Компания и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактная аудитория действуют в более крупной макросреде сил, которые открывают новые возможности или угрожают компании новыми проблемами.
Эти силы неподконтрольны компании, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил. (рис. 1.3.).
Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Демографическая среда.
Демография — это наука, изучающая население с точки зрения размера и плотности распределения. Для маркетологов демография интересна, потому что рынки состоят из людей.
Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может оказаться недостаточно для поддержания высокого уровня жизни. Самый быстрый рост населения наблюдается в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.
Рост населения сопровождается увеличением человеческих потребностей, которые должны удовлетворять предприятия. Это означает рост рынков.
Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. С 1987 года численность населения неуклонно сокращается из-за падения рождаемости. В 1993 году в нашей стране был самый низкий уровень рождаемости в Европе с 1970 года.
Снижение рождаемости — угроза для одних сфер бизнеса и благо для других. Это лишило перспектив некоторые компании, например, те, которые производят игрушки, одежду и мебель, а также продукты питания. В то же время образовательные организации, развлекательный бизнес выиграли, так как у молодых пар стало больше свободного времени.
Старение населения России. Несмотря на рост смертности, в стране преобладает снижение рождаемости. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Количество разных возрастных групп населения меняется с разной скоростью, поэтому размер рынка товаров и услуг для них также меняется по-разному.
Диплом имидж россии в международном туризме
... имиджа страны следующая: -внешний имидж - представление о стране, которое складывается у населения других государств; внутренний имидж - представление страны о себе, которые включают: национальную идентичность, статус государства в международной ... реклама», Л. Григорьева, С. Плаксина «Экономические аспекты изменения имиджа России в мире», Т.Г. Грушевицкой, В.Д. Попкова, А.П. Садохина «Основы ...
Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает снижение спроса на свадебные принадлежности и другие свадебные товары и услуги. Увеличение числа неполных семей создает потребность в товарах, которыми пользуются эти семьи.
Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. Многие мигранты из других республик бывшего Советского Союза прибыли в Российскую Федерацию. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения ведет к дальнейшей нестабильности на потребительском рынке.
Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем образованнее люди, тем больше спрос на качественные товары, книги, журналы, путешествия. Рост занятости в сфере услуг и уменьшение количества занятых в производстве товаров привели к увеличению количества занятых.
В краткосрочной и среднесрочной перспективе наблюдаемые демографические тенденции являются чрезвычайно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, насколько важна каждая из них для конкретной компании.
Экономическая среда.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущего дохода, цен, сбережений и доступности кредита. Экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы и высокая стоимость кредитов влияют на покупательную способность.
Реакцией на сегодняшнюю деловую среду стал более осторожный подход к покупкам. Чтобы сэкономить, многие люди покупают вещи дешевле, чем дорогие. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили свои покупки товаров длительного пользования до лучших времен, а другие, наоборот, ускорили их, опасаясь повышения цен в следующем году. Произошло перераспределение затрат с других категорий продуктов на продукты питания и одежду.
Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Потребители, принадлежащие к высшему классу, лидируют, и на их расходы никак не влияют экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.
Затем есть потребители среднего класса, которые несколько ограничены в своих расходах, но могут покупать качественную одежду, украшения, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут себе позволить выйти за рамки приобретения самого необходимого — еды, одежды и жилья, и должны делать все возможное, чтобы что-то спасти. Представители низших слоев общества, например, люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.
Анализ маркетинговой среды Республики Казахстан
... запасами сырьевых ресурсов и ростом загрязнения окружающей среды. Для обеспечения ... и плотностью населения, возрастной структурой, соотношением полов, уровнем образования и ... стало внедрение и широкое использование всемирной сети ... Казахстан Н.А. Назарбаев народу Казахстана «Новое десятилетие - Новое экономическое восстановление - Новые возможности для Казахстана» и Стратегический план развития Казахстана ...
необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения намного выше, чем в Туле или Орле.
Природная среда.
В 1960-х годах общественность нарастала обеспокоенность по поводу разрушения окружающей среды. Законодатели начали продвигать различные меры по защите окружающей среды. Изменения экологической ситуации также влияют на товары, которые компании производят и предлагают на рынок.
Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Необходимо уделять внимание использованию возобновляемых ресурсов, таких как леса и продукты питания. Чтобы сохранить почву и обеспечить достаточно древесины для удовлетворения будущих потребностей, лесорубы должны восстанавливать лес на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования (22, «https:// «).
Серьезные опасения вызывает истощение невозобновляемых ресурсов, таких как нефть, уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность компаний, использующих дефицитные полезные ископаемые, может быть сложной и дорогостоящей.
Вздорожание энергии. Экономики развитых стран мира во многом зависят от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически жизнеспособные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда удается заменить нефть газом, а запасы газа ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и другой энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования солнечной энергии предлагается маломощное оборудование.
