по теме: «Методы расчета цен в маркетинге»
1. Цена и ценообразование
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т. д. Кроме того, установив тот или иной уровень цен, компания может добиться. Различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т. д.
Решения, принимаемые руководством компании по ценообразованию, являются одними из самых сложных и ответственных, поскольку они могут не только ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести компанию к банкротству. Кроме того, решения о ценообразовании могут иметь долгосрочные последствия для потребителей, розничных продавцов и конкурентов, многие из которых трудно предсказать, и поэтому они легко предотвращают нежелательные тенденции после их появления.
Это особенно важно в нынешних российских условиях, когда из-за снижения покупательной способности и усиления конкуренции на рынке выбор эффективного метода ценообразования имеет первостепенное значение для бесперебойного функционирования бизнеса компании.
В экономической литературе описано довольно большое количество методов ценообразования, используемых на практике как иностранными, так и российскими фирмами. Но представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным критериям, довольно сложно.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
1. на издержки производства – затратные методы;
2. на конъюнктуру рынка – рыночные методы:
3. на нормативы затрат технико-экономические параметры продукции – параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две группы в зависимости от:
- отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;
- конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя, которые можно классифицировать по:
Управление ценообразованием. Маркетинг
... стратегии ценообразования. Таблица 11.1 Предпосылки установления сравнительно высоких и низких цен 1 Высокие цены. Низкие цены. Высокая потребительская ценность товара. Единственно возможный вариант цены. Высокая платежеспособность потребителей. ... впоследствие снижая ее по мере созревания рынка; 3) выпуск товара по высокой цене — это один из способов сегментирования рынка: если предприятие убеждено, ...
1. воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2. сложившемуся спросу на рынке – методы с ориентацией на спрос.
 |
|
|
 |
||||||
 |
||||||
 |
||||||
|
 |
|
 |
Рис. 1. Классификация методов ценообразования
2. Затратные методы ценообразования
Суть расчета цен с использованием затратных методов заключается в следующем: производитель товара определяет затраты на производство и добавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую он считает вознаграждением за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходя из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами – у производителя, розничными – у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование [1, с.311].
К затратным методам ценообразования можно отнести следующие методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализа безубыточности;
5) метод учета рентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р = С ( 1 + R / 100 ),
где Р – продажная цена;
- С – полные издержки на единицу продукции;
- R – ожидаемая (нормативная ) рентабельность [2, с.34].
На первый взгляд такой способ ценообразования кажется достаточно разумным, поскольку его главная заслуга — обеспечение сохранения бизнеса при условии продолжения продаж продукции. Однако углубленный анализ позволяет выявить ряд недостатков этого метода зарядки, из которых мы укажем наиболее существенные.
1).
«Затратная цена» не отражает не отражает меры ценности/полезности товара для его конечного потребителя; 2) при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар; 3) при этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции; 4) некоторые статьи калькуляции себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена; 5) при производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценки их себестоимости, что может привести либо к завышению продажной цены товара, если на него при том или ином способе распределение затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости, либо к занижению цены, если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости; 6) по мере повышения эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана с уровнем покупательского спроса на данный товар [5 с.170].
Однако метод ценообразования на основе затрат популярен по разным причинам. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если все компании отрасли обратятся к этому методу ценообразования, цены будут одинаковыми, и в этом случае ценовая конкуренция будет сведена к минимуму. Кроме того, многие считают, что метод ценообразования «средняя себестоимость плюс прибыль» более справедлив как для покупателей, так и для продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал [1, с.317].
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. В то же время постоянные издержки, как и издержки фирмы в целом, не распределяются между отдельными товарами, а оплачиваются разницей между суммой продажных цен и переменными издержками производства. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
При правильном подходе переменные затраты должны быть пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для установления нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут, при определенных условиях, когда загружены большие мощности и вопрос выживания фирмы является проблемой, действовать как нижний предел цены.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и вест объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая постоянные затраты из итоговой общей прибыли, определите прибыль от продажи продуктов.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий продаж найти оптимальное сочетание объемов производства, отпускных цен и производственных затрат. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах из текущего объема производства [6].
Ценообразование, основанное на методе предельных затрат, также основано на анализе затрат, но является более сложным, чем методы, описанные выше. В случае предельной цены вознаграждается только чрезвычайно высокая стоимость производства каждой последующей единицы товаров или услуг, которые уже контролируются. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы [2, c.37].
