Последние несколько десятилетий были ознаменованы широким распространением маркетинга региона (территорий) по всему миру. Все больше и больше городов, регионов, стран продвигают друг друга, соревнуются друг с другом за инвестиции в экономику и престиж.
Понимание необходимости территориального маркетинга происходит по-разному и по разным причинам: желание развивать регион или решить проблемы с оттоком трудоспособного населения, обеспечить привлекательность товаров как внутри территории, так и за ее пределы, и в ближайшее время. Решение возникающих проблем требует разработки специфического маркетингового инструментария, включая логотипы и слоганы территорий, PR, налоговые льготы и субсидии, архитектурные «находки», торговые ярмарки, масштабные мероприятия в сфере культуры и искусства и многое другое. Все это только с целью создания и распространения имиджа территории, достаточно привлекательной для спонсоров и инвесторов. Поэтому вопрос организации регионального маркетинга в любом регионе очень актуален для современного российского общества, особенно в условиях глобального экономического кризиса.
Целью данной работы является изучение и обобщение имеющихся исследований в области регионального маркетинга.
Для достижения цели предусмотрено выполнение следующих задач:
1. Определение сущности и функций маркетинга регионов
2. Выявление основных стратегий регионального маркетинга
3. Определение значимости маркетинга регионов и его влияния на развитие
Материалы, полученные в ходе исследования, могут быть полезны как с научной, так и с практической точки зрения для деятельности государственных служащих.
региональный маркетинг интернет
1. Теория и методология регионального маркетинга
Сегодня региональный маркетинг можно рассматривать как научную (учебную) дисциплину, как систему теоретических, методологических, и практических знаний, предметом изучения которой являются внутри- и межрегиональные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции ради получения предпринимательской прибыли.
Региональный маркетинг может выступать и как современная философия предпринимательства, нацеленная на поиск неудовлетворенных потребностей на региональных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом. Другой аспект маркетинга — это рыночная концепция регионального управления производством, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на платежеспособный спрос, установленный на региональных рынках. И, наконец, маркетинг может соотноситься с разработкой и проведением в жизнь конкретных планов-программ по созданию и реализации в регионах определенных товаров, товарных ассортиментов и товарных систем
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...
1.1 Региональный маркетинг: понятие, цели и задачи, Панкрухин,
Это должно быть интересно и необходимо потребителям территории, ведь в успешном развитии региона (территории) заинтересовано очень много сфер экономики любой территории.
Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:
1. Улучшение (сохранение) конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.
2. Повысить степень идентификации граждан со своей территорией проживания.
3. Привлечение в регион новых предприятий.
4. Создание уровня известности выше регионального (национального).
Цели второй степени: улучшить управление, повысить культурную привлекательность и улучшить инфраструктуру региона. Дело в том, чтобы вместе с «жесткими» факторами размещения укорениться в сознании целевых групп и усилить «мягкие» факторы.
Коммерциализация территории как компонент территориального развития должна проводиться под руководством, с участием и по распоряжению территориальных властей. Первостепенными задачами будут являться:
- формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов;
- содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности;
- развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти;
Панкрухин,, Сейфуллаева,
Таким образом, можно сделать вывод, что региональный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, внимание которых заинтересовано данной территорией.
1.2 Сущность и функции регионального маркетинга
В литературе чаще всего выделяются следующие функции маркетинга:
1. Анализ рынка;
2. Формирование товарной и ценовой политики;
3. Коммуникации;
4. Организация сбыта и продаж.
По сути, все они сводятся к анализу информации о конъюнктуре рынка (т.е. о соотношении и динамике спроса и предложения по тем и иным товарам и услугам).
Применительно к региональному маркетингу целесообразно выделить следующие функции:
1. Комплексное изучение, прогнозирование, формирование потребностей населения регионов;
2. Формирование общественного мнения, благоприятного инвестиционного климата региона, а также имиджа региона и региональных органов власти;
3. Анализ и разработку механизмов эффективного использования ресурсов территорий;
4. Изучение поведенческих мотивов коммерческих субъектов и других агентов рыночных отношений.
