Чтобы добиться успеха в современном бизнесе, маркетинг должен помочь бизнесу найти свое место на рынке, которое еще не занято или не полностью занято конкурентами. Следовательно, основная и первая цель маркетолога — узнать о рынке все, что ему необходимо знать, поскольку рынок — это среда, в которой могут быть активированы только маркетинговые инструменты.
Любая компания, прежде чем начать успешно работать на рынке, должна тщательно изучить социально-политические, экономические и другие условия внешней среды компании, в которой она будет работать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба эти направления исследований взаимосвязаны и составляют маркетинговую среду компании.
Неотъемлемой частью внешней среды предприятия является микро- и макросреда предприятия.
Цель работы всестороннее изучение микросреды маркетинга.
Для достижения цели были поставлены задачи: рассмотреть компоненты микросреды, ее взаимосвязь с макросредой и факторы, которые действуют в составе составляющих элементов микросреды.
1. Структура микросреды маркетинга
1.1 Общая характеристика микросреды
Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Маркетинговая микросреда — это те элементы бизнес-среды, которые им контролируются и которые он может выбирать при определенных условиях.
К микросреде маркетинга относятся (рис. 1.1.):
- фирма и подразделения ее управления;
- поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
- маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;
- клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
- конкуренты, т.е.
лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
общественность
Рис. 1.1. Состав микросреды маркетинга
Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения).
Некоторые авторы не относят бизнес с подразделениями к маркетинговой микросреде.
Разработка стратегии маркетинга предприятия
... предприятия; Анализ внешней среды предприятия; Определение цели и базовой маркетинга; Разработка конкурентной предприятия; Разработка товарной стратегии предприятия; Разработка ценовой стратегии предприятия; Разработка сбытовой (распределительной) предприятия; Разработка коммуникационной предприятия; ... в итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегменте рынка ...
Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.
1.2 Внутренняя среда фирмы
Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.
Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия.
Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В такой ситуации первый шаг — попытаться поднять корпоративную культуру.
Культура компании состоит из множества норм и правил, ценностей, которыми она руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.
2. Характеристика субъектов микровнешней среды маркетинга
2.1 Поставщики
События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность компании значительно и может привести к отрицательным результатам. Рост цен на поставки во многом определяет рост цен на готовую продукцию фирмы. Непоставка некоторых товарных запасов, их нерегулярность, любые негативные события у компаний-поставщиков приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции компании.
2.2 Клиенты
Клиенты бывают следующих видов:
- покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
- покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
- покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
- покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
- покупатели международного рынка находятся за пределами товаров или услуг.
2.3 Маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники — это организации, которые помогают бизнесу в продвижении, распределении и продаже готовой продукции среди клиентов и, таким образом, влияют на размер получаемого дохода. Посредники бывают следующие:
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... ценности) совершать покупки. Направления мерчандайзинга Основные показания к организации мерчендайзинга для коммерческого предприятия. - Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый ...
- торговые (дилеры).
Розничные торговцы представляют организации, которые помогают конкретному бизнесу находить покупателей и продавать готовую продукцию напрямую им. Для бизнеса имеет больше смысла использовать посредника с развитой деловой сетью, чем создавать аналогичную сеть для своего бизнеса. Потребность в реселлерах обусловлена тем, что они предоставляют удобные условия продажи готовой продукции по более низким ценам, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается розничными торговцами за счет накопления запасов готовой продукции в местах расположения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос особенно высок, что важно для сезонного продвижения и продажи товаров. Удобство покупки готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения;
- фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения.
Посредники по сбыту помогают производителю готовой продукции запастись своей продукцией и транспортировать ее с производственных площадок в места назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции на пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, автотранспортные организации, авиакомпании, грузовые, экспедиторские и другие менеджеры по грузоперевозкам, которые перемещают товары из одного места в другое. Здесь на первом месте стоит выбор более экономичных способов доставки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность товаров, объем и скорость их транспортировки. Основная цель таких посредников — помочь производителю более точно нацелить и продвигать готовый продукт на подходящих рынках сбыта с минимально возможным риском и более высоким доходом. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства.
Они помогают компании более точно нацеливать и продвигать продукты на нужных рынках. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;
— финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все компании прибегают к помощи финансово-кредитных посредников при финансовом сопровождении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.
Методы обеспечения конкурентоспособности продукции российских предприятий
... ряда других авторов. Цель дипломной работы состоит в совершенствовании методических основ оценки и управления конкурентоспособностью продукции на предприятии (на примере хлебобулочной продукции). В соответствии с ... запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции; организация мониторинга рынка с целью сбора информации о конкурентах и продукции конкурентов, условиях сбыта; создание единой ...
2.4 Конкуренты
Среди конкурентов выделяют:
- желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;
- товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;
- товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
- марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы одного типа и типа, но разных производителей.