Методы ценообразования, не основанные на затратах, включают ценообразование на основе анализа безубыточности и гарантию целевой прибыли. Фирма пытается установить цену на свой продукт на уровне, гарантирующем получение желаемой прибыли.
Предположим, что валовые издержки фирмы составляют 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 699 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600=15 руб.).
Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800=15 руб.).
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = FC / TR,
где BSV – точка безубыточности;
- FC – постоянные затраты;
- TR – валовая прибыль.
Метод учета возврата инвестиций также относится к группе методов расчета себестоимости. Основная задача этого метода — оценить общие затраты на различные программы производства товаров и определить объем производства, реализация которого при определенной цене окупит соответствующие вложения.
Этот метод — единственный среди всех, который учитывает оплату финансовых ресурсов, необходимых для производства и продажи товаров. Метод успешно подходит при определении объема производства нового продукта для предприятия с известной рыночной ценой. Основным недостатком метода является использование процентных ставок, которые с учетом инфляции очень неопределенны во времени.
В практике оптовых и розничных торговцев существует ситуация, когда покупатель требует от них снизить цену на определенный процент. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.
Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышенный коэффициент по формуле:
P s = Pp * (1 + m),
где P s – цена продажи;
P p – цена приобретения;
m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %
Вышеуказанные методы ценообразования, основанные на затратах, лучше подходят для обоснования базовой цены, которая должна отвечать на вопрос: можно или нет выходить на рынок с определенным продуктом, чем определять окончательную цену продажи.
3. Рыночные методы ценообразования
При использовании методов рыночных цен затраты на производство рассматриваются предприятием только как ограничивающий фактор, ниже которого реализация данного продукта экономически невыгодна.
Фирмы, использующие рыночные методы, ориентированные на потребителя, в своей практике ценообразования ориентируются в первую очередь на существующий уровень спроса на продукт, эластичность спроса, а также на восприятие потребительской ценности своей продукции.
С точки зрения экономической науки стоимость определяется как общая экономия или удовлетворение, полученное покупателем в результате потребления приобретенных им товаров, то есть выгода, которую эта выгода приносит ему.
1)метод расчета экономической ценности товара;
2)метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу экономической ценности товара состоит из следующих этапов:
1)определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2)определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
3)оценка ценности для покупателя в различии в параметрах вашего товара-альтернативы;
4)суммирование цены без различия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы [3].
Второй метод определения цены через воспринимаемую ценность продукта — это метод оценки максимально приемлемой цены. Этот подход особенно полезен для ценообразования артефактов, когда основной выгодой для покупателя является экономия средств. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая экономии без затрат, то есть чем больше рост цены по отношению к данному уровню, тем сильнее будет отказ покупателя от нее.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
1)определение совокупности применений и условий применения товара;
2)выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3)выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4)установление уровня равновесия «достоинства-издержки».
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. В этом случае учитывается преобладающий уровень цен с учетом конкурентной ситуации и конкурентной позиции данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентах можно подразделить на:
1)метод следования за рыночными ценами;
2)метод исследования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3)метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4)метод определения престижных цен;
5)состязательный метод.
Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг от товаров и услуг конкурирующих фирм, то она имеет право устанавливать цены на несколько более высоком уровне, чем обычно. По этой причине такой традиционный метод ценообразования, как метод следования за нормальным уровнем цен, обычно используется, если товары трудно дифференцировать на рынке, например, цемент, сахар, ремонт автомобилей. Таким образом фиксированная цена должна определяться в специальной тарифной зоне каждым предприятием самостоятельно. Если же между компаниями будет достигнута договоренность об уровне цен в особых рамках, это может считаться нарушением антимонопольного законодательства.
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной зоной, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, уровню технологии, престижности и сбытовой силе.
Как правило, компании, которые следуют за лидером в определении своей политики, очень слабы как по степени популярности, так и по степени узнаваемости своего бренда клиентами. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером [3].
Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Обычные цены — это цены, которые остаются на фиксированном и обычном уровне для определенных продуктов в течение длительного периода времени. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Обычно это происходит, когда по той или иной причине среди покупателей и продавцов широко распространено мнение, что обычные цены могут быть отменены или изменены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.
Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы и т. д. Эти продукты и услуги обладают особыми характеристиками уровня роскошного качества и великолепными демонстрационными эффектами. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную привлекательность для целевого рынка престижных покупателей.
В связи с этим ожидается довольно значительный рост продаж, если ценные товары будут продаваться по высоким ценам, но несколько ниже рыночного уровня. Следовательно, чтобы завоевать целевой рынок для таких товаров, очень эффективно с самого начала их выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддерживать имидж высшего класса в отношении продаваемых товаров.
Престижное ценообразование, как одна из разновидностей, также означает установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих компаний, используя престиж бренда и высокий имидж компании.
Состязательный метод определения цен (тендерный метод) используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Чаще всего это происходит, когда компании участвуют в государственных тендерах. Предложение — это письменное заявление фирмы о цене, при определении которой оно основывается в первую очередь на ценах, которые, по ее мнению, будут установлены конкурентами, а не на стоимости ее производственных затрат или уровне спроса на них продукт. Цель компании — получить заказ, поэтому его цена должна быть ниже, чем у конкурентов. Если у фирмы возникают трудности с определением цен конкурентов, в этом случае она исходит из информации о производственных затратах. Иногда фирма предлагает цену ниже своей себестоимости, чтобы увеличить вероятность получения заказа. Предлагаемые компаниями цены указаны в запечатанных конвертах, которые открываются на аукционе. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных [1, с.321].
4. Параметрические методы ценообразования
Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами и ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ассортимент — это группа товаров, однородная по конструкции и технологии изготовления, имеющая одинаковое или близкое функциональное назначение и различающаяся количественным уровнем потребительских свойств.
Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между затратами и параметрами продукции используются для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия [1, с.332].
К данной группе методов ценообразования можно отнести:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) агрегатный метод;
4) балловый метод.
Метод специфических показателей используется для определения и анализа цен на небольшие группы товаров, характеризующихся наличием основного параметра, значение которого во многом определяет общий уровень цен на товар. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Р ¢ по формуле:
Р ¢ = Pb / Nb ,
где P b — цена базисного изделия;
N b – величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия Р по формуле:
Р = Р ¢ * N,
где N – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод может использоваться для обоснования уровня и соотношения цен небольших групп параметрических продуктов, которые имеют простую конструкцию и характеризуются параметром. он крайне несовершенный, так как игнорирует все остальные потребительские свойства продукта, не учитывает альтернативные способы использования продукта и полностью игнорирует спрос и предложение.
Агрегированный метод заключается в суммировании цен на отдельные структурные части продуктов, включенных в параметрический диапазон, с добавлением стоимости исходных единиц, затрат на сборку и стандартной прибыли.
Метод регрессионного анализа. Суть данного метода сводится к нахождению по исследуемому параметрическому ряду (если есть для этого все условия) функции зависимости цен (удельных цен) от основного (основных) параметров. Исходя из полученной функции, рассчитываются проектные цены на новые аналогичные продукты.
Нахождение указанных зависимостей включает
1) экономическая постановка задачи и цель ее решения;
2) статистическая оценка (обработка) исходной информации на предмет ее соответствия требованиям, предъявляемым к ней методом регрессионного анализа;
3) нахождение и статистическая оценка уравнения связи между результативным и факторными признаками;
4) интерпретация полученного уравнения и его использование [1, с.335].
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе не поддающихся количественной оценке. К последним относятся практичность продукта, эстетика, дизайн, экологичность, огнестойкость, органолептические свойства, мода.
Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа:
1) отбор основных технико-экономических параметров. Если, например, в производственном процессе используется музыкальный центр, цена будет определяться в первую очередь его мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение;
2) начисление баллов по каждому выбранному параметру. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей;
3) определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия;
4) расчет цен. Сначала определяется средняя оценка одного бала:
Р ¢ = Рb / å (Мbi * Vi ),
где P ¢ — цена одного балла;
P b – цена базового изделия-эталона;
М bi – балловая оценка i-го параметра базового изделия;
V i – весомость параметра.
Далее определяется цена нового изделия:
Р = å (М ni * Vi ) * P¢ ,
М ni – балловая оценка i-го параметра нового изделия.
В заключение отметим, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон; исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации [2, c.51].
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketingovaya-sreda-izuchenie-i-kontrol/
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2006.
2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №4.
3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007 .
4. Попов Е.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.
6. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2008.
