Любая наука основана на понятийном аппарате, который позволяет раскрыть ее внутреннюю логику, способствует однозначному пониманию основных теоретических концепций среди членов научного сообщества. Поскольку маркетинг является не только научной дисциплиной, но и видом практической деятельности, его основные понятия раскрывают логику, содержание и основные принципы маркетинговой деятельности (рис 1.8).
Субъектами рыночных отношений являются покупатели (потребители), желающие и имеющие возможность удовлетворит определенную потребность, и продавец (производитель), желающий и имеющий возможность продавать определенные товары.
Нужда — нехватка чего-либо, чувство недостаточности чего-либо. Большинство потребностей определяется изначальными составляющими человеческой природы. Существует определенная иерархия нужд. На начальном уровне есть физиологические потребности: потребность в пище, тепле и питье. По мере удовлетворения этих элементарных нужд появляются новые — забота о безопасности, социальные нужды и т. д. Следовательно, потребности более высокого порядка становятся актуальными в случае удовлетворения более элементарных потребностей.
Потребности — это потребность, которая приняла определенную форму в зависимости от социального статуса потребителя, его культурного уровня, уровня развития общества и многих других факторов. Одна и та же нужда может проявиться в форме различных потребностей. Возьмем для примера социальные нужды. Потребность в общении по-разному будет проявляться у пожилых людей и у молодых. Пожилой человек удовлетворяет эту потребность прежде всего через телефон и телевизор. Для молодого поколения общение — это дискотеки, клубы, туристические походы, чаты, форумы, социальные сети и др.
Спрос — это финансовая и физическая способность удовлетворить потребность. Финансовые возможности означают не что иное, как платежеспособность покупателя. Физические возможности — это способность клиента покупать или потреблять продукт или услугу, например, иметь возможность добраться до точки продажи, не имея возрастных ограничений для потребления.
Таким образом, величина спроса — это количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен.
Задачи маркетинга, таким образом, это:
- 1. понимание нужд и потребностей существующих и потенциальных клиентов (Ф1);
- 2. понимание факторов, влияющих на преобразование нужд в потребности (Ф2), а потребностей — в спрос (Ф3);
- 3. умение воздействовать на рыночные процессы и активно способствовать преобразованию нужд в потребности, а потребностей в спрос.
Обмен — это способ удовлетворения потребностей и спроса. Согласно Ф. Котлеру, для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
Теория человеческих потребностей и их значение для маркетинга
... вовсе. Таким образом, новые товары и услуги легче воспринимаются и распространяются все быстрее и быстрее.[6, стр. 242] Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются путем удовлетворения потребностей и запросов посредством обмена. Обмен ...
- 1. Сторон должно быть, как минимум, две.
- 2. У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой.
- 3. Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.
- 4. Каждая сторона должна иметь полную свободу принять или отклонить предложение другой стороны.
- 5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Произойдет ли обмен, зависит от договоренности сторон о его условиях. Задача маркетинга состоит в создании условий для эффективного обмена. Для эффективного обмена маркетологи понимают предоставление двусторонней полезности и удовлетворения, ситуацию, когда обе стороны выигрывают во время обмена. Именно поэтому поиск путей:
- а) построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с партнерами;
- б) создания системы извлечения выгоды из таких взаимоотношений;
- в) превращение взаимоотношений в уникальный актив компании,
стал предметом самостоятельного и активно развивающегося направления в маркетинге — маркетинга взаимодействия и партнерских отношений.
Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция. Обмен обычно рассматривают как процесс, включающий поиск клиентов, переговоры сторон, подготовку контракта и т. д. Завершающая его фаза или свершившийся обмен — это сделка [https:// , 16].
Сделка (трансакция) — это коммерческий обмен ценностями между двумя и более сторонами, осуществленный на согласованных условиях и в согласованное время. Сделка аспектов имеет юридическое закрепление. Например, понятие, виды и основные правовые вопросы регулирования сделок закреплены в главе 9 Гражданского кодекса Российской Федерации.
Все сделки осуществляется на рынке. Поскольку маркетинг — это деятельность, связанная с рынком, в зависимости от угла, под которым маркетологи ориентируются, рынок можно рассматривать в разных формах.
- 1. Как совокупность физических и потенциальных покупателей одного и того же товара. Наиболее часто употребляемое маркетологами значение.
- 2. Покупателей и продавцов одного и того же товара. Широкое понимание, разделяемое с экономистами.
- 3. Физическое место обмена (например, Рижский рынок, биржа, супермаркет).
- 4. Виртуальное место обмена (Интернет-магазины, Интернет-аукционы).
- 5. Категория товара или услуг (рынок зерна, рынок потребительских товаров, рынок услуг туризма и гостеприимства и т. д. ).
- 6. Определенная территория (рынок Северо-Западного региона, зарубежный рынок).
3 стр., 1034 слов
Введение в маркетинг
... методы распространения и методы стимулирования. Компания должна будет принять решение об общей сумме маркетинговых ассигнований, распределении этих ассигнований между основными компонентами комплекса маркетинга и ... организация маркетинговых услуг и контроль маркетинга. Система маркетингового планирования включает как стратегическое, так и ... обмена. Если обмен является основным понятием маркетинга ...
Задача рыночно-ориентированного управления бизнесом состоит, прежде всего, в знании рынка, понимании своего потребителя, насыщении рынка необходимыми для этого потребителя товарами, увеличении количества сделок, совершаемых на рынке.
— Товар или предложение ценности Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний и потребностей. Потребитель приобретает, прежде всего, те товары или ценности, которые продукт может ему предоставить. Задача маркетинга состоит в том, чтобы предложить потребителям продукт, который наилучшим образом соответствует их потребностям, на основе исследований потребителей.
Поэтому маркетолог стремится создать «идеальный» продукт, полностью отвечающий потребностям покупателя. Однако покупатель не готов покупать какой-либо продукт Б, полностью соответствующий его потребностям. В конечном итоге, он может не знать о наличии данного товара, товар может быть физически недоступен, потребитель может быть не готов платить указанную цену и т. д. Таким образом, возникает понятие ценности для потребителя.
Ценность — это сложное понятие, которое отражает все, за что клиент готов отдать свои деньги, то есть желаемую выгоду, выгоду, удовольствие, эмоции от владения продуктом или получения услуги.
Ценность — это разница между тем, что получает потребитель, и тем, что он дает. Приобретает потребитель набор выгод, а отдает определенные издержки (не только денежные).
Чем больше разница между выгодами и издержками, тем выше ценность для потребителя (рис. 1.10).
Отсюда вытекают следующие способы повышения ценности для потребителей:
-
- Увеличение выгод
- Снижение издержек (потребителя)
- Увеличение выгод + снижение издержек
- Увеличение выгод большее, чем увеличение издержек
- Снижение выгод, меньшее, чем увеличение издержек.
В любом случае потребитель должен четко понимать, какую ценность он приобретает. Задача маркетолога — помочь клиентам понять это, что можно сделать с помощью маркетинговых коммуникаций. Кроме того, отдел маркетинга компании должен исследовать, каким образом доставка этой ценности покупателю и соблюдение всех обязательств перед ним в течение всего периода использования продукта гарантирует удовлетворенность потребителя.
Таким образом, цепочка категорий маркетинга позволяет установить весь комплекс и последовательность маркетинговых действий, направленных на достижение основной его цели: удовлетворение клиентов лучшим, чем конкуренты способами и обеспечение на этой основе устойчивого и прибыльного роста компании.
