После перехода России к рыночной экономике сельское хозяйство страны пришло в упадок. Большинство хозяйств не смогли адаптироваться к выживанию в нынешних сложных экономических условиях. Адаптируясь к сформировавшимся условиям, многие сельскохозяйственные предприятия ограничились сменой организационно-правовой формы и названия предприятия, не изменяя при этом сложившейся производственной структуры и структуры аппарата управления, даже если они явно неэффективны в современной ситуации. Маркетинг — один из важнейших элементов выживания и успеха в нынешних экономических условиях. Рыночные отношения в агропромышленном комплексе требуют формирования адекватного рынку механизма управления, включающего совокупность всех методов управления. Важным направлением более эффективного использования экономических и организационных методов управления в рыночных условиях является маркетинг, на основе которого формируется и развивается аграрный рынок, осуществляется производственно-сбытовая деятельность агропромышленных предприятий с ориентацией на потребителя. В рыночной экономике человек самостоятельно принимает решения о товарах и услугах, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских потребностей.
Обрабатывающий сектор отвечает на эти потребности, производя необходимую продукцию по доступным ценам. Потребитель — это доминирующая сила, которая определяет ответы на ключевые вопросы, с которыми сталкивается каждая экономическая система: как производить, сколько производить и для кого производить. Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но, поскольку они не потребляют все продукты, их транспортировка и то, что они обслуживают, и туда, где они необходимы, является огромной проблемой. И это еще более сложно, поскольку нет центрального органа, который управляет каждой деятельностью. Но маркетинг с его операционной информационной системой способен достаточно быстро реагировать на любые циклические изменения на обслуживаемом рынке.
Маркетинг — это процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли;
— действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Основоположниками науки маркетинга считаются Филипп Котлер, Лестер Вундерман, из отечественных специалистов можно выделить исследования таких ученых, как Кретов И.И., Соловьев Б.А., Романов А.Е., Кузнецов В.В. Как эффективный инструмент решения рыночных проблем, как показывает мировая практика, маркетинг в агропромышленном комплексе используется недостаточно. Целью данного исследования является выявление проблем агромаркетинга в России, как организационных, финансовых, так и психологических, и поиск возможных путей их решения. необходимо четко понимать суть маркетинга, его принципы, методы и формы организации. Сформулированная цель предполагает подготовку и решение следующего ряда логически взаимосвязанных задач:
Маркетинг: Управление маркетингом фирмы,
... управления маркетингом Исследование проблемы развития организационных структур управления ... контролировать всю работу по продукту (группе, ... 4. Изменение экономических характеристик продукта, ... спрос определяет условия спроса на ... по мере расширения ассортимента и увеличения количества рынков сбыта. Существующими проблемами в данном случае являются трудности координации, необходимость переноса решения ...
- Роль и функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии
- Виды маркетинга и организационные структуры
- Специфика агромаркетинга
- Маркетинговые каналы распределения продукции и планирование товародвижения на предприятии
— Организация маркетинговой деятельности на предприятии Объектом исследования курсовой работы является деятельность сельскохозяйственных предприятий. Предмет исследования — совокупность организационно-экономических взаимосвязей и механизмов построения маркетинговой стратегии развития сельскохозяйственных предприятий.
1. Функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии
маркетинг управление сельский хозяйственный
Мы живем в 21 веке, и те годы, когда слово «маркетинг» произносилось лишь в узком кругу профессионалов, кажутся далекими. Сегодня практически каждая российская компания имеет в своей структуре маркетинговый отдел или службу; на рынке труда профессия маркетолога едва ли не самая престижная и высокооплачиваемая. Но, к сожалению, надо признать, что маркетинговая служба еще не превратилась в подразделение компаний с универсальным статусом. Отношение руководства и сотрудников к коллегам по маркетингу остается непонятно подозрительным. понятно ли, что отдел продаж продает, отдел закупок поставляет, а что делает отдел маркетинга? Как и прежде, работа маркетинговой службы во многом зависит от руководителя, который ею руководит, его знаний и профессиональных навыков. В то же время высшее руководство рассматривает маркетинг как своего рода панацею от всех недугов, и, поскольку они часто плохо понимают, что должна и не должна делать маркетинговая служба, все, что не делают другие службы, остается над ним это. Но потом проходит время, и возникает противоречие между ожиданиями и результатами. Руководство начинает ставить задачи, не присущие маркетинговым функциям, а руководитель службы, понимая, что эти функции не входят в его профессиональные обязанности, старается их не выполнять или выполнять с минимальными затратами усилий и соответствующий результат. Возникает конфликт, суть которого лежит на поверхности: это разрыв между теоретическими основами и отсутствие стандартов маркетинговой деятельности на предприятии.
