Маркетинг: Маркетинговая среда,

метки: Маркетинговый, Фактор, Основной, Структура, Товар, Комплекс, Среда, Рынок

1.Маркетинговая среда. Факторы макросреды и микросреды. Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы. 2.Комплекс маркетинга: определение и характеристика основных элементов Тесты

1. Маркетинговая среда. Факторы макросреды и микросреды.

Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы

Маркетинговая среда компании — это набор активных участников и сил, действующих вне компании и влияющих на способность маркетингового руководства устанавливать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).

Рисунок 1 — Маркетинговая среда фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиенту­ры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, кон­курентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена ​​силами более широкого социального дизайна, которые влияют на микросреду, такими как демографические, экономические, технические, политические и культурные факторы.

Основная цель любой фирмы — получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Ус­пех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.

Поставщики		Фирма		Маркетинговые посредники		Клиентура
		Конкуренты
Контактные аудитории

Поставщики — это компании и частные лица, которые предоставляют компании и ее конкурентам материальные ресурсы, необходимые для производства определенных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и дру­гие факторы).

Маркетинговые посредники — это компании, которые помогают компании в продвижении, маркетинге и распространении ее продукции среди клиентов: розничных продавцов, специалистов по сбыту, маркетинговых агентств и финансовых учреждений.

Торговые посредники ищут клиентов и напрямую продают продукцию компании. Для бизнеса имеет больше смысла использовать посредника с развитой деловой сетью, чем создавать аналогичную сеть для своего бизнеса. Выбор торгового посредника является сложной задачей, поскольку на развитом рынке торговый посредник обычно является мощной диктаторской компанией и, как правило, может помешать производителю выйти на некоторые рынки с высокой емкостью.

Компании — специалисты по организации дистрибуции товаров помогают компании поставлять свою продукцию и перемещать ее от места производства к месту назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к следующему пункту назначения. К транспортным предприятиям относятся железные дороги, автотранспортные организации, авиакомпании, грузовые, экспедиторские и другие менеджеры по грузоперевозкам, которые перемещают товары из одного места в другое.

Компания должна выбрать самые дешевые способы доставки, уравновешивая такие факторы, как стоимость, объем и скорость доставки и сохранность груза. Агентства маркетинговых услуг — это фирмы по исследованию рынка, рекламные агентства, рекламные СМИ и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании более точно нацеливать и продвигать продукты на соответствующих рынках. Фирма должна сначала изучить услуги, их качество и агентские ставки, чтобы впоследствии это не изменилось.

Финансовые учреждения — это банки, кредитные компании, страховые компании и другие организации, которые помогают бизнесу финансировать транзакции и страхуются от рисков.

Потребители представлены основными типами потребительского рынка, показанными на рисунке.3.

Рисунок 3 — Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории представлены широким кругом. Аудитории средств информации — это организации, распространяющие новости, ста­тьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фир­мы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (про­блемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

Гражданские группы действии — это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

Местная контактная аудитория включает местных жителей и общественные организации. Для работы с местным населением крупные компании обычно назначают специального сотрудника по связям с общественностью, который присутствует на собраниях сообщества и отвечает на вопросы.

Широкая публика. Компания должна тщательно следить за отношением общественности к ее продуктам и деятельности. Общественность знакомится с имиджем компании, которая должна отвечать на жалобы потребителей. Получателями внутренних контактов являются рабочие и служащие компании, волонтеры, менеджеры, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к дру­гим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настро­ения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на дру­гие контактные аудитории. Внутреннюю микросреду фирмы можно пред­ставить в виде схемы (рисунок 4).

Рисунок 4 — Внутренняя микросреда фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5.

Рисунок 5 — Основные факторы макросреды фирмы

Демография — это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга большой интерес представляют демографические данные, потому что рынки состоят из людей. Составлена ​​таблица рынков по разным направлениям и определена примерная численность и состав населения.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местопо­ложения,

Природные факторы включают:

• дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вы­рубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т. д.);
• рост загрязнения среды;
• решительное вмешательство государства в регулирование природ­ных ресурсов.

