Актуальность темы работы заключается в том, что недавние трансформации мировой экономики, инновационная направленность экономического роста позволяют говорить о глобальных изменениях среды для развития организаций. Конкурентный характер развития рынков, обусловленный глобализацией бизнеса и стремительным развитием информационных технологий, определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя во многом зависит от эффективности его взаимодействия с потребителями. Использование традиционных маркетинговых инструментов в этой ситуации ограничено, что приводит к необходимости пересмотра основных маркетинговых концепций и разработки новых маркетинговых подходов, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных отношений.
Целью работы является теоретическое обоснование взаимоотношений предприятий с клиентами на основе развития концепции маркетинга взаимодействия.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
1. рассмотреть предпосылки возникновения и этапы становления концепции маркетинга взаимоотношений, в рамках эволюции маркетинговых концепций;
- выявить специфику маркетинга взаимоотношений как искусства создания и продвижения технологий потребления;
- исследовать ценность потребителя как основополагающий элемент процесса взаимоотношений, определяющий издержки привлечения и удержания потребителя.
Исторические этапы развития маркетинговых концепций и философии бизнеса включают производство, продукт, концепции продаж, традиционный и социально-этический маркетинг считаются более прогрессивными стратегиями. Интерактивный маркетинг, теоретические аспекты которого были описаны в 1980-х годах, является наиболее совершенной философией ведения бизнеса, наиболее подходящей для современных условий развития рынка.
В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развития рыночной экономики, является процентная доля сектора услуг в общем доходе, полученном в рамках экономической системы конкретного государства. Этот критерий предполагает, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, и предприятия в развитых странах, сокращая производство товаров, все больше сосредотачиваются на секторе услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-концепций, как интерактивный маркетинг. Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Основная цель маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга взаимоотношений, — это намеренное построение доверительных отношений на протяжении всей жизни с деловыми партнерами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественный сервис и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве. При этом определяющим фактором успешного использования этого подхода являются личные контакты со всеми деловыми партнерами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепочки. Отношения между партнерами в этом случае становятся более значительным ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... баланс взаимоотношений между наружной рекламой и другими рекламными носителями по сравнению с столичными показателями. Наружная реклама используется для самых разных целей и для решения маркетинговых задач, ... отражать то, что ваш бизнес может предложить будущему покупателю. Правила эффективной рекламы на щитах наружной рекламы Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных ...
Второй по важности ресурс, который очень необходим при использовании стратегии взаимодействия, — это информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в современной маркетинговой системе, а способность наиболее эффективно представить инновацию заказчику определяет успех бизнеса.
Как следует из названия, интерактивный маркетинг, очевидно, включает извлечение преимуществ, но требует более подробной персонализации клиентов. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни.
Маркетинг взаимоотношений — это корпоративная философия, стратегическая направленность, направленная на удержание и «улучшение» существующих клиентов, а не на привлечение новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:
- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;
- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;
- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;
С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:
- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);
- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);
- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);
- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.
Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:
Маркетинг и его роль в деятельности современного предприятия
... продукта, то есть от маркетинга потребителей. Маркетинг создает условия для доступа к рынку. 2. Основные принципы маркетинга Основные принципы маркетинга зависят от реальных потребностей ... из функций маркетинга является исследование поведения потребителей. процесс покупки, потребления товаров и услуг и принятия определенных решений по этим видам деятельности. Потребители на рынке: ...
- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;
- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;
- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.
Популярность и эффективность концепции маркетинга взаимоотношений отразились в изменении подходов к определению основной функции маркетинга. Управленческая функция, занявшая почетное место в теории продвижения услуг, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управление системой отношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Также стоит отметить, что концепция интерактивного маркетинга включает в себя не только специалистов в этой области, но и весь персонал организации, особенно управленческую команду. В конце концов, процесс управления отношениями занимает центральное место в этом подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего руководства.
Необходимость в столь принципиально новом подходе к ведению бизнеса связана, прежде всего, с лавиной конкуренции за аналогичные товары и услуги, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.
Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.
Современный маркетинг все больше не столько реагирует на возникающие потребности и запросы, сколько активно создает новые потребности и одновременно генерирует на них спрос, уделяя особое внимание активному вовлечению потребителя и формированию с ним взаимовыгодных отношений. В этом случае необходимо говорить о взаимодействии между маркетингом, направленным на создание и продвижение потребительских технологий, и маркетингом, основанным на построении отношений, или на сочетании когнитивного маркетинга и маркетинга отношений. Кроме того, современный маркетинг должен быть маркетингом взаимоотношений с учетом потребительских технологий.
