Термин «антикризисное управление» появился в отечественной экономической литературе относительно недавно. Основной причиной его появления считается реформирование российской экономики и постепенное вхождение России в зону кризисного развития. Объективно кризис характеризуется множеством взаимосвязанных ситуаций, которые увеличивают сложность и риски управления им.
Существует множество специализированных публикаций, посвященных антикризисному управлению, которые предлагают различные подходы к концепции антикризисного управления. Некоторые авторы рассматривают кризис и управление им как макроэкономическую проблему, в то время как другие рассматривают только экономические аспекты кризиса и не учитывают социальные, политические и другие аспекты.
В данной статье я предлагаю рассматривать антикризисный менеджмент как комплекс взаимосвязанных факторов и ответить на вопрос: какое место в этом комплексе занимает маркетинг и какова его роль в преодолении проблем, стоящих перед организацией.
-3-
1. Принципы и процедура в антикризисном маркетинге
Отношения между спросом и предложением на рынке определяют, какая бизнес-стратегия принесет наибольший успех и наибольшую выгоду для бизнеса. Можно выделить 3 основных варианта этого соотношения:
— превышение спроса над предложением — рынок продавца, на котором именно производитель играет главенствующую роль;
- примерное совпадение спроса и предложения по объему;
— насыщенный спрос и превышение предложения над спросом — рынок покупателя, на котором условия диктует покупатель.
Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:
1)маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;
2)применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;
3)применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.
Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня заключается в том, чтобы дать ответ о будущем, о перспективах бизнеса, а также предоставить инструмент для достижения целей компании и гарантировать их развитие.
Роль маркетинга в процессе управления предприятием ООО «Метаком»
... к тому, кто в них нуждается посредством обмена [5]. маркетинг – это наука об управлении рынком, соединившая опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента [6]. маркетинг – это управленческая ...
1.1 Принципы антикризисного маркетинга, К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся:
- Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его
-4-
собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.
- оперативность: работа с текущей информацией;
— Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое возникающее кризисное явление не только имеет тенденцию расширяться с каждым новым экономическим циклом, но также порождает новые сопутствующие явления. Следовательно, чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем больше будет возможностей для оздоровления компании.
— Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов нейтрализации угрозы банкротства чаще всего связана с затратами или убытками. Кроме того, уровень таких затрат и убытков должен быть скорректирован до уровня угрозы банкротства бизнеса. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).
— реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;
- Полная реализация внутренних возможностей для выхода компании из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства компания должна полагаться исключительно на внутренние возможности.
— системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;
— комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;
- многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга
-5-
должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;
— перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;
— стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.
1.2 Процедура антикризисного маркетинга, В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия:
1) Диагностика положения предприятия:
- признание кризиса;
- оценка угрозы, объемов кризиса;
- оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
2) Определение целей:
Факторы конкурентоспособности предприятия
... знак); влияние тенденций развития конъюнктуры рынка на положение организации на нем. Согласно другому подходу, весь набор факторов, определяющих уровень конкурентоспособности предприятия, можно условно разделить ... и т.п. Готовые работы на аналогичную тему Классификация факторов конкурентоспособности предприятия по М. Портеру Согласно исследованиям известного экономиста, профессора Гарвардской школы ...
- ближайших задач;
- перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».
3) Определение путей достижения целей:
- маркетинг — микс:
- продукт — возможные модификации;
- введение новой продукции;
- имидж продукта;
- ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа;
- продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ — маркетинг;
- организация сбыта и отдельных сбытовых акций.
— реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.
4) Оценка эффективности:
-6-
- тестирование предлагаемых мер;
- степень выполнения задач;
- оценка эффективности выполненных мер.
5) Корректировка кратко- и среднесрочных действий.
2. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
Суть маркетинга заключается в формировании реальной стоимости спроса, во влиянии на потребителя с целью побудить его к покупке продукта, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.
Основополагающий принцип маркетинга — внимание к потребителю и его потребностям, их обучение и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности происходит через менеджмент, основными функциями которого являются определение целей, планирование, организация, мотивация и контроль.
Основная цель маркетинга — определить объем спроса на конкретный продукт, выраженный в показателях объема продаж и доли рынка, а также посредством маркетинга способствовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей за счет использования присущих менеджменту средств влияния на людей для их взаимодействия в совместной производственной и экономической деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления для независимой функциональной организации: маркетингового центра, агентства, консультативной организации. Указанное разграничение имеет формальную сторону.
Действительно, роль и значение концепции управленческого маркетинга намного шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и
-7-
всего персонала организации. Специфика этого подхода заключается в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, результативность, конкурентоспособность. Степень и динамика этих характеристик определяются рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. В фазе обращения результаты производства проверяются на общественную полезность, в фазе потребления осуществляется управление процессом реализации результата. В этом случае необходимо учитывать все затраты на распространение и доставку продукта потребителю.
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...
Маркетинговые функции должны исследовать и обучать его через организационные и экономические условия для реализации процессов воспроизводства, гарантируя их непрерывность, снижение затрат и достаточный уровень эффективности для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика).
Эффективность маркетинга заключается в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств воздействия маркетинговой и маркетинговой информации на этапах воспроизводственного процесса.
Эти характеристики позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного управления. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные
-8-
особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.
Чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо учитывать набор маркетинговых инструментов, которые по сути являются факторами рыночной инфраструктуры. Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:
1. Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю.
У менеджера должна быть информация о рыночном спросе на товар и его актуальности. Если кризис организации возник из-за невостребованности товара или услуги, стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по вполне понятным причинам. Это позволяет нам предоставлять актуальные товары без потери денег.
2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар.
В сфере антикризисного управления очень важна ценовая политика организации, поскольку именно от нее во многом зависит стабильное финансовое положение компании. Грамотная ценовая политика возможна только в случае изучения потребительского спроса и предложения конкурирующих фирм.
3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя.
4. Реклама — это воздействие на потребителя с целью привлечь его к покупке определенного товара. В последние десятилетия реклама приобрела огромные масштабы и при правильном управлении может даже помочь преодолеть кризис.
Совершенствование управления маркетингом на предприятии (на примере ...
... аспекты управления маркетингом на предприятии; провести анализ организации управления маркетингом на предприятии РУП «Гидропривод; исследовать факторы эффективности управления маркетингом на предприятии РУП «Гидропривод»; разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетингом на предприятии РУП «Гидропривод». Курсовая работа состоит ...
-9-
Использование этих рынка диплом">средств на конкретном рынке и для определенных типов активов позволяет определить фактический маркетинговый потенциал организации и угрозы для него со стороны рынка, что чрезвычайно важно при разработке стратегии антикризисного управления.
Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:
1) технико-технологический потенциал;
2) ресурсный потенциал;
3) информационные технологии;
4) работу персонала;
5) особенности производственного процесса;
6) уровень управления и контроля.
При оценке маркетинговых возможностей основными объектами рынка являются спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает функционирование экономического закона спроса и предложения, то есть баланс объема, структуры и сопряжения во времени.