Для эффективной деятельности на аграрном рынке необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все маркетинговые функции в агропромышленном комплексе следует классифицировать по двум критериям: содержанию и субъекту влияния. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.
Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетнофинансовая деятельность, управление маркетингом.
Маркетинговый анализ деятельности предприятия
... компании. Важную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет весь спектр маркетинга. Все эти обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы. Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой деятельности компании и на примере компании ...
В процессе маркетинговой деятельности общие и частные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие.
А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.
Организация призвана создавать целостность, единство, порядок работы маркетинговой службы. Все отдельные маркетинговые системы объединяются, чтобы создать оптимально организованное целое. Следовательно, целостность экономической, организационной, технической и других подсистем должна быть сохранена, и в то же время должны быть обеспечены специализация, кооперация, ритм, синхронность и непрерывность маркетинговых действий.
Управление — это виды деятельности, позволяющие сохранить действие маркетинговой системы в определенном направлении или перенести его в новое. он носит оперативный характер, поэтому включает в себя оперативную координацию и регулирование.
Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется систематическое управление и сбыт продукции. Неотъемлемая часть этой функции — прогнозирование, программирование, дизайн. Особенно широко используется моделирование: разрабатываются различные модели маркетинговых процедур. В процессе планирования должны быть обеспечены научный характер, согласованность и единство планирования.
Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей).
Предвидение в маркетинге и бизнесе имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, если не невозможно, спланировать. Но если это предсказание выполняется, создается целевая программа или дерево целей для маркетинговой деятельности.
Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.
Оценка суммирует выполнение предыдущих функций и помогает определить, правильно ли было выбрано маркетинговое мероприятие.
Учет и контроль — постоянная функция. необходимо контролировать собственно маркетинговый процесс, деятельность менеджеров и специалистов.
Контроль должен быть тщательным, постоянным, своевременным и эффективным.
В сельскохозяйственном и агропромышленном обучении маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, что в нее вовлечены все сотрудники аппарата управления и все работники производственного сектора вносят в нее свой вклад. Например, в животноводческих хозяйствах влияние функционального маркетинга осуществляется как руководителем предприятия, так и руководителем фермы. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции выполняют и работники производственной сферы: они выпускают продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения потребительского спроса.
Общие сведения о предприятии пао гк Ялта Интурист 3 2 маркетинговая ...
... структуры отдела маркетинга. Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение ... МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В общем виде маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих: анализ возможностей рынка; разработка маркетинговых стратегий; формирование программы; координация и контроль маркетинговой деятельности. На практике ...
2. Виды маркетинга, его субъекты и объекты
Существует множество видов маркетинга, которые в зависимости от типа бизнеса классифицируются как коммерческие и некоммерческие.
1. Коммерческий:
- Маркетинг товаров: Организация продает различные товары, и маркетинг необходим, чтобы охватить как можно больше людей. В данном случае используется приемы широкого, массового сбыта.
- Маркетинг услуг — фирма относится к сфере услуг.
Организация продает клиенту что-то, что не имеет определенной материальной формы, она продает клиенту обещание сделать что-то ценное. Для такого специфического рынка маркетинговой деятельности более эффективными будут адресный подход и личные контакты.
- Маркетинг товаров производственного назначения
- Маркетинг потребительских товаров.
2. Некоммерческий:
- Маркетинг личностей
- Маркетинг рабочих мест
— Маркетинг корпораций: в основе маркетинговой деятельности корпорации лежат детально разработанные планы. В них предусмотрены бюджетные затраты на организацию продаж продуктов, проведение бизнес-семинаров, исследования рынка, а также количество людей, необходимых для их реализации.
- Маркетинг идей.
Субъекты маркетинга:
- потребитель,
- производитель,
- посредники,
- маркетологи.
