Коммуникационная политика маркетинга

метки: Коммуникация, Маркетинговый, Маркетинг, Коммуникационный, Политик, Компания, Человек, Бразилия

В последние годы все больше и больше людей начинают говорить о потребителях, изучении и обучении потребностей, роли и месте маркетинга на потребительских и товарных рынках. Маркетинг рассматривался как бизнес по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в выгодные возможности для организации.

Маркетинг — одна из важнейших дисциплин для профессиональных лидеров рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Изучение и знание того, как управлять маркетингом, необходимо, прежде всего, для достижения основных целей, таких как получение прибыли, увеличение продаж, увеличение доли рынка и выход на новые рынки.

Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.

1. Коммуникационная политика маркетинга

Коммуникационная политика — это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле по своей цели. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения компании и ее продуктов. Продвижение — это любая форма распространения сообщений, которые удерживают потребителей и общество в отношении компании, путем информирования, убеждения или запоминания ее деятельности или продуктов. Акция основана на коммуникативном процессе между компанией и рынком. Средства продвижения — реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами:

• потребители — конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;
• партнеры;
• посредники;
• конкуренты;
• финансово-кредитные организации;
• поставщики;
• аудитория местных жителей;
• персонал фирмы;
• акционеры;
• общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды;
• лидеры общественного мнения;
• представители муниципальной власти;
• представители законодательной и исполнительной власти;
• контролирующие организации.

важно отметить, что процесс коммуникации описывается с помощью модели коммуникации. Она включает ряд элементов:

Маркетинг на рынке ценных бумаг

... той или иной группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется ... маркетинга на рынке ценных бумаг. В роли последних могут выступать как институциональные инвесторы или профессиональные участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ...

2) информация — сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.;

3) кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);

4) каналы сообщения — различные средства массовой информации;

5) адресат (получатель) — целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

6) декодирование — ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Нельзя не сказать о том, что воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, чтобы именно приобретение данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы – споты, радиоспоты и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Это средства, получившие в практике наименование рекламы (advertising), продвижение товара (sales promotio), обеспечения связи с общественностью (public relations).

Все эти средства в англоязычной литературе называются marketing communications (коммуникационная политика), известные в специальной литературе как средство ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая как самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние советские и иностранные организации – рекламные агентства и т.п., а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Маркетологи, ссылаясь на мероприятия FOSSTIS, говорят: «Если вы можете обойтись без маркетинга, отлично. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя…»

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, необходимы крупномасштабные, зачастую общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств. В комплексе маркетинга есть 4 основных способа продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямые продажи. Широкие возможности СМИ делают необходимым изучение механизмов их функционирования и развития, эффективности воздействия на общественность. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. — рекламной информации. Таким образом, мы видим, что коммуникационный маркетинг играет важную роль во всем комплексе маркетинга, способствуя дальнейшему продвижению и продаже продукта или услуги.

Система маркетинговых коммуникаций

... политики в маркетинге, в связи со следующими обстоятельствами: усиление конкурентной борьбы за потребителя; повышение разнообразия коммерческих предложений; рост требований пассажиров к качеству товара (услуги). Маркетинговые коммуникации имеют особое ...

2. Матрица коммуникационного спектр маркетинга

Маркетинг не один, теперь их много. Выбирать есть из чего. Даже специалисты начинают путаться, и уже ни в чем не уверены. Десятки книг, статей и бизнес-гуру предлагают маркетинг на любой вкус. Чтобы облегчить понимание всей сути, целей и принципов маркетинга, используйте матрицу. На рисунке 1 представлен коммуникационный спектр маркетинга.

Рис. 1. Коммуникационный спектр маркетинга

На рисунке мы видим матрицу из девяти ячеек, на которой содержание маркетинговых коммуникаций разбито по вертикальной оси, а их адресат, получатель — по горизонтальной оси. Стрелки отмечают направление развития. То есть по данной матрице очень легко определить, где находитесь вы (или нужно находиться) и куда двигаться дальше. Все верно.

Первая ось спектра — содержание маркетинговых коммуникаций

На самом низком уровне темой общения являются индивидуальные качества продукта, отдельные детали услуги, например, ее невысокая цена.

На среднем уровне потребителю дается не список достоинств продукта, а увлекательная легенда, концепция потребления. Одним из примеров является ковбой Мальборо, который показал потребителям не личные достоинства сигарет, а рассказал им романтическую и красивую легенду о безграничных прериях и свободе.

