Термин «маркетинг» (англ, marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:
1. в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;
2. в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;
3. в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;
4. в отраслях, производящих товары производственного назначения — сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;
5. в сфере услуг — автокомпании и банки.
Существует много определений маркетинга, наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Можно выделить в этом определении четыре компонента:1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
Таким образом, предыдущее определение можно синтетически выразить следующим образом: «Маркетинг — управление удовлетворением спроса посредством торговли”.
Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- корпоративная культура.
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.
Неконтролируемые факторы:
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
- технология (достижения, ограничения по ресурсам);
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
- законодательство;
- политическая обстановка.
1.1. Содержание и процесс управления маркетингом
Маркетинг диплом – Применение современной концепции маркетинга ...
... для выпускников. Темы дипломов по маркетингу (дипломных работ по маркетингу) Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема диплома по маркетингу:, Тема ...
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.
Менеджеры по маркетингу — это должностные лица компании, занимающиеся изучением маркетинговой ситуации, реализацией планов и осуществлением контрольных функций. Сюда входят менеджеры по продажам и сотрудники отдела продаж, руководители по рекламе и продвижению товаров, исследователи-маркетологи, менеджеры по продукции и специалисты по ценообразованию.
Основные элементы комплекса маркетинга:
- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
Процесс управления маркетингом включает четыре этапа :1. Анализ рыночных возможностей.1.1. Маркетинговые исследования и информация.1.2. Маркетинговая среда.1.3. Рынки потребителей.2. Отбор целевых рынков.2.1. Измерение спроса.2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.3. Разработка комплекса маркетинга.3.1. Разработка товара.3.2. Ценообразование.3.3. Методы товародвижения.3.4. Продвижение товара.4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Все вышеизложенное отражает рис. 1.
Рис. 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него
1.2. Концепции управления маркетингом.
На рынке сложились пять основных концепций, в которых сталкиваются интересы бизнеса, потребителей и общества.
1. Концепция совершенствования производства. Маркетинг прошлого и начала нынешнего века можно назвать системой распространения. В то время усилия по продвижению были ограничены, но в основе всех маркетинговых усилий лежала вера в то, что увеличение производства продукции найдет свое место на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что бизнес — это то, что в основном связано с производством, и, что касается маркетинга, надеялись, что расширение спроса поглотит всю производимую продукцию. Считалось, что успех бизнеса зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг «ориентированный на производство», был пассивным. Решения относительно выбора товаров, их цен и организации продаж во многом определялись условиями производства, и любые рекламные акции проводились только оптом. Некоторые компании вышли на рынок с продуктами, которые практически никому не нужны, поскольку выбор продукта для производства производился исходя из производственных возможностей предприятия, а не на основе изучения реальных потребностей потребителей.В условиях тотального дефицита и высокого спроса, в которых все мы жили до недавнего времени, большинство предприятий успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.).
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... 1.2. Три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции. Традиционная компания имеет большой опыт управления отношениями между производителями и ... влияет на степень лояльности потребителей к товарному бренду. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле ... приеду в него еще раз. Что касается товаров повседневного спроса, я пойду в ближайший магазин. Но самое ...
Эта концепция предусматривает:
- а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
Этот период характеризовался рынком «продавцов», где спрос превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) — это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. он характеризуется улучшением качества продукта, его характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Экономические трудности 1920-х и 1930-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на продажи. Продукция должна быть продана, а если спроса недостаточно, она должна создаваться посредством активной политики продаж. Условия производства по-прежнему сильно влияли на характер производимой продукции, но производители уже четко осознавали, что эти продукты не могут быть проданы в одиночку. Реклама, средства продвижения и маркировка стали занимать заметное место в экономической деятельности, большее значение стало уделяться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.
Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и перепроизводства. Однако агрессивный маркетинг ориентирован больше на временную деятельность, чем на долгосрочные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга — это сравнительно новый подход (1950-1970).
Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось «на плаву» состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.Самая важная задача для компании сегодня — изучить потенциального потребителя, выявить его желания и мотивации в момент покупки. Это способствует росту популярности маркетинговых исследований рынка. Подход характеризуется акцентом на предложении потребителю того, что ему нужно, а не на продаже только того, что есть у продавца. Основное отличие этой концепции — ориентация на удовлетворение потребностей клиентов.
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации ...
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Ориентация на Потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества?Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.
Концепция возникла в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, быстрым ростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует баланса трех факторов в рамках маркетинговой политики: интересов компании, потребностей клиентов и прибыли компании.
Специфика текущего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают компании и организации. Можно использовать ту или иную маркетинговую концепцию в зависимости, с одной стороны, от насыщенности того или иного сегмента рынка, а с другой — от интенсивности конкуренции. Поэтому предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую маркетинговую концепцию.