Объекты маркетинга:
- макросреда,
- внутренняя среда,
- микросреда,
- товар,
- цена,
- место на рынке,
- коммуникации.
Микросреда маркетинга — это контактные аудитории предприятия. Макросреда состоит из факторов, которые не контролируются фирмой.
Внутренняя маркетинговая среда состоит из факторов, контролируемых высшим руководством компании и сотрудниками отдела маркетинга.
3. Виды концепций управления маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль деятельности, направленной на установление, укрепление и поддержание прибыльных обменов с целевыми клиентами для достижения целей организации.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса:
- Демаркетинг — маркетинг, применяемый в условиях
чрезмерного спроса (спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя).
Задача демаркетинга — найти способы временного или постоянного снижения спроса с целью устранения ряда негативных рыночных явлений.
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации производства, ...
- Выборочный демаркетинг — демаркетинг, направленный на снижение уровня спроса в тех областях рынка, которые менее прибыльны или требуют меньшего количества услуг.
- Общий демаркетинг — это демаркетинг, направленный на сокращение избыточного спроса за счет повышения цен, ослабления стимулов и сокращения объема услуг.
- Маркетинг поддержки: Маркетинг применяется в условиях полного спроса, когда организация удовлетворена объемом продаж.
Задача поддерживающего маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса с учетом изменений в системе потребительских предпочтений и усиления конкуренции.
— Противодействующий маркетинг — маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Задача контр-маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей прекратить употребление вредных продуктов. К инструментам контр-маркетинга относятся: повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.
- Конверсионный маркетинг — это маркетинг, применяемый в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и может также заплатить определенную цену за отказ от его использования.
Цель конверсионного маркетинга — изменить негативное отношение потребителей к продукту.
К инструментам конверсионного маркетинга относятся: редизайн продукта, снижение цены и более эффективное продвижение.
- Микромаркетинг — это маркетинг, проводимый на уровне отдельных организаций.
— Развивающий маркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача эволюционного маркетинга — оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, которые могут превратить спрос в реальность. Инструментами развивающего маркетинга являются:
- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;
- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;
- использование рекламы,
- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
- Ремаркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Цель ремаркетинга — восстановить спрос за счет переосмысления использовавшегося ранее маркетингового подхода.
Ремаркетинг — это поиск новых возможностей для увеличения спроса.
— Синхромаркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Цель синхронного маркетинга — найти способы сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других маркетинговых инструментов. Эффективным средством синхронного маркетинга является альтернативный переход в разные географические и рыночные сегменты.
— Стимулирующий маркетинг — маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задача стимулирующего маркетинга состоит в том, чтобы найти способы согласовать неотъемлемые преимущества продукта с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличие к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: значительное снижение цен, усиление рекламы и другие методы продвижения продукции.
Курсовая работа организация маркетинга на предприятиях
... этом разделе рассматриваются организационная структура маркетинга на предприятиях, вопросы контроля эффективности маркетинговых процессов. Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие: Определение ... деятельностью. Любой бизнес, работающий в условиях конкурентного рынка, обязан заниматься маркетингом. Таким образом, отсутствие специального маркетингового ...
4. Маркетинг в агропромышленном комплексе. Специфика агромаркетинга
Как и у маркетинга в любой другой отрасли, у маркетинга есть своя специфика. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных характеристиках; агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и прочего маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей.
Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрированы и создают особые условия для организации производства и сбыта продукции.
Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.
Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.
Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.
Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Курсовая работа организация службы маркетинга на предприятии
... типов организационных структур службы маркетинга, разработка эффективной формы организации службы маркетинга на предприятии. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1 Сущностная характеристика маркетинговой деятельности В условиях рыночной экономики предприятие рассматривается как открытая система, т.е. деятельность предприятия на рынке определяется ...
Шестая особенность — более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Не так давно, три-четыре года назад, сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.
5. Виды организационных структур предприятия
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия.
Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламыи выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге.
Организация маркетинга на предприятии 2 Изучение деятельности
... маркетинга В связи с небольшими размерами предприятия маркетинговая служба ООО «КонтрастСтрой» не выделена в отдельный отдел, ее функции выполняют несколько отделов, а именно отдел логистики и продаж. Организационную структуру предприятия ... товаров. Основные направления деятельности ООО «КонтрастСтрой» ... этом на практике, как правило, ... и представления отчета о результатах. ... целей исследования по праву ...
