Хороший маркетинговый план — это результат систематического, творческого, но структурированного процесса, разработанного для выявления новых возможностей и потенциальных рисков, которые необходимо учитывать в процессе постановки операционных целей. Разработка маркетингового плана — сложный процесс, и каждый этап требует определенной структуры, благодаря которой план трансформируется из абстрактной информации и абстрактных идей в документ, имеющий практическую ценность.
Этап 1: Анализ ситуации Процесс разработки маркетингового плана начинается с детального анализа ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании и результаты ее работы. Основная цель детального анализа — выявить существенные аспекты бизнеса компании. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка. Необходим тщательный анализ, чтобы определить основные факторы, определяющие эффективность компании.
Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя подробный анализ спроса, можно определить, что рынок достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому, прежде чем двигаться вперед, имеет смысл оценить текущий рыночный спрос, потенциал и возможные темпы роста рынка, чтобы определить факторы, ограничивающие рост.
Таблица 1 Основные компоненты анализа текущей ситуации.
В завершение этой фазы процесса планирования мы должны изучить каждый из компонентов, таблицы 1. После этого можно переходить к определению приоритетных вопросов, влияющих на операционные показатели компании (позиция на рынке, рост продаж, прибыльность).
Шаг 2: Swot — Анализ Вероятно, самая сложная часть маркетингового плана — это выявление основных операционных проблем. Сюда входят неиспользованные проблемы и возможности, все, что ограничивает рынок или увеличивает прибыльность. В процессе решения операционных проблем желательно разделить их на группы: сильные и слабые стороны, возможности, риски. Это и называется SWOT-анализ — сильные и слабые стороны, возможности и риски.
SWOT-анализ необходим для определения как ключевых сильных и слабых сторон, так и возможностей и рисков. очень важно, чтобы в процессе планирования не терялась связь между ситуационным анализом и SWOT-анализом. Оба аналитических процесса должны быть организованы как взаимосвязанные части процесса планирования. Успех следующих шагов определяется тем, насколько глубоко анализируется ситуация в целом и насколько хорошо изучаются операционные вопросы в ходе SWOT-анализа.
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... процессом. Действительно, этот процесс можно сознательно контролировать на основе профилей лояльности, разработанных на основе психологической оценки целевых групп клиентов. Анализ уровней лояльности ... зайти туда. Мне пришлось проанализировать ситуацию и я пришел к выводу, ... потребления; наконец, значительная неудовлетворенность сервисным обслуживанием компании (зачастую в результате единичного опыта ...
Шаг 3: Стратегический план На основе результатов SWOT-анализа и анализа общей ситуации можно приступить к разработке стратегического плана. Основная цель стратегического плана — определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе разработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ компании на основе анализа ситуации.
Изучая факторы, влияющие на привлекательность рынка и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный продуктовый портфель. Каждый товарный рынок занимает свое место в общем портфеле. Исходя из положения товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план по изменению доли на каждом из товарных рынков.
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга Следующим шагом в процессе планирования является определение маркетинговых инструментов, с помощью которых план может быть реализован. Общая маркетинговая стратегия — защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка — определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждому маркетинговому инструменту соответствует конкретная операционная проблема, с которой компания сталкивается в контексте рыночной ситуации. Следовательно, качество каждого из конкретных маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько хорошо был проведен анализ ситуации и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа.
Отметим, что набор маркетинговых инструментов достаточно обширен и напрямую связан с операционными вопросами и деятельностью. Стратегия предлагает конкретные меры в отношении предполагаемой доли рынка, позиционирования, цены, каналов сбыта, создания ценности для потребителя: все это должно быть информационным содержанием контакта компании с целевым сегментом. Такой уровень детализации необходим для правильной оценки рынка и влияния стратегии на прибыльность компании. Для крупного клиентского сегмента потребуется отдельная стратегия, которая должна основываться на индивидуальном стратегическом плане, его основных операционных задачах и целях.
