Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.
Развивающийся рынок товаров и услуг в России все больше требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово «реклама» латинского происхождения (гесlamare — «кричать») и означает:
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует отметить, что если реклама всегда является информацией, то информация не всегда является рекламой.Реклама, с одной стороны, приносит потребителям различную информацию, необходимую для покупки и использования товаров.
С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Поэтому многие считают, что реклама — это и бизнес, и искусство. Поскольку в нашей стране не было серьезной проблемы в том, чтобы убедить потребителей сделать свой выбор в конкретном продукте, не было необходимости определять суть рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.
уместно отметить, что зарубежные авторы определяют рекламу с точки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления И продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Реклама спортивных товаров
... рыночную конкуренцию и ценовую борьбу, что в конечном итоге будет с благодарностью оценено потенциальными покупателями. Второй сегмент рынка потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при определенных ...
В Законе РФ «О .рекламе» дано следующее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Ненадлежащая реклама: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации». В табл. 1 показаны особенности рекламной деятельности в различных экономических условиях.
Таблица 1. Особенности рекламной деятельности в различных экономических условиях
| Показатели для сравнения особенностей рекламной деятельности | Административно-командное управление экономикой | Рыночные отношения экономике | |
| рынок производителей* | рынок потребителей** | ||
| Объект рекламного воздействия | Вышестоящие организации, выделяющие лимиты и фонды, формирующие плановые задания | Поставщик необходимых в производстве ресурсов | Потребители продукции |
| Цель рекламы | Формирование у вышестоящих организаций убеждения в целесообразности выделения ресурсов для данного предприятия | Поиск продавца, распространение информации об имеющемся спросе, стимулирование предложения | Поиск покупателя, распространение информации о производимой продукции, стимулирование спроса |
| Основное содержание рекламной информации | «Предприятие является первым в …», «Развитие нашего предприятия позволит решить проблему» | «Требуется» «Купим» | «Продается качественный и необходимый товар» |
| Мотивация в принятии решений у объектов рекламного воздействия | Обеспечение сбалансированности предложения и спроса при минимальном выделении ресурсов | Выгодные условия реализации ресурсов, необходимых для производства, включающие элементы натурального обмена | Повышение эффективности производства и качества выпускаемой продукции |
*Термин «рынок производителя» используется для обозначения такого состояния рывка, когда спрос на товары превышает товарное предложение при фиксированной пене.
** Термин «рынок потребителя» используется для обозначения диаметрально противоположного состояния рынка, когда имеет место превышение предложения товаров над спросом на них при фиксированной цене.
Таблица 2. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
| Стадия развитиянка | Задачи рекламы |
| 1.Стадия подготовки рынка |
Информирование потребителя Формирование потенциальных потребителей Создания представления о таваропризводителях |
| 2. Стадия внедрения новых товаров |
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товара Поддержание достигнутого уровня продаж |
| 3.Стадия массовой продажи товаров |
Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Напоминание |
| 4.Стадия переключения |
Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей |
Отечественная реклама, сложившаяся в условиях тоталитарной экономики, дисбаланса спроса и предложения на внутреннем рынке страны, характеризовалась фрагментарностью, случайностью и формализмом. Его часто использовали для рекламы нежелательных товаров. Начавшийся новый этап формирования рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы. При этом следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и меняются в зависимости от стадии развития товарного рынка.
В табл. 2 сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка. На начальном этапе перехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники; услугах банков, бирж, страховых компаний; обучении в бизнес-школах в стране и за рубежом, учебно-методических пособиях по бизнесу во всех средствах массовой информации.
Таблица 3. Роль рекламы в условиях рынка
| Положительные стороны рекламы | Отрицательные стороны рекламы |
| 1. Влияние на экономику | |
| Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест | Расточитлна, приводит к истощению ресурсов |
| Поддерживает конкуренцию | Ведет к монополизации |
| Информирует потребителей и облегчает конкуренцию | Создает неценовую конкуренцию |
| 2. Влияние на промышленность | |
| Расширяет рынки для новых товаров на рынок | Создает барьеры для выход |
| Поддерживает конкуренцию между фирмами | Ликвидирует конкуренцию между фирмами |
| 3. Влияние на фирму | |
| Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности | Приводит к росту издержек и цен |
| Снижает степень риска и неопределённости в маркетинговой деятельности | Обеспечивает получение сверхприбылей |
| 4. Влияние на потребителей | |
| Обеспечивает информацией | Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию |
| Служит средством контроля за качеством изделий | Дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий |
| Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса | |
| Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни |
Реклама подлинного продукта была плохо представлена из-за продолжающейся нехватки товаров в первые дни рыночной экономики. В то же время появление рекламы в СМИ стало началом естественного формирования в стране системы коммерческой рекламы и информации, без которой реальная реклама невозможна. Развитие рынка и конкуренции в стране по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества.