Загрязнение среды. Производственная деятельность практически всегда вредит состоянию окружающей среды. Существуют проблемы опасных уровней химических загрязнителей в почве и пищевых продуктах, проблемы радиоактивного загрязнения, загрязнения небиоразлагаемыми упаковочными материалами. Создается большой рынок для продуктов по борьбе с загрязнением, что дает хорошие возможности для маркетинга для быстро реагирующих компаний.
Государственное вмешательство в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно учитывать все эти вопросы, чтобы получить природные ресурсы, необходимые для деятельности компании, без ущерба для окружающей среды. В этом смысле предпринимательская деятельность строго контролируется как государственными учреждениями, так и влиятельными группами населения. Бизнес должен помогать находить решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... товары рыночной новизны позиционируются компанией в качестве новых при выходе на новые географические рынки. В работах разных авторов вероятность приобретения потребителем инновационного продукта ... инновационного продукта 1.1. Сущность и содержание инновационного продукта Под инновациями в рамках данной работы будет пониматься «результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, ...
Научно-техническая среда.
Самой драматической силой, определяющей судьбы людей, была техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс подарил миру такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные таблетки, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Однако развитие науки и техники было основным двигателем экономического роста в четвертом веке.
На смену старой появляется любая новая технология, от которой она отличается возможностью снижения стоимости человеческого труда для удовлетворения потребностей. Кроме того, современные технологии позволяют снизить стоимость материалов и энергии, а также капитала. Любые научные и технологические инновации чреваты большими долгосрочными последствиями, которые не всегда предсказуемы. Руководство предприятия должно внимательно следить за основными тенденциями научно-технического комплекса, особенно в периоды смены доминирующих технологических укладов.
Ускорение научно-технического прогресса. В 1970-х и 1980-х годах пятый технологический уклад стал доминировать в общественном производстве развитых стран, а шестой технологический уклад начал распространяться. Основными элементами пятого порядка являются комплексы управляемых ЭВМ технологических и энергетических машин. Технологии шестого порядка реализуются комплексами автоматов-роботов с искусственным интеллектом. Девяносто процентов всех ученых, когда-либо живших на Земле, — наши современники. Техника пятого технологического уклада 1920-х годов и шестого технологического уклада 1970-х годов начала постепенно захватывать создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие продукты все чаще создаются с использованием компьютерных роботизированных систем. Научно-техническое мышление и современные технологии взаимно дополняют друг друга, создавая безграничные возможности.
Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2−2,5% ВВП. Фирмы, работающие в наукоемких секторах экономики, тратят в среднем до 15-25% выручки от продажи товаров и услуг на исследования и разработки, а иногда и намного больше, тогда как затраты 15-20 лет назад не превышали 5. -10%.
Повышенное внимание к внесению небольших улучшений в существующие продукты. Вместо того чтобы идти на риск с крупными инновациями, многие компании довольствуются небольшими улучшениями существующих продуктов. Они копируют продукты конкурентов и немного улучшают их характеристики и дизайн. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что компании, использующие чужие результаты, постепенно теряют свои позиции в конкурентной борьбе.
Ужесточение государственного контроля за качеством и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные органы проверяют продукты и запрещают те, которые могут быть опасными. Осуществляется государственный контроль за качеством продуктов питания и медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, при производстве одежды, бытовой техники и в строительстве.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть
... накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов Модуль 2 BRAND DESIGN & BRAND COMMUNICATION. Коммуникации ...
Политическая среда.
На маркетинговые решения сильно влияют события в политической среде. Эта среда состоит из законов, постановлений государственных учреждений, требований общественных групп, которые влияют на различные организации, отдельных лиц и ограничивают их свободу действий.
Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране стремительно увеличивается количество законодательных актов, регулирующих коммерческую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной торговой практики. Некоторые компании, оставленные без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», производя контрафактную продукцию. Различные государственные учреждения используются для борьбы с недобросовестной практикой потребителей с помощью соответствующих законов. Многие владельцы бизнеса возмущены любым новым законом о защите прав потребителей, но есть и те, кто приветствует эти законы.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.
Культурная среда.
Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.
Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры — группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.
Реклама и ее роль в современном обществе. Влияние рекламы на ...
... одной социальной группе. Или какому-то авторитету, то есть спортсмену, любому художнику, который поделится своим опытом с потребителем. Обычно внешний вид мужчин и женщин в рекламе ориентирован ... и функции этого явления видоизменялись, сейчас определение рекламы имеет много вариантов, но согласно статье 3 Федерального закона РФ о рекламе- это информация, распространенная любым способом, в любой ...
Басовский Л. Е.
Макросреда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т. д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные — о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.
