Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing» Следуя англоязычному варианту произношения термина «marketing», специалисты-маркетологи в России, включая авторов и редактора этого словаря, предпочитают произносить его с ударением на первом слоге. При этом ударение на втором слоге по-прежнему считается допустимым в нормах русского языка.. Конечно, некоторые элементы маркетинга, например реклама, появились гораздо раньше, когда человечество вышло из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) в журнале Harvard Business Review в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Итак, в отличие от производственной ориентации менеджмента, была заявлена маркетинговая ориентация, рыночная ориентация.
Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером Амблер Т. Практический маркетинг / пер, с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджмента.. «Неоклассическая» парадигма маркетинга — исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса «4 Пи» См. ст. «Комплекс маркетинга».. Он позволяет определять и изменять приоритеты отдельных маркетинговых функций и различных областей знаний, проводить количественные измерения. Недостатком этой парадигмы является ориентация исключительно на деятельность компании на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигма маркетинга — концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этой парадигме реализуется долгосрочный стратегический подход, активно используются технологии для позиционирования компаний и товаров, построения бренда, но, как и в неоклассической, он в основном касается собственной деятельности компании и не гарантирует внимания к потребитель.
Эволюция маркетинга в мире и в России
... маркетинга Ориентация ... ориентация управления Управление с помощью гибких экстренных решений 1970 - 1990 г. Условия таковы, что стремительность возникновения ... маркетинга - совершенствование качества товаров Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров Сфера существования - там, где доминирует технократический подход Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, ...
Парадигма «Маркетинг отношений — контакт-маркетинг» — современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Основными направлениями развития маркетинговых технологий в соответствии с этой парадигмой являются управление отношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, организации и предоставления информации, а также управление клиентским опытом. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений Данное определение принадлежит Гильдии маркетологов — ведущему профессиональному объединению маркетологов России (http://www.marketologi.ru)..
Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этом отношении более четко выделяется позиция Жан-Жака Ламбена, утверждающего, что маркетинг — это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и рыночного успеха. Мы можем быть благодарны за такой подход уже за то, что он ставит точку в ненужных спорах о соотношении сфер влияния менеджмента и маркетинга. Все становится ясно: если менеджмент ориентирован на рынок, то это маркетинг. В то же время оправдано и без того распространенное сочетание двух терминов в одно: «маркетинговый менеджмент».
На весьма демократичном сайте Википедия http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing. Демократия этого электронного издания состоит в основном в том, что здесь любой может исправлять, модифицировать существующие определения. в 2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг — деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Лаконичность формулировки оставляет значительную свободу «домыслам», которые в современном мире часто почти неизбежны. В то же время это определение содержит как минимум три очень серьезных преимущества.
Маркетинг инноваций: понятие и функции
... - организация инновационного маркетинга на предприятии. Цель данной работы - рассмотреть сущность, определение понятия, классификацию и функции инновационного маркетинга, влияние маркетинга на инновации. Задачами курсовой работы являются: 1) рассмотрение понятий инноваций и инновационной деятельности; 2) раскрытие значения маркетинга инноваций; ...
В нем перечислены все важнейшие виды деятельности, которыми призван заниматься практикующий маркетолог, — от определения рынков (исследовательский компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент; правда, логична именно последовательность «присвоение — защита», ибо без присвоения нечего защищать).
Это виды деятельности, объектом трансформации которых является рынок, а значит — конкурентные отношения и конкурентные преимущества.
Существует очень точный возврат к первоначальной этимологии самого термина «маркетинг», но не как псевдоглагольного существительного, обозначающего определенный процесс «создания рынка», а как сложную, сокращенную агломерацию слов «рыночная добыча» которые обозначают процесс приобретения и контроля на рынке. Однако и здесь есть определенная нечеткость: маркетинг, по сути, уже вышел за пределы рынка как сфера прибыли, осваивая некоммерческие обменные отношения.
