сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, ... или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов ...
Как мы уже видели, помимо сотрудников конкурирующих компаний, ваши клиенты также будут выступать в качестве экспертов в ваших исследованиях.
Еще одним крайне ценным источником информации станут эксперты вашей собственной компании, те сотрудники, которые работают достаточно давно, сталкиваются по роду своей деятельности с продукцией конкурентов и/или взаимодействуют с клиентами и партнерами компании. Ниже мы рассмотрим метод экспертных оценок, теперь стоит особо отметить тот факт, что информация, которую вы можете найти в своей компании, не менее значима, чем та, которую вы можете получить из внешних источников.
Отдельно стоит сказать несколько слов о первичной обработке результатов опроса. Еще до разработки анкеты вам необходимо знать, как вы собираетесь обрабатывать этот массив данных и как его следует кодировать, чтобы максимально упростить процесс обработки. Весь набор предполагаемых или возможных ответов на тот или иной вопрос анкеты следует разделить на несколько групп, ответы внутри каждой из которых должны быть схожи по значению друг с другом. Если же в процессе интервью возникают другие темы, которые кажутся вам потенциально значимыми, то имеет смысл фиксировать их ?как есть?, объединяя полученную информацию по признакам тем, но с обязательной ссылкой на источник, т.е. вопрос, в ходе обсуждения которого возникли эти дополнительные темы.
Обработка информации. Анализ получения данных
Рассмотрим несколько эффективных и достаточно простых в использовании методов обработки полученной информации, которые могут быть использованы в исследовании, проведенном нашим отделом маркетинга.
В конце первого этапа исследования в вас накапливается определенное количество информации. Обычно бывает, что часть ее структурирована, другая часть — нет, что-то существует в электронном виде, что-то — в виде заметок. Теперь ваша основная задача — все это проработать, чтобы получить результат, соответствующий целям исследования.
Кодированная информация (результаты анкетирования) заносится в электронные таблицы. В идеальном случае, если в вашем маркетинговом подразделении есть специалист-аналитик, который пользуется специализированным статистическим ПО, вы достаточно быстро получите результаты:
- частотного анализа, который выявит частоту встречающихся признаков или факторов в анкетах потребителей и может являться основой для сегментирования;
- кластерного анализа, который либо выдаст вам ?готовые? сегменты потребителей, либо все ту же основу для сегментирования;
- корреляционного анализа, с помощью которого вы сможете проверить гипотезы относительно зависимости потребительского поведения от тех или иных факторов;
- ABC-анализа, который позволит разделить клиентов на группы по объему закупок и размеру наценки / скидки, что является одним из обязательных факторов для сегментирования.
Мы рекомендуем использовать данные анализа ABC в сочетании с разделением клиентов на регулярные, повторяющиеся и разовые покупки.
Если нет специализированного программного обеспечения, все еще вполне возможно провести частотный анализ с использованием электронных таблиц, основанный на выявлении существующей зависимости и сегментировании потребителей, а также на ABC-анализе. Безусловно, это займет несколько больше времени.
Анализ маркетинговых исследований на предприятии (2)
... анализу маркетинговых исследований предприятия, разработке стратегии предприятия. При написании курсовой работы использована учебная, периодическая литература, статистическая информация, а также работы ... основу исследования рынка. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, ...
При необходимости на основе собранной информации можно построить ?карты восприятия?, т.е. визуализировать позиции вашей компании или продукта относительно конкурентов. Построив карты восприятия, вы сможете понять, какие изменения необходимо внести в свой продукт, позиционирование, систему продвижения, чтобы добиться максимального эффекта в соответствии с существующей маркетинговой стратегией компании. На рис. 1 показан пример карты восприятия клиентами условно взятой компании, построенной по признакам надежности поставщика и качества продукции.
Часть информации, собираемой в процессе поиска, либо не предназначена для кодирования, либо в силу своей специфики не поддается ей, но это не умаляет ее важности. Это просто другая информация, и ее также необходимо проанализировать. И вторичную и первичную информацию следует рассортировать по темам, причем если в некоем документе отражены несколько тем, например есть информация и о конкурентах, и о свойствах вашего продукта, то данный документ нужно рассмотреть с точки зрения и той, и другой темы. Далее в рамках каждой темы необходимо изучить все документы.