Шаг 5: Маркетинговый бюджет На основе маркетингового бюджета выделяются ресурсы для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии. При отсутствии необходимых ресурсов невозможно не только успешно реализовать маркетинговую стратегию, но и решить операционные задачи. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте мелких потребителей, если не увеличит свой маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса на крупном потребительском сегменте потребует меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.
Международная маркетинговая стратегия фармацевтической компании
... лекарств даже на современном фармацевтическом рынке - аспирина. Для того, чтобы проанализировать международную маркетинговую стратегию компании, необходимо рассмотреть особенности ее маркетинговой стратегии в различных странах ... предположить, что причиной присутствия компании в авангарде фармацевтического маркетинга является ее видение рекламы лекарств. Поэтому представители компании в то время были ...
Настройка маркетингового бюджета — это, пожалуй, один из самых сложных шагов в процессе разработки маркетингового плана. Хотя статьи бюджета не обязательно определять с точностью до рубля, необходимо соблюдать логическое соответствие между стратегией, операционными задачами и бюджетом (18, «https:// «).
Есть три способа сформировать маркетинговый бюджет на основе конкретного плана и заранее определенных элементов маркетинговой стратегии, предназначенных для достижения намеченных результатов.
Нисходящий бюджет. Маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж на основе отношения маркетинговых затрат к общему объему продаж в предыдущие периоды.
Бюджет, адаптированный к существующим категориям потребителей: маркетинговый бюджет определяется как сумма затрат, необходимых для привлечения и удержания потребителей с заранее определенным соотношением новых и постоянных клиентов.
Бюджет по возрастанию: бюджет основан на совокупных оценках затрат на каждую запланированную маркетинговую деятельность.
Маркетинговый бюджет = (издержки по привлечению нового клиента * число новых клиентов) + (издержки по удержанию существующего клиента * количество повторных клиентов).
Шаг 6: Прогнозирование реализации плана Если у вашего бизнеса достаточно ресурсов, вам необходимо составить план реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями — доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка — степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка — а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.
Если для компании важнее данные о продажах, эффективность маркетинговой деятельности можно оценить по показателям объемов. Если ассортимент товаров и услуг компании широкий, стоит отталкиваться от количества потребителей. При использовании обоих подходов маркетинговый план может быть более или менее подробным.
Степень достоверности этих оценок напрямую зависит от того, насколько точно определены операционные проблемы и задачи, стратегические планы и маркетинговая стратегия, а также от того, насколько адекватен маркетинговый бюджет выработанной маркетинговой тактике компании.
Этап 7: Оценка результатов Эта фаза включает постоянный мониторинг изменений на рынке и уровне прибыльности компании, а также сравнение полученных показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план. Если есть несоответствие между планом и фактическими результатами, компании необходимо будет предпринять определенные действия. Во-первых, вы можете проанализировать свою существующую ценовую политику, скидки для клиентов и торговых посредников, затраты на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы увидеть, есть ли другие возможности для улучшения ваших операционных результатов.
Программа лояльности как часть маркетинговой компании
... RFID могут иметь потенциальные проблемы с безопасностью хранимых личных данных. Программа лояльности как часть маркетинговой компании Сегодня любой бизнес, чтобы быть успешным, должен строиться вокруг клиента, ... программы лояльности, вам необходимо заполнить форму. При этом анкета чаще воспринимается самими сотрудниками магазина, как вынужденная нагрузка и уже не приятная на бумаге. В результате ...
Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Чтобы определить, существуют ли более подходящие альтернативные маркетинговые тактики для достижения ваших целей, необходимо будет провести анализ ситуации и анализ операционных проблем. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, доступными ресурсами, а также с оценкой рынка и результатов деятельности компании.
Другая альтернатива — вообще не развивать эту маркетинговую возможность. не исключено, что ни одна из стратегий не позволит компании достичь желаемых результатов. В такой ситуации компании лучше было бы перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных рынков. [3].