Научно-технические факторы включают:

• ускорение научно-технического прогресса;
• появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;
• рост ассигнований на НИОКР;
• ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

• законодательством по регулированию предпринимательской дея­тельности;
• повышением требований со стороны государства к государствен­ным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
• ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

• приверженностью к культурным традициям;
• субкультурой в рамках единой культуры;
• временными изменениями вторичных культурных ценностей (при­чески, мода);
• отношением людей к самим себе (приверженностью к определен­ным товарам);
• отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы микро- и макросреды.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как неконтролируемый элемент, к которому можно только адаптироваться. Они воспринимают маркетинго­вую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в окружающей среде, и разрабатывают стратегии, которые помогут компании избежать экологических угроз и использовать возможности.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и адаптироваться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы повлиять на свою целевую аудиторию и движущие силы маркетинговой среды. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропа­гандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с це­лью формирования общественного мнения. Подавать в суд и жалобы на регулирующих органов, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они за­ключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

Другие компании находят способы преодолеть сложности, казалось бы, неконтролируемой маркетинговой среды.

Менеджеры по маркетингу не всегда могут контролировать факторы, определяющие маркетинговую среду. Чаще всего им нужно просто внимательно наблюдать за окружающей средой и быстро реагировать на ее изменения. Например, ни одна компания не сможет предотвратить миграцию населения, изменения в экономике и появление новых культурных тенденций. Но при малейшей возможности маркетологи должны занять активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ней, чтобы максимально использовать возможности, которые она предлагает, и максимально избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые влияют на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.

К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды (контролируемые факторы) компании — раз­личные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании каналов сбыта — поставщики услуг сбыта и посредники, включая торговых посредников, распределительные компании, агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников. Все вместе они рабо­тают над созданием потребительской ценности.

Существует пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, посреднический рынок, рынок государственных учреждений и международный рынок. Конкуренты конкурируют с компанией, чтобы предлагать потребителям более качественные продукты и услуги. Наконец, разные целевые аудитории являются фактическими или потенциальными клиентами компании или влияют на достижение компанией ее глобальных целей.

Макросреда состоит из более общих социальных сил, которые влияют на микросреду. Корпоративная макросреда формируется шестью факторами: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными. Эти силы определяют возможности и потенциальные угрозы для бизнеса.

2. Комплекс маркетинга:

определение и характеристика основных элементов

Среди основных понятий, составляющих понятие маркетинга, особое место занимает комплекс, или система, маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается со­вокупность взаимосвязанных элементов, используемых для ре­шения рыночной задачи разной масштабности с учетом внеш­них обстоятельств (внешнего окружения), то есть политико-эко­номических, социально-демографических, культурных, инсти­туциональных условий и особенностей.

В комплексе маркетинга выделяют его основную часть — контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факто­ров): товар, цены, распределение и продвижение товара на ры­нок, включая меры по формированию спроса и стимулирова­нию сбыта — реклама, формы и методы продаж и пр. Элементы, не контролируемые фирмой, представляют собой набор внешних факторов, составляющих внешнюю среду или так называемую маркетинговую инфраструктуру. В эту среду обычно включаются: местные требования к кон­кретному товару, потребительские привычки и предпочтения с учетом национальных особенностей, покупательная способность потребителя, географические характеристики и уровни эконо­мического развития региона, конкуренция на товарных рынках, включая продажные цены конкурентов, наличие и уровень раз­вития правозащитного движения потребителей, служб и орга­низаций, контролирующих стандарты и качество товаров, зако­нодательная система, правовая практика и многое другое.

При разработке комплекса маркетинга компании пытаются согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптималь­ная комбинация параметров и характеристик этих факторов обес­печивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, стра­ны и т.д. Учитывая высокую динамичность экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и разнообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что добиться желаемой гармонии крайне сложно.

Маркетинг представляет собой результат своеобразного синтеза всех необходимых процедур, осуществляемых фирмой, начиная с замысла нового товара, определения товарной страте­гии и политики и завершая деятельностью по сглаживанию воз­можного разочарования потребителя, купившего дорогостоящий товар.

Комплекс маркетинга включает четыре составляющих (рисунок 6):

• товар
• цена
• методы распределения
• методы стимулирования

Другими словами, комплекс маркетинга — это набор контролируемых маркетинговых переменных, которые компания использует вместе, чтобы получить желаемый ответ от целевого рынка.

Рисунок 6 – Составляющие элементы комплекса маркетинга

Под продуктом мы подразумеваем все, что может удовлетворить потребность или спрос, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товар удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность продукта проявляется в виде набора свойств, непосредственно связанных как с самим продуктом, так и с соответствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателями и определяют их решения о покупке продукта и стать постоянным клиентом этого производителя.