Если у вас собрана информация по одному вопросу из нескольких источников, которые предоставляют различные оценки одних и тех же фактов, то для получения более точного результата рекомендуется использовать метод взвешенных оценок: информации из каждого источника вы присваиваете вес в зависимости от своей оценки надежности данного источника. Общая сумма весов должна быть 1, сумма взвешенных баллов, и это будет более четко отражать реальную картину.
На рис. 2 схематично представлен пример определения емкости рынка с помощью взвешенных оценок.
Например, у вас есть общедоступные данные, найденные в Интернете, о том, что емкость данного рынка в прошлом году составила 0,5 миллиарда долларов в денежном выражении. Однако данные отраслевого союза утверждают, что она составила $0,7 млрд. Конкурент на последней выставке предположил, что емкость составляла около 0,4 миллиарда долларов, и ваш менеджер по продажам склонен полагать, что емкость рынка в прошлом году составляла 1 миллиард долларов. Вы в большей степени доверяете вашему начальнику отдела продаж, поэтому присваиваете его оценке вес, равный 0,5, оценке исследования из Интернета присваиваете вес 0,2, так же как и мнению конкурента, а вес данных отраслевого союза, с вашей точки зрения, равен 0,1. В результате средневзвешенная оценка емкости рынка будет равна:
0,5 ? 1 + 0,2 ? 0,5 + 0,2 ? 0,4 + 0,1 ? 0,7 = 0,5 + 0,1 + + 0,08 + 0,07 = 0,75.
Этот метод эффективен при оценке нескольких разрозненных источников, но его использование для оценки мнений экспертов из одного круга может ввести маркетолога в заблуждение. Так, в середине 2008 г. автор данной статьи отверг результаты опроса экспертов одного предприятия: по их средневзвешенному прогнозу, рост рынка, на котором это предприятие работает, в 2009 г. должен составить порядка 40%. Очевидно, что эксперты основывали свои прогнозы на данных прошлых лет, не принимали во внимание ситуацию, которая сложилась на тот момент в мировой экономике, не учитывали фактор влияния мировой экономики на экономику РФ и при построении прогноза не выходили за рамки своей отрасли.
Маркетинговое исследование рынка чая
... задач данной работы, а именно проведению маркетингового исследования рынка чая в Российской Федерации, оценке и анализу полученных результатов. Следует также ... информации. Принцип точности означает ясность постановки исследовательских задач, однозначность их понимания и интерпретации, а также выбор исследовательского инструментария, гарантирующего необходимую достоверность результатов исследования. ...
Прогнозы всегда легко строить исходя из сложившейся тенденции, но вряд ли кто-то может точно указать момент перелома этой тенденции до тех пор, пока этот перелом не произойдет. Автор статьи полагает, что сейчас можно быть относительно спокойными за результаты оценок экспертов, т.к. в ближайшие три года спад в экономике ростом не сменится, но стоит настороженно относиться к данным из источников более чем полугодовой давности, и особенно к прогнозам на основе этих данных.
Как уже упоминалось, при опросе потребителей, помимо ответов на вопросы анкеты о ситуации на рынке, вашей продукции, конкурентах, их сильных и слабых сторонах, вы получите определенный объем информации, касающийся именно вашего предприятия, ваших сильных и слабых сторон во взаимоотношениях с клиентами. Важность этих сведений трудно переоценить. Всю собранную такого рода информацию стоит занестив отдельную папку и проанализировать сразу по окончании этапа сбора данных. Особое внимание стоит уделить информации о причинах прекращения деловых отношений, полученной от бывших клиентов, и сведениям о наиболее спорных, сомнительных и неприятных моментах, произошедших в ходе сотрудничества с нынешними постоянными или непостоянными клиентами. Помните: если некое событие прои зошло однажды — это случайность, если это же собы тие повторилось — это уже закономерность. Когда информация о каких-либо негативных фактах приходит из нескольких источников (от нескольких клиентов) и причина действитель но кроется в вашем предприятии, вы нашли ?болевую точку?, этап бизнес-процесса, на котором ваше предприя тие теряет деньги.
В 2003 г. автор данной статьи участвовал в исследовании, проводимом на Орловском стале прокатном заводе (ОСПАЗ), в рамках которого проводился и анализ неудовлетворенности потребителей. Выяснилось, что наряду с другими причинами отток клиентов обусловлен и долгим временем отгрузки, только на этом предприятие теряло порядка 5% объема продаж по отдельной товарной позиции.
Мониторинг неудовлетворенности потребителей необходимо проводить постоянно, нужно обязательно привлекать к нему сотрудников подразделения продаж, которые поддерживают с потребителем контакт и знают его нужды.
