Особенности маркетинга услуг

метки: Услуга, Маркетинг, Маркетинговый, Сфера, Реклама, Рынок, Организация, Сервисный

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена ​​тем, что коммерциализация услуг в России недостаточно развита, но рынок услуг стремительно расширяется и развивается, что определяет перспективы этого сектора.. Внедрение все более передовых технологий и модернизированных систем обслуживания в процессах обслуживания способствует выходу компаний на новые промышленные и региональные рынки услуг.

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. В Древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть ели и одевались товарами собственного производства и покупали только услуги на стороне, приглашая отряды варяжских для защиты своих территорий.

именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку, в отличие от товарного маркетинга, необходимо учитывать не только пожелания и действия производителя, но и пожелания и действия потребителя, персонала психология. именно благодаря сфере услуг маркетологи теперь много думают о том, что происходит в головах реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то рынке.

все больше ценится способность менеджеров определять содержание и ценность сервисных продуктов, определять их отличительные характеристики и разрабатывать систему их производства, предложения и потребления, которая позволяет им получать устойчивые конкурентные преимущества. Особенно сильно эти изменения коснутся российских рынков, которые еще не до конца освоили все тонкости сферы услуг.

В сфере услуг успех маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса, как от четкой организации производства, так и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что те же законы действуют на фабриках, производящих товары.

Кроме того, вступление России в ВТО оказывает значительное влияние на рынок услуг, когда становится актуальным вопрос об уровне российских рынков услуг по сравнению с европейскими стандартами. Здесь, кстати, невозможно исследовать маркетинг в сфере услуг.

Некоторые экономисты считают, что коммерциализация услуг ничем не должна отличаться от коммерциализации материальных благ. Они утверждают, что нет большой разницы между товарами и услугами, которые следует учитывать при планировании и проведении маркетинговой деятельности.

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер, нематериальность, невозможность хранения и транспортировки, отражается в маркетинговой системе, которую использует сервисная компания.

Пути повышения конкурентоспособности предприятия в сфере производства ...

... другими науками. Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности электроплит ОАО «Электро». Задача данной работы - рассмотреть концепцию конкурентоспособности продукта в маркетинге, основные принципы конкурентоспособности продукта и оценку конкурентоспособности продукта. 1. Конкурентоспособность продукции как основа ...

Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Однако насколько бы ни был перспективен маркетинг услуг определённые проблемы для предприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги, трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть, трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала, трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Благодаря сектору услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий — как винтики на конвейере. Сегодня побеждает тот, кто лучше всех понимает другого человека, будь то потребитель или сотрудник. Но решение запутанного клубка личного опыта между сотрудниками, клиентами и производственными требованиями требует значимого и систематического маркетингового подхода, который объединяет все важные аспекты маркетинга.

Целью исследования в данной статье является изучение характеристик маркетинга услуг.

Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.

Предметом исследования были характеристики сферы услуг и, как следствие, характеристики маркетинга в сфере услуг.

Гипотеза исследования: если в процессе размышления над проблемой мы выявим отличительные черты маркетинга услуг, это позволит нам дать практические советы по его использованию и совершенствованию.

Задачи исследования:

Анализ научной литературы по проблеме исследования

Изучить систему маркетинга услуг на экспериментальном предприятии

Разработать рекомендации по применению маркетинга услуг на предприятии

Практическая значимость: данная работа может быть полезна специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаются на экономическом факультете в ВУЗах и изучают дисциплину «Маркетинг», её можно использовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовки специалистов для маркетинговой службы.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга услуг

1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности

1.1.1. Понятие, содержание маркетинга услуг, Маркетинг в сфере услуг

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого века. Исследования в области маркетинговых услуг появились в начале 1970-х годов, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам превзошли своих российских коллег. В настоящее время в университетах и ​​колледжах за рубежом существует около 70 исследовательских групп, изучающих управление услугами и маркетинг. Первые отечественные публикации, посвященные этой теме, появились в начале 1990-х годов. На сегодняшний день создано несколько центров по изучению маркетинговых услуг, опубликовано несколько монографий и коллективных работ отечественных исследователей. За годы исследований по этой теме были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

Маркетинг: Процесс маркетинговых исследований в Казахстане,

... одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных ( ... Результаты опроса менеджеров 1690 британских компаний показали, что 36,2% компаний пользуются услугами агентств по исследованию рынка, а 63,8% - нет. Опрос выявил, что наиболее часто при ...

