Domino — ведущая компания в сфере пиццы и доставки на дом. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 минут с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Том Монаган вместе с братом заработал менее $15. Через 8 месяцев брат занялся другим делом, но Том не хотел сдаваться. правда, через 10 лет, увидев, что не может выбраться из долгов, он был вынужден подать заявление о банкротстве. Его кредиторы, потерпев некоторое время из-за его идеи, увидели, что управлять сетью ресторанов слишком сложно, и обратились к нему с предложением взять на себя управление. Том Монаган принял предложение, но все же предложил политику расширения. К 1980 г. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дела пошли хорошо, и в настоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в 2,2 миллиарда долларов.
Своим феноменальным успехом в 80-е годы компания обязана нескольким рыночным факторам. увеличилось количество работающих матерей-одиночек, семей без детей и многодетных семей, в которых работает не только отец семейства, но и мать. Все это способствовало тому, что американцы стали экономить больше времени и меньше денег. В результате они стали чаще обедать в ресторанах и чаще употреблять полуфабрикаты и полуфабрикаты, даже когда обедают дома. Domino была успешной, потому что у нее был опытный лидер и хорошо продуманный маркетинговый комплекс, нацеленный на быстрорастущий сегмент рынка.
Прежде всего, Domino оказалась в лидерах благодаря передовой технологии. Эта компания первой применила вертикальный смеситель и поставила продукт в гофрокартонной коробке, которая лучше сохраняет тепло. Другие новшества, впервые представленные в пиццериях компании, — это герметичные контейнеры для хранения теста, улучшенные печи и контейнеры.
Этот успех не прошел незамеченным. Артур Гутнер, председатель правления фирмы Pizza Hut, заявил в 1985 г., что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Том Монаган ничего не имел против конкурентов. В своей книге он говорит: «Конкуренция делает нас более искушенными, заставляет искать ответы на все трудные вопросы, не дает нам самоуспокоиться и думать, что мы знаем все на свете”.
Плюсы и минусы приглашенных PR-специалистов в отличии от собственного ...
... а с другой - может обслуживать все подразделения компании. Обычно PR cлужба фирмы выполняет такие функции: подготовка техзаданий и трендов ... и другая сторона, не менее привлекательная, а для некоторых компаний лучшая: внешние консультанты. Их приемущества заключаются в: широком ... др. Каждый, кто участвует в PR-мероприятиях компании, всегда должен начинать с корпоративного имиджа. вам необходимо настроить ...
Любой бизнес всегда страдает от воздействия предпринимательской сферы, которое поначалу было трудно предугадать. В компании работали более 80 000 водителей, которые доставляли клиентам более миллиона пицц в год, и иногда они попадали в аварии. Первое издание, опубликованное NBC, опубликовало данные, показывающие, что 20 из этих аварий, вызванных водителями Domino, закончились смертельным исходом. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. было высказано предположение, что инциденты были напрямую связаны с печально известным обещанием компании доставить пиццу своим клиентам за 30 минут или меньше. Том Монаган ответил на эти обвинения, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил во всеуслышание бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движения, совершенного шоферами фирмы.
В 1989 г. Монаган объявил, что рассматривает возможность продажи компании и целиком посвятит себя религиозной и благотворительной деятельности. Эти слухи обеспокоили не только лицензиатов Domino и его поставщиков, но и конкурентов, которые начали более активно выходить на рынок доставки пиццы на дом. Если до 1991 г. фирма владела этим рынком на 90%, то теперь эта доля снизилась до 46%, а доля Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar’s тоже начала теснить Domino на этом рынке, борясь с Pizza Hut за второе место на нем. Заметив эти негативные для компании тенденции, Том Монаган снова серьезно подошел к бизнесу компании. Пример Domino показывает, насколько важно для любого гостиничного бизнеса быть гибким и адаптироваться к изменениям внешней среды.
Идея доставки пиццы на дом оказалась очень удачной, так как она была предложена, когда проблема доставки готовой пиццы на дом стала очень актуальной. В борьбе с появляющимися конкурентами компания использовала новые технологии. По мере того как успех Domino становился все более очевидным, другие пиццерии вступали в жесткую конкуренцию за новый рынок, используя иногда не очень честные методы. Например, когда водители Domino попадали в аварию, конкуренты распространяли слухи о том, что это произошло из-за давления со стороны руководства компании, стремящегося выполнить свой рекламный слоган «Доставить пиццу через 30 минут после заказа”. Группы «возмущенной общественности» организовали демонстрацию, подорвавшую престиж компании. Возможно, Монаган не допустил бы этого, если бы в то время не отвлекался на дела компании. Domino, как и всякая другая компания, должна бдительно следить за всеми изменениями на рынке.
