по теме: «Кросс-культурные аспекты потребительского поведения»
1. Разнообразие культур и глобализация потребления
Современный мир постепенно превращается в единое пространство, где свободно перемещаются товары, услуги, капитал, рабочая сила, где свободно распространяются идеи и перемещаются их векторы. Возрастающая степень взаимосвязанности национальных экономик сопровождается универсализацией, гомогенизацией жизни людей в целом: под влиянием обменов товарами, услугами, информацией, технологиями, взаимодействия культур мир стремится к стандартам, принципам, единым ценностям.
Осуществление экономической деятельности в планетарном масштабе снимает национальные, социальные, культурные, государственные и другие ограничения в поведении, которые вызваны уменьшением роли государства и национальных культур как набора норм и ценностей. Очевидно, что глобализация ведет не только к экономической конвергенции, но и к стандартизации основных стереотипов восприятия и моделей поведения, включая поведение потребителей.
Развитие массового производства, возникновение крупных корпораций создают возможности для потребительского стиля жизни по всему миру; платой за это становится деиндивидуализированный труд и деиндивидуализированное потребление стандартных (при кажущемся разнообразии) продуктов. В условиях товарного изобилия и постоянного дефицита времени «глобализированный» человек сталкивается с проблемой выбора: бренд «А» или бренд «Б», и зачастую не имеет возможности принять решение на основании объективных, рациональных причин, Неудивительно, что компании привлекают психологов к созданию рекламы, которая не столько отражает действительные характеристики продукта, сколько на подсознательном уровне должна расположить к себе потенциального потребителя и вызвать у него непреодолимое желание приобрести рекламируемый товар.
Современный человек склонен постоянно увеличивать потребительские расходы, зачастую живя «не по средствам». Такая ситуация характерна для многих развитых стран, в первую очередь США. Американские экономисты и публицисты Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор определили свойственную своим соотечественникам тягу к неумеренному потреблению как «болезненное, заразное, передающееся внутри общества состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за все новыми и новыми приобретениями». Действительно, широкое распространение электронных денег и доступность кредитов, с одной стороны, и гипертрофированная склонность к потреблению, с другой стороны, в США привели к тому, что в 2000 г. общий семейный долг превысил общий семейный доход. Начиная с 2001 г. ежегодно около 1 млн американцев заявляют о личном банкротстве, долг таких банкротов равняется в среднем 22 кратному размеру их месячного дохода.
Особенности развития и продвижения брендов в индустрии моды
... в индустрии моды. Объект исследования : индустрия моды. Предмет исследования : бренд в индустрии моды. Глава 1. Мода как социальная норма Общество невозможно без культуры. Каждая культура включает в себя множество культурных феноменов. Мода является ...
Ведущими мотивами для потребления становятся не необходимость удовлетворения реально существующих 52 потребностей, а самореализация, самоутверждение, стремление «не отстать от Джонсов» и престижное или демонстративное потребление, описанное еще одним из первых институционалистов Т. Веблен и не потерял актуальности для жителя современного мегаполиса. Бренды больше не ассоциируются в сознании покупателя просто с репутацией компании, они становятся символами, связанными с социальными и культурными идеалами.
2. Культура как фактор потребительского поведения
Культурные факторы оказывают значительное влияние на поведение потребителей. Культура — главная сила, определяющая поведение человека. Приведем несколько распространенных определений культуры:
Культура — совокупность ценностей и норм данного общества.
Культура — система универсалий, среди которых этика, мораль, религия, тип семьи, мифология, фольклор, музыка и т.д.
Культура — инструментальный аппарат по удовлетворению потребностей.
Таким образом, культура включает в себя основные ценности, нормы, образцы для подражания, которым человек учится, живя в обществе. Ценности — разделяемые в обществе (группе) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. Нормы — стандарты (правила), регулирующие поведение в определенной социальной обстановке. Образцы поведения — устойчивые комплексы поведенческих актов, которые принято демонстрировать в каком-либо обществе в ответ на стандартный социальный стимул и/или социальную ситуацию.
Культура также находит свое выражение во множестве материальных вещей, таких как еда, жилье, одежда и искусство. Но само общество не статично, оно развивается и повсеместно меняются основы культуры, усвоенные человеком в детстве.
Маркетологи постоянно пытаются определить культурные тенденции, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги, которые могут быть оценены на развивающемся рынке. Например, мода на здоровый образ жизни, характерная для современной глобальной культуры, привела к широкому распространению фитнес-центров и спортклубов, повышению спроса на спортивную одежду, обувь и инвентарь, тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню и ассортименте продуктов в супермаркетах и т.д.
