Здоровье населения — один из основополагающих факторов развития любого государства, в том числе Российской Федерации. Однако исследования показали, что состояние здоровья россиян на сегодня является очень неудовлетворительным [1, с. 1]. Поэтому приоритетными становятся меры по реформированию отечественной медицинской отрасли [2].
Меры предусматривают постепенный переход от современной неэффективной модели функционирования отрасли к гибкой рыночной модели, которая нацелена на увеличение автономии учреждений здравоохранения, распространение платных медицинских услуг, развитие конкуренции между учреждениями и, как следствие, повышение качества медицинской помощи.
В новых условиях работы медицинских учреждений актуальность их маркетинговой деятельности возрастает. Ведь именно на принципах маркетинга можно разработать эффективный комплекс и компоненты медицинских услуг, решить проблемы ценообразования и оптимизации медицинских учреждений, продвигать медицинские услуги.
Целью эссе является разъяснение основных составляющих маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения в контексте реформирования сектора.
МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
Стратегия здравоохранения должна отвечать желанию общества достичь здорового благополучия. Медицинские учреждения работают в уникальной среде, где баланс между государственными и частными интересами очень хрупок. Поэтому медицинские стратеги должны не только слепо выполнять свои обязанности, игнорируя то, как их решения повлияют на стоимость и качество лечения, а также на его доступность для населения. Поэтому, чаще всего, конкуренция, стратегия сотрудничества будет более многообещающей, чтобы удовлетворить потребности местных сообществ. Роль лидера связана не только с инициированием стратегического планирования, но и с реализацией, консолидацией и оценкой этого процесса.
В связи с планируемыми в рамках реформы медицинской отрасли процессами оптимизации учреждений здравоохранения актуален вопрос сегментации потребителей медицинских услуг и расчета емкости рынка. Сегментацию потребителей в таком случае необходимо проводить по следующим признакам:
- по нозологическим формам заболеваний и учетом тяжести их течения. Исследователи предлагают разделять рынок медицинских услуг по этому критерию сегментации на три части [7]:
1) потребители, требующие услуг по сохранению жизни (в перинатальном периоде, при экстремальных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте и т. п);
Платные услуги в здравоохранении: состояние, проблемы, перспективы
... деятельности. В настоящее время здравоохранение - одна из основных отраслей сферы услуг. Однако в контексте рассмотрения вопроса следует отметить, что «медицинская услуга» и «медицинская помощь» близки, но не тождественны. Медицинская помощь, Медицинская услуга Медицинская услуга - это мероприятие или ...
2) потребители, нуждающиеся в возвращении здоровья, сохранении соответствующего уровня работоспособности при ее временной потере;
3) потребители, нуждающиеся в сохранении и поддержания состояния относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и др);
- по географическим признакам, при этом учитывать место проживания потребителей, плотность населения, транспортные коммуникации;
- по демографическим признакам, таким как возраст и Пол (Мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, пожилые люди);
- по доходам потребителей;
- за объектом оказания медицинской услуги (физическое лицо, семья или организация);
- по месту работы пациента (лечение профессиональных заболеваний).
В соответствии с выбранными сегментами и их мощностью должна быть организована оптимизация сети медицинских учреждений и их позиционирование относительно конкурентов.
Важной составной частью маркетинговой деятельности любой организации, в том числе и учреждений здравоохранения, является комплекс маркетинга Первым элементом комплекса маркетинга является продукт (услуга).
Медицинская услуга вместе с традиционными свойствами услуг, такими как нематериальность, неотделимость от производителя, невозможность транспортировки и хранения, непостоянство, имеет ряд специфических черт, присущих ей
Во-первых, медицинское обслуживание может быть очень длительным, например, в случае хронического заболевания медицинское обслуживание может предоставляться на протяжении всей жизни пациента.
Во-вторых, эффект от потребления услуг не всегда ощутим, например, в случае превентивных мер.
В-третьих, медицина в большей степени, чем любой другой сектор, находится под влиянием государственного регулирования, которое наблюдается при наличии преимущественно государственного финансирования, лицензионных потребностей и требований к квалификации персонала.
Рассматривая медицинскую услугу с точки зрения маркетинга, стоит обратить внимание на ее многоуровневый состав. Первый уровень понимания услуги — основной, услуга по замыслу. Для медицинской службы этот уровень фактически является медицинской помощью.
Второй уровень — услуга в реальном исполнении. Она попадает определенный уровень качества оказания медицинской помощи, торговую марку (другими словами название в какой предоставляется эта услуга), комфорт и эстетику при ее предоставлении, сервис или дополнительные услуги (например, вместе с оказанием медицинской помощи по лечению конкретного заболевания предоставляются услуги по полной диагностике организма, принимаются анализы, лечатся дополнительные заболевания, проводится госпитализация, транспортировка, психологическая поддержка, послеоперационное обслуживание, профилактические мероприятия, консультация диетолога, медикаментозное обеспечение и т. п.).
Третий уровень представляет собой все другие уровни плюс поддержка инструментами маркетинга, а именно ценовой политикой, если услуга не является бесплатной для потребителя; политикой распределения; маркетинговой политикой коммуникаций.
Маркетинг в сфере медицинских услуг
... по видам услуг сверх предусмотренных стандартами лечения; - медицинская помощь по видам специализированной помощи, которые не являются обязательными для данного медицинского учреждения с учетом его специализации и уровня (например, эндоскопические ...
Четвертый уровень, на который иногда указывают исследователи, — это получение потребителем услуги не по ее основному назначению, а по скрытым мотивам. Например, одинокий человек посещает своего врача не по причине недомогания, а с целью пообщаться, получить какой-то совет Или потребитель едет в санаторий не с целью лечения, а с туристической целью или с целью пожить некоторое время отдельно от семьи.
Следовательно, с точки зрения маркетинга, медицинская услуга включает в себя множество компонентов и обстоятельств, которые важны с точки зрения потребителя, но не являются обязательными с точки зрения государственных стандартов или требований лицензирования.
Вторым элементом комплекса маркетинга является цена. Сегодня ценовая политика как инструмент воздействия на потребителя в основном используется негосударственными учреждениями здравоохранения. Государственные медицинские учреждения даже после изменения своего организационно-правового статуса (что планируется в связи с реформой) не в состоянии будут эффективно влиять на рынок с помощью цен на свои услуги [8].
Ведь по проекту реформирования отрасли предполагается, что цена на медицинские услуги будет устанавливаться государственными органами на основе единой методики расчетов стоимости медицинских услуг и системы единых национальных тарифов [2].
Третий элемент комплекса маркетинга — каналы распространения медицинских услуг. Программа реформирования сектора, с одной стороны, приближает медицинские услуги к потребителям за счет внедрения практики семейной медицины, а с другой — отдаляет их. Это происходит благодаря перераспределению потенциала сети учреждений здравоохранения с территориальными округами и создание на округ только по одной много профильной больницы интенсивного лечения и нескольких больниц другого типа, в том числе учреждений для восстановительного лечения, хосписа для неизлечимых больных, учреждений медико-социальной помощи, обслуживания в которых будет обеспечиваться преимущественно сестринским персоналом, заведений для планового лечения и станции скорой помощи [1, с
