|
Скачать реферат: Маркетинг в японских компаниях |
|||
Современный маркетинг (сбыт и продвижение товаров на рынке) и подразделения в японских компаниях возникли в конце 50-х годов. К этому времени на японском рынке исчез дефицит основных потребительских товаров, и сам японский рынок был готов вступить в эру массового потребления.
Быстрый рост производственных мощностей и развитие ориентирующихся на потребителя стратегий с начала 60-х годов подхлестнули потребление и вылились в 80-е годы в «потребительский век». В настоящее время желание потребителя приобрести товар удовлетворяется практически по всем параметрам. Теперь необходимо разработать четко определенные маркетинговые и организационные структуры.
Маркетинговая деятельность в Японии полностью отличается от таковой на Западе и отражает различные географические, социальные, исторические особенности и особенности правительства. Следующие факторы оказывают прямое и косвенное воздействие на стратегию японского маркетинга:
─ сотрудничество между промышленностью и правительством
─ промышленная атмосфера
─ товары, ориентированные на мировой рынок
Задачи и цели японского капитала направлены на национальные интересы и сотрудничество с государством.
Это могло быть следствием опыта Японии в ранний период индустриализации, когда правительство было вынуждено поощрять развитие современной промышленности, чтобы Япония могла конкурировать с крупнейшими европейскими государствами.
Исторически сложилось так, что промышленный сектор тесно сотрудничал с правительством, решая связанные с ним проблемы. Классический случай такой взаимосвязи наблюдался в конце 1940-х — начале 1950-х годов, когда правительство проводило политику восстановления экономики, концентрируя финансовую помощь в таких стратегически важных секторах, как уголь, сталь и удобрения. Через последовательные долгосрочные экономические планы. Эти секторы получили государственную поддержку различными путями. В следующем году был принят ряд законов об ускорении корпоративной модернизации, охватывающих 32 основных сектора.
Разрешить правительству импортировать новые технологии, особенно те, которые должны сыграть стратегическую роль в будущем развитии японской промышленности. Японское правительство называет шесть «стратегических важных» областей технологии (самолeтостроение, вооружение, взрывчатые вещества, ядерная энергетика, космос, вычислительная техника) и семь просто «важных».
В японской промышленности преобладает атмосфера конкуренции и сотрудничества. Японские компании в некоторых отраслях промышленности ведут непримиримую конкуренцию друг с другом. Конкуренция внутри страны иногда становится настолько жесткой, что говорят: «Если компания сможет выжить на внутреннем рынке, выживание и рост на внешних рынках будут относительно легкими и простыми. Однако среди компаний существует и дух сотрудничества.
Это становится очевидным, когда отрасль в целом пытается решить свои проблемы, ведет переговоры с правительством, будучи чувствительной к колебаниям спроса и соблюдению антимонопольного законодательства.
Современные маркетинговые проекты не разрабатывались в Японии до конца 1950-х годов, а именно серии практических маркетинговых и коммерческих мероприятий. Действительно, деловая этика была широко распространена среди купцов даже в 18 веке. В учебнике по этике торговой деятельности того времени сказано: «Торговец — это человек, умеющий хорошо обращаться с числами. Поэтому, даже к пенни он не относится с пренебрежением. Истинная судьба купца — накапливать капитал за счет каждой копейки. Владельцем общественного благосостояния является народ. Торговец должен продать свой товар покупателю, зная, что на эту покупку не будет потрачено ни копейки. Купец, следовательно, должен убедить покупателя, что тот не тратит деньги впустую, а разумно расходует их. » Очевидно, когда писались эти строки, Япония ещe не достигла стадии массового потребления. Общество сталкивалось с постоянной нехваткой предметов потребления.
Такая деловая этика схожа с современной концепцией маркетинга в США. Как пишет Котлер: «Концепция маркетинга — это одна из философий менеджмента, которая направлена на определение и удовлетворение потребностей клиентов.
Сравнение этих принципов деловой этики обнаруживает небольшую разницу в смещении акцентов. В японской версии деловой этики, ориентированной на потребителя, концепция маркетинга — это не что иное, как учет желаний потребителя, общение чувств с потребителем и их удовлетворение на том же уровне, на котором сам производитель удовлетворяет свои собственные желания.
В американском варианте акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определение потребности покупателя для достижения организационных целей. Японская версия рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые необходимо удовлетворять без всякой причины. Согласно американской концепции, покупателями манипулируют в организационных целях. В американском маркетинге главная задача — убедить и убедить потенциального покупателя. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Японский слоган ── «Пусть продукты и услуги говорят сами за себя» вместо «Пусть говорят продавцы».
Данная ориентация не всегда хорошо защищает интересы покупателя. Были случаи, когда права и интересы потребителей были нарушены из-за неправильных действий компании.
Японская маркетинговая система хорошо развита с точки зрения потребительского спроса: их потребности воспринимаются и удовлетворяются за счет высококачественных товаров и услуг. Тем не менее, Японии необходимо улучшить защиту потребителей с помощью правовой системы, чтобы воспрепятствовать неправомерному поведению бизнеса.
Важность деятельности по сбыту продукции и выполнению заказов, т. е. функции маркетинга, и статус подразделений маркетинга в японских компаниях различаются в зависимости от профиля компаний и отрасли промышленности. В технологических и инжиниринговых компаниях, например, в промышленности, производственные и инженерные отделы играют важную роль, которые имеют большое влияние на стратегические решения. В строительной отрасли, производстве и транспортировке электрического оборудования инженеры-технологи доминируют на высших уровнях правительства.
В то же время в промышленных компаниях, продукция которых в некоторой степени стандартизирована и конкурентоспособна, отделы маркетинга столь же важны, если не более важны, чем другие функциональные отделы.