понять поведение потребителей даже компаниям, работающим в одном штате, довольно сложно. Компаниям, имеющим офисы во многих странах, гораздо сложнее понять своих клиентов. Хотя потребители, живущие в разных странах, не различаются радикально по жизненным ценностям и взглядам, их поведение во время покупки может удивительно отличаться. При международном маркетинге вы должны знать об этих различиях и соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые планы.
Маркетологи должны решать в каждом конкретном случае, в какой степени им необходимо адаптировать свои продукты и услуги к конкретным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что они предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, проводимая в соответствии с конкретными условиями, помогает лучше удовлетворить потребности местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать — вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.
Партии в политической системе общества
... общества отражает процесс приобщения к политике все более широких слоев населения. Макс Вебер выделял в развитии партий три периода: 1 в ХУ1-ХУП вв. партии в Европе представляли собой ... остаются без внимания даже проблемы политической культуры, которые в последние два десятилетия не ... правильные решения, гибко свое поведение при сохранении принципиальных ориентаций. Партии играют важнейшую роль в ...
Современный международный бизнес развивается в контексте глобальных экономических тенденций: либерализации внешней торговли, роста иностранных инвестиций, международной трудовой миграции и усиления роли транснациональных корпораций. Культурный компонент международного бизнеса в контексте экономической глобализации имеет особое значение, поскольку рынки и рыночное поведение предпринимателей, менеджеров, сотрудников и потребителей находятся под сильным влиянием культурных факторов.
В процессе формирования мировой экономики в целом с особой силой проявляются национальные особенности. Можно обобщить совокупность факторов, отражающих специфику национального хозяйства и определяющих экономическую ситуацию:
Экономическая культура — совокупность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности. Ценности, связанные с экономикой — это принятые в обществе и у его отдельных групп устойчивые представления о том, какие экономические блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них и их семей, а также представления людей о том, какие экономические отношения для них предпочтительны. Предпосылками экономической культуры являются: тип хозяйственного механизма, преобладающие формы собственности, формы государственного регулирования экономики, ее отраслевая структура, используемые технологии, степень открытости экономической системы.
Корпоративная культура: культура деловых отношений, которая включает в себя деловые традиции, принятие решений, деловую этику, переговоры и стиль разрешения конфликтов. Корпоративная культура — неотъемлемая часть национальной культуры; в нем особенно отчетливо видна специфика того или иного этноса.
Национальный менталитет — это глубокий уровень коллективного и индивидуального сознания, включая бессознательное, набор готовности, установок и предрасположенностей отдельного человека или социальной группы действовать, думать, чувствовать и воспринимать мир определенным образом, направление мысли. Исторически сложившийся веками менталитет определяет национальный образец экономического и социального поведения — культуру потребления, производства и соответствующую мотивацию.
Обычно мы изучаем нашу культуру в детстве, формально — на уроках истории в школе, неформально — дома, в семье. Так мы приобщаемся к нормам, присущим нашему обществу. Результат этого процесса настолько силен, что нам начинает казаться, что это единственный нормальный и естественный способ мышления, чувств и поведения в нашем собственном и в целом на протяжении всей нашей жизни. Но мы замечаем особенности нашего опыта только тогда, когда встречаем людей из других культур.
Реклама и ее роль в современном обществе. Влияние рекламы на ...
... этом. Так создается идеальный потребитель, поддающийся ее воздействию. Реклама - одна из составляющих популярной культуры, поскольку она популярна среди ... данный продукт, чтобы он четко понимал мотивацию и поведение потребителя. Для выявления такой целевой группы необходимо рассмотреть ... что она эффективна против кариеса. 4. Отношение людей к рекламе. 22 октября 2010г. Всероссийский центр изучения ...
Трудности, которые возникают в международном бизнесе при выходе компаний на внешние рынки без учета культурных особенностей потребителей других стран, чаще всего имеют отношение к одной или нескольким из следующих областей:
- система ценностей представителей иных культур;
- особенности взаимоотношений между людьми;
- отношение ко времени и окружающей среде;
- характер вербальных и невербальных коммуникаций.
Современным маркетологам, менеджерам и бизнесменам необходимо развивать межкультурные компетенции, необходимые им для эффективного решения своих профессиональных задач. Межкультурная компетенция предполагает решение следующих проблем, возникающих практически во всех межкультурных контактах.
Проблема восприятия (сложности с интерпретацией окружающей реальности).
Проблема стереотипов (формирование обобщенных образов и оценок людей и явлений на основе случайных наблюдений).