Результаты исследования
Завершив анализ данных, вы сталкиваетесь с необходимостью интерпретировать полученные результаты и разработать на их основе рекомендации, это и есть основная цель исследования. Гораздо легче собрать и обработать информацию, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Существует много примеров, когда даже крупные транснациональные компании, имеющие обширный опыт маркетинговых исследований и пользующиеся услугами ведущих маркетинговых агентств, терпели неудачу именно из-за неверной интерпретации полученных результатов, неверного представления о приоритетах потребителей.
Методологии интерпретации результатов исследования не существует, во многом это процесс творческий, в ходе которого маркетолог опирается в равной мере на свой опыт, логику и интуицию.
Для того чтобы свести риск неверной интерпретации полученных результатов к минимуму, рекомендуется рассматривать каждый из вопросов исследования не отдельно, а в контексте исследования и всего рынка, во взаимосвязи с другими факторами, которые оказывают влияние на рассматриваемый вопрос. Для представления сложившейся картины в целом с учетом всех влияющих факторов рекомендуется использовать метод mind mapping, т.е. составление так называемых ментальных карт, которые в виде системы представляют имеющуюся информацию взаимосвязанно. Рекомендуется использовать специальное ПО для составления ментальных карт, т.к. оно позволяет вносить изменения в уже существующие карты и представляет их в эстетически привлекательном виде.
Маркетинговые исследования предприятия (на примере компании ‘Lacoste’)
... в России. Бюджет маркетинга на 2017 год составит около 33,45 млн руб. 2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии 1 Краткое описание предприятия 2.1 Полное и ... девушки 18-25 лет, представители зрелого возраста 25-45 лет, потребители старше 45 лет; по полу преимущественно потребителями являются девушки и женщины, мужчины в меньшей степени, так ...
На рис. 2 и рис. 3 представлены различные случаи использования ментальных карт (на рис. 2 для определения средневзвешенной емкости рынка карта используется лишь для учета всех имеющихся по данному вопросу источников).
Также полезным будет привлечение к процессу интерпретации результатов исследования специалистов отдела продаж, экспертов из других подразделений, имеющих отношение к тематике исследования. Один-два ?мозговых штурма? с обязательным фиксированием всех мнений дадут вам набор возможных вариантов интерпретации полученных результатов, из которых останется выбрать наиболее вероятный.
Итак, вы практически закончили свое исследование, сделали из него определенные выводы и четко представляете набор действий, которые должны привести к тем или иным практическим результатам в бизнес-деятельности вашего предприятия. Последняя по времени решения, но, наверное, самая важная по значению задача — донести результаты исследования до руководства, а впоследствии и до остальных заинтересованных лиц и реализовать предложенные маркетинговые мероприятия.
Вы знаете, что у руководителя предприятия практически нет времени, но есть множество нерешенных вопросов. Исходя из этого два основных требования, предъявляемых к представлению информации, — это краткость и наглядность.
Ваш отчет об исследовании может быть очень подробным и объемным, но вы обязательно должны сопроводить его краткой (не более двух-трех страниц) справкой, и даже начать с нее — именно эту справку руководитель прочитает в первую очередь.
По этой причине она должна начинаться с выводов, содержать список предлагаемых мероприятий, а также прогнозы результатов реализации этих мероприятий. Все это желательно представить в структурированном виде. В самом отчете и в последующей презентации, если она потребуется, старайтесь представлять полученные данные максимально наглядно: графики и диаграммы читатели и слушатели воспринимают значительно лучше, чем столбики цифр.
После того как с отчетом о результатах исследования вы ознакомили руководство, необходимо собрать совещание с участием руководителей служб предприятия для обсуждения предложенного плана действий.
Данное совещание преследует две основные цели: ознакомить руководителей подразделений с результатами исследования (тут как раз и пригодится презентация) и заручиться их поддержкой в реализации планируемых действий.
Итогом совещания должен стать утвержденный план мероприятий по результатам проведенного исследования.
В заключение нужно сказать, что, хотя сложившаяся экономическая ситуация и не внушает оптимизма на ближайшее будущее, именно в кризисных условиях многие предприятия находят для себя новые возможности не только для того, чтобы ?удержаться на плаву?, но и для дальнейшего развития.
И важнейшая роль в работе по данному направлению принадлежит именно маркетинговому подразделению предприятия.