Цель изучения конъюктуры рынков — проведение ранжирования национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов.
Это ранжирование может проводиться и региональными органами власти по следующим критериям:
- емкость регионального рынка;
- импортное регулирование в регионе;
- географическое положение региона;
- стабильность правового режима в регионе и т.д.
Особенность регионального маркетинга в данном случае будет состоять в том, что органы региональной власти, являясь проводником региональной политики, должны будут учитывать при этом солидарные интересы трех уровней власти, субъектов хозяйствования (агентов рынка), а также населения региона. Причем, приоритетно, интересы населения региона.
Помимо маркетинговых исследований, необходимо учитывать интересы потребителей в региональном маркетинге. Потребитель — это человек или организация, которые потребляют продукцию чужого производства, чужого бизнеса. На территории субъекта Федерации находится несколько потребителей регионального маркетингового продукта, которые с точки зрения маркетинга являются его субъектами.
Следует отметить, что в современных условиях некоторые функции органов власти могут быть переданы по договору другим потребителям регионального продукта. Так, например, реализация коммуникативной функции маркетинга может быть делегирована региональными властями рекламным агентствам. Как и в случае с другими потребителями регионального продукта, региональная политика, проводимая региональными властями, должна учитывать их интересы и оказывать им поддержку.
2. Стратегии регионального маркетинга
имиджа региона
Образ региона формируется на разных уровнях отражения бытия, но также имеет свои особенности. Он более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.
Панкрухин,
Из заявлений различных общественных деятелей, из рекламы туристических агентств, из публикаций в СМИ мы можем выделить словесные характеристики, которые описывают как текущее состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.
Таблица 1. Примеры позиционирования имиджа
|
Территория |
Высказывание |
|
|
Испания |
Восходящая звезда Европейского экономического сообщества |
|
|
Берлин |
Столица новой Европы |
|
|
Атланта |
Центр нового американского Юга |
|
|
Коста-Рика |
Самая стабильная демократия Латинской Америки |
|
|
Москва |
Деловой, научный, туристический центр России |
|
|
Ростовскаяобласть |
Ворота Кавказа |
|
|
Нижний Новгород |
Карман России |
|
|
Пальма де Мальорка |
Солнечная альтернатива Британским островам |
|
|
Таиланд |
Туристический рай Дальнего Востока |
|
Образ региона, как и другой территории, можно не только словесно охарактеризовать, но и измерить. Для этого, как правило, используются социологические методы исследования с привлечением семантических технологий. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.
По результатам исследования можно сделать выводы о мерах, необходимых как для распространения имиджа региона, так и для его корректировки.
Маркетинг достопримечательностей
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии аттракционов также различаются в зависимости от того, много они или мало, и сколько дней обычно требуется, чтобы их увидеть. Но любой ориентир территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Сложный дизайн территории в целом увеличивает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если в регионе нет своих достопримечательностей, их обязательно нужно создавать.
Маркетинг инфраструктуры, Маркетинг персонала
Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга
|
Стратегические направления |
Мероприятие (место проведения) |
|
|
Маркетинг имиджа |
Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург) |
|
|
Гастроли Большого театра (Москва) |
||
|
Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) |
||
|
Маркетинг инфраструктуры |
Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США) |
|
|
Строительство метро (Нижний Новгород) |
||
|
Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США) |
||
|
Планировка городской территории (повсеместно) |
||
|
Маркетинг достопримечательностей |
Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) |
|
|
Недели света (Эссен) |
||
|
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) |
||
|
Проведение Дней Пушкина (Михайловское) |
||
|
Карнавал (Кёльн) |
||
|
Поддержка граждан |
Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия) |
|
|
Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей(Париж) |
||
|
Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) |
||
|
Рекламная кампания нового порта (Ейск) |
||
|
Сувениры с региональной символикой (повсеместно) |
||
|
Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000″(Ганновер) |
||
3. Организация регионального маркетинга
По аналогии с производственным поведением, ориентированным на потребителя, в региональном маркетинге необходимо перейти от бюрократии к обслуживанию граждан. Как получает информацию о регионе заинтересованное предприятие (физическое лицо)? Как обслуживают в регионе приезжих? С каким чувством покидает город турист и т.д.?