В целом, маркетинговые подразделения имеют более высокий статус в сфере услуг, чем в отраслях, связанных с материалами. До внедрения современных концепций маркетинга отдел маркетинга отвечал за все аспекты продаж. С организационной точки зрения отделы маркетинга не получили четко определенных функциональных обязанностей. Отчасти это было из-за непонимания важности маркетинговой деятельности, а отчасти из-за того, что должностные обязанности руководителей маркетинга были расплывчатыми и двусмысленными. С тех пор растущее число компаний предприняло серьeзные усилия по разработке организационной
структуры отделов маркетинга.
С начала 1970-х годов возникли два направления организационного развития отделов в соответствии с потребностью в четко определенной и интегрированной маркетинговой стратегии. В соответствии с первым создается структура отдела всеобъемлющего типа с более четкими границами газа и определенными функциями подотдела. В подразделениях осуществляется разделение труда на различные виды маркетинговой деятельности, и на каждое из них возлагается ответственность. Типичные подразделения: продажи, планирование продаж, исследование рынка, реклама, кредит покупателя.
Различие между линейными обязанностями и аппаратными подразделениями имеет большое значение для их руководителей. Лидер, которому доверены линейные функции, старается остаться с ними и продвинуться на высшие уровни управления за счет выполнения линейных функций. Руководитель с функцией орудия имеет тенденцию оставаться в той же функции орудия в течение длительного периода, что может помешать спешке по продвижению. Это одна из причин, по которой руководитель иногда не проявляет рвения в выполнении задач аппарата.
В соответствии со второй интегрированной стратегией маркетинга подотдел сбыта является главным, он отвечает за ведение дел. Это линейное подразделение. Другие подразделения, выполняющие аппаратные функции, могут расти по мере роста отдела до точки, когда становится трудно эффективно координировать функции, выполняемые подразделениями.
Таким образом, некоторые из этих разделов могут сливаться с другими подразделениями общества. Например, подразделение маркетинговых исследований находится в области стратегического планирования бизнеса, которое находится под непосредственным контролем президента компании. Рассмотрим некоторые
функции подразделений отдела маркетинга.
Подразделение по изучению рынка: аппаратная функция.
он появился в японских компаниях в начале 1960-х годов как функциональные подразделения. Важность маркетинговых исследований получает все большее признание, поскольку рынок становится все труднее предсказать.
Прогнозирование спроса стало наиболее распространенным методом исследования. «Наследственная» проблема — это тенденция японских руководителей полагаться на свой деловой опыт, а не на исследования и прогнозы. Этим лидерам необходимо воздерживаться от полезности маркетинговых исследований.
Рекламное подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными носителями в Японии являются телевидение, газеты, журналы, почтовые рассылки и наружная реклама. Некоторые продукты появляются на любом рекламном носителе чаще других. Например, еда на телевидении и в газетах, косметика и моющие средства в журналах и на телевидении, автомобили в газетах и по радио. Немногие рекламные подразделения разрабатывают и реализуют рекламные планы без сотрудничества с каким-либо рекламным агентством.
Отдел продаж: линейная функция. Этот отдел в первую очередь отвечает за прямые продажи и свои функции. Японские каналы сбыта, усложненные длинной очередью посредников, часто подвергались критике со стороны зарубежных маркетологов, пытающихся проникнуть на японский рынок. Однако у японских компаний есть причины для такой, казалось бы, неэффективной системы. Один из них — удовлетворение ежедневных потребностей одной семьи в покупках и услугах.
Проблемы японских каналов распределения различаются, однако, между отраслями промышленности и категориями товаров общая проблема заключается в избытке независимых посредников, с которыми приходится иметь дело и делить значительную часть чистого дохода по всей системе каналов за счет простого перевода продуктов из одного слоя системы в другой. Существует несколько способов видоизменения структуры каналов:
1. Развивайте свой бизнес-канал под руководством отдела маркетинга.
2. Учредить отдельную компанию по сбыту.
3. Организовать оптовые и розничные торговые точки.
Первый способ более эффективен для уменьшения количества слоев в системе воздуховодов. Но часто говорят, что отдел маркетинга не может позволить себе оплатить все расходы по внедрению новой сети. Отдел маркетинга также может изо всех сил пытаться угнаться за быстро растущим спросом во время бума. Эти проблемы вынуждают компании прибегнуть ко второму способу.
Японская автомобильная промышленность следовала этой стратегии, хотя недавнее возникновение фирм «Тойота Авто» и «Тойота Авто СейАЗ» представляет собой редкий
случай обратного движения при разделении функций по производству и сбыту. Каждое из этих обновлений ставит под угрозу здоровье элементов канала. В частности, «изымаются» посредники.
Подотдел планирования сбыта:аппаратная функция. Основная функция подразделения планирования продаж — разработка маркетинговых планов и координация различных видов деятельности на рынке. Это подразделение также разрабатывает планы структуры рынка, цен и качественных характеристик товаров. Стратегия ценообразования различается в зависимости от отрасли, компании и даже запуска продукта. В таких конкурентных отраслях промышленности, как текстильная, переработка пищепродуктов, фармацевтическая, автомобильная применяется стратегия ценообразования с более низким уровнем цен. В общем, уровень цен определяется как «издержки плюс . . . «, что основано на практике ценообразований в прошлом. Ценовые решения принимаются в тесном сотрудничестве с производственным и конструкторским отделами. Еще одна основная функция разбивки планирования продаж — это планирование позиций, которое состоит из выбора и реализации возможных позиций.
Список использованной литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketing-v-yaponii/
1. Как работают японские предприятия. М. «Экономика» 1989г.
2. Стратегия и структура японских предприятий»; М. «Прогресс», 1987 Автор Тоeхиро Коно.
© Реферат плюс