В маркетинге взаимоотношений стоимость привлечения и удержания потребителя в значительной степени определяется его ценностью для производителя или для компании в целом. В связи с этим необходимо адаптировать определение маркетинга взаимоотношений в сторону его ориентации на ценность и ценность для потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленные на многоразовые трансакции.
Использование закона Парето в маркетинге на примере предприятия ...
... Объект исследования - использование закона Парето в маркетинге компании ОАО «Коммунарка». Общая характеристика закона Парето и его использование 1.1 Понятие и значение закона Парето Закон Парето (принцип Парето) или, как еще его ... товары разделяются на три группы, исходя из отношения потребителей к ним, маркетинговых характеристик, места в организации торгово-технологического процесса и формировании ...
маркетинг взаимодействие потребитель привлечение
Современный маркетинг все больше не столько реагирует на возникающие потребности и спрос, сколько активно создает новые потребности и порождает на них спрос, ориентируясь на активное привлечение потребителей и создание с ними взаимовыгодных отношений. В этом случае необходимо говорить о взаимодействии между маркетингом, направленным на создание и продвижение потребительских технологий, и маркетингом, основанным на построении отношений, или на сочетании когнитивного маркетинга и маркетинга отношений.
В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений и создание основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках территориального образования.
Достижение наивысшего уровня удовлетворенности для современного потребителя — непростая задача, потому что он хорошо знает цены, а конкуренты конкурируют, чтобы предложить им аналогичные или лучшие продукты. Поэтому сегодня главная задача — не насыщение покупательского спроса, а привлечение постоянных клиентов. В целом, в условиях обострения конкуренции основная задача компании сводится не столько к удовлетворению потребностей и требований потребителя, сколько к установлению с ними прочных взаимоотношений.
Рис. 1 Элементы маркетинга отношений
На рисунке 1 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений, которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск «правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете восприятия потребителя, что, в свою очередь, подразумевает необходимость обучения и распространения технологий и стандартов потребления, либо учёт когнитивного подхода.
Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей поведения потребителей.
В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Следовательно, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности и доверия в отношениях.
Решения по маркетингу – по анализу
... помогают контент-маркетингу, таких как социальные сети, цифровой маркетинг, генерация лидов и т. Д. Механизм отношений: Маркетинг «бизнес для ... планами по развитию и поддержанию возможностей в тесной координации с отделом продаж. Программы содержания и взаимоотношений вносят ... и рекомендации Рекомендации помогают развивать и укреплять доверие покупателей. Мы должны выбрать правильные отзывы, чтобы ...
На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации потребителя — низкий, средний и высокий, и определить структуру модели, представленной на рисунке 2.
Рис. 2 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений
Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов:
- побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимодействия;
- информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия;
- практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений.
В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг фактическими компонентами феномена доверия являются доверие к компании, доверие к качеству предоставляемых услуг и доверие к передаваемым идеям.
Создание эффективной системы управления взаимоотношениями предприятий с клиентами может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.
Модели управления взаимоотношениями, которые сосредоточены на анализе структуры взаимоотношений и анализе вовлеченных сторон, больше связаны с концептуализацией маркетинга взаимоотношений и его обозначением как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в управлении маркетинговыми отношениями сводится к управлению потребительским портфелем, т.е совокупностью отношений, возникающих в анализируемый период времени между компанией и потребителями ее товаров и услуг.
Основные выводы по работе:
- содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения когнитивного подхода, — искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления;
— маркетинг взаимоотношения с точки зрения его ориентации на ценность и стоимость потребителя, представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.
- сфера создания конкурентного преимущества — это процесс разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию с потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и выполнении обещаний производителей;
— маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение наивысшего уровня удовлетворенности для современного потребителя — непростая задача, потому что он хорошо знает цены, а конкуренты конкурируют, чтобы предложить им аналогичные или лучшие продукты. Поэтому сегодня главная задача — не насыщение покупательского спроса, а привлечение постоянных клиентов.
Маркетинг: Реклама банковских услуг,
... кампании банка может вызвать непредсказуемую реакцию рынка из-за потери доверия из-за некачественной рекламы. Банковская реклама требует большого баланса и, как никакая другая, критически важна для ... языком маркетинга, на самом деле на первом месте стоит ассортимент товаров и скорость обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. 1.2 Особенности планирования банковской рекламы с ...
1. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. — М.: Инфра-М, 2007. — 46 с.
- Багиев Г.Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007. — 702 с.
- Беляевский И.К.
Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 320 с.
- Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» — М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.
- Панкрухин, А.
П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты — М.: Институт им. А. С. Грибоедова, 1998. — 160 с.
- Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и К о , 2006. — 304 с.
- Современный маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 256 с.
- Терещенко В.
М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. — 416 с.
- Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. — М.: Экономистъ, 2005. — 624 с