Victoria Station — образец фирмы, настолько озабоченной тем, чтобы делать все основательно, что не заметила, как сбилась с пути, и все с той же основательностью продолжала идти в неверном направлении. В начале 1970-х концепция ресторана Victoria Station казалась очень успешной. Они начали как железнодорожный вагон, а позже сохранили железную дорогу как украшение интерьера. В меню преобладали блюда из говядины и баранины, в основном в виде жареных ребер. Эти рестораны были нацелены на посетителей, ищущих твердую пищу, непринужденную атмосферу вокзала и разумные цены. Основанная в 1969 г., эта компания в 1976 г. превратилась в сеть из 46 ресторанов. Каждое снижение стоимости еды хотя бы на один пункт обернулось для компании прибылью в сотни тысяч долларов. Руководство разработало новые методы приготовления пищи, чтобы сократить отходы от жарки и варки мяса, улучшило методы контроля затрат для максимизации прибыли, а также улучшило планировку и оформление.
Эффективность рекламной деятельности компании
... рекламного агентства или создает собственный рекламный отдел. Целью данной дипломной работы является рассмотрение сущности и характеристик рекламной деятельности компании, разработка методов оценки и определение способов повышения эффективности рекламной ... смешанная реклама; по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли; по предмету - реклама ...
Victoria Station делала ставку на профессионализм в своей работе, но не понимала, что бизнес-среда постепенно меняется. В середине 1970-х цены на мясо начали расти, и компании пришлось мириться с более низкими доходами или повышать цены на мясные блюда. Точно так же вкусы людей сместились в сторону жареного цыпленка и макаронных изделий. Victoria Station отработала технологию приготовления замечательного жаркого на ребрышках, но посетители хотели чего-то другого. Руководство компании не замечало этих тенденций, пока они не стали существенно влиять на их доходы. Ему так и не удалось изменить имидж своих ресторанов, и в конце 1980-х компания обанкротилась, оставив лишь несколько ресторанов на Северо-Западе. Пример этой компании говорит о том, насколько опасно застревать во внутренних проблемах разработки и не иметь эффективной системы отслеживания изменений во внешней среде.
Таким образом, Domino — отличный пример компании, ориентированной на внешний мир, которая может воспользоваться преимуществами новых возможностей, созданных изменениями внешних факторов. Victoria Station, с другой стороны, является примером эгоцентричной компании, которая не смогла изменить свою маркетинговую политику, чтобы она лучше соответствовала вкусам постоянно меняющихся клиентов.
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро — и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды, а затем перейдем к макросреде.
Основная задача управления маркетингом — сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень его успеха на рынке зависит от различных факторов, составляющих его микросреду. Эти факторы показаны на рис. 1. Это сама компания, ее поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность.
Рис. 1. Главные факторы микросреды фирмы
Фирма
Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном сотрудничестве с руководством компании и ее различных отделов. Финансовый отдел отвечает за поиск и использование финансовых ресурсов, необходимых для выполнения маркетингового плана. Бухгалтерский учет позволяет рассчитать выручку и расходы компании, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно она работает. Отдел инноваций разрабатывает новые продукты для адаптации к развивающимся рынкам. Администрация занимается уборкой помещений, в которых работает коммерческий офис. Очевидно, что все отделы компании способствуют успешной реализации маркетингового плана.
В рекламном агентстве ООО «Ван Гог»
... другие льготы и преимущества не спасут ни одно агентство в мире. Рекламные агентства призваны обеспечить коммуникацию компании-клиента с заинтересованными сторонами. Мы говорим о заинтересованных ... агентств, например, по интернет-рекламе, которые претендуют на полный цикл. На рекламном рынке сформировалось понимание того, что такое агентство полного цикла. По приведенной классификации это агентства ...
Поставщики
Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Рыночные тенденции, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на маркетинговый план компании. Предположим, управляющий ресторана решил порадовать своих постоянных посетителей, объявив, что он заказал 200 живых омаров на ближайший уик-энд. Однако в пятницу утром поставщик рыбы позвонил ему и сказал, что из-за трудностей с доставкой товаров из Бостона он может привезти требуемых омаров только в субботу. В результате управляющий ресторана должен срочно найти какой-либо источник питания или разочаровать своих клиентов, которые забронировали номер на вечер.
Или другой пример. Руководство ресторана Steak and Ale решило добавить в меню еще одно авторское блюдо, основным компонентом которого станут гребешки. Повара освоили приготовление этого блюда за полгода, а цены на моллюсков внезапно выросли почти вдвое. Ресторан должен теперь взимать такую высокую цену за это новое блюдо, что клиенты вряд ли захотят платить. От проекта пришлось отказаться. Из сказанного следует, что отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения нужных сырьевых продуктов и цен на них.