Таким образом, это определение продвигает маркетинг и довольно четко отражает стратегическую маркетинговую парадигму маркетинга.
Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг — это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders — держатели интересов)».
В этом определении есть несколько серьезных приобретений, позитивных изменений в понимании маркетинга в рамках той же парадигмы.
1. впервые признается, что это функция не отдельных профессионалов, а общая функция организации. Как тут не вспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Вебстера-младшего, который полемически подчеркивал важность маркетинга для компаний, и топ-менеджеры не могут избавиться от беспокойства по этому поводу, доверив его маркетологам.
Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход к бизнес-операциям, хотя термин «набор процессов» нельзя считать успешным.
Целевая направленность маркетинга подчеркивается не только на благо организации, но и для всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в этот состав потребители.
Основная тема маркетинга — это потребительская ценность материального продукта, услуги, идеи или любого другого продукта, а не только продукта. Можно согласиться с тем, что представлять в определении исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был бы довольно рискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся не только эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации и личности (подобный список был заявлен Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции, чувство уверенности, свободное время и др.
Принципиально ценной является также констатация значимости отношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более того — о взаимодействиях. Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня мы предлагаем маркетинговой общественности следующее его определение, выглядящее применительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга:
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации ...
«Маркетинг — это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения».
Это определение, конечно, не кажется лаконичным, но, по мнению автора, оно вбирает в себя все актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга, которые обсуждаются в словаре. Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различных товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита — главного врага маркетинга. Маркетинг пришел в Западную Европу и Японию в основном после Второй мировой войны и преодолел свои самые серьезные экономические последствия вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечестве официальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г., когда в Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Но чтобы перейти от официального признания к внедрению маркетинга в жизнь страны, многое пришлось изменить. В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций.
2. Формы маркетинга
Традиционно с учетом специфики различных категорий объектов маркетинга выделяются маркетинг физических (материальных) товаров, услуг, идей, территорий, организаций и личностей. В зависимости от цели получения прибыли различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. В отношении большинства объектов маркетинга выделяется маркетинг потребительских товаров, услуг и др. объектов конечного потребления и маркетинг объектов производственного назначения, В&В. В маркетинге товаров индивидуального потребления особыми чертами обладает маркетинг быстрооборачиваемых товаров (повседневного спроса) — FMCG. Основными игроками в маркетинге являются производители, посредники и потребители. Среди тем маркетинга значительную роль также играют государственные и муниципальные органы власти, общественные организации, средства массовой информации и профессиональная информация, системы и учреждения образования и науки.
Основополагающий принцип маркетинга — ориентация на клиента, исследование и эффективное решение его проблем, удовлетворение его потребностей, и в этом суть маркетингового подхода в управлении компанией, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но мы не должны забывать об интересах всех партнеров в цепочке создания стоимости для потребителей, иначе цепочка будет недолговечной.
«Маркетинг» «Основы маркетинговой деятельности предприятия» Вариант
... 7 разделов: 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в компании. 2. Маркетинговый ... направления маркетинга в организации В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, ... товары конкурентов; - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В курсовой работе ...
Основополагающий принцип осуществляется с помощью других принципов: доминирование ориентации на перспективу, предпочтение прогнозирования и формирования спроса, комплексность, мультивариантность, нелинейный характер решений, акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление, а также целый ряд принципов открытых систем: базирование на элементах, общих для всех участников обмена, выгодность обмена для всех участников отношений и общества, опережающая интериоризация внешних эффектов (экстерналий), дополнение конкуренции сосуществованием и сотрудничеством.
Среди основных функций маркетинга на первых местах по праву занимают работа с маркетинговой информацией и исследования рынка. Среди исследований выделяются: маркетинговый анализ, обобщение, моделирование, прогнозирование, маркетинговый аудит. Исследования, в свою очередь подразделяются на кабинетные и полевые (рыночные).