Понимание того, как покупатели принимают решения, помогает менеджеру выявлять потенциальных конкурентов, которые мешают компании продавать больше своей продукции. Конкуренция со стороны конкурирующих брендов является ключевым моментом, поскольку именно они активно ограничивают возможности продажи готовой продукции и получения дохода для бизнеса.
2.5 Общественность
Контактные аудитории классифицируются по двум критериям: по характеру воздействия на интересы компании, по содержанию самих контактных аудиторий.
Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.
По характеру воздействия контактные аудитории бывают:
- благотворные аудитории – это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);
- искомые аудитории – это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);
- нежелательные аудитории – это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).
По содержанию контактная аудитория подразделяется на финансовые круги, медиа-группы, правительственные группы, группы гражданского действия, местные группы, широкую общественность, внутренние группы.
финансовые круги – так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. В эту группу входят банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные фирмы, брокерские фирмы и акционеров. Финансовый директор должен добиваться их благосклонности, публикуя годовые отчеты, отвечая на вопросы, связанные с финансовой деятельностью, но не составляющие коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия;
- контактные аудитории средств информации – представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности;
- контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.;
- контактные аудитории гражданских групп действия – союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту;
- местные контактные аудитории – окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной активности играет общественность, широкая общественность, которая влияет на бизнес-процесс и качество обслуживания. Компания должна тщательно следить за отношением общественности к ее продуктам и деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для связи с местной контактной общественностью рекомендуется, чтобы на предприятии был сотрудник по связям с общественностью, он присутствовал на собраниях своих членов и взаимодействовал с представителями местных законодательных и исполнительных органов власти. Общественность обычно не действует как организованная сила по отношению к фирме, но результаты ее коммерческой деятельности зависят от того, как она воспринимает имидж фирмы. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.;
— внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Обычно, если ваши сотрудники и сотрудники положительно относятся к вашей компании, такое отношение распространяется и на другие целевые аудитории. Для этого компании рекомендуется выпускать информационные бюллетени, чтобы оперативно информировать своих сотрудников о текущих производственных проблемах.
3. Взаимодействие микросреды с макросредой
В процессе функционирования внешней среды предприятия микросреда взаимодействует с макросредой (рис. 3.1.).
Внешняя среда (макро- и микросреда) – это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам.
Рис. 3.1. Взаимодействие микросреды с макросредой
Принято разделять все факторы внешней среды на: поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).
Наиболее важным фактором микросреды, поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования продаж, других маркетинговых коммуникаций бизнес может изменить поведение потребителей в своих интересах, сделав их, например, постоянными клиентами, покупающими их товары и услуги. Важны также комплекс экономических и правовых факторов, научно-технические достижения.
Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким суровым экологическим факторам относятся, например, правила и стандарты безопасности, а также другие факторы макросреды.
Компания в своей хозяйственной деятельности вынуждена приспосабливаться к факторам окружающей среды, на которые не реагируют. Поэтому одним из важнейших принципов маркетинга является постоянный мониторинг всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и реактивность, особенно в случае неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания бизнеса. В то время как то, что зависит от компании, а именно состояние микросреды, должно находиться под максимальным контролем.
Заключение
Внешняя среда или среда, в которой работает компания, в основном состоит из участников рыночных отношений. Благополучие компании, результаты ее экономической и коммерческой деятельности в большей или меньшей степени зависят от их поведения, целей и интересов. Маркетинговая микросреда — это часть маркетинговой среды, в которую входят физические и юридические лица, а также рыночные факторы, которые напрямую влияют на маркетинговую деятельность организации.
Микросреда в идеале поделена на шесть субъектов с определяющими ее факторами (табл. 1.):
Таблица 1. Субъекты микросреды и факторы ее определяющие.
| Субъекты | Факторы |
| Фирма с подразделениями | Баланс на счетах, объем продаж, уровень запасов, статус исследований и разработок, организационная культура, философия бизнеса. |
| Поставщики | Цены на товары поставщиков, стабильность поставок. |
| Клиенты | Состояние клиентской базы, закономерности поведения потребителей. |
| Маркетинговые посредники | Надежность и регулярность продвижения, распространении и сбыта готовой продукции среди клиентуры |
| Конкуренты | ограничение возможностей сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием |
| Общественность | Создание положительного или отрицательного фона общественного мнения, рекламы, кредитных операций, всевозможной информации. |
Наиболее важным контролируемым фактором, определяющим микросреду маркетинга, является поведение потребителей. Выявление его моделей — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности компании.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketingovaya-sreda-eto/
Азоев Г.Л. Маркетинг: Словарь – М., 2000.
Амблер Т., Практический маркетинг. – М., 2006.
Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 2005.
Голубков Е.П. Маркетинг, как концепция рыночного управления. – М.: Издательство «Финпресс», 2000
Ковалев А.И., Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга – М., 2000
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием. – М., 2005.
Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О.Ю. Маркетинг: – Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2003.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг — Справочник по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.
Шведенко В.В., Тяжов А.И., Маркетинговая концепция, – М. 2007.
