Трудно переоценить важность научного обоснования всех аспектов функционирования организаций в условиях современной России, когда формируются социально-экономические отношения. Рыночные отношения, предпринимательская деятельность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления предъявляют новые требования к поведению организаций. Организационная деятельность находится под влиянием революционных изменений технологической базы производства.
Деятельность организаций в развивающейся конкурентной среде требует от каждого производственного работника, предпринимателя, менеджера постоянного совершенствования деловой активности, связанной с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг.
Любой бизнес осуществляет свою деятельность не изолированно, а в определенной внешней среде. Маркетинг — это тот, с помощью которого можно успешно вести рыночную деятельность. Однако в действительности часто обнаруживается, что компания не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, ссылаясь на нехватку времени и денег, ненужность или просто невозможность из-за преобладающих объективных обстоятельств.
Анализ научных исследований, посвященных данной проблеме, и их результатов показал, что этот аспект взаимного применения и сочетания ассортимента, продаж, цены, коммуникации и персонала является наиболее важным аспектом для выбора эффективного конкурента. Определение основных характеристик этих свойств позволяет определить, какая часть информации должна быть собрана и обработана после исследования рынка.
Для любого успешного бизнеса маркетинговые исследования — это логическое начало и конец любого цикла его маркетинговой деятельности. Они значительно снижают неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых вех в бизнесе.
Актуальность исследования заключается в том, что обеспечение эффективности производства в современных условиях на прямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в разработке маркетинговой насколько они отвечают требованиям современного рынка. Для достижения оптимальной производительности фирма должна выбрать хорошую стратегию, которая, в свою очередь, должна быть сильной и использовать возможности. Одна из основных задач компании — это проблема выбора сфер деятельности, в которых она намерена осуществлять свою деятельность.
Повышение конкурентоспособности организации в условиях рынка, ...
... позиции и роста финансовых результатов деятельности гостиницы «Спутник» на рынке гостиничных услуг г. Иваново в прогнозный период. Выпускная квалификационная работа по теме «Повышение конкурентоспособности организации в рыночной среде на примере ...
Цель работы — систематизировать теоретические основы практики управления, рассмотреть роль маркетинга в процессе управления бизнесом ООО «Метаком».
Методами исследования в курсовой работе являются: анализ экономических, правовых, статистических источников литературы; эмпирический, экономико-математический метод и другие.
Теоретической основой работы стали труды отечественных и зарубежных ученых экономистов и маркетологов – Ф.Котлера, М.Портера, О.Д.Волкогоновой, д.э.н. А.Н.Петрова, д.э.н. Р.А.Фатхутдинова.
Информационной основой работы стали разработки отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента. При написании работы использовались учебные пособия и учебники по менеджменту, маркетингу, экономической теории, производственному менеджменту, монографии и научные статьи, а также учредительные документы, финансовая отчетность за 2006–2008 гг. предприятия ООО «Метаком».
1 Маркетинг как система управления современным предприятием
1.1 Концепции управления маркетингом, цели и задачи маркетинга
Первые элементы маркетинга появились в XVII веке. Маркетинг зародился в США, с 1902 г. преподавался в университете. С 1906 г. маркетинг проник в бизнес, и появились специальные отделы. В 1926 г. в ССША была создана Национальная Ассоциация Маркетинга и Рекламы. В 1973 г. она переименована в Американскую Ассоциацию Маркетинга, президентом которой является Ф. Котлер. Маркетинг как система управления рынком развивается по закону большой монополии, что требует тщательного изучения рынка и поиска новых форм деятельности на рынке.
Маркетинг (англ. market – рынок) – это система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. Сегодня существует более 2000 определений маркетинга. Приведем некоторые из них
маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на продвижение товаров и услуг от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается посредством обмена [5].
маркетинг – это наука об управлении рынком, соединившая опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента [6].
маркетинг – это управленческая деятельность на рынке по планированию и реализации товарной, ценовой, коммуникативной политики, политики распределения и товародвижения [3].