Проблема ксенофобии и этноцентризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальной культуре).
Выходя на международные рынки, компании продолжают полагаться на устоявшиеся стереотипы и интерпретировать происходящее на основе семейного опыта. Стереотипы — устойчивые, стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающие привычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Стереотипы формируются под влиянием окружающих личность социальных условий, основанных на предыдущем опыте. Развитие международного бизнеса невозможно без определенного отношения к представителям других стран и культур. Начав международное сотрудничество, необходимо как можно больше знать культуру своей страны, особенности поведения потребителей. Согласно неписаным международным традициям и правилам кросс-культурного поведения одна из сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью, характером и местом делового взаимодействия:
Продавец (экспортер) должен подстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).
Плохих культур не бывает — бывают разные культуры.
Успех компании на рынках разных стран, признание ее товаров и услуг потребителями возрастает со стремлением к адекватному восприятию особенностей других культур. Этот подход гораздо более перспективен, чем попытки сгладить культурные различия. Изучая особенности других культур, можно эффективно вести международный бизнес в новых исторических условиях: глобализация, острая конкуренция и быстрый рост информационных технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на вопросы:
каково отношение индивида к другим людям?
каково отношение ко времени в человеческом существовании?
каково отношение человека к работе?
каковы отношения между человеком и природой?
каковы свойства самого человека?
Существуют различные подходы к классификации культур. Наиболее известным является подход, предложенный голландским ученым Г. Хофстеде, который классифицирует культуры по «четырехфакторной модели».
Воздействие рекламы на потребителя
... воздействия рекламы на потребителя. Предметом, Цель работы Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: изучить мотиваций потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, ...
Конечно, на основе такой классификации культур сложно делать однозначные выводы о потребительских предпочтениях. Тем не менее, это позволяет лучше понять систему ценностей, присущую каждой культуре, характер отношений между людьми, наиболее важные потребности и использовать эту информацию при формировании продуктовых, ценовых и коммуникационных маркетинговых стратегий. Так, в исследованиях американских маркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущий населению США:
Индивидуализм. С точки зрения потребителя ценность индивидуализма в маркетинге всех продуктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, выявляют уникальные или отличительные черты личности своих собственники.
Материализм. Американцы — самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскоши и удовольствия — основные цели, которые движут потребительской экономикой и, в свою очередь, систематически подпитываются рекламой и маркетингом.
Успех. Обычно он измеряется приобретениями, такими как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят большую часть своей жизни на их покупку. Отличительным признаком добившегося успеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первого взгляда, — автомобили «Ягуар» и «Мерседес» или большой дом в престижном районе.
Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым (очевидно, что физическая молодость — удел немногочисленной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную его часть).
Эта тенденция хорошо просматривается в рекламе антивозрастных кремов и красок для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже в туристических маршрутах.
Эффективность и практичность. Наравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых продуктов и услуг.
Активность. Спортивная экипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхэттена не пойдет по воскресеньям за газетой, кроме как в модном спортивном костюме.
Знание параметров культурных различий, своеобразных традиций поможет лучше понять потенциальных потребителей разных стран и определить методы воздействия на поведение потребителей. Это также поможет избежать конфликтных ситуаций, ошибок, которые часто возникают перед лицом неизвестной культуры, например, при создании рекламы.
Язык. Особенно часто проблемы возникают при использовании кодированного голосового общения, а именно юмора, сленга, устойчивых фраз, стихов.
Еда. Как принято принимать пищу? Существует ли запрет на определенную еду? Какие традиции и ритуалы связаны с национальной кухней?
Восприятие информации. Какая информация должна быть? Многие американцы любят краткую и конкретную информацию, китайцы любят детали, а россияне любят размышлять над проблемой в целом.
Реклама: прошлое, настоящее, будущее
... и услугах. Следует отметить, что реклама - это всегда информация, а информация - не всегда реклама. С одной стороны, реклама сообщает потребителям информацию, необходимую им для ... цель которого - обеспечить бесперебойную продажу продуктивной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления ...
Эмоции. Принято ли проявлять свои эмоции? Или вежливым считается вести себя предельно сдержано?
Формальность. Какой стиль общения является предпочтительным: формальный или неформальный?
Показатели статуса. Насколько велико значение статуса в данной культуре? Какие материальные показатели статуса используются?
Жесты. Активная или сдержанная жестикуляция? Какие жесты являются неуместными?
Взгляд. Считается вежливым открыто смотреть в глаза собеседнику или опускать взгляд?