Главное предположение — власти и администрации делают все, чтобы упростить решение повседневных задач жителей и посетителей, добиться максимально возможного уровня «внутреннего» и «внешнего» сервиса.
Организационно структура включает совет по управлению региональным маркетингом (представительный орган), штаб, дирекцию по реализации регионального маркетинга (исполнительный орган), консультативный совет (советников) и рабочие группы.
В администрации отвечают за эту работу подразделения по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и т.д.
Для привлечения посетителей в поселках открываются офисы по туризму и организации съездов и конгрессов. В крупных городах также может быть несколько таких организаций, конкурирующих за бюджетные средства.
Далее, создается ведомство (некоммерческая организация) по стимулированию экономического развития, страховое общество по минимизации предпринимательских рисков, общество стимулирования экспортно-импортных операций по типу Торгово-промышленных палат.
Общий принцип работы всех этих институтов — взаимодействие региональных властей и граждан, предприятий — так называемый принцип партнерства государства и частного сектора — государственно-частное партнерство.
Панкрухин,
A. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории:
- Создание и развитие корпоративного информационного банка, предоставление информационных услуг и маркетинговых консультаций в соответствии с потребностями и запросами местных властей.
- Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.
- Анализ федеральной и региональной нормативно-правовой базы в области маркетинга, контроль за ее соблюдением и разработка рекомендаций по ее использованию.
- Реализация маркетингового подхода в виде предложений и проектов, способствующих его развитию в органах управления, законодательной и исполнительной власти.
- Организация и проведение конференций, семинаров, выставок и ярмарок в регионе.
- Выпуск информационно-рекламных материалов.
Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий:
- Разработка и реализация программ по формированию и улучшению имиджа региона в целом.
— Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.
- Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.
- Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.
В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории:
- Помощь в организации и управлении маркетинговыми услугами для компаний и организаций региона.
- Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.
- Организация конкурсов, призывов к участию органов местного самоуправления в региональных проектах и программах, а также в программах более высокого уровня.
- Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.
- Содействие органам местного самоуправления.
Приоритетами при реализации регионального маркетинга являются: Там же
1. Поддержка конкурентоспособных организаций, функционирующих на территории области, продукция и услуги которых успешно реализуются в других регионах и за рубежом (предоставление инвестиций из областных внебюджетных фондов, отсрочки или рассрочки налоговых платежей, предоставление ссуд на льготных условиях и другие меры господдержки).
2. Содействовать использованию высоких технологий для модернизации производств.
3. Льготное размещение заказов на изготовление продукции для нужд области в организациях области.
4. Содействие региональным организациям в расширении рынка сбыта продукции за счет развития регионального сотрудничества и межрегиональных связей.
5. Содействие во внедрении систем сертификации товаров и услуг для повышения их конкурентоспособности на межрегиональных и международных рынках.
6. Привлечение региональных организаций к участию в различных выставочно-ярмарочных миссиях, презентациях в городах Российской Федерации и за рубежом с целью популяризации нижегородских товаропроизводителей и достижений региональной экономики.
7. Привлечение хозяйствующих субъектов из других регионов: преимущественно «чистые» отрасли, наукоемкие, высокотехнологичные отрасли.
8. Поддержка создания и производства высокотехнологичной и наукоемкой продукции, разработка нового оборудования и технологий.
9. Поддерживать сотрудничество и укреплять коммерческие отношения с другими регионами в сфере интеллектуальной деятельности.
10. Стимулирование развития и расширения сети услуг.
3.1 Маркетинговые процессы в регионе
Маркетинговый процесс на территории (в регионе) — это разворачивающийся во времени комплекс мероприятий, интегрирующий самые разнообразные процессы как на территории (в регионе), так и за их пределами таким образом, чтобы создать условия для достижения субъектами маркетинга своих основных целей.
Главная цель организации маркетингового процесса — обеспечение и поддержание конкурентоспособного состояния территории (региона) среди её ближнего и дальнего окружения за счёт использования имеющихся в её распоряжении ресурсов, среди которых безусловно лидирующую роль занимают интеллектуальные ресурсы.