Под ценой понимается сумма денег, необходимая для продукта или услуги, или сумма выгод, ценностей, которые потребитель готов пожертвовать в обмен на покупку определенного продукта или услуги. Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, цена определяется вместе с другими элементами комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта и затрат на его продвижение.

Метод распределения сочетает в себе регулирование всей производственной деятельности, направленное на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель выбирает между прямыми продажами и продажами с посредниками, такими как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются задачи, связанные с работой со старыми клиентами и привлечение новых; получением заказов; организация выполнения заказов и поставки; максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Кроме того, существует ряд проблем, связанных с физическим распределением. Они заключаются в нахождении компромисса между уровнем сервиса доставки для клиентов и стоимостью содержания этой услуги. Чтобы решить проблемы распределения большого плана, необходимы информационные системы, способные согласовывать спрос и предложение. Еще один решительный шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем регистрации информации о товарах на рынке. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд.

Канал распределения — это путь, по которому товары перемещаются от производителей к потребителям, преодолевая тем самым длинные промежутки во времени, месте и владении, которые отделяют товары и услуги от тех, кто желает ими пользоваться. Члены канала распре­деления выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа: сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Содействие продажам — создание и распространение рекламных продуктовых коммуникаций.

3. Нетворкинг: установление и поддержание контакта с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товаров под требования по­купателей. Это относится к таким видам деятельности, как производство, сортировка, сборка и упаковка.

5. Оформление товара — попытка согласовать цены и другие условия для последующего осуществления акта перехода права собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование: исследование и использование средств для покрытия текущих расходов канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Каналы сбыта можно охарактеризовать количеством составляющих их уровней. Уровень канала распространения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу, чтобы приблизить продукт и его собственность к конечному потребителю. Поскольку часть работы выполняется как производителем, так и конечным пользователем, они также являются частью любого канала. Длина канала определяется количеством содержащихся в нем промежуточных уровней.

Метод стимулирования – это четвертый элемент комплекса маркетинга. На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов, в частности, природа средств стимулирования. Основные средства стимулировании:

1. Реклама отличается:

• а) общественным характером, т. е. предполагает, что товар являет­ся законным и общепринятым;
• б) способностью к увещеванию (многократностью повторения);
• в) экспрессивностью — броскостью (хотя именно она и может от­влечь от сути);
• г) обезличенностью (монолог, но не диалог с аудиторией).

2. Личная продажа характеризуется:

• личностным характером, т. е. живым общением;
• становлением отношений от формальных до дружбы;
• побуждением к ответной реакции.

Личная продажа — самое дорогое средство воздействия.

3. Стимулирование сбыта — деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии…

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

• привлекательность и информативность;
• побуждение к совершению покупок;
• приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда (паблисити/publicity) построена на следующем:

• достоверность;
• широкий охват покупателей;
• броскость.

5. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участников деятельности фирмы.

Эффективность факторов стимулирования на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (табл. 1).

Существуют стра­тегия «проталкивания» товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Таблица 1

Относительная эффективность факторов стимулирования

	Товары
	широкого потребления	промышленного назначения
Средства стимулирования	1 . Реклама 2. Стимулирований сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1 . Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда

Стратегия «проталкивания» означает навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя осуществляется через рекламу и большие затраты на нее.

На этапе жизненного никла выведения на рынок, как и на этапе рос­та, главную роль играют реклама и пропаганда. На этапе зрелости значи­мость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Тесты

1. После сегментирования рынка и оценки возможностей каждого из сегментов, фирма должна:

• а) выявить наиболее привлекательные сегменты;
• б) приступить в борьбе за долю рынка;
• в) разработать соответствующий комплекс мероприятий;
• г) выбрать стратегию охвата рынка.

Ответ: б

2. Что лежит в основе классификации потребительских товаров:

• а) природа товаров;
• б) то, что люди думают о товарах и как их покупают;
• в) то, как фирмы рассматривают свой товар;
• г) методы распределения товаров.

Ответ: а

3. Что из ниже перечисленного не является функцией канала распределения:

• а) транспортировка;
• б) реклама;
• в) хранение;
• г) разработка новых товаров.

Ответ: г

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketingovaya-sreda-firmyi/

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 2005.

2. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.

3. Власова В.Н. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. – М.: Дело, 2006.

5. Маркетинг / Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2007.

6. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. – М.: Инженер, 2006.

7. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. – Л.: Политехника, 2004.

8. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2005.

Еще из раздела Маркетинг:

---