В последние годы в связи с развитием рыночных отношений в нашей стране значительно возрос интерес к маркетингу как концепции управления рынком. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Конкуренция и конкурентоспособность рыночных процессов развиваются огромными темпами. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственных и сбытовых задач с целью усиления конкурентоспособности компании.
Любой бизнес работает в сложной и изменчивой маркетинговой среде. Если он хочет выжить, он должен производить и предлагать что-то ценное той или иной группе потребителей.
Компания должна быть уверена, что ее цели и продуктовый портфель соответствуют определенному рынку. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Скорее, это всеобъемлющий процесс адаптации с целью использования наиболее выгодных рыночных возможностей.
Роль маркетинговой деятельности возрастает в конкурентной среде, которая требует немедленного реагирования и трансформации со стороны хозяйствующих субъектов. В этом случае целью маркетинговой деятельности является обеспечение управления всеми видами хозяйственной деятельности, связанной с производством продукции и ее продажей через систему продаж конечному потребителю.
Поэтому важно сформулировать маркетинговую политику, соответствующую рыночной ситуации.
Цель работы — исследовать сущность маркетинговой политики компании.
Для достижения поставленной цели предусмотрено решение следующих задач:
1. Рассмотрим теоретические основы маркетинговой политики организации.
2. Исследовать маркетинговую среду организации.
3. Определить элементы маркетинговой информационной системы.
Понятие маркетинговой политики организации
В современных условиях отдел маркетинга выполняет большое количество разнообразных функций, в числе которых можно отметить следующие:
- Разрабатывает и внедряет стратегию производства и сбыта продукции.
— Формирует маркетинговую политику организации.- Готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений. — Координирует действия всех основных подразделений предприятия (производство, КБ, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения решений.- Оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.
Маркетинговый анализ деятельности организации
... Маркетинг как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия Маркетинг - это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию ...
Маркетинговая политика, представляет собой всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
[6, C. 120]
Следовательно, структуру разработки маркетинговой политики можно представить следующим образом: бизнес-цели → маркетинговые цели → маркетинговые стратегии → маркетинговый комплекс.
Элементы маркетинговой политики следующие:
Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять ассортимент предлагаемой продукции в связи с растущими потребностями клиентов, а также поддерживать конкурентоспособность. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности.
Элементы товарной политики представлены на рисунке 1.
Рис. 1. Элементы товарной политики
Сбыт, т.е. деятельность по доведению продукции до потребителя. Компания самостоятельно определяет, какую схему продаж выбрать: воспользоваться услугами реселлеров, открыть филиал для продаж, рассчитывать на мелких клиентов.
Политика продаж компании должна проводиться в строгом соответствии с общими стратегическими и тактическими целями и задачами компании. В общем виде этот процесс можно изобразить на рисунке 2.
В зависимости от воздействия внешних и внутренних факторов окружающей среды, руководство компании определяет общие цели компании на долгосрочную и среднесрочную перспективу.
Рис. 2. Взаимосвязь сбытовой деятельности и общих целей предприятия.
Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж
- Выделение средств на рекламу. Ищете необычное торговое предложение для товара, не обладающего уникальными характеристиками.
Филипп Котлер выделяет 3 отличительные характеристики стимулирования продаж:
Привлекательность и информативность или коммуникации, которые увеличивают внимание и обычно представляют информацию, которая может привести покупателя к продукту.
Мотивация или стимул к покупке включает в себя некоторую уступку, стимул или вклад, которые обеспечивают ценность для потребителя.
Приглашение к совершению покупки включает в себя различного рода приглашения к участию в сделке [4, С. 144].
Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции.
Цены: поиск оптимального соотношения цены и качества для компании и потребителя.
Ценовая политика предприятия выступает важнейшей составной частью маркетинговой политики и состоит в установлении (определении) цен, которые обеспечивают выживание организации в рыночных условиях, и включают выбор метода ценообразования, разработку целостной ценовой системы, определение ценовых рыночных стратегий. [9]
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
... одна из частей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (далее ИМКМП). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи Маркетинговые коммуникации POS следуют за ... его месторасположением, уважением к фирменному стилю и акциям компании, активностью конкурентов и отношением потребителей. Оно подразделяется ...
Цели ценовой политики:
- а) обеспечение определённого размера сбыта продукции и завоевание или удержание доли на рынке;
- б) достижение максимального размера прибыли;
- в) вытеснение конкурентов с рынка.
Его ключевые показатели эффективности зависят от выбранной фирмой ценовой политики.
В настоящее время можно выделить следующие виды ценовых стратегий предприятия:
- сохранение стабильного положения на рынке при умеренном уровне рентабельности;
- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
- вытеснение конкурентов с рынка;
- обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
- внедрение на рынке новой продукции и др.
Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
1. Разработка целей ценообразования;
2. Анализ ценообразующих факторов: определение спроса, предложения и цен конкурентов;
3. Выбор метода ценообразования;
4. Принятие решения об уровне цены.
Система информации маркетинга. Информационный центр, который получает всю информацию о внешнем и внутреннем мире компании. Полученные данные обрабатываются, представляются в виде отчетов и передаются далее для принятия решения.
Все данные элементы маркетинговой политики связаны между собой информационными потоками (рисунок 3).
Рис. 3. Схема структурной взаимосвязи подсистем маркетинговой политики
Здесь стоит отметить, что все подсистемы имеют, во-первых, внутреннюю градацию и вес в маркетинговой политике, а во-вторых, они тесно и последовательно обмениваются разнообразными данными посредством консолидированной передачи маркетинговой информации. Каждая компания принимает решение о необходимости разработки маркетинговой политики самостоятельно, исходя из своих возможностей и потребностей. Многие менеджеры по-прежнему скептически относятся к концепции маркетинга и предпочитают не тратить зря ресурсы, которые им кажутся потраченными зря. Маркетинговая политика может существенно различаться в зависимости от концепции рыночной деятельности (рисунок 4).
Рис. 4. Зависимость маркетинговой политики и концепции рыночной деятельности
Маркетинговая среда организации: субъекты микросреды
В современном мире существует огромное количество организаций, субъектов, которые постоянно взаимодействуют между собой. Именно они напрямую влияют на маркетинговую политику компании.
В то же время можно сказать, что каждая организация является независимым субъектом, но в современном мире это сложно сказать. Ведь каждая организация — это часть сложной системы взаимодействия с внешним миром.
Поэтому стоит поговорить о таком сложном понятии, как маркетинговая среда.
Маркетинговая среда — это совокупность действующих лиц и факторов, действующих вне и внутри компании и влияющих на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. [1, C. 125]
Основными характеристиками маркетинговой среды являются:
- взаимосвязанность факторов среды;
- сложность;
- динамичность;
- неопределенность.
Эти факторы всегда нужно учитывать, иначе мы будем существовать без контакта с реальностью.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...
Маркетинговую среду можно представить в виде следующей семы (рисунок 1).
- 356235101600Внешняя
Внутренняя среда
Микросреда
Макросреда
Неконтролируемые факторы
Контролируемые факторы
Рис