Модель маркетинга организации сферы услуг Бери

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг).

Такой маркетинг должен осуществляться поставщиком услуг в прямом контакте с клиентом. Следовательно, маркетинговая модель организации должна включать три типа маркетинга.

Модель Д. Ратмела (

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров (Приложение 1) [10; c.53-54].

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Он фокусирует внимание специалистов по маркетингу на той части, которая видна потребителю, которая включает материальную среду, в которой осуществляется услуга, персонал, предоставляющий услуги, и других потребителей той же услуги. При этом внутренняя система организации, представляющая собой набор методов и технологий обслуживания, остается без внимания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные

«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рын­ка товарами повседневного спроса [3; c.11-13].

Однако сервисные фирмы, как правило, отстают от производственных фирм в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые сервисные компании были настолько популярны в прошлом, что до недавнего времени не ощущали потребности в маркетинге.

Авиакомпании одними из первых в сфере услуг изучили своих клиентов и конкурентов и приняли позитивные меры, чтобы сделать авиаперелеты менее дорогостоящими и более приятными. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки [8; c.34-37].

Одним из условий развития различных видов услуг является экономический рост государства, но он не позволяет полностью удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Hill, услуга — это изменение статуса лица или продукта, принадлежащего экономической единице, которое происходит в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Это определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся как в форме продукта, так и непосредственно в форме деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли [15; C.132-133].

Стратегии маркетинга территорий

... группы стратегий маркетинга территорий, которые нацелены на привлечение гостей, резидентов, инвесторов и новых жителей и т.д., а также развитие производства и экспорта товаров и услуг: маркетинг имиджа; маркетинг привлекательности; маркетинг инфраструктуры; маркетинг ...

1.1.2. Классификация услуг и их отличительные черты

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. В первую очередь, это заметят те, кто пытается выделить общее в тех видах деятельности, которые по разным классификациям касаются услуг. Например, услуги включают в себя управление финансовыми ресурсами клиента, пошив индивидуального костюма, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Однако их по праву можно назвать услугами в соответствии со сложившейся практикой.

К. Гренроос описывает появление официальной статистики в секторе услуг следующим образом: «То, что не было включено в промышленный или сельскохозяйственный сектор, называлось услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

Классификация Всемирной торговой ассоциации

Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

Общероссийский классификатор услуг

Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классифицирующих групп услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего в классификаторе около 1500 позиций, и следует иметь в виду, что он не включает ряд новых услуг для населения, таких как аудит, трасты, хеджирование и другие.

Действия, которые сегодня по статистике относятся к классу услуг, совсем другие. Они нацелены на разные объекты, имеют разную референтную цель, чувствительность к продвижению, ценовую эластичность спроса, различаются степенью материальности, возможностью транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации приобретают услуги по мере их появления, но не дают возможности классифицировать их по типу. Например, одним из таких критериев может быть наличие элементов производственного процесса при оказании услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп [28; c.15-16]:

Производственные услуги: инжиниринг, лизинг, сервисная служба по ремонту различного оборудования и оборудования.

Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту

паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму,

коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

• Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования­, здравоохранения и культуры;

• Профессиональные услуги — банковские, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно увидеть, что различные виды услуг развиваются более быстрыми темпами, чем производственный сектор. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66% [9; c.602-605].

Особенности маркетинга в сфере образования

... маркетинга в сфере образования; изучение субъектов и объектов маркетинга в сфере образования; определение функций и принципов маркетинга образовательных услуг; рассмотрение рынка образовательных услуг; определение ситуационного положения УО "МГПУ им. И. П. Шамякина"; проведения анализа особенностей маркетинга образовательных услуг ...

Кроме того, услуги классифицируются в сфере материального и нематериального производства.

Услуги по изготовлению материалов связаны с изменением состояния материалов, промышленных товаров, которые реализуются по заявкам потребителей. Они чаще всего в сфе­ре обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких хими­катов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных услуг по следующим характеристикам: нематериальность, непрерывность производства потребительских услуг, неоднородность или вариативность качества и невозможность хранения услуг.