В принципе, все пять маркетинговых концепций подходят для российских условий. Серьезное руководство должно время от времени улучшать производство, чтобы устаревшее оборудование и технологии не препятствовали росту производительности и развитию бизнеса.
Всегда нужно помнить об улучшении товаров и услуг для поддержания и развития конкурентоспособности. Однако при прочих равных побеждает тот, кто активизирует усилия по продвижению и продвижению своих товаров и услуг на рынок по мере необходимости.
Для крупных компаний, которые уже зарекомендовали себя на национальном рынке, стратегия социального маркетинга необходима для развития и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Компания должна следить за тем, чтобы компания заботилась не только о своей прибыли, но и о повышении благосостояния населения страны, улучшении экологии окружающей среды и удовлетворении интересов потребителей.
По мере насыщения конкретного рынка акценты в маркетинговой политике фирмы также должны меняться.
современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
Маркетинговый процесс начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей и заканчивается покупкой продуктов и удовлетворением выявленных им потребностей. Благодаря научным и техническим исследованиям и исследованиям рынка эти общие потребности трансформируются в возможности продаж. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность? Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.
План в маркетинге отнюдь не «догма»: он руководство к действию. Отказ от нереалистичных или недостаточно умело поставленных целей свидетельствует не об отсутствии таланта лидера, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свою работу.
Маркетинг в коммерческой деятельности
... комплексного многофакторного анализа рыночной среды и выстраивания политики по управлению маркетинговыми технологиями. При этом особая роль отводится обоснованию стратегии рыночного поведения. Рисунок 1. Концепции маркетинга в коммерческой деятельности. Автор24 ...
1.3. Планирование в маркетинге.
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общей концепции — системы маркетингового планирования, которая, помимо разработки маркетингового плана, также включает его выполнение и контроль.
Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:
1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:
- а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;
- б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;
2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.
Задачами планирования в маркетинге являются:
1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
- исследования и разработка новых продуктов;
- план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
- план рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
- план цен, включая изменение цен в будущем;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:
1. выработка программы предприятия;
2. формулирование задач и целей;
3. анализ хозяйственного портфеля;
4. перспективное планирование развития организации.
Каждое подразделение бизнеса должно сделать вывод о том, следует ли расширять, сохранять, прекращать или использовать результаты своей деятельности.
Организация маркетинга на предприятии 2 Изучение деятельности
... планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета ... стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по ... деятельности ... Организация маркетинга ... организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, ...
Процесс планирования должен охватывать:
- анализ ситуации;
- само планирование;
- реализацию планов;
- контроль выполнения плана. Маркетинговая стратегия заключается в формировании и реализации целей и задач производственного предприятия для каждого отдельного сегмента рынка и каждого продукта за определенный период времени.
Маркетинговые планы можно называть по-разному: «бизнес-план», «маркетинговый план», «операционный план». Большинство из них рассчитаны на один год, реже — на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.
Кто составляет планы?
Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они разработаны самими художниками и основаны на оперативной информации. Их обратная сторона — то, что они могут не согласовываться с планами других подразделений. Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и согласованными на предприятии. Однако будучи «опущенными» сверху, они вызывают критическое отношение, как и все, что человеку навязывают. понятно, что это не добавляет энтузиазма исполнителям подобных планов. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство ставит только общие цели и руководящие принципы, а исполнители разрабатывают планы по реализации поставленных задач. Обычно сроки и финансы, требуемые «снизу», переоцениваются, учитывая тот факт, что «сверху» все равно будут сокращаться.
Исходя из целей и стратегии развития компании, проводится анализ маркетинговой деятельности, который делится на три части: анализ внешней маркетинговой среды, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.
I. Анализ внешней среды маркетинга:
1. Деловая и экономическая среда: состояние экономики, финансовая политика, социокультурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.
3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы).
Курсовая работа организация маркетинга на предприятиях
... деятельности на предприятиях, отметим: каждая отдельно взятая компания - это "свой мир", свое видение "правильного" ("наиболее адаптированного") маркетингового управления, поэтому приобретают определенную специфику, локального управленческого колорита. сновными вопросами организации маркетинга на предприятии ... маркетинговой деятельности компании в функциональной модели, принятие стратегических ...
Такой подход позволяет изначально сосредоточиться на разработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.
Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (табл. 2).
Затраты на реализацию отдельных маркетинговых элементов, представленных в бюджете, выводятся из подробного маркетингового плана.
Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).
Обычно при разработке бюджета используется подход, называемый «планирование на основе прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные затраты, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Маркетинговые расходы разбиты по отдельным элементам комплекса маркетинга.
