Маркетинг — это комплексная деятельность специалистов по организации производства, реализации продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом ранее выявленного спроса и возможной прибыли.
Маркетинг в здравоохранении — комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья. Особенность медицинского маркетинга заключается в том, что медицинские учреждения предоставляют услуги.
В сфере здравоохранения рынок представлен учреждениями общественного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из типов рынка делится на сегменты и типы услуг, реализуемых менеджерами и продавцами. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических характеристик, половозрастных, климатогеографических, психологических и других условий.
Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.
Медицинская услуга — это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).
Медицинская услуга — это мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на профилактику заболеваний и восстановление здоровья, которые имеют самостоятельное и полное значение и определенную стоимость.
Международный рынок услуг
... 1. Основные аспекты международного рынка услуг 1.1 Экономическая сущность, факторы воздействия на рынок услуг Вместе с мировыми рынками товаров, капитала, труда существует мировой рынок услуг, и он взаимодействует ... вредоносных программ и SWOT-анализ, а также рассмотреть способы улучшения международного рынка услуг. Информационной основой для написания эссе послужили: учебная и периодическая ...
Услуги здравоохранения не являются обычным товаром, производство и потребление которого определяется соотношением между фактическим спросом и предложением. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.
Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.
Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:
1. Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.
2. Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге. Для коммерческих организаций этап, на котором достигается максимальная прибыль.
3. Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.
4. Стадия спада. Медицинские услуги постепенно заменяются новыми и уже не востребованы.
2
Первоначально здравоохранение было одной из самых жестко регулируемых сфер деятельности государства. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся, в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медики считали свою работу искусством и не считали необходимым вникать в проблемы экономики бизнеса и ее оптимизации. Но в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и безрассудным насаждением рыночных отношений в сфере здравоохранения разница между медицинской помощью и медицинскими услугами в общественном сознании намеренно стирается. Врач ставится на один уровень с парикмахером и другими представителями государственной службы, что нарушает святость исцеления, его спасение жизни и общую гуманизированную социальную функцию.
макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть затрат и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. Это приводит к свободе выбора, что означает конкуренцию, которая требует использования маркетинга.
Эффективность развития лечебно-профилактических учреждений как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. При этом практически не учитывались экономические показатели деятельности. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр (в основном в странах Европы и США).
Маркетинг в сфере туристических услуг ( по предмету Маркетинг)
... ООО «Лунный свет» за 2004–2006гг. 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 1.1 Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие Сегодня туризм воспринимается ... рамках дипломного проекта поставлены следующие задачи: 1. Выяснить сущность туристских услуг. 2. Изучить особенности маркетинга в сфере туризма. 3. Провести маркетинговый анализ деятельности ООО ...
Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.
Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.
Еще одним условием использования маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных и информационных технологий значительно снизило стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. В целом медицинские услуги стали более доступными как по цене, так и по информативности и территориальной доступности.
Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, медицинские учреждения вынуждены все чаще использовать маркетинговые инструменты, чтобы понять потребности потребителей не только в плане ухода, но и услуг, и разработать конкурентную стратегию развития своего бизнеса.
Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, что предопределило необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом — поддержки конкурентоспособности учреждения.
3
Основными целями маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения являются:
- удовлетворение требований потребителей медицинских услуг связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;
- достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;
- завоевание доли рынка медицинских услуг;
- обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;
- привлечение новых потребителей услуг.
Задачи маркетинга:
- всестороннее, системное изучение рынка;
- определение потенциального спроса;
- выявление неудовлетворенных потребностей;
- определение товарного ассортимента и цен;
- разработка комплекса мероприятий направленных на более полное удовлетворения существующего спроса и его формирование в будущем;
- планирование и осуществление сбытовых программ;
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
4
Маркетинг медицинских услуг
... компания, оказывающая медицинские услуги. Цель теста: определить, как осуществляется маркетинг медицинских услуг. Задачи: Определите, что такое медицинские услуги, к каким видам медицинских услуг они относятся. Узнать, кто является заказчиком и потребителем медицинских услуг. Разобрать, чем ...
В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:
- Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
- Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
- Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
- Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
- Какова покупательская способность населения?
- Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
- Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?
Также медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).
Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:
§ Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
§ Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
§ Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
§ Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
§ Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.
Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.).
Компании обязательно должны включать спонсорство, чаевые, снижение цен, благотворительность, честность и этические программы. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете — медицинский и экономический эффект.
При разработке маркетинговой стратегии могут применяться различные формы и виды маркетинга. Все они включаются в работу не поэтапно, а совместно, параллельно, в тесной взаимосвязи друг с другом. Рассмотрим некоторые его виды:
Стратегия маркетинга и роста фирмы
... продвижения товаров и услуг, намечается план рекламных мероприятий и составляется их бюджет. Таким образом, используя вышеупомянутые бизнес-стратегии, компании могут самостоятельно разрабатывать долгосрочные планы развития. 1.2 Методы и этапы разработки маркетинговой стратегии Маркетинг ...
§ Маркетинг — организационный
В этом виде маркетинга под руководством координатора-менеджера по маркетингу организации работают менеджеры: методологические, финансовые, медицинские показания рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой организационных схем адаптивного маркетинга, структурированием маркетинговых элементов, поддержкой позиций и поведения целевой аудитории.
§ Маркетинговая стратегия
Вырабатывается менеджерами специалистами маркетинговой стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых концептуальных целей направляются в информационно-аналитический отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа о правильности выработанных стратегий. После успешного завершения специалистами в области системного анализа организационно-методический отдел, финансовый, научный и маркетинговый отделы в соответствии с функциями, выполняемыми каждым отделом, ставят комплексные задачи. Таким образом, существует вертикальная система маркетинговых коммуникаций между группой управления маркетингом и отделами. Выполнение стратегии контролируется в форме обратной связи от менеджера по маркетингу организации.