Посредники
Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это компании, которые помогают найти клиентов и рынок: туристические агентства, туристические агентства, оптовые торговцы и местные представительства отелей. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовый торговец-разработчик составил туристический пакет, который включает в себя все, что вам нужно для вашего отпуска, включая доставку клиента к месту наземным и воздушным транспортом, а также размещение в отеле. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, которая позволяет ему не только платить своим агентам, которые привозят «товар» покупателю по разумной цене, но и получать доход для себя. Это означает, что отели должны внимательно подходить к выбору посредников, выбору тех, кто доставит товар потребителю и оплатит гостиничные услуги.
Предприятия производственной сферы нуждаются в
Некоторые богатые компании, чей бизнес особенно зависит от авиаперелетов, начали приобретать собственные авиакомпании. Например, круизная линия Carnival, которая привлекает людей со всей Северной Америки, взяла на себя авиакомпанию, чтобы сократить расходы на поездки и обеспечить постоянный поток клиентов из крупных городов по всему континенту.
Авиакатастрофы и терроризм в аэропортах также могут повлиять на доходы отелей. Например, когда в декабре 1985 г. террористы открыли огонь в Римском и Венском аэропортах, убив 22 человека, это привело к сокращению туристского потока из США на 60%. В качестве защитной меры отель Sheraton в Риме сместил свою маркетинговую стратегию с американских туристов на членов экипажей авиалайнеров. Этот сегмент рынка, конечно, не приносил дохода, эквивалентного тому, что отель получал от американских туристов, но позволял им пережить кризис. Работа крупных отелей, автосалонов, гостевых домов и конференц-центров зависит от авиакомпаний. Эти компании должны поддерживать тесные контакты с местными туристическими агентствами, если они хотят, чтобы в их регионах было достаточно рейсов.
Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. К ним относятся фирмы по исследованию рынка, рекламные агентства, СМИ, консалтинговые фирмы. Все они помогают компаниям выйти на перспективный рынок для своей продукции. Эти агентства могут сильно различаться с точки зрения опыта, качества обслуживания и цены. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и незамедлительно отказываться от услуг тех, чья работа не устраивает.
Финансовые посредники — это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение страховых ставок, особенно по страхованию торговли спиртными напитками, вынудило некоторые гостиничные предприятия прекратить свою деятельность. Поскольку способность фирмы функционировать может быть скомпрометирована более высокими процентными ставками по кредитам, кредитными ограничениями или и тем, и другим, фирмам следует развивать тесные связи с крупными финансовыми учреждениями.
Конкуренты
Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.
Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы должны сами вырабатывать для себя маркетинговые стратегии, которые могут дать им преимущество в конкурентной борьбе за рынок.
Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий рестораном Seafood Restaurant (Дары моря) в Хьюстоне считал, что у него нет конкурентов, поскольку его заведение было единственным рестораном с такой специализацией во всем районе, и очень скоро обанкротился. Жители этого района Хьюстона предпочитали тратить свои деньги в ресторанах другого типа, а если кому уж очень хотелось отведать даров моря, тот ездил в другие районы.
Каждая фирма вынуждены вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:
1.
2.
3.
4.
Рекламная кампания фирмы McDonald’s, проведенная под лозунгом «Вы заслужили передышку на сегодня», была нацелена именно на этот четвертый уровень, убеждая домохозяек оторваться от кухонной плиты и придти к ним. Для круизной компании Carnival наиболее актуальным является третий уровень, т.е. фирмы, организующие круизы в другие регионы, например, на Гавайи.
Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние. Фирма Budget Motels, конкурентами которой были другие сети мотелей, тоже организовавшие на своей территории рестораны быстрого обслуживания, вроде Bob Evans или Denny’s, решила бороться не с ними, а с ларьками, торгующими приготовленной и затем замороженной пищей, вроде пиццы, которую можно быстро разогреть в микроволновой печи.
Конкуренция и рыночные барьеры.
Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. Некоторые предприниматели, открывшие свои рестораны почти без конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Это означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать, исходя из предпосылки, что конкуренция — непреложный факт бизнеса. И еще одна важная предпосылка — считайте своей главной целью угодить клиенту, потому что клиент может уйти от вас к другим.
У гостиничного бизнеса — другая проблема. Это
Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около четырех лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе может начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям приходиться распахивать свои двери перед первыми гостями в период экономического спада.
Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns и др.
Демографическая среда.
Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.
| Страница: 1 из 3
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