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и заэлементы, которые ведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.
Применительно к системе маркетинга организационная структура отражает количество, функциональные характеристики, специализацию структурных подразделений служб маркетинга, а также регламентирует устойчивые прямые и обратные связи между ними по таким параметрам, как централизация (децентрализация), руководство (подчиненность), полномочия (ответственность), информация (принятие решений).
Организационная структура маркетинга устанавливает определенное распределение видов деятельности между отдельными управляющими, специалистами или структурными подразделениями. Следовательно, эффективность того или иного типа организационной структуры маркетинга в условиях конкретного предприятия будет зависеть от того, насколько точно в ней отражается классификация задач или видов деятельности, необходимых для достижения целей, как успешно установленные пределы децентрализации или диапазона управления способствуют координации совместных усилий всего коммерческого персонала, в какой мере существующие должности способствуют развитию способностей и соответствуют побуждениям тех сотрудников, которые будут на них работать.
Важное значение при формировании организационной структуры маркетинга имеет принцип функционального определения. Этот принцип требует в пределах установленного вида деятельности точного определения ожидаемых результатов от деятельности данного структурного подразделения; детальной регламентации делегированных полномочий, ответственности, а также информационного взаимодействия с другими структурными подразделениями.
Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям.
При функциональной структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы по отдельным функциям, а их деятельность координируется директором или управляющим по маркетингу (приложение 2.1).
Преимущества функциональной организационной структуры заключаются в ее простоте и возможности точно определить для каждого специалиста круг его обязанностей и меру ответственности за результаты работы.
Организационная структура управления маркетингом (2)
... данной курсовой работы является рассмотрение принципов и особенностей построения организационных структур управления маркетингом на основе обобщения и анализа ... Структура организации начинает все больше носить сетевой характер. Система управления становится главным ресурсом предприятия. Всё в организации ... Маркетинг все больше становится корпоративной субстанцией, пронизывающей все сферы деятельности ...
Функциональная структура способствует усилению профессиональной специализации, упрощает процесс подготовки управленческого персонала, повышает ответственность высшего руководства предприятия за конечные результаты. Функции контроля сосредоточиваются на верхнем уровне управления предприятием.
Вместе с тем необходимо объективно учитывать не только преимущества, но и основные недостатки, которые характерны для данного типа организационных структур. Прежде всего необходимо отметить, что функциональной структуре на уровне высшего руководства принадлежат функции принятия оперативных и стратегических решений. Но в процессе маркетинговой деятельности оперативные решения имеют тенденцию к доминированию над стратегическими. В силу этого обстоятельства функциональная организационная структура в большей мере ориентирует руководителей на получение текущего эффекта. В то же время разработка и внедрение нововведений с перспективой долговременного эффекта приобретает второстепенное значение.
Функциональная специализация и сосредоточение функций контроля и принятия решений на уровне высшего руководства предприятия оказывает непосредственное влияние на процессы планирования и организации маркетинга. Внутри той или иной функции маркетинга вертикальные связи значительно сильнее горизонтальных связей между отдельными функциями. Это отрицательно влияет на организацию работы управляющих среднего уровня, деятельность которых во многом носит межфункциональный характер, все функции маркетинга взаимосвязаны по отношению к общим целям и задачам маркетинга.
Этот недостаток усугубляется тем, что в функциональной структуре отсутствует группа, которая на среднем уровне эффективно объединяла бы все функции и рассматривала их в плане единых задач службы маркетинга. Следовательно, функциональная структура преувеличивает значение отдельных элементов маркетинга как единой системы. Это может явиться причиной такого положения, при котором руководители отдельных функциональных подразделений будут стремиться к организационному консерватизму и сопротивлению переменам;
конкурированию между собой при распределении средств, переоцениванию
значимости своих функций.
Функциональная форма организации маркетинга является, пожалуй, наиболее распространенной, как в силу исторических причин, так и ввиду того, что она легко вписывается в общую структуру любой компании. Считается, что она наиболее эффективна в случае:
- а) явного преобладания одного из элементов маркетинга;
- б) отсутствия больших различий между группами выпускаемых товаров;
- в) преобладания определенного ассортимента продукции, существования нескольких крупных групп товаров, которые оправдывают продолжающуюся функциональную специализацию между подотделами.
