Термин «маркетинг» происходит от английского market — market и буквально означает деятельность на рынке. Однако в экономическом смысле маркетинг — более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное влияние на рынок, формирование потребностей и предпочтений потребителей. Соединить производителя и потребителя, помочь им найти друг друга — вот основная цель любой маркетинговой деятельности.
Следовательно, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и требований покупателей.
В условиях рыночных отношений, и особенно в период перехода к рынку, маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От правильности маркетинговой системы зависит эффективное функционирование всей национальной экономики.
Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей потребителей, ценовая политика, сбыт и продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям предприятия получить обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде).
С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких регионах (страны или мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия принесет наибольшую прибыль. Правильный маркетинг позволяет компаниям получать максимально возможную прибыль с наименьшим риском.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности экономических решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и коммерческой политики, должен занять видное место в системе управления компанией.
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как основная функция управления, он определяет не только рынок, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, — обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).
Маркетинг: Управление маркетингом фирмы,
... под управлением опытного дирижера. Организация маркетинга на предприятии необходима для того, чтобы все отделы и службы сконцентрировались на достижении поставленных задач, координировали свою деятельность и ... структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. К ...
Маркетинг, как система управления, должен обеспечивать:
- надежную и достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Процесс управления маркетингом состоит из элементов:
- анализ рыночных возможностей;
- выбор целевых рынков;
- разработка комплекса маркетинговых мероприятий;
- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
В этом документе будут рассмотрены вопросы, связанные с процедурой выбора целевого рынка, которая является основным моментом маркетинговой деятельности.
1. Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности
Одним из основных стратегических решений, которые должна принять компания, должно быть определение целевого рынка, на котором она хочет конкурировать. Этот выбор предполагает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими поведенческими или мотивационными потребностями и характеристиками, и создание благоприятных для компании маркетинговых возможностей.
Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются желанием, суммой денег, которую готовы заплатить за товар, необходимой суммой и источниками информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Сегмент рынка — это группа потребителей с особыми и существенными характеристиками для развития маркетинга. На большинстве рынков существует явная необходимость в разработке предложений для конкретных сегментов, поскольку один тип продукта не может удовлетворить потребности всех потребителей одновременно. Например, состоятельные люди останавливаются в более дорогих отелях среднего класса. бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Страдающим пациентам нужны совсем другие лекарства, чем людям, у которых болезнь протекает в легкой форме.
Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.
Сегодня сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации важен для компании, так как он приводит к определению области ее деятельности и выявлению ключевых факторов для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок — один из важнейших навыков, которым должна обладать компания.
Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... изменил образ жизни практически всех потребителей. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования является получение и анализ первичной ...
Чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и групповые обсуждения для выяснения преимуществ, потребностей и различий в выраженных желаниях респондентов. Например, для кого приоритетны низкие цены, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, которую заполняет большая группа респондентов для количественной оценки различий. Цель последнего шага — выявить взаимосвязь между различиями в потребностях и потребительскими характеристиками или характеристиками.
2. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков
Выбор разумных критериев сегментации — это первый шаг перед выполнением процедуры сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.
При сегментировании потребительского рынка используются основные группы критериев: географические, демографические, критерии потребительского образа жизни.
Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов).
К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий применялся на практике раньше других в связи с необходимостью определения деятельности компании. Его применение особенно необходимо, когда рынок представляет собой климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Демографические критерии представляют собой основные характеристики отдельных лиц или групп людей. принято ссылаться на характерные демографические критерии, такие как: возраст, пол, размер семьи, фаза семейного жизненного цикла, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные являются наиболее популярными факторами, которые служат основой для определения групп потребителей. Одна из причин такой популярности заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления продукта часто тесно связаны с демографическими характеристиками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче измерить, чем большинство других типов переменных. Большинство компаний сегментируют рынок, сочетая несколько демографических переменных. Например, многомерная сегментация может быть основана на возрасте, поле и доходе.
Образ жизни потребителей определяет, как люди живут, тратят время и деньги. Разрабатывая профили образа жизни, компании могут ориентироваться на четкие сегменты рынка. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:
Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин
... как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и осуществляется на основе потребителей, продуктов и конкурентов, которые дополняют друг друга. Для сегментации потребителей на рынке товаров и услуг ...
- степень использования товара — относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;
- опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги.
Поведение неопытных потребителей существенно отличается от поведения опытных потребителей. Кроме того, предприятие должно различать непользователей, потенциальных пользователей и обычных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;
- приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если он отсутствует, потребитель ничего не предпочитает, его привлекают продажи, он часто меняет бренды и готов пробовать новые продукты и услуги. Если есть определенная приверженность, потребитель предпочитает разные бренды, его привлекают скидки на них, он редко их меняет и обычно пробует новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;
- типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интравертов легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем покупательском поведении, чем люди, которых трудно убедить, которые негативно реагируют на интенсивные личные продажи и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;
— мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. Эта сегментация основана на идее, что выгоды, которые люди ищут в потреблении определенного продукта, являются основными причинами существования реальных сегментов рынка.
