Бренд не будет правильно воспринят, если товар или услуга некачественные, если производитель не в состоянии удовлетворить спрос, если в СМИ постоянно появляется неприятная информация о товаре или компании.
Товарный знак — это символ, который отличает компанию от других предприятий. Однако продукт по-прежнему будет определяющим при определении достоинств и недостатков.
Бренд предлагает ряд дополнительных возможностей в конкуренции и в некоторых случаях может стабилизировать продажу продуктов, но это вряд ли произойдет, когда конкурентоспособность самого продукта низкая.
Вывод бренда на рынок, признание потребителями и степень узнаваемости бренда потребителями приводят к увеличению продаж и расширению рыночной доли владельца бренда. В России опыт рейтинговых оценок еще не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок марок (брэндов).
В последнее время термин «бренд» достаточно прочно закрепился в бизнесе, и этого нельзя отрицать. В ряде случаев брэндинг рассматривается как наука продвижения товарной марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого ее товара) в потребительской и предпринимательской среде.
Видимая составляющая бренда — это бренд, но не просто бренд, это бренд, пользующийся высокой популярностью и доверием среди участников рынка, широкой общественности, деловых кругов и экспертов.
Первым, кто продвигал бренд на российском рынке, стал Владимир Довгань. «Корпорация «Защищенное качество» определенное время была достаточно успешной и марка «Довгань» ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определенное доверия.
Однако жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнерами, невозможность контроля качества, гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации «Довгань — защищенное качество» и, наконец, политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это, с имиджем Владимира Довгань продолжают регистрироваться в ОАО «Гридар», но очень сомнительно, что ценность бренда будет поднята и доведена до уровня бренда. Утрата доверия — категория в основном стабильная».
Доверие к бренду формируется не только к имиджевой части самого бренда, но и к возможностям его владельца, которые он смог реализовать в деловой среде.
Оценка стоимости бренда
... Branding, результат которого знаком каждому из нас сегодня - благодаря созданию названия Pentium. Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов , Microsoft – 56,8 млрд. ... На практике часто путают два тесно связанных понятия: бренд и бренд. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых ...
Следовательно, очень часто в понятие брэнд включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау и т. д. ), т. е. все те элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара, которые определяют его потребительную стоимость.
Брэнд — это в большей степени технология продвижения товарной марки. именно с этой точки зрения он становится автономной функцией маркетинга, содержащей довольно большой набор инструментов.
Можно сформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные для России:
1. предпочтения формируются в основном за счет рекламного воздействия, особенно телевизионной рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга получает свое развитие;
2. специфичность потребительских аудиторий (приверженцы советских марок; приверженцы производителей; пробующие и еще не выработавшие лояльности к определенной марке; группа потребителей, сделавшая выбор является пока малочисленной);
3. по продуктам питания — превосходство имеют российские продукты; по товарам народного потребления в большей части предпочитают импортный товар;
4. марка является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок;
5. специфическое отношение к телевизионной рекламе и появляющееся раздражение у больших групп населения;
6. определенная специфика в отношениях рекламной продукции с использованием известных личностей;
7. несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;
8. недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой;
9. высокий уровень затрат на брэндинг марки;
10. экономия и нежелание многих руководителей проведения затрат на раскрутку марки;
11. конфликтность марок и слабая степень защиты;
12. утрата знакомого качества товаров (например, продукция группы компаний Красный Октябрь).
В конечном итоге эффективность продвижения марки будет определяться двумя показателями:
- увеличением количества продаж и соответственно прибыльности организации (естественно прибыль надо рассчитывать по конкретной товарной группе, которая относится к исследуемой марке);
— ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара (или товара аналога) за весь период продаж, т. е. условно — это те деньги, которые потребитель отдает, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность.
Вы можете проследить путь ожидаемых объемов продаж, чтобы определить стоимость бренда в будущем.
При определении бренда с точки зрения его восприятия потребителем акцент делается на совокупности свойств продукта, которые удовлетворяют покупателя до такой степени, что он готов платить за этот продукт. Эти свойства или атрибуты, хотя они часто имеют субъективное происхождение, должны отражаться брендом, будь он иллюзорным, рациональным или эмоциональным.
Марка бренд товарный знак
... Понятие товарного знака Товарный знак - это запоминающийся отличительный знак, созданный для идентификации определенных товаров или услуг, производимых или поставляемых определенным товарным знаком. Бренд – это глобальный знак, ... создает узнаваемость продукта и отличает его от конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Отечественные ...
Заключение
Приведем основные выводы по данной курсовой работе:
Становление рыночных отношений и переход на новый уровень развития экономики в направлении информационного общества в нашей стране делает объекты интеллектуальной собственности (в том числе и товарный знак) определяющим фактором бизнес-процессов.
Наличие одинаковых условий различных типов производителей и продавцов товара, существование конкуренции на рынке, а также растущая ответственность за результат коммерческой деятельности, наконец, стремление к наполнению рынков товарами (услугами) с целью удовлетворить потребности граждан, объясняет существование объективной потребности в расширении знаний об этих объектах.
Бренд — это торговая марка продукта, которая неразрывно связана с коммерческой репутацией производителя.