Товарная форма считается наиболее эффективной в случае, когда диверсифицированная продукция продается достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта. Товарная организационная структура отдела предусматривает назначение по каждой товарной группе управляющего по маркетингу, которому подчиняются специалисты по технологии производства, планированию ассортимента, организации товародвижения и сбыта (приложение 1.2).
Более общие функции маркетинга, такие, как проведение маркетинговых исследований, реклама, осуществление коммерческих операций с поставщиками и покупателями могут выполняться специализированными по этим функциям структурными подразделениями службы маркетинга. Товарная организационная структура целесообразна в тех случаях, когда объемы продаж и количество ассортиментных позиций по каждой товарной группе достаточно велики и оправдывают неизбежное дублирование при выполнении одних и тех же функций.
Данный тип организационной структуры является эффективным особенно в тех условиях деятельности, при которых разработка новых продуктов становится постоянной функцией службы маркетинга.
Разделение труда по продуктам обеспечивает лучшую интеграцию функций маркетинга, повышает эффективность и оперативность управления и усиливает ответственность за конечные результаты по сравнению с организационной структурой, построенной по функциональному принципу.
Основные особенности функциональной специализации управляющего по маркетингу в товарной организационной структуре проявляются в следующем:
- координация всех функций, связанных с данным товаром — от разработки до продажи;
- интерпретация и связь всех относящихся к данному товару аспектов политики предприятия: производства, упаковки, маркировки, цены, рекламы, продаж;
- разработка программы и управления маркетинговыми исследованиями в области рынка и сбыта;
- разработка планов и текущее финансирование каждой функции, влияющей на продукт;
- разработка и осуществление рекламной деятельности;
- корректировка оценок стоимости и применение решений по ценам в условиях конкуренции.
Важным условием совершенствования функционирования организационной структуры маркетинга, ориентированной на продукт, является создание необходимого баланса между размерами полномочий управляющего по продуктам (товару) и эффективностью координации между различными функциями как в самой структуре маркетинга, так и в целом по предприятию.
В одних формах организации функция управляющего по продуктам считается совещательной, то есть управляющие по продуктам подчиняются руководителю группы управляющих по продуктам или управляющему маркетингом. Они не имеют непосредственной административной власти над работой функциональных отделов.
На таких предприятиях управляющий по продуктам выступает скорее в роли советника или консультанта, чем координатора совместных действий. Успешные результаты работы в области координации функций маркетинга основываются на степени его авторитета и влияния.
Рыночная, потребительская и региональная формы также возникают как способ приспособления к специфическим рыночным условиям. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный стандартный набор товаров, которые находят применение в нескольких различных отраслях экономики.
Сказанное относится также и к другим формам организации, в основе которых лежит специализация на группах потребителей или географических регионах (региональных рынках).
Эти формы являются одним из путей специализации в области изучения рыночной конъюнктуры, хотя и сопряжены с ростом затрат, связанных с координацией и дублированием функций.
Следует отметить, что данные организационные формы редко существуют в «чистом виде», а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах.
Организационная структура службы маркетинга по регионам аналогична по своей структуре с товарной, однако в основу положено разделение сфер деятельности не по товарам, а по отдельным географическим рынкам (приложение 1.3).
Этот тип организационной структуры наиболее характерен для крупных децентрализованных предприятий, которые организуют свою деятельность на достаточно обширных рынках в пределах точно обозначенных географических зон.
Региональная ориентация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона вследствие национальных, экономических, экологических и других особенностей. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Вместе с тем следует отметить, что данному типу организационной структуры маркетинга также присущи такие недостатки, как дублирование функций маркетинга, проблемы коммуникаций в рамках общей организационной структуры предприятия.
Одним из перспективных направлений в преодолении недостатков, присущих рассмотренным выше типичным организационным структурам маркетинга, при одновременном повышении характеристик структурной гибкости и возможности эффективного приспособления к требованиям меняющейся внешней среды и условиях новых целей и задач, является создание матричных структур (приложение 1.4 ).
Матричная структура представляет собой синтез функциональной и проектной структур. Базовой является функциональная организационная структура, которая формируется по основным направлениям производственной деятельности: производство продукции, научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы, управление финансами, маркетинг.