1.4. Основные понятия стратегического планирования как функции стратегического управления
Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, понимаемое как процесс разработки и поддержания стратегического баланса между целями и возможностями организации в условиях меняющегося рынка. Целью стратегического планирования является определение наиболее перспективных направлений деятельности организации, обеспечение ее роста и процветания.
Стратегическое планирование является неотъемлемой частью более широкого понятия «стратегическое управление». В менеджменте обычно выделяют четыре его обобщенные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. В каждом из них, когда речь идет о стратегическом управлении, более или менее представлена стратегическая ориентация. Но в большей степени это касается планирования, в котором выделяется особый его вид — стратегическое планирование.
Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:
1. Осознание того, что любая организация — это открытая система и что главные источники успеха организации находятся во внешней среде.
2. В условиях обострения конкуренции стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватно реагировать на неопределенности и риски, присущие внешней среде.
3. Поскольку будущее практически невозможно предсказать, а экстраполяция, используемая при долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарии, ситуационные подходы, которые хорошо вписываются в идеологию стратегического управления.
4. Чтобы организация могла наилучшим образом реагировать на воздействие внешней среды, ее система управления должна быть адаптируемой.
В стратегическом плане, который характеризует деятельность организаций, работающих в рыночном контексте, используется другая парадигма: «Завтра не обязательно будет лучше, чем сегодня». И если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Поэтому простая экстраполяция в будущее из прошлого, основанная на изученных тенденциях развития, которая ранее использовалась при долгосрочном планировании, не подходит. Разработка стратегического плана основана на анализе перспектив развития организации при определенных предположениях об изменениях внешней среды, в которой она работает. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа цели развития организации, формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.
Маркетинг: Анализ организации маркетинга на примере предприятия ...
... информации. 1 Роль маркетинга на предприятии 1.1. Организационные структуры маркетинга Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих ... стратегического планирования и систему маркетингового планирования. Система стратегического планирования предполагает, что у каждой компании разные направления деятельности. Каждая сфера деятельности ...
Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планированием выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.
Однако стратегическое планирование не может дать полной, исчерпывающей картины будущего. Формируемая им картина будущего — это не детальное описание внешнего и внутреннего положения организации, а, скорее, его сценарное описание, носящее вероятностный характер. Очевидно, что даже несовершенное описание будущего несравненно лучше, чем его отсутствие. В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства организации по постановке и достижению стратегических целей, опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических планов.
При осуществлении стратегического планирования зачастую основной упор делается на разработку стратегического плана. На самом же деле важнейшей его составляющей является также реализация стратегического плана. А это предполагает в первую очередь создание организационной (корпоративной) культуры, позволяющей реализовать выбранные стратегии, формирование систем мотивации и организации труда, достижение определенной гибкости в организации и т.п., то есть использование всех инструментов стратегического управления.
Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:
1. Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации).
2. Определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций.
3. Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.
Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития.
Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой ...
... совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Различия заключаются ... издержек, совершенствование качества предлагаемой продукции, развитие системы сбыта и содействия реализации, изучение потребностей и их удовлетворение. 1 Маркетинг услуг Услуга - это любая деятельность ...
1. 5. Организация планирования маркетинга
Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.
Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.
В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».
Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.
Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.
Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.
Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:
- разработать систему планирования и ее структуру;
- инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;
- обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;
- отслеживать выполнение утвержденных планов.
Выводы
Таким образом, стратегическое планирование (strategic planning) — плановый процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, ее потенциальными возможностями и шансами на успех рыночной деятельности. Оно касается всех важнейших аспектов деятельности организации, в нем отсутствует предположение о том, что будущее непременно изменяется эволюционным путем без резких изменений и кризисных явлений. Экстраполяция будущего, основанная на пролонгировании изученных тенденций развития в прошлом, не годится. Большая роль в стратегическом планировании отводится изучению факторов неопределенности и учету различных рисков, появлению стратегических окон. В основу разработки стратегических планов, в том числе стратегического плана маркетинга, кладется анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации и выбираются стратегии их достижения. Если долгосрочный и годовой планы организации предлагают планирование выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из сущестующих — ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.
Процесс стратегического планирования осуществляется в следующей последовательности. В штаб-квартире организации определяются стратегические цели, исходя из них для каждого подразделения организации устанавливаются цели и задачи их деятельности, за выполнение которых несет ответственность руководитель подразделения. На определенном уровне структуризации этих целей и задач появляются цели маркетинга, на основе которых выбираются стратегии маркетинга. Разработка стратегического планирования в штаб-квартире организации заканчивается формированием хозяйственного портфеля, на основе которого в подразделениях организации осуществляется разработка функциональных стратегий. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании, поскольку предоставляет важную информацию, необходимую для разработки стратегического плана. В свою очередь, он в значительной степени определяет роль маркетинга в деятельности организации.