Организацией маркетингового процесса в регионе в принципе могут заниматься все вышеперечисленные субъекты. Однако их подходы и роли весьма различны. Но среди них, очевидно, можно выделить важнейшие субъекты регионального маркетинга: Старцев Ю. Н. Территориальный маркетинг. — Челябинск: Изд-во Т. Лурье, 2004. — 84 с.
органы управления и первые лица региона;
- предприятия и организации, образующие регион;
- предприятия и организации, обеспечивающие регион;
- предприятия и организации, обслуживающие регион;
- население региона.
Если маркетинговый процесс постоянно поддерживается субъектами маркетинга на какой-либо территории, то эта территория явно движется по пути развития маркетинга..
Для придания территории маркетинговой ориентации гораздо важнее развивать конкурентоспособность на мезоуровне, то есть по производительности труда, по квалификации персонала, по капитало- и наукоёмкости, по информационным, технологическим и кадровым заделам и т.д. Ещё больший эффект для движения в данном направлении даёт развитие конкурентоспособности на макроуровне, то есть, в первую очередь, по объёмам инвестиций в инфраструктуру, в новое строительство, в науку, в том числе — фундаментальную, в новые технологии, в «человеческий фактор», а также по объёмам внешней торговли, по договорам о социальном и экономическом сотрудничестве с другими регионами и странами, по законодательной и нормативной базе и т.д.
А. Г. Гранберг приводит десять основных групп причин слабой конкурентоспособности регионов и, соответственно, их слабой маркетинговой ориентации: Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. — М.: ГУ ВШЭ, 2001. — 495 с.
1.Резкие различия природно-климатических условий.
Масштабы, качество и направленность использования природных ресурсов, определяющих «продуктивность» региона.
Периферийное или глубинное расположение региона (высокие транспортные издержки и узкие рынки сбыта).
4.Устаревшая структура производства и запаздывание нововведений.
Агломерационные преимущества (большое пересечение в регионе межотраслевых связей и развитая инфраструктура) и агломерационные недостатки (избыточное население).
Стадия технологического развития (преобладание каких-либо видов производств и производственно-технологических укладов).
Демографические особенности (структура и динамика населения, этнорелигиозные различия).
Особенности предпринимательского климата (законодательство, налоги, административный контроль).
Политические и институциональные факторы (степень автономии региона, особенности системы управления и др.).
Социально-культурные факторы (степень урбанизации, уровень образованности, наличие культурных и научных центров и т. п.).
Анализ перечисленных причин показывает, что слабая конкурентоспособность региона может быть результатом практически всех перечисленных выше факторов. Это говорит о том, что основная причина кроется в оценке текущей ситуации и в управлении регионом. Чтобы выйти из этой ситуации, необходимы структурные изменения не только в экономике страны и региона, но и в обществе, поскольку можно вовлечь те ресурсы, которые ранее оставались нетронутыми, в активный экономический и социальный оборот.
3.2 Региональный интернет-маркетинг
Региональный маркетинг позволяет формировать и улучшать имидж территории, повышать ее конкурентоспособность, привлекать на территорию государственные и иные внешние заказы, стимулировать использование ресурсов территории за ее пределами в интересах ее жителей и т.д.
Использование традиционных средств информации и коммуникации для достижения этих целей не обеспечивает требуемого уровня гибкости управления. К тому же это довольно дорогое удовольствие, что, учитывая ограниченные финансовые ресурсы регионов, ограничивает его использование.
Эти трудности можно успешно преодолеть за счет стремительного развития электронных информационных технологий и, в частности, Интернета. Интернет предоставляет принципиально новые возможности для реализации регионального маркетинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой маркетинговой политики.
Региональный интернет-маркетинг
Региональный интернет-маркетинг становится новым инструментом управления территориальным развитием. Он обеспечивает открытость и доступность органов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет своевременно отслеживать и анализировать изменения, происходящие в регионе и за его пределами, способствует координации процесса управления и облегчает контроль. Все это позволяет региональным органам управления максимально быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды, а значит, удовлетворять потребности современного управления.