При этом используются: общенаучные методы (в т.ч. наблюдение и эксперимент), методы и технологии конкретных наук — статистики, социологии (опросы, интервью, фокус-группы, метод Дельфи), психологии, психофизиологии, экономики, теории управления, математики, а также методы и технологии собственно маркетинга — SWOT_анализ, SNW_анализ, АВС-анализ, XYZ_анализ, методы сегментации рынка, позиционирования товара и фирмы, холл- и хоум-тесты, метод «таинственного покупателя» и др. По результатам исследования определены основные стратегические выборы компании: охарактеризованы контрольные цели, сформирована позиция относительно устойчивого конкурентного преимущества, заявлены доли рынка. Затем конкретизируются маркетинговые цели как по срокам, так и в отношении комплекса функций «4Р» — товарной политики, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, продаж, в т.ч. в конкретных сегментах рынка. На этой базе формируются маркетинговые стратегии, осуществляется их конкретизация через маркетинговые планы (в т.ч. планы развития ассортимента, планы ценовых действий, медиапланы и в целом планы маркетинговых коммуникаций и, разумеется, планы продаж) с конкретными указаниями относительно того, что должно быть сделано, к каким срокам, кто за это отвечает, каковы должны быть результаты и сколько ресурсов при этом может быть потрачено.
За последние десять лет (а в ряде случаев и существенно раньше) появились новые разновидности маркетинга, различаемые преимущественно по применяемым в них технологиям и по аудиториям, на которые они нацелены. Это агрессивный, виртуальный, вирусный, индивидуальный, латеральный, многоуровневый, некоммерческий, партизанский, пробный, прямой, телемаркетинг, а также маркетинг инноваций, событий, SMS-маркетинг и др.
Маркетинговый анализ деятельности предприятия
... определяет весь спектр маркетинга. Все эти обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы. Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой деятельности компании и на примере компании «НОВИКОН» проанализировать ее маркетинговую политику. Для достижения ...
3. Развитие маркетинга в России
Основные тенденции развития современного маркетинга многочисленны и разнообразны. Несомненно, на него влияет глобализация современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. В то же время в каждой этнической группе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность, с другой. Все более сильное влияние на маркетинг оказывает растущая компьютеризация общества. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация; наблюдается тенденция к дезинтермедиации — прямому общению между производителями и потребителями. Вместе с тем появляются принципиально новые типы маркетинговых посредников, а в цепочке продвижения товаров ее основные участники — производители, посредники и потребители — все чаще меняются ролями и глубже осмысливают необходимость стратегического партнерства, так что конкурентоспособность в маркетинге все больше начинает определяться партнероспособностью. Россия еще не достигла многих развитых стран с точки зрения маркетинга, но ее развитие здесь происходит гораздо более быстрыми темпами. Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млн долл., то в 2005 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, — уже примерно 160-165 млн, а это почти пятикратный рост!
За последние 15 лет в России появилось немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. далеко не только переводной. Развиваются маркетинговые журналы, набирают силу сайты интернет-маркетинга. Общественное признание получили несколько серьезных профессиональных маркетинговых организаций, в том числе Российская Маркетинговая Ассоциация, вышеупомянутая Гильдия Маркетологов, ряд аналогичных организаций в области маркетинговых коммуникаций. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2006 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов. Сейчас сложно найти в России вуз, где бы студенты не изучали маркетинг, и, по данным Учебно-методической ассоциации по маркетингу, более ста российских вузов уже готовят специалистов по специальности 061500 — «Маркетинг». Маркетинг стал одним из самых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования — МВА. Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга. Поэтому есть основания предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия «маркетинг», в терминологию, историю развития и практику маркетинга еще много нового и полезного для человечества в целом и для населения и экономики России, для все большего комфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и гуманизации обменных отношений.
Список используемой литературы и электронных ресурсов
1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджмента.
2. www.marketologi.ru
3. en.wikipedia.org/wiki/Marketing