маркетинг понимают сегодня с двух точек зрения [9, С.15]:
- как практическую управленческую деятельность на коммерческой фирме, осуществляемую службой или отделом маркетинга;
- как философию современного бизнеса, основанную на том, что успех в бизнесе связан с наличием потребителя, изучением и удовлетворением его нужд и потребностей.
Французский экономист Ж.Б. Шестерка в эпоху промышленной революции сформулировала основное правило управления бизнесом: сокращайте затраты на производство и продажу продукции, чтобы увеличить прибыль.
ЦЕНА=ИЗДЕРЖКИЇ+ПРИБЫЛЬ
Это правило «работало» в индустриальную эпоху, когда отрасли, рынки и ассортимент были стабильными. В современный информационный век компании должны уделять больше внимания продажам, продажам, увеличению доходов, улучшению финансовых условий, а не сокращению затрат. Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром или видом услуг, то нужно знать, какого рода изменения в товаре интересуют потребителя, что представляет собой товар и цена конкурента, каковы перспективы работы на данном рынке. Следующий шаг — работать с потребителем, объясняя с помощью рекламы, какую выгоду он получит от потребления этого продукта. В индустриальную эру применяются два вида маркетинга:
- маркетинг, ориентированный на продукт;
- маркетинг, ориентированный на потребителя.
Оба эти вида маркетинга связаны с риском для производителя. Если фирма изготовила прекрасный продукт, то работа сделана на половину; его нужно реализовать и получить деньги от потребителя. В современную эпоху риск первого типа маркетинга можно снизить только путем создания продукта, который инициирует формирование новой отрасли.
Второй метод маркетинга предполагает, что фирма максимально точно знает, что покупают отдельные потребители, причем эти знания получают не изучением статистики, а из первых уст, но и в этом случае работа сделана на половину, так как может появиться новый продукт. В век информации компании используют оба типа маркетинга: это интегрированный маркетинг, суть которого в том, что и продукт, и потребитель создаются одновременно. Переход к интегрированному маркетингу привел к созданию новых организационных форм в компании.
Суть маркетинга заключается в формуле: «производи то, что будет продаваться». В 1960 г. Д. Маккарти предложил концепцию «5P» как основную операцию маркетинга, комплекса маркетинга, комплекса маркетинга. (табл. 1.) [8, С. 148]
Таблица 1 — Концепция «5P»
| PRODUCT | Продукт, услуга, товарная политика фирмы. |
| PLACE | Место продажи, политика распределения и товародвижения. |
| PRICE | Ценовая политика. |
| PROMOTION | Коммуникативная политика, политика стимулирования сбыта. |
| PUBLIC RELATIONS (P.R.) | Формирование имиджа компании, благоприятной репутации в глазах общественности. |
В настоящее время ассоциации маркетинга созданы во всех ассоциация маркетинга была создана в 1992 г.
Содержание маркетинга связано с его сущностью: изучением и удовлетворением потребностей и требований целевого потребителя. Главное в содержании маркетинга – это двуединый подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя, ориентация производства на эти требования; с другой стороны, — это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Это определяет основу маркетинга, содержание его основных элементов и его функции.
Основные принципы маркетинга [9, С. 21]:
- сегментация – ориентация деятельности фирмы не на весь рынок в целом (один товар на всех потребителей), а на отдельные группы потребителей, целевые сегменты, предлагая каждому сегменту товар со своими характеристиками, качеством, ценами.
- адаптация – постоянное приспособление производства под изменяющиеся нужды и потребности потребителей;
- ориентация фирмы в бизнесе на долговременный результат.
- инновации – ориентация деятельности фирмы на нововведения – разработку новых товаров, методов сбыта, продвижения.
- учет возможностей фирмы.
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.
Менеджеры по маркетингу — это должностные лица компании, занимающиеся изучением маркетинговой ситуации, реализацией планов и осуществлением контрольных функций. Сюда входят менеджеры по продажам и сотрудники отдела продаж, руководители по рекламе и продвижению товаров, исследователи-маркетологи, менеджеры по продукции и специалисты по ценообразованию.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция улучшения производства, которая гласит, что потребители предпочитают недорогие товары, поэтому необходимо снизить производственные затраты.