Бренд, ставший популярным у потребителя и пользующийся доверием деловых партнеров, может принести предпринимателю не только прибыль, но и уважение к обществу, признание его достоинств. Кроме того, популярность бренда может косвенно информировать покупателя о качестве продукта или услуги.
Бренды и вывески играют очень важную роль в коммуникационной политике компании как объект и объект рекламных кампаний. Бренд, пользующийся определенной степенью доверия потребителей, может стимулировать продвижение на рынок любого продукта под тем же брендом.
Кроме того, бренды могут защитить товары и услуги от недобросовестной конкуренции.
Торговая марка должна быть защищена и узнаваема, и это зависит, прежде всего, от точности соблюдения владельцем определенных правил. Во-первых, товарный знак после регистрации не должен меняться. После регистрации товарного знака необходимо использовать предупреждающий знак патентной защиты. Во-вторых, словесный знак не должен впоследствии отклоняться, если он зарегистрирован в единственном числе. Тоже и с изображением, цвет которого в последующем изменять нельзя.
Любой бренд должен быть легко запоминающимся и легко узнаваемым целевой аудиторией и другими потребителями. именно наличие таких моментов отражает такую потребность, как признание. Узнаваемость бренда в основном обеспечивается наличием в бренде некоторых ассоциативно-выразительных элементов.
Кроме того, всегда предусмотрена охрана товарного знака, которая проявляется и заключается в его регистрации в соответствии с требованиями законодательства.
Так же к товарному знаку предъявляется еще одно требование — простота. В основном, это требование носит лишь рекомендательный характер. Он предполагает использование в бренде таких элементов, которые позволят легко идентифицировать представителей целевой аудитории.
Помимо простоты, бренд также должен быть привлекательным для целевых потребителей. Эта потребность проявляется в вызове потребителей положительных эмоций и ассоциаций.
Если в товарном знаке используются различные оригинальные, креативные элементы, комбинации, стили и т. д. , то можно уже в этом случае говорить об индивидуальности товарного знака, который обязательно, благодаря этому, должен отличаться от других ранее зарегистрированных товарных знаков.
Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...
... использовать все действия, проводимые в социальных сетях. Распространение информации через социальные сети дает гораздо больше преимуществ, поэтому стоит использовать методы продвижения бренда в социальных сетях. Рассмотрим методы продвижения и этапы создания рекламной компании. В сети «Ю-туб» можно ...
Требование к индивидуальности является основополагающим. Это то, что дает возможность зарегистрировать саму торговую марку, что позволит использовать ее в будущем без нарушения прав других коммерческих структур. Это требование всегда отражено во всех законах о товарных знаках.
К товарному знаку предъявляется целый ряд определенных требований. В основном эти требования учитываются разработчиками бренда. Но требования строго не регулируются, так как также принимаются во внимание специфические характеристики сектора, тип продукта, характер и уровень конкуренции, позиционирование самого продукта и многое другое. Однако среди всего многообразия требований можно выделить несколько основных, базовых.
Сегодня для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированная торговая марка компании или ее продукции является непременным условием успешной работы на конкурентном рынке. При этом не имеет значения, какой продукт у компании: потребительский продукт или производственный продукт, услуга или нематериальные активы. Для выживания на рынке необходимо заниматься управлением товарными знаками и, конечно, знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить их нематериальные активы, в том числе стоимость товарных знаков (бренда) компании.
Таким образом, товарный знак представляет собой эффективное связующее звено между производителем и потребителем и является важным объектом права собственности.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-tovarnyiy-znak/
Гражданский кодекс Российской Федерации, Часть четвертая (в ред. Федерального закона от 01.
12.2007 № 318-ФЗ).
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Издательство «Питер», 2001. — 864 с.
А. Г. Маркетинг, Е. А. Фальсификация
Голубков Е. Основы маркетинга. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Финпресс, 2003. — 614 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: пер.
с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 560 с (https:// , 18).
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2005. — 674 с.
Рожков И. Я., Кисмирешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-Принт, 2004. — 338 с.
Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001. — 656 с.
И. В. Товарный
Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 (57), 2007. — С. 58 — 67.
Д. А. Сравнительный
Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — 604 с.
Ф. И. Имидж
http://www.advokatprof.ru.
http://www.consultant.ru.
http://www.sovetnik.ru.
http://www.osp.ru.
Е. А. Фальсификация
http://www.advokatprof.ru.
http://www.advokatprof.ru.
http://www.consultant.ru.
Там же.
http://www.consultant.ru.
ГК РФ, 4 часть, статья 1477.
Там же, статья 1480.
Там же, статья 1478.
Е. А. Фальсификация
ГК РФ, 4 часть, статья 1485.
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... маркетингового комплекса. Объект исследования - косметическая компания «AVON» Глава 1. Комплекс маркетинга 1.1 История возникновения комплекса маркетинга Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50-е гг., ... дизайнерский продукт может иметь пять характеристик: качество, свойства, внешний вид, бренд и упаковка. 3. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод ...
Там же, статья 1488.
http://www.sovetnik.ru.
И. В. Товарный, А. Г. Маркетинг
Там же, С. 302−303.
Д. А. Сравнительный
Там же.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Издательство «Питер», 2001, С. 119.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Издательство «Питер», 2001, С. 128.
Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003, С. 223.
Там же, С. 251.
Ф. И. Имидж
Там же, С. 139.
Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 (57), 2007, С. 61.