Принципами формирования и использования регионального интернет-маркетинга
- его ориентация на перспективы развития территории;
- демократичность информационного взаимодействия всех участников виртуального рынка вследствие того, что Интернет предоставляет, с одной стороны, свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, а с другой, возможность распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;
- целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных с развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.
Субъекты регионального интернет-маркетинга
- представители федеральных органов власти;
- региональные и муниципальные органы власти и управления;
- производители товаров и услуг — промышленные и строительные предприятия, дилеры, дистрибьюторы, оптовики, предприятия гостиничного хозяйства, общественного питания, медицинского и пенсионного обслуживания, транспортной системы, системы связи, туристические агентства и операторы, банки, страховые организации, учреждения культуры и отдыха, учебные заведения;
- общественные организации — партии, движения, научные учреждения, спортивные комитеты и федерации.
Функции субъектов регионального интернет-маркетинга
- товарную политику — определение ассортимента, количества и качества ресурсов региона, востребуемых потребителями;
- ценообразование регионального продукта, включая управление затратами, которые несут внутренние и внешние потребители товаров и услуг региона;
- позиционирование и оценку конкурентоспособности регионального продукта — определение позиций региона в сравнении с другими регионами и формирование перспектив его развития;
- продвижение региона — проведение информационных, рекламных и PR-кампаний.
Основой эффективной реализации регионального интернет-маркетинга является развитая информационно-коммуникационная система, направленная на решение задач пространственного развития и обеспечение функционирования региональных и муниципальных систем интернет-маркетинга в их взаимодействии. В состав информационных ресурсов могут входить федеральные, региональные, муниципальные нормативные базы данных, социально-экономические базы данных, информационно-аналитические материалы и многое другое. Источниками поступления информации служат структурные подразделения органов муниципальной, региональной и государственной власти — комитеты, министерства, управления, а также различные территориальные субъекты хозяйствования, электронные СМИ.
Сегодня практически все 89 регионов Российской Федерации стремятся так или иначе заявить о себе в Интернете, что, несомненно, свидетельствует о достижениях в этой сфере. Осознание необходимости публиковать информацию о своей территории в Интернете — это первый шаг к формированию национального регионального интернет-маркетинга, даже если существование веб-сайта территории — лишь дань моде. Вторым шагом в развитии регионального интернет-маркетинга должно стать насыщение информации сайтов согласно запросам целевых групп потребителей, что позволит более активно использовать интернет-маркетинг в процессе управления развитием регионов.
Заключение
Подводя итог, следует отметить, что региональный маркетинг сегодня играет огромную роль в развитии регионов. Он формирует уникальные свойства региона, приобретая ценность и полезность, и обеспечивает социально-экономическое развитие региона в соответствии с приоритетами его развития. Региональный маркетинг дает возможность максимально эффективно включить население в развитие производства, управления.
Региональный маркетинг необходимо рассматривать и как систему мер по привлечению в регион новых инвесторов, способствующий развитию экономики и культуры и имиджа региона. Эту систему можно дифференцировать на информирование, поддержку персональных контактов с фирмами; показ, разъяснение целей развития рынка и региона в целом; популяризация культурных, природных и других ценностей территории; составление плана развития, включающего задачи не только органов власти, но и сотрудничество с частными фирмами и многое друге.
Все вопросы маркетинга регионов требуют тщательного изучения. Именно эффективное комплексное использование этих направлений маркетинга в современных условиях конкуренции может обеспечить региону успех.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-territoriyskachat/
1. Бутов В.И., Основы pегиональной экономики: Учебное пособие.- М.; Ростов: Унивеpситет; МаpТ, 2001.- 448 с.
2. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. — М.: ГУ ВШЭ, 2001. — 495 с.
3. Панкрухин,
4. Панкрухин. Маркетинг Территорий
5. Панкрухин,
6. Старцев Ю. Н. Территориальный маркетинг. — Челябинск: Изд-во Т. Лурье, 2004. — 84 с.
