Андреев С.Н., к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
В последние годы в России наблюдается рост проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что эта практика не является систематической, завершенной, а, скорее, результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих организаций.
По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Как известно, классическая теория и методология маркетинга исторически выросли из деловой практики. Точно так же маркетинг некоммерческих организаций развивается из практики деятельности в некоммерческом секторе. Однако существенное отличие этого вида маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже существует не только зрелая теоретическая и методологическая основа классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методологического инструментария. Это значительно упрощает задачу специалистам, разрабатывающим маркетинговую концепцию для некоммерческих организаций. Но есть и определенные трудности.
В последнее десятилетие появилось много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как и любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «боль роста», которая проявляется в отсутствии связности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование, 1998); «маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 1998); « маркетинг неприбыльных организаций » (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); « маркетинг неприбыльной сферы » (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т . д .
Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).
Управление маркетингом организации
... Маркетинг - это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли. В термине «маркетинг» ... сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, ...
Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.
Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.
Мы придерживаемся концепции некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих организаций, результатом которой является достижение определенного социального эффекта . Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта ) 1 .
Правомерность использования понятия «социальный маркетинг» как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе и как названия соответствующей научной дисциплины вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его «производные» ветви изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. В то же время один из основных постулатов маркетинга гласит, что только удовлетворяя спрос покупателя, продавец может получить прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению этого противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию: согласовывать конфликтующие рыночные интересы продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего, нет.
Правомерность использования маркетинговой концепции в некоммерческих организациях не вызывает сомнений, если речь идет только об этом типе некоммерческих организаций. Но он не включает такие предметы, как субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, и поэтому не может быть синонимом концепции коммерциализации некоммерческих организаций, как показано в контексте некоторых работ.
Такие понятия, как «маркетинг некоммерческих организаций» и «маркетинг некоммерческих сфер», на наш взгляд, не различаются по исчерпывающей строгости и однозначности. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п. 3).
Маркетинг некоммерческих организаций
... прогресса нет, значит, в деятельности или коммуникации организации есть недостатки. 2.3 Теоретические основы маркетинга. Рассмотрим теоретические основы построения сервисного маркетинга некоммерческих организаций. Услуга - это любое действие или выгода, которые ...
В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: «Некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…» (Браверман А.А. Маркетинг в российской переходной экономике: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997. — 639 с., с. 58).
На наш взгляд, такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и улучшении своего некоммерческого бизнеса, они должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы использовать его для этих целей.
В некоторых произведениях отечественных авторов неправомерно произвольно трактуется само понятие «маркетинг». Так например, С. Колегаева пишет: «Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, — это некоммерческий маркетинг, платные услуги — коммерческий» (Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 1995).
Здесь понятия «некоммерческий продукт» заменены на «некоммерческий маркетинг», «коммерческий продукт» — на «коммерческий маркетинг».
Терминологические неточности можно встретить и у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: «Между тем субъектами маркетинга (курсив наш. — А.С.) выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке…. …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…» (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшей и высшей школе: учебник. — М.: — Интерпракс, 1995. — 240 с., с. 9—10).
Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками «маркетинговых отношений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга», вносит, на наш взгляд, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена — производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений).
Эволюция маркетинга информационно-библиотечной деятельности
... библиотек в повседневной практике логично сочетать социальные приоритеты основной (бесплатной для пользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В этом отношении наиболее приемлемой методологией работы библиотеки в целом является методология некоммерческого маркетинга. Некоммерческий маркетинг -- рыночная ...
Объединение их с понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения классической теории маркетинга, что также вряд ли правильно сочетать с уникальным понятием «маркетинговые отношения».
В работе «Маркетинговая деятельность в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга — «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга — высокодоходная часть публики (Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. — 1995. № 1. љ— С. 69.).
На наш взгляд, социальные функции маркетинга, по сути, реализуются в обоих случаях. Если быть более точным в терминологии, некоммерческий компонент театрального маркетинга проявляется в создании и продвижении определенных художественных ценностей на рынке и в достижении положительных отзывов общественности, общественности, средств массовой информации и театральной критики. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой — на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга — коммерческий и прочие — «работают» на то, чтобы театр занял определенную конкурентную позицию на рынке.
Некоторые авторы, либо недостаточно владея теорией классического маркетинга, либо не понимая ее положений, допускают очень серьезные теоретические ошибки. Так, например, А.В. Решетников (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 336 с.: ил.), выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом (с. 16); под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группы и слои» (с. 17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность» (табл. 2, с. 24).
Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2) о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…» (с. 24).
Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономической формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.
В заключение следует отметить, что деятельность субъектов Российской некоммерческой деятельности характеризуется слабой ориентацией на конкретные потребности, предпочтения и потребительский спрос. При этом на эту деятельность возлагаются особо важные социальные функции, и ограниченные ресурсы компании щедро расходуются на ее выполнение.
Социальная реклама . . 1 раздел Социальная реклама как объект исследования
... стимулах и процессах. Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой - цель. В то ...
На наш взгляд, возможность решения данной проблемы связана с разработкой и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих организаций. Интуитивные попытки некоторых российских авторов трактовать отдельные компоненты этого понятия, к сожалению, характеризуются несогласованностью, многочисленными неточностями, путаницей и подменой понятий, разным толкованием терминов. Все это сбивает с толку как профессионалов, так и студентов, изучающих маркетинг и его приложения в некоммерческой сфере. Для решения этих проблем необходимы дополнительные исследования в этой области.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-v-nekommercheskih-organizatsiyah/
Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.
Браверман А.А. Маркетинг в российской переходной экономике: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.
Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. — 1995. — № 1.
Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая. — М.: Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, 1997.
Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 1995.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшей и высшей школе: учебник. — М.: Интерпракс, 1995.
Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика. — 1998.
Шааф Фил. Спортивный маркетинг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.
Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 1998.
Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. — Butterworth Heinemann, 1997.
Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. — Printice Hall, 1996.
Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.