Процесс управления маркетингом (marketing management process) – конкретизация содержания и методов управления маркетингом, а также определение последовательности действий подразделений маркетинга организации по достижению поставленных целей маркетинга; предполагает следующие последовательные действия: анализ рыночных возможностей (analyzing market opportunities), выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга (developing the marketing mix) и осуществление маркетинговых действий (managing the marketing effort), включающее разработку (на основе выбора конкурентоспособных стратегий маркетинга) планов маркетинга, их реализацию и контроль.
Задача 1.
Ресторан закупает вино по цене 100 руб. за бутылку. В таблице задан спрос на бутылку вина в ресторане при различных ценах. Возможные варианты наценок: 20%, 40%, 60%, 80%, 100%.
а) Найдите число проданных бутылок, а также выручку и прибыль, полученные от их продажи при наценке 60%;
- б) Определите, при какой наценке выручка ресторана, полученная от продажи вина, будет наибольшей;
- в) Определите, при какой наценке прибыль ресторана, полученная от продажи вина, будет наибольшей.
ЦЕНА, РУБ.
120
140
160
180
200
СПРОС, БУТ,
40
30
15
10
5
Решение:
а) Число проданных бутылок при наценке 60% равняется спросу на них, т.е. при цене 160 руб. за бутылку, в ресторане покупается 15 бутылок.
ВЫРУЧКА = ЦЕНА * СПРОС
ВЫРУЧКА = 160 *15 = 2400 руб.
ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА – ЗАТРАТЫ
ЗАТРАТЫ = ЦЕНА ЗАКУПА * КОЛИЧЕСТВО БУТЫЛОК
ЗАТРАТЫ = 100 *15 = 1500 руб.
ПРИБЫЛЬ = 2400 -1500 = 900 руб.
Для удобства ответа на пункты б и в, составим расчетную таблицу, в которой воспользуемся вышеприведенными формулами:
ЦЕНА, РУБ.
120
140
160
180
200
СПРОС, БУТ,
40
30
15
10
5
ТОРГОВАЯ НАЦЕНКА,%
20
40
60
80
100
ВЫРУЧКА, РУБ.
4800
4200
2400
1800
1000
ЗАТРАТЫ, РУБ.
4000
3000
1500
1000
500
ПРИБЫЛЬ, РУБ.
800
1200
900
800
500
Из таблицы видно, что наибольшую выручку в размере 4800 руб. ресторан получает при наценке в 20% и спросе 40 бутылок, а прибыль будет наибольшей – 1200 руб. при наценке в 40% и спросе 30 бутылок.
Задача 2.
В таблице заданы постоянные издержки, издержки на единицу продукта, выпуск и целевая прибыль для пяти различных фирм. Рассчитайте цену товара для каждой фирмы.
ФИРМА
ИЗДЕРЖКИ ПОСТОЯН., руб.
ИЗДЕРЖКИ НА ЕД., руб.
ВЫПУСК, шт.
ЦЕЛЕВАЯ ПРИБЫЛЬ, руб.
А
200
3
100
440
В
60
160
3
220
С
400
20
30
800
М
170
4
70
320
К
600
50
20
80
Решение:
Для решения задачи вычислим следующие величины:
ОБЩИЕ ИЗДЕРЖКИ = ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ + ИЗДЕРЖКИ НА ЕД. * ВЫПУСК
ВЫРЫЧКА = ОБЩИЕ ИЗДЕРЖКИ + ЦЕЛЕВАЯ ПРИБЫЛЬ
ЦЕНА ТОВАРА = ВЫРУЧКА : ВЫПУСК
Для удобства воспользуемся расчетной таблицей, цена товара, необходимая для заданной целевой прибыли отражена в графе 7:
ФИРМА
ИЗДЕРЖКИ ПОСТОЯН., руб.
ИЗДЕРЖКИ НА ЕД., руб.
ВЫПУСК, шт.
ЦЕЛЕВАЯ ПРИБЫЛЬ, руб.
ОБЩИЕ ИЗДЕРЖКИ, РУБ.
ВЫРУЧКА, руб.
ЦЕНА ТОВАРА, руб.
а
1
2
3
4
5
6
7
1+2*3
5+4
6:3
А
200
3
100
440
500
940
9,4
В
60
160
3
220
540
760
253,33
С
400
20
30
800
1000
1800
60
М
170
4
70
320
450
770
11
К
600
50
20
80
1600
1680
84
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketingovoy-deyatelnosti/
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,1995.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 1996.
5. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М., Внешторгиздат, 1989.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
7. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.- М.:»Ось-89″, 1998.
8. Питер Р. Диксон Управление маркетингом./Пер. с англ..-М.:ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.
9. http://www.aup.ru
10. http://www.cfin.ru
11. http://www.4p.ru
12. http://marketing.al.ru