На самом высоком уровне содержание маркетинговых коммуникаций — это новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует наш повседневный опыт во что-то ранее неизвестное. До сих пор коммуникации на этом уровне обычно не ассоциировались с маркетингом, но на самом деле они обладают огромным маркетинговым потенциалом. Одним из примеров является научно-фантастический триллер «Матрица», оказавший огромное влияние на умы зрителей, обогатив их новой философией.

Вторая ось спектра — цель назначения маркетинговых коммуникаций

Вторая ось спектра — это цель встречи, получатель маркетинговых коммуникаций, то есть, на что направлено маркетинговое сообщение, что и кому.

На самом низком уровне маркетинговое сообщение направлено на конкретную потребность. Примером может служить необходимость экономии, которую решает система скидок.

На среднем уровне коммуникации ориентированы на личные ценности потребителей. Следовательно, вышеупомянутый ковбой Мальборо был сосредоточен на ценностях личной свободы и независимости.

На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации, обычно через межличностное общение

Хороший маркетинг — это хорошо организованное общение, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями.

Отметим тот факт, что любая коммуникация в маркетинге:

1) имеет определенное содержание, тему;

2) имеет пункт назначения или адресата.

В матрице пять основных типов современного маркетинга, занимающих пять из девяти ее ячеек. Определяя сообщение, которое вы доставляете своим потребителям и получателя ваших маркетинговых коммуникаций, вы можете определить, в какой из девяти ячеек матрицы находится ваш бизнес.

На спектре синими стрелками указаны направления развития. Эти направления отражают тот факт, что маркетинговые коммуникации со временем увеличиваются как с точки зрения содержания, так и с точки зрения назначения. Это естественный процесс, которому подвержен как маркетинг в целом, так и маркетинг конкретных рынков и предприятий.

Например, маркетинг, который информирует потребителя о технических деталях продукта, естественным образом заменяется маркетингом, в котором акцент делается на эмоциональных характеристиках продукта и на новых концепциях потребления. Этот процесс сейчас наблюдается на многих рынках.

3. Неформальные маркетинговые коммуникации в России

В настоящее время, в период широкого использования маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная теле- и радиореклама, печатная реклама, инструменты прямого маркетинга. Эта ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, с быстрым развитием традиционной рекламы, а с другой — с эволюцией потребителя как такового.

В нашей стране можно видеть снижение эффективности массовой рекламы. Сам факт бурного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом стал причиной их кризиса. Телевидение и радио на заре своего развития были самыми мощными инструментами массовой коммуникации, теперь они стремительно теряют свою эффективность. Увеличение объема рекламного рынка в целом приводит к тому, что прямое рекламное сообщение потребителю традиционным методом просто теряется в потоке самих сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

Так же нельзя не сказать об изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Сильная усталость от навязчивой рекламы вместе с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от чрезмерного и агрессивного потока информации. В то же время традиционная массовая реклама все больше начинает восприниматься как постоянный раздражитель, владение которым все больше затмевает ее информационно-коммуникационные функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.

В результате потребитель, окруженный глобальным потоком информации, сознательно отказывается принимать рекламу от производителей, которые все еще нуждаются в объективной информации о продукте и услуге.

В сложившейся ситуации, с учетом тенденций к индивидуализации потребления, враждебности и недоверия к массовой рекламе, личное мнение о продукте или услуге все чаще выходит на первый план. Потерявшись в огромном потоке рекламной информации, потребитель пытается найти своего рода «фильтр», позволяющий получить из этого потока более объективную и нужную информацию.

Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше и меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение через совершенно разные каналы коммуникации.

В этом контексте, в условиях прогрессирующего снижения эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций, неформальные маркетинговые коммуникации представляют особый интерес.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется разным характером отношений между производителем и потребителем.

Если в традиционных формах устанавливаются отношения «производитель — потребитель» путем выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформального общения потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной связи, но и в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;
• индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;
• высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;
• невысокая стоимость.

Неформальные маркетинговые коммуникации можно условно разделить на два основных типа:

1) Неформальные коммуникации межличностного характера. Это неформальное общение между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания в принципе может удовлетворить. Несмотря на рутинность этого процесса, его влияние поистине огромно, несмотря на его сильную субъективную природу. Причина тому — личные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, что создает своеобразный эффект ореола на полученную информацию.