С развитием товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо продукту на выбор, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.
Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия и отдельных потребителей. При этом влияние рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. В табл. 3 изложены основные аргументы, подтверждающие выдвинутое положение. Реклама не может и не должна компенсировать низкое качество товаров и услуг. Это должно быть только средство предоставления потребителю высококачественных товаров и услуг.
В рекламной практике следует помнить: чтобы реклама была успешной, она должна быть правдивой, соответствовать действительности, указывать и подчеркивать только те качества и преимущества, которыми действительно обладает рекламируемый продукт. Недобросовестная реклама, если она может иногда вызывать шум и приносить некоторый успех, то этот успех будет лишь видимым и временным. Рекламное дело требует глубоких знаний основ профессии. В то же время современная домашняя реклама часто бывает непрофессиональной, о чем можно судить по рекламе, размещаемой в газетах, журналах, транслируемой по радио и телевидению.
Например: .»Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у «АО Плюса»; «С нами Вы станете знаменитыми»; «Последнее слово в научном обеспечении эффективной рекламы» и т. п. Ни одна другая реклама в мире не знает столько совершенств, сколько отечественная. Даже мировой лидер, компания Sony, могла позволить себе лишь одно заявление: «Здесь не дешевле, а лучше». Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы (см. Приложение 1) и сводятся к следующему:
- любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым;
- любое рекламное послание Обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;
- никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
Рекламируя товары и услуги в нашей стране, вы также должны руководствоваться этими основными принципами. Создатели рекламы должны помнить, что «… реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество товаров…. Более того, такая реклама может даже усилить негативное отношение к некачественной продукции, так как многие покупатели под воздействием рекламы приобретут ее и из уст в уста… станет распространяться среди населения»*. Реклама эффективна только в том случае, если она включена в общий процесс создания продукта и продвижения покупателя.
Разрозненные и эпизодические рекламные кампании недостаточно эффективны даже при качественной рекламе. Каждый этап, от момента создания продукта до его маркетинга, должен сопровождаться активной рекламной программой. Целевые рекламные усилия должны присутствовать как в производстве, так и в торговле. Без возможности использовать рекламные носители способность активно влиять на рынок резко снижается, чтобы обеспечить успех в конкуренции за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию условий для свободного выбора потребителями торговли и других видов деятельности, услуг, товаров.
Только в этих условиях выбора покупатель может быть непосредственно вовлечен в процесс ориентации производства на спрос, на нужды определенных слоев населения. С помощью рекламы рынок становится более понятным и доступным для покупателей с разными вкусами и потребностями, с разным уровнем дохода, с разными традициями потребления. В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена.
Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальные продавцы и покупатели должны наблюдать за рынком, иметь определенный минимум информации о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а значит — и спроса с точки зрения его специфической направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.
В настоящее время реклама вышла за узкие рамки информационной функции, которая обеспечивает прямой поток информации и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять стабильную систему предпочтений рекламируемых товаров с покупателем, а также вносить изменения в торговую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем.
Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «Существует широкая эмпирическая взаимосвязь между стоимостью производства потребительских товаров и стоимостью искусственного создания спроса на эти товары. Путь к расширению производства должен быть вымощен соответствующим увеличением рекламного бюджета». Реклама способствует постоянному совершенствованию продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.
Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым продуктом следует понимать результат творческих поисков, которые по-новому более эффективно решают ту или иную проблему потребителя или значительно улучшают решение этой проблемы.
Новый продукт должен отвечать потребностям потребителей, когда продукт будет размещен на рынке. Этот процесс требует целенаправленной рекламы как в производстве, так и в торговле. Реклама выводит на рынок новые товары и услуги и создает новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей приводит к недооценке таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и наличие у фирмы необходимых ресурсов.
Поэтому необходимо принимать такие решения, чтобы оторваться от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют быстро увеличивать объем продаж продукции. Если качество производимой продукции низкое или продукт устареет, конкуренты немедленно получат от этого выгоду через рекламу. Продуманная реклама влияет на различные аспекты предпринимательской деятельности, поощряя инициативу в производстве новых продуктов, использование результатов научно-технического прогресса, фактор моды, разделение труда, кооперацию и специализацию производства.
Сочетание экономического предпринимательства с рекламой позволяет компаниям и другим субъектам рынка получать высокие доходы и, как следствие, развивать производство. Осуществляя разработку, они должны следить за тем, чтобы на каждом этапе своей деятельности они проводили таргетированную и продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей хотеть товары, которые им не нужны. Споры такого рода: что нужно или что