Алгоритм выбора целевых рынков
Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:
Анализ и сегментирование рынка.
Выбор целевых сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.
Предпосылкой для сегментации является неоднородность ожиданий клиентов и их статусов. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение условий:
- способность предприятия осуществлять дифференциацию маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;
- наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;
- наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;
- доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;
- защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.
Выбор целевых сегментов рынка. После определения сегментов рынка компания оценивает привлекательность каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для развития.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; Анализ распределения долей рынка между фирмами; Анализ сбыта; Изучение тенденций деловой активности; Изучение товаров ...
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются основные факторы:
- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- привлекательность сегмента;
- цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.
привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент имеет нужные размеры, скорость роста и достаточно привлекателен, необходимо учитывать цели и ресурсы компании. не исключено, что долгосрочные цели развития компании не совпадают с текущими целями ее деятельности в конкретном сегменте рынка. Им может не хватать ресурсов для обеспечения конкурентного преимущества.
Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Можно выделить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Позиционирование продукта напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать исследование рынка, разработку продукта, ценообразование, методы распространения и продвижение продукта.
3. Методы выбора целевых рынков их охвата
Маркетинговая сегментация раскрывает возможности различных сегментов рынка, в которых будет действовать компания. Затем он должен решить, сколько сегментов нужно охватить и как это сделать. Для этого компания должна определить методологию выбора прибыльных сегментов рынка и стратегию их достижения.
На выбранных целевых рынках могут использоваться стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. В недифференцированном маркетинге компания игнорирует различия в сегментах и ориентируется на весь рынок сразу с одним и тем же предложением. В этом случае компания сосредотачивает свои усилия не на том, чем потребности клиентов отличаются друг от друга, а на том, что общего в этих потребностях. Разработайте продукт и маркетинговую программу, которая привлечет как можно больше клиентов, используя методы массового распространения и массовой рекламы. Компания, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает продукт, который обслуживает крупнейшие сегменты рынка. Обычно такие компании создают в сознании людей превосходный имидж своего продукта. На ранних этапах своего бизнеса такую программу реализовали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... при изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...
Недифференцированный маркетинг экономичен. Затраты на производство товаров, хранение запасов и транспортировку в этом случае невысоки. Расходы на рекламу недифференцированного маркетинга также остаются низкими. Отсутствие необходимости проводить маркетинговые исследования по сегментам рынка и планировать путем разделения этих сегментов помогает снизить затраты на исследования рынка и управление производством продукции.
Несмотря на это, существуют факторы, определяющие снижение эффективности недифференцированного маркетинга. Во-первых, в случаях, когда к этой практике прибегают одновременно несколько компаний, неизбежна острая конкуренция. Кроме того, в развитой рыночной экономике существует высокая степень дифференциации потребностей клиентов. В индустриальных обществах покупатели больше не хотят довольствоваться товарами, предназначенными для среднего «покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных
Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания решает действовать в разных сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Доступность разнообразных продуктов позволяет обеспечить рост продаж и более глубокое проникновение в каждый из сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга является разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время все большее количество компаний прибегают к практике дифференцированного маркетинга.
Компания, осуществляющая дифференцированный маркетинг, ожидает, что, укрепив свои позиции в нескольких сегментах рынка, она сможет идентифицировать компанию с этой категорией продуктов в сознании потребителя. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет добиться высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.
Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся концентрированного маркетинга компания не завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Маркетинг: Стратегия маркетинга фирмы,
... сегмент Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрация усилий на одном сегменте Маркетинг - микс компании Рынок Рисунок 1.1. Недифференцированный маркетинг недифференцированном маркетинге Ford, Coca-Cola, British Airways. Во-первых,, Во-вторых,, Дифференцированный маркетинг Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, ...
Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.
Хорошо разработанная концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.
При выборе охвата рынка необходимо учитывать факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина).
Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Заключение
Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.
Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.
Сегментирование рынка
... сегмента и позиционирования продукта на рынке. Следовательно, данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. 1. Сегментирование рынка 1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки Компании, ...
Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию сегментирования и позиционирования, составляют маркетинговую фирмы.
Разработка очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной фирма практически обречена на банкротство.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-tselevoy/
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. –М.: Инфра-М, 1999.
Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. –М., 2002.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. –М.: Финпресс, 1999.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.
Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. – 1994. — №3.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. –М., 1999.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. –М., 2001.
Котлер Филип. Основы маркетинга. –М.: ВИЛЬЯМС, 1999.
Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. –М., 2002.
Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова и др. –М.: ЮНИТИ. 1996.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. –М.: ЮНИТИ, 1998.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. –СПб.: Наука, 1996.