Роль компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

2) Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах).

Специфика таких контактов заключается в том, что такое общение чаще происходит среди потребителей, которые, как правило, представляют энтузиастов своего дела. Покупка продукта или услуги жизненно важна для них, чтобы удовлетворить их хобби. Такие сегменты могут включать в себя такие группы, как мотоциклисты, коллекционеры холодного оружия, неформальные молодежные группы.

таким образом, очевидно, что система неформальных маркетинговых коммуникаций открывает перед компаниями хорошие возможности, особенно в условиях снижения эффективности и увеличения затрат на традиционную рекламу.

4. Практическая часть, Задача 1.

Рассмотрите сегментацию рынка для банковских продук­тов. Просмотрите таблицы 1 и 2 и оцените правильность сегментации и точность нацеливания конкретных продуктов на каждый из сегментов. Предложите свои варианты.

Таблица 1

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Возрастная грyппa	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16 — 22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу. более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образо­вавшие семью (25 -30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (25 -45 лет)	Люди с устоявшейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образо­вания детям
Лица «зрелого возраста» (40 -55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере того, как сокращаются их финансовые обязательства. Важная цель — планирование пенсионного обес­печения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди накопили капитал и стремятся обеспечить его сохранность и реальный устойчивый доход .

Таблица 2

Банковское обслуживание групп клиентов

Возрастная группа		Примеры банковского обслуживания
1		2
Молодежь (16-22 года)		Члены группы отличаются повышенной мобильностью, частыми поездками и жизнью вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относитель­но простые формы сбережений, банковские услуги, связан­ные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)		Этой группе необходимо открыть совместный банковский счет для супругов, кредитные карты для покупки товаров, в различных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений, (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой за­щите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со ста­жем» (25 -45 лет)	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товарок и рассрочку и улучшении жилищных условий Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей; Нуж­даются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.
Лица «зрелою возрас­та» и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки па банковских счетах, требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирова­ние помощь к распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и Т.Д.

Комбинируя эти схемы, банк может определить, какие типы продуктов он будет предлагать, выбирая определенную категорию клиентов в качестве целевого рынка. Это также будет связано с типом маркетинговой кампании по продаже определенных видов товаров и услуг. В то же время следует подчеркнуть, что возрастная сегментация носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов — до­хода, образования, семейного положения, профессионального статусу и т.д.

Например, чем выше доход домохозяйства, тем больше потребность в различных банковских продуктах и, следовательно, тем выше вероятность продажи запланированных услуг. Семейное положение также имеет значение: одинокие люди реже пользуются банковскими услугами. Кроме того, люди с хорошей работой и перспективами карьерного роста, как правило, имеют больший спрос на ссуды и сберегательные услуги. Поэтому они более привлекательны в качестве целей маркетинговых кампаний, поскольку имеют стабильный доход.

Ответ:

Анализируя сегментацию рынка банковских продуктов и данные таблицы, можно сказать, что сегментация в целом проведена правильно, критерии выбора именно для этой группы четко выделены, приведены факты и подтверждения. В конце задачи так же говорится о некоторой вероятности возможного расхождения (в зависимости от конкретного случая, ситуации) от предложенной нам сегментации, но так как это упоминается в условиях задачи, то все эти данные и информация были учтены и при составлении таблиц.

Точность адресования банковских продуктов, в нашем случае примеры банковского обслуживания, почти полностью согласованна с сегментацией рынка по возрастному признаку. Все четко и аргументировано. Можно только добавить, что финансовая консультация нужна всем, не зависимо от возрастного критерия.

В настоящее время много браков заключается и в более раннем возрасте, так же в век информации молодежь становится все более осведомленной не только в информационном, но и техническом плане, поэтому некоторые услуги банка для сегмента потребителей 25-30 лет можно перенести на сегмент, где возраст составляет 16-22 года (те же кредитные карточки. страхование).

И наоборот, банковские услуги, связанные с туризмом, можно перенести и другие сегменты рынка. В качестве дополнения, банку можно предложить своим клиентам автокредит.

Для сегмента — лица «зрелого возрас­та» и готовящиеся к уходу на пенсию, можно добавить пенсионный кредит (Максимальный срок выдачи кредита до 5 лет по обеспеченным кредитам и до 1,5 лет по кредитам без обеспечения. Выдается гражданам РФ оформившие пенсию по возрасту (55 лет – для женщин, 60 лет – для мужчин).