Маркетинг услуг обеспечивает выгоды и выгоды для клиента, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этом рынке. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Его может определить только покупатель, который воспользовался тем или иным видом услуги. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя [6; c.9-15]. Для этого необходимо определить отличительные особенности маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [15; c.2-8]:

Неосязаемость

В связи с этим потребители услуг очень чувствительны к наличию в продуктах услуг ощутимых элементов, которые помогают оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа­нии. Эти и другие материальные элементы сервисных продуктов могут оказать благотворное влияние на новых потенциальных клиентов и, таким образом, стать маркетинговыми технологиями, направленными на получение дополнительного конкурентного преимущества.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе­мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об­щественного мнения и др. [10; c.66-92].

Использование обоих наборов инструментов в конечном итоге направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к обслуживающей организации, которая их предоставляет.

Неотделимость от источника

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-v-sfere-uslug-2/

Следствием этой специфической черты услуг является то, что каче­ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа­нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи­вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Отсутствие консервации, несоответствие качества, отсутствие передачи права собственности, . Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы, Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые напрямую влияют на конкурентоспособность сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости сервисных технологий, что позволяет им адаптироваться к текущим изменениям спроса на предоставляемые услуги. Такой подход требует понимания принципов, лежащих в основе выбранных технологий работы, и того, что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе [20; c.6-7].

Развитие управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска­зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.).

Любой элемент маркетинговой формулы может действовать как стимулятор спроса в периоды, когда технологические возможности обслуживающей организации неактивны, и, наоборот, действовать как тормоз спроса во время пиковых нагрузок. Цена обычно является первым из этих элементов, который уравновешивает спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по вы­ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, доставкой, мон­тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25].

Контракт при производстве услуги, как правило, прямой, Клиент часто участвует в производстве услуг, Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание этих характеристик маркетинговых услуг позволяет разработать соответствующую маркетинговую политику для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Большое значение при изучении маркетинговых услуг имеет изучение конкуренции в сфере услуг, ее видов, характеристик, влияния на бизнес предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию [25; c.23-28].

Видовая конкуренция — это когда услуги бывают преимуще­ственно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке кон­курируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред­приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры­ночных и отраслях промышленности [5; c.99-102].

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, от­личающие её от конкуренции на товарном рынке [16; c.114-116]:

• она не требует значительных затрат, поэтому уровень конку­ренции в сфере услуг достаточно высок;
• она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с по­мощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой тру­да высококвалифицированного специалиста [22; c.8-11].

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых ус­луг, разрабатывая собственную конкурентную c.15-18].

Исследования Пор­тера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос­ти в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис­пользуются лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка [28; c.66-67]:

• лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций [20;
• c.68-70].дифференциации услуг, отличных от услуг, оказывае­мых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа­ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото­рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при­влечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может также использоваться кон­центрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег­менте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зару­бежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании1 про­изводственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.).

Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качествен­ные и количественные методы оценки [16; c. 57-59]:

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых ис­следований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необ­ходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конк­ретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с пози­ций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказывае­мых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели пред­ставляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждо­го из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталон­ного образца. В результате выявляется, насколько каждый из пока­зателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рас­считываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными [1; c.17-20].

Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности – к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод — инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника­тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор­мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра­боту и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направлен­ность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности [13; c.56-58]:

1) социально-психологические особенности коммуникации на рын­ке

услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.

Паблик рилейшнз			Целевые коммуникации						Утечка информации
Прямой маркетинг							Стимулирование сбыта

Рис.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потре­бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников [6; c. 44-46].

Существуют различные формы рекламной деятельности.

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посред­ника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об­щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по приоритетным направлениям: получение информа­ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны­ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин­говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль­ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены [11; c.108-113].

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы­полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос­тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо­вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир­мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо­гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потре­бителей.

Для услуг коммерческих банков используется реклама инфор­мационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвер­жена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги [2; c. 235-237].

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекла­мы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результа­тов, т.е. эффективности рекламы [27; c.24-25]:

Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период вре­мени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количествен­ную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направлен­ность — достижение социальных и социально-психологических результатов.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста­ции зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг [14; c. 14-18].

Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой — должен быть установлен контакт с большой группой по­требителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обра­щение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетин­га, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной является аргументация рекламы. Наце­ленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыль­ных благотворительных организаций), а также ориентация на эко­логические проблемы способствует услуг на рынок.

При разработке целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффек­тивности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установле­ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге [15; c. 76-79].

Для оценки эффективности рекламы могут использоваться раз­личные методы, в том числе социологическое обследование, анкети­рование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их ре­ализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции [9;