Управление в функциональных отделах осуществляется с помощью вертикальных связей: руководство — подчинение.
Параллельно с постоянно действующими функциональными отделами в матричной организационной структуре создаются временные проектные группы для реализации конкретных проблем. Для этого управляющие проектами могут комплектовать необходимый персонал из соответствующих функциональных подразделений.
Участвуя в реализации конкретного проекта, специалисты различных отделов образуют новые горизонтальные связи, позволяющие нейтрализовать внутриорганизационные барьеры и устранить основные противоречия, которые характерны для функциональных структур. Одновременное действие вертикальной функциональной структуры и горизонтальной проектной обусловило название данной формы организационного построения «матричная структура».
Отдельные проектные группы могут быть образованы для решение таких задач маркетинга, как разработка и освоение нового товара, освоение нового рынка сбыта продукции, разработка автоматизированной системы маркетинговой информации и другие.
Управляющие проектами несут полную ответственность за реализацию соответствующих программ и выполняют следующие функции:
- разработка или руководство разработкой спецификации основных характеристик будущих продуктов, стандартов качества, потребительских свойств и эксплутационных характеристик;
- распределение заданий и денежных фондов между группами, которые участвуют в реализации проекта;
- планирование и координирование деятельности групп в рамках общей программы осуществления проекта;
- организация системы контроля и осуществление общей контролирующей функции;
- установление необходимых хозяйственных связей со сторонними организациями, которые необходимы для выполнения проектной программы.
Особенность взаимодействия между функциональными управляющими и руководителями проектов в матричной организационной структуре заключается в следующих положениях:
- руководитель проекта наделен полномочиями определять, что и когда необходимо сделать по данной функции в ходе реализации проекта;
- руководитель функционального подразделения наделен полномочиями решать, какой именно специалист и каким образом будет выполнять данную работу.
Преимущество такой организации взаимодействия состоит в том, что появляется возможность более гибкого и эффективного использования квалификации и рабочего времени специалистов. А объединение всей деятельности над реализацией проекта в одной группе позволяет эффективно координировать деятельность по всему спектру необходимых функций и видов работ, начиная от разработок нового продукта и кончая его реализацией потребителю. Важным достоинством матричной организационной структуры является то, что участие в межфункциональных проектных группах способствует расширению функциональных способностей специалистов и служит стимулом для преодоления психологических барьеров при восприятии различных нововведений.
Следует помнить, что матричная организационная структура представляет собой наиболее сложный тип, требующий от руководства и персонала предприятия высокого уровня организационного взаимодействия. Существенными проблемами при переходе к матричной структуре являются проблемы обеспечения баланса власти и полномочий между проектной и функциональной структурами; организационные проблемы формирования проектных групп; прогнозирование и нейтрализация возможных отрицательных последствий при переходе предприятия к матричной структуре.
В Приложении 2 приведен нетрадиционный вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии. Отметим, что каждый из предложенных типов организационных структур имеет как положительные стороны, так и недостатки.
Успех, или, наоборот, неудача в осуществлении маркетинговой деятельности будет зависеть кроме всех объективных факторов внешней среды, еще и от того, насколько обоснованно выбран конкретный тип организационной структуры службы маркетинга по отношению к общей структуре управления предприятием; насколько полно отвечает данная структура поставленным целям и задачам, какими ресурсами, правами и ответственностью наделены ее структурные подразделения; наконец, насколько уровень профессиональной квалификации и культуры сотрудников службы маркетинга соответствует содержанию выполненной работы.
Любой вид организационной структуры маркетинга несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Предприятие должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу.
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Многие директора
сельскохозяйственных предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением
исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-v-apk/
1. Политика и практика маркетинга на предприятии / Кеворков В.В. Леонтьев С.В. — М., Учебно-методическое пособие — 1998
2. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков — М., «Издательство «Дело» — 1995
3. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. — М., Экономика — Дело,1994
4. Основы маркетинга. / Ф.Котлер — М., издательство «Прогресс» — 1991
5. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. — М., Экономика — 1987
6. http://marketing.spb.ru/
7. http://www.marketing.divo.ru/seminar/07.html
Приложение 1.
Приложение 2
Приложение 3
