1. Маркетинг как наука и практический инструментарий
С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей – повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободного передвижения людей и обмена информацией постоянно увеличивается количество спортивных энтузиастов, лично участвующих в соревнованиях, смотрящих их по телевидению, слушающих радиопередачи или имеющих доступ к компьютерным сетям. В наше время во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или приподнятые мускулы. Следовательно, рынок реагирует на потребности людей: компании, производящие спортивные товары и услуги, расширяют ассортимент предлагаемых товаров, улучшают их качество, а также создают новый спрос.
Профессиональные спортсмены, тренеры, клубы и другие спортивные и физкультурные организации также демонстрируют высокий спрос на спортивные товары и услуги. Эта часть потребительского спроса очень специфична из-за растущих требований к качеству спортивных товаров, удобству и надежности всех операций.
Возникающие тенденции на современных спортивных рынках вкупе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивных товаров и услуг огромные прибыли, за которые существует сильная конкуренция.
Конкуренция проявляется во всех составляющих бизнеса, она дает о себе знать в случае ошибки или ошибки: в рекламе, в исследованиях и разработках, в ценах, в прогнозировании и формировании спроса, в продаже продукции. выиграть конкуренцию в условиях постоянного противостояния с конкурирующими производственными компаниями и спортивными организациями можно, только прибегая к маркетингу, который представляет собой комплекс пауков, применяемых на рынке и в рыночных отношениях. В более точной формулировке маркетинг — это система координации производственной и управленческой деятельности компании, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.
Спортивный маркетинг — это неотъемлемая часть общего маркетинга, имеющая свои специфические характеристики и характеристики. В частности, спортивный маркетинг фокусируется на особых вещах и отношениях, таких как фанаты, спонсоры, покупка и продажа спортсменов, массовый спорт, спортивные мероприятия, здоровый образ жизни и многое другое.
Маркетинговые технологии в организации и проведении спортивного соревнования
... людей: компании, производящие спортивные товары и услуги, расширяют ассортимент предлагаемых товаров, улучшают их качество, а также создают новый спрос. Профессиональные спортсмены, тренеры, клубы и другие спортивные и физкультурные организации ... именно в физкультурно-спортивной деятельности в наибольшей степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга. В настоящее ...
Спортивный маркетинг как наука и практический стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает стадии, когда производитель может продавать свой продукт только посредством маркетинговой деятельности. Расширив выбор предоставляемых им товаров и услуг, покупатели стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать свои условия производителям, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, ч то потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.
Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивной организации, работающей на рынке, — получение прибыли. Как получить максимальную прибыль и что с этим делать — фундаментальные вопросы любого бизнеса.
Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства, т.е.
Прибыль = (Цена – Издержки) max.
Из приведенного выше выражения следует, что для получения максимальной прибыли следует повысить цену продукта или снизить затраты на его производство. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятельства:
- во-первых, конкуренция не позволяет сколько-нибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов);
- во-вторых, снижать издержки фирма-производитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.
Это, конечно, не означает, что производственной компании или спортивной организации не нужно беспокоиться об адекватной системе ценообразования или сокращении затрат. Однако в современной экономике с ее огромными рынками сбыта и широким спектром потребностей есть другие способы максимизировать прибыль. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота).
Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного.
Однако механическое выполнение мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или улучшению качества продукции не решает проблемы максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества продукта * или услуги требуют очень значительных инвестиций, которые могут быть недостаточно высокими по сравнению с полученной прибылью. Другими словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.
Реклама физкультурно-спортивных организаций
... в спорте приносит реклама его продукции или компании, которую ему предоставляют спонсируемые люди. Следовательно, размер спонсорской помощи напрямую зависит от рекламных возможностей спортивных организаций. ... и потребностей клиента, в том ... прибыли на рекламу физического воспитания и спорта. Рентабельность таких затрат наглядно демонстрируется схемой: ПРИБЫЛЬ ПРЕСТИЖНОСТЬ ЗАНЯТИЙ ФК И С СПРОС НА ...