2. Концепция улучшения продукта основана на предположении, что потребители предпочитают качественные продукты, и в этом случае не требуется стимулирования сбыта.
3. Концепция активизации коммерческих усилий основана на том факте, что товары не будут куплены без значительных маркетинговых и рекламных усилий.
4. Концепция маркетинга — это подтверждение того, что компания должна посредством исследования определять потребности и потребности четко определенного рынка и гарантировать их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социального и этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность гарантировать удовлетворение потребностей клиентов и долгосрочное благополучие как потребителя, так и общества в целом.
На практике маркетинговая деятельность оказывает большое влияние на людей как на покупателей, продавцов и обычных граждан.
Маркетинговые цели: максимально возможное потребление, достижение максимального удовлетворения потребителей, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Эти задачи решаются маркетинговым циклом, который включает в себя: исследование рынка, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и выполнение планов, контроль и информационную поддержку.
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка потребностей реальных и потенциальных потребителей продукции компании в интересующих ее сферах.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогноз состояния и развития рынков, на которых компания работает или будет работать, включая изучение деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании тактики поведения компании на рынке, в том числе в разработке ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
1.2 Процесс управления маркетингом
Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Ему необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять реализацией маркетинговых целей. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.[12]
| 1 |
Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий |
|
|
|
| 2 |
Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке |
|
|
|
| 3 |
Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров |
|
|
|
| 4 |
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий планирование и контроль |
Рисунок 1 — Процесс управления маркетингом
Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2).
Компания может чувствовать, что ее рыночные возможности ограничены, но это только подтверждает неспособность мысленно видеть будущее и осознавать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 3).
С помощью данной сетки возможны следующие варианты:
Рисунок 2 — Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 3. Разработка товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4. Диверсификация рынка |
Рисунок 3 — Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.
2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов.
3. Разработка продукта, предусматривающая предложение нового продукта взамен существующего.
4. Диверсификация — одна из маркетинговых стратегий, которая проявляется в отказе от акцента на одном продукте или форме распределения и переходе к широкому спектру продуктов и множеству форм распределения.
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Измерение и прогнозирование спроса включает выявление всех похожих продуктов на рынке, оценку их объема продаж и оценку будущего размера рынка. Сегментация рынка — это процесс разделения потребителей на группы на основе различий в потребностях и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор маркетинговых стимулов.
При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис. 4, где И — интенсивность покупательской потребности, Г — возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынок включает в себя развитие рынка, на который все обошли, зарабатывание имени, а затем освоение новых сегментов и завоевание доминирующего положения. Крупные компании полному охвату рынка. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.
Позиция продукта соответствует восприятию покупателей, а не их реальности. Чем ближе бренды продуктов друг к другу, тем больше, по мнению покупателей, они удовлетворяют одну и ту же потребность. Агент рынка объединяет продукты и предпочтения потребителей в общий график, который показывает, что клиенты хотели бы купить.
Рисунок 4 — Пять способов охвата рынка
Комплекс маркетинга (рис. 5) включает 4 составляющих:
- товар;
- цена;
- методы распределения;
- методы стимулирования.
Другими словами, комплекс маркетинга — это набор контролируемых маркетинговых переменных, которые компания использует вместе, чтобы получить желаемый ответ от целевого рынка.
Рисунок 5 — Четыре составляющих комплекса маркетинга
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Цель системы планирования — гарантировать, что фирма находит и развивает сильные отрасли и полностью сокращает или устраняет слабые.
Маркетинговое планирование относится к разработке планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как компания приняла стратегическое решение о том, как подходить к каждой из своих отраслей. Фактически компания будет разрабатывать два плана: долгосрочный и годовой. Для реализации маркетинговых планов в компании создается маркетинговая служба по одной из следующих схем.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 6).
Рисунок 6 — Функциональная организация
Эта схема проста в управлении, но по мере роста ассортимента продукции и рынков становится все труднее планировать для каждого продукта и каждого рынка и координировать маркетинг компании в целом.
Для компаний, торгующих по всей территории другой подход: координация по географическому принципу (рис. 7).
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, т.е. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Компании с широкой номенклатурой продуктов используют организацию, производящую продукт или бренд. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис. 8).
Рисунок 7 — Организация по географическому принципу
Рисунок 8 — Организация по товарному принципу
Преимущества этой организации в том, что менеджеры по продуктам, включая второстепенные продукты, координируют весь комплекс маркетинга своего продукта по проблемам развивающихся рынков, и это хорошая школа для молодых лидеров. Недостатки заключаются в том, что конфликты часто возникают из-за отсутствия прав у менеджеров по грузоперевозкам, а система стоит дороже, чем предполагалось изначально.
Суть организационной рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 9. Достоинством данной системы является ориентация компании на потребности потребителей, составляющих определенные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 10. Система имеет преимущества товарной и рыночной структур, но основные ее недостатки — высокая стоимость и частые конфликты. Однако большинство менеджеров считают, что достоинства матричной системы перевешивают недостатки.
Рисунок 9 — Организация по рыночному типу
Рисунок 10 — Организация по матричному принципу
Чтобы быть уверенным в эффективности компании, проводится маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением планов;
- контроль прибыльности;
- контроль;
1.3 Качественный маркетинг, бенчмаркинг
Качественное маркетинговое исследование позволяет нам изучить причины поведения потребителей, выявить факторы, влияющие на их предпочтения, ответить на вопросы: почему и как именно. В качественном исследовании применяют методы: глубинное интервью и фокус-группы; редко используется метод наблюдения. Надежность результатов обеспечивается отбором респондентов – отбираются типичные представители определенных категорий потребителей.
Фокус-группа – это главный метод сбора и анализа информации в процессе качественного маркетингого исследования; синонимами этого метода являются метод группового интервью и групповой дискуссии. Во время дискуссии в аудитории респондентов фокусируют на интересующих исследователя вопросах. В индивидуальном интервью исследователь и респондент общаются друг против друга. В групповых дискуссиях респонденты общаются с себе подобными, в групповых дискуссиях мнение высказывается более открыто, эмоционально. Количество респондентов в фокус-группе – от 8 до 12 человек; продолжительность работы – от 1,5 до 3 часов. Фокус-группы используются, когда необходимо: выяснить отношение к товару; исследовать имидж и позицию товара на рынке; изучить воздействие рекламы на потребителя; протестировать новую идею товара.
Лицо, организующее дискуссию в фокус-группах, называется модератором. В европейских качественный метод стали применять с 50-х г., а в России он менее популярен.
Бенчмаркинг (benchmarking) как функция маркетинговых исследований. Его родиной является США, и цель бенчмаркинга заключается в том, чтобы на основе исследований надежнее установить вероятность успеха бизнеса. Бенчмаркинг рассматривается как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.
Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других предприятий и отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Существует много видов бенчмаркинга.
Внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг — расширение бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Существуют также бенчмаркинг затрат; бенчмаркинг характеристики; бенчмаркинг клиента; стратегический бенчмаркинг, охарактеризованный выше; оперативный бенчмаркинг, а также ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.
Помимо необходимости осуществить проект по анализу превосходства планомерно и шаг за шагом, следует также обязательно соблюдать правила:
- руководители предприятия должны быть поглощены идеей анализа превосходства;
- сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости проекта;
- рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную
- ход проекта должен быть подробно задокументирован.
Соблюдение такого порядка имеет такое большое значение потому, что анализ превосходства часто инициирует важные, а иногда даже драматические изменения на предприятии. Даже когда эти процессы в принципе выгодны, они всегда порождают некоторое беспокойство или сопротивление. Часто речь не идет о том, чтобы внедрить новую организационную модель, так как сами сотрудники и руководители предприятия становятся целью мероприятий по изменению
Кроме того, анализ превосходства дает инновационные импульсы для процесса разработки новых методов работы. И при этом происходит не реформа, а революция, которая создает новые организации — предприятия, которые способны выполнить требования конкуренции. Большое значение для получения способности побеждать в конкурентной борьбе имеет знание особых правил игры и условий в своей отрасли. Несмотря на это, можно выделить некоторые общие факторы успеха, которые действуют независимо от конкретной отрасли и характеризуют первоклассное предприятие:
- ориентация на достижение результата;