Прикосновения. Приняты ли рукопожатия в качестве приветствия? Уместны ли прикосновения, объятия в деловом общении?
Также следует отметить, что внутри каждой культуры сосуществуют разные субкультуры, представителями которых являются группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанные на общем опыте и жизненных ситуациях. Национальные группы (например, армяне, азербайджанцы, корейцы, китайцы, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, мусульмане или католики) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Люди, живущие в несколько изолированном от других географическом районе (например, республики ЮФО или Дальний Восток России), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.
В маркетинге необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на его завоевание. Например, известная ростовская колбасная компания «Тавр» недавно выпустила серию изделий из говядины и конины под брендом «Восточные», полагая, что большая часть мусульман, проживающих на юге России, предпочтет изделиям из мяса и полуфабрикатов без свинины. Ожидания компании по поводу спроса на данные товары оправдались не в полной мере; это, видимо, связано с тем, что лишь незначительное количество представителей субкультуры строго соблюдают кулинарные табу. В то же время растет вероятность того, что продукция серии «Восточная» покупается потребителями не по религиозным, а по диетическим причинам.
3. Коммуникационная маркетинговая стратегия в условиях культурных вариаций
Коммуникационная стратегия представляет собой важнейший элемент комплекса международного маркетинга, необходимый для того, чтобы наладить общение с клиентами, обеспечить их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель — убедить покупателя в необходимости покупки продвигаемого продукта. Инструменты продвижения в международном маркетинге включают тот же набор инструментов, что и на внутреннем рынке.
Главное стратегическое решение, которое компания должна принять при реализации международной коммуникационной политики, — это выбор между стандартизацией и адаптацией коммуникационной стратегии в целом и рекламы в частности. Однако, несмотря на очевидные преимущества стандартизированного подхода к реализации коммуникационной деятельности, во многих случаях компаниям приходится изменять свою стратегию продвижения на мировом рынке с учетом специфики конкретной страны и особенностей ее потребительского поведения. При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать такие факторы, как ожидания потребителей относительно выгод товара, особенности вербальных и невербальных коммуникаций, традиции и стереотипы потребления, присущие той или иной культуре.
Скрытая реклама (на примере сериала «не родись красивой»
... что личное счастье – не для нее. Всю свою энергию она направляет на работу. Катя смиряется с недоброжелательностью сослуживцев, ... позиции в компании укрепляются. Рассмотрим различные виды скрытой рекламы данного сериала. Использование скрытого брендинга в журналах МОД ... Положительные эмоции вызывает, прежде всего, информация, интересная по форме и по содержанию, что облегчает ее понимание и вызывает ...
Традиционно выделяются три основные рекламные стратегии в международной коммуникационной политике: стратегия стандартизации рекламы, стратегия адаптации рекламы и стратегия модельной стандартизации. Стандартизированный подход является очень привлекательным для многих компаний, поскольку его основным, преимуществом является возможность существенного снижения затрат, однако в большинстве случаев предприятиям приходится адаптировать свою международную рекламную стратегию.
Необходимость внесения определенных изменений рекламу за рубежом объясняется воздействием ряда факторов, которые можно свести в три группы: факторы зарубежной маркетинговой среды, факторы среды фирм.
Инструменты коммуникационного комплекса и внутренние факторы. Достаточно эффективным вариантом реализации рекламной стратегии является стратегия модельной стандартизации, которая представляет собой гибкую форму стандартизированного подхода. Модельная рекламная кампания является отражением корпоративной маркетинговой политики и предполагает, что творческая презентация и художественная работа должны быть адаптированы на локальном уровне в определенных пределах. Общая тема для мировой или региональной кампании, такая как безопасность или качество товара, разрабатывается в головном офисе, а затем разрабатываются образцы слогана, примеры художественной работы, примерный текст и материал для продаж, которые будут выступать в качестве модели рекламной кампании.
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать три фактора — ожидания потребителей относительно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык, которые соответствуют следующим компонентам рекламы: рекламному посланию, механизму кодирования и «заднему фону» рекламы. Таким образом, в зависимости от различных сочетаний этих элементов существует масса вариантов реализации международной рекламной стратегии, каждый из которых представляет собой комбинацию стандартизации или адаптации отдельных компонентов рекламы.
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратегия формулирует главные цели и основные пути достижения результата таким образом, что предприятие получает единое направление в деятельности.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-v-sfere-kulturyi/
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т.д. Чтобы реклама воспринималась потребителем, ...
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. — М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — СПб.: Праймеврознак, 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.