Как избежать такого неблагоприятного сценария? К сожалению, здесь нет универсального правила. Существуют только известные алгоритмы, разработанные теорией и практикой маркетинга, в которые в каждом конкретном случае следует вводить определенную долю творчества и экспериментов. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг – это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.
Хороший пример комплексного подхода к решению практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции берлинского стадиона пришлось полностью заменить газон на футбольном поле. Чтобы покрыть часть затрат, газон разрезали на маленькие кружки диаметром 13 см, поместили в стеклянные поддоны и залили прозрачным акриловым пластиком, который не сохранит цвет травы в течение многих лет. Было выпущено 5 тысяч сувениров, которые были проданы любителям футбола по 25 евро каждый. При этом трава с точек, с которых были сняты пенальти, стоила дороже и продавалась за 130–150 евро.
2. Изучение спроса, потребностей и мотивации
Важнейшим условием успешной работы спортивной организации является востребованность ее продукции. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых
Спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Иногда сам потребитель не может точно сказать, что ему нужно, о чем он готов просить. В этом случае производителю придется решить эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, на который он рассчитывает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.
Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмы-производители спортивной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, т.е. потребности и мотивы (рис. 1).
Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый человек начинает действовать в определенном направлении, потому что он хочет удовлетворить все свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.
Человеческая природа такова, что сначала удовлетворяются основные и самые неотложные потребности в пище, одежде и жилье. Затем человек стремится удовлетворить потребности более высокого уровня безопасности, уважения, самореализации, принадлежность к какой-либо социальной группе или спортивной команде.
Наряду с этими «понятными» потребностями на психику человека действуют сложные причины, которые называются мотивациями. Именно они подталкивают нас делать что-то, покупать, куда-то идти. То есть мотивация нашего поведения является результатом постоянного взаимодействия определенного набора сознательных и бессознательных, сенсорных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. При этом причины довольно разнообразны по своей направленности: одни побуждают людей к творческой деятельности, а другие наоборот проявляют себя в агрессивных и деструктивных действиях.
Спортивный маркетинг
... спортивного продукта и получение удовольствия от него очень субъективно. Участие и посещение спортивных мероприятий позволяет потребителю ... потребности болельщиков, выделять сегменты и создавать особый опыт для каждого из сегмента, который приходит на стадион. И именно это определяет роль маркетинга ... сети 4G и LTE. Тем самым увеличив рынок и ... приходилось платить огромные выплаты по кредиту. С другой ...
Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, настоящие причины покупки не всегда являются преднамеренными.
Производитель спортивных товаров решил разобраться, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного типа кроссовок. В маркетинговых исследованиях потребители указали ряд причин, которые их привлекают, они указали цвет кроссовок, их форму, вес, загадочность подошвы, долговечность, дизайн и украшение упаковки. Однако при ближайшем рассмотрении выяснилось, что покупатель, осматривая кроссовки, сам того не осознавая, придает большое значение запаху, исходящему от выбранной им обуви. Кроме того, если запах оказывался не очень приятным, потребитель подсознательно оценивал кроссовки как низкокачественные и в конечном итоге отказывался от покупки. Следовательно, существенным фактором при покупке кроссовок был неосознанный поступок, который даже не упоминался в опросах.
Понимание мотивов потенциальных клиентов очень важно для производителя. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Таким образом, покупка представляет собой серию положительных переживаний, которые необходимо вызвать.
Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты и абонементы на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов?
Первая причина в том, что спорт — это красота, динамизм, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никто не знает точно, что это такое: красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Поэтому понятие красоты отчасти субъективно, так как у каждого человека свои предпочтения в зависимости от его личности, жизненного опыта, черт характера. В то же время есть объективная составляющая красоты: большинству нравятся спортсменки с развитыми, смелыми и сильными мускулами. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Это желание становится мощным стимулом для действий, занятий физкультурой и спортом.
Еще одна важная причина, которая привлекает людей к физической культуре и спорту, — это возможность открытых соревнований, борьбы по определенным правилам, честности и бескомпромиссности. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет людям реализовать себя и утвердиться в любом виде спорта или сфере деятельности, достичь в них высот мастерства и славы.
Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жизни. Подавляющее большинство родителей сочувствует желанию своих детей заниматься спортом, оказывая им посильную поддержку в этом направлении. Рассуждения родителей, но по большей части сводятся к тому, что если их ребенок не сможет стать выдающимся спортсменом, его показатели здоровья обязательно улучшатся.
Маркетинг, ориентированный на потребителя
... маркетинг!". Маркетинг, ориентированный на потребителя, не является обязательным или необязательным в общей ... С понятием "маркетинга" связано понятие "маркетинговое ... продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. -- удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть клиентоориентированности как общего подхода к управлению бизнесом. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой ...
Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего физкультурой и спортом занимаются не для достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне.
В последние годы спортивный стиль стал важным мотивирующим фактором среди молодежи, людей среднего возраста и в некоторой степени пожилых людей. В моду вошли спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие казалось бы «неспортивные» сферы, как парфюмерия, произведено игрушек, наручных часов и т.д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары превратила спорт в поистине массовую и социально значимую сферу общественного производства.
Еще одна важная причина для занятий физической культурой и спортом — общение, нахождение в спортивной среде похожих людей, обмен с ними взглядами, установление дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важно, чтобы они стали частью категории спортсменов как социальной группы. Обстоятельства эго могут повысить их социальный престиж или личный статус.
Для энтузиастов наиболее важной мотивацией является потребность в расслаблении, веселье и сочувствии. Другими словами, болельщики приходят на стадионы и в спорткомплексы для приятного времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, сиять психологический
Отдельно стоит сказать о мотивации государства, бизнеса и спортивных организаций. Все эти структуры заинтересованы во внедрении и развитии физической культуры и спорта, так как такое внедрение повышает продуктивность рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические способности, расширяет кругозор и сферы интересов.
3. Виды маркетинга
С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два основных его вида:
- маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);
- маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы).
3.1 Маркетинг, ориентированный на продукт
Если спортивная организация подготовила отличных спортсменов, которые показывают яркую командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно сказать, что была проделана большая тренерская и организационная работа. Но для получения коммерческой прибыли от соревнований и показательных выступлений спортсменов этого явно недостаточно.
Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.
Исследование специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии
... данные определения к спорту? Можно ли утверждать, что маркетинг в спорте тоже самое, что маркетинг в любой другой организации? Маркетинговые определения не учитывают специфику спорта и различия между спортивным продуктом и другими товарами ...
Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения.
Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. Л если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстой г окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компоненте разработка нового товара утрачивает смысл.
Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции).
И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки.
маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.
И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей па рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.
3.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя
Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как. во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, м, во-вторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать.
Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, – это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, лицом к лицу с клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно в настоящее время товар (рис. 3).
Именно поэтому фирмы-производителн спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот иди иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.
Формы выхода фирмы на внешний рынок
... В процессе продвижения продукта на международный рынок используются различные способы выхода на международный рынок. Целью курсовой работы является рассмотрение ... на внешнем рынке с широким спектром внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое ... играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации Наиболее значимыми ...
Компания «Sclect» разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма «Sclect» смогла за счет использования специальных наукоемких технолог нй многослойного (рис. 4).
Учитывая потребности футболистов и болельщиков, фирма «Sclcct» изготаативает специальные футбольные мячи для игры на заснеженном поле ораюксвого цвета.
Помимо этого, фирма «Select» поставляет на рынок мячи Brillant Super WP 2000 с улучшенными качественными характеристиками. Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что лаже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютно неизменными.
Изготавливаются мячи из специальной WP2000 PU кожи, для которой характерна высокая прочность, мягкость и водо- и снегооттал-киванис. Спрос именно на такие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги, организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы.
3.3 Маркетинг-микс
Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс (смешанный маркетинг), или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаше всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потреби геля, т.е. за счет обратной связи между ними.