Обязательным условием является погашение кредита до исполнения заемщику 75 лет).

Для сегмента с возрастным критерием 25-45 и 25-30 можно так же предложить кредит дл бизнеса, одним из которых является овердрафт (овердрафт — это кредит, которым может воспользоваться бизнесмен, у которого появляются временные, краткосрочные потребности в дополнительных денежных средствах. Эта форма кредитования доступна как юридическим лицам, так и индивидуальным предпринимателям. Овердрафт предоставляется при отсутствии или недостаточности средств на расчетных (текущих) счетах.)

Таким образом, мы видим, что сегментация по возрастному критерию довольно относительна и требует постоянной корректировки, так как мир постоянно развивается и не стоит на месте, появляются новые доступные возможности, новые интересы, прогресс идет быстрыми шагами. Это все должно быть учтено при проведении маркетинговой компании. Но в целом, таблицы довольно полные, четко и ясно даны характеристики каждого сегмента и услуг для него.

Задача 2 .

Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов (см. таблицу).

Вопросы и задания:

1. Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведе­ния продавца друг от друга.

2. В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы?

3. Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначить их?

Типы поведения продавца

Тип поведения	Преимущества	Использование
А. Помощь и поддержка покупателя	Успокаивает клиента, утвержда­ет его выбор. Рассеивает страхи. Заботится о постоянстве клиен­тов	Часто следует за опроверже­нием возражений. Стабили­зирует продажи
Б. Позиция судьи	Придает силы и уверенность. Может воздействовать положи­тельно	Чтобы избежать проблем, за исключением вопросов о цене
В. Вопросительное	Углубляет тему. Исследует по­требности клиента	Чтобы выявить, понять нуж­ды клиента
Пояснительное	Истолковывает причины поведе­ния, анализирует сопротивление клиента	Полезно, когда клиент не согласен, сопротивляется
Понимающее	Внушает клиенту чувство, что его слушают	Позволяет обленить взаимное понимание
Отказ	Избегает деликатной, затрудни­тельной ситуации	Чтобы уйти от ответственно­сти

Ответ:

1) Проанализировав данные таблицы, можно сказать, что в каждом поведении продавца есть как положительные, так и отрицательные стороны.

Для типа поведения «А» недостатком будет являться то, что такие люди могут чрезмерными деталями утомить клиента. Для категории «Б» — клиент может испугаться чрезмерного давления, просто перепутав его с доброжелательностью. Для «В» минусом будет являться, как покажется клиенту, чрезмерная любознательность, что в свою очередь вызовет недоверие. Для следующей категории поведения продавца отрицательным может стать некий намек на нравоучение, люди никогда не любят следовать чьим-то советам, но сами охотно их дают…Для «понимающих продавцов» недостатком может стать так же чрезмерная любознательность, в данном случае нужно быть тонким психологом, чтобы аккуратно выудить из клиента всю нужную информацию, не вызывая у него недоверия. Наконец для последней категории поведения продавца можно сказать, что такие люди сухи. Трудно вступают в контакт, что может привести к потере клиентов. Так же минусом данного поведения назовем то, что для таких людей важен сам факт продажи, продать − дело чести. Мало интересуется клиентом. Лучше получаются единоразовые продажи. Возможно есть трудности в послепродажном обслуживании.

2) Продажа товаров через агентов и брокеров лучше всего подходит для людей с поведением «В», «Пояснительное», «Понимающее». Для оптовой торговли наиболее приемлемы «А» и «Б». Для коммерческой торговли мы предложим людей с типом поведения «В» и «Отказ». Но так же отметим тот факт, что как таковой не существует классификации, в каждом продавце соединяются 2 или более типов поведения.

3) Важно обязательно помнить, что все сказанное должно произносится доброжелательно, с улыбкой. Нужно следить за темпом речи и тембром голоса. Установить визуальный контакт с клиентом. Вспомогательные фразы продавца, которые могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения:

«А» — когда покупатель заходит в магазин, главное – дать ему освоиться в новой обстановке. Нельзя резво бросаться к нему и предлагать свою помощь. Покупатель еще не знает, что и когда ему понадобится. После слов приветствия нужно просто отойти в сторону и дать людям осмотреться, добавив при этом: «Если возникнут вопросы, обращайтесь». «Осмотритесь, и когда Вас что-то заинтересует, я к Вашим услугам». При этом следует помнить, что нужно соблюдать