Так, например, фирма «Рита» отлично реализует эту концепцию на практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время тренировки, может обсудить с ним основные вопросы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема. Здесь же специалист делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта. Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследовательских отделов – с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласовав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и постоянно действует обратная связь между фирмой-производителем и клиентом-заказчиком.
стадии получения нового продукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипом модификаций изделия. Далей опытный образец проходит всесторонние испытания в различных (в том числе режимах эксплуатации. Наконец, когда производитель и заказчик приходят к единому мнению о том. что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку.
Специалистами компании «Рита» в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаны специальные технологии производства спортивной одежды и обуви. При выявлении потребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям. Обувь должна быть легкой, пластичной, облетающей, энергоэкономной, стойкой к ударной и иной нагрузке. Аналогичные требования предъявлялись и к спортивной одежде. Учитывая это, компанией «Рита» были созданы CELL и E.S.P. технологии.
Особенности международного финансового рынка в современных условиях ...
... Международного финансового рынка В научной литературе термин «финансовый рынок» используется по-разному. Понятия «фондовый рынок», «валютный рынок», «рынок ссудного капитала» часто разделяют и рассматривают отдельно. При этом, например, термины: "финансовый рынок" и "кредитный рынок": "финансовый рынок" и "фондовый рынок": ...
E.S.P. технология применяется компанией «Рита» при производстве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такая одежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию, стабилизирует работу мышц, обладает антибактериальным эффектом, противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо износоустойчива.
CELL это адаптивный губчатый компонент, который позволяет создать оптимальные условия для каждого атлета. Эта уникальная состоящая из расположенных особым образом гексагональных сот. смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время активного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продлевает срок службы обуви.
4. Рынки сбыта и методы их изучения
Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмам-производителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта – какова их емкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить «своего» потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, т.е. без сегментации рынка.
Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования).
Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.
Религиозные нормы мусульман предписывают женщинам скрывать от посторонних мужчин свое тело и волосы. Этот обычаи в полной мере относится и к женщинам-спортсменкам. Поэтому попытки фирм-производителей спортивных товаров продать женщинам-спортсменкам из мусульманских легкоатлетическую амуницию открытого типа будут изначально обречены на провал.
Рассмотрим другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Одна американская фирма-производитель пыталась продавать свою продукцию в Мексике, используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы был качественным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате анализа ситуации выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж.
Спортивные организации и фирмы-производители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирм-производителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производит ели спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы является справочная литература, ...
Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придаст импульс развитию физической культуры и спорта.
Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различный и информационные источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.
Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной н коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.
При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности Госкомстатом РФ. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д.
В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как «Интернет», «Евроспорт», «Инфоспорт», «Интерфакс», «Росбизнесконсалтинг-спорт» и некоторые другие.
Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.
Спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (1200 человек) получил результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2004 г. было 88%, женщин – 12%.
Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 лс г – 28%; от 26 до 40 лет – 42%; от 41 до 60 лет – 16%; свыше 60 лет – 16%.
Женщин в возрасте от 7 до 1 5 лет было 16%; от 1 6 до 25 лет 44%; от 26 до 40 лет – 27%; от 41 до 60 лет – 7%; свыше 60 лет 6%.
Ma практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случи. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представители определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.
Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегает к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов).
Или же проводится случайный опрос – исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.
Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и даст в достаточной степени» надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых: точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.
Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто.
Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.
Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может ролью или невольно влиять па ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.
Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно «нейтральны», например, вместо вопроса: «Подходит ли данное название горному велосипеду (mountainbikc)?» лучше спросить: «С каким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название?».
Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание).
Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).
Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто).
Люди по-разному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза п месяц и т.п.).
Различают вопросов:
- закрытые вопросы, на которые дают ответы «да» или «нет»;
- просто называют какое-либо количество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»;
- открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?»;
- полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов).
Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?»;
- вопросы с классификацией.
Например: «Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; не могли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной?»;
- вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок).
Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению?».
Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.
Исследователям рынка необходимо знать ответы вопросы:
какова динамика сбыта:
- какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;
- какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;
- какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу? Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также
при помощи опросов.
В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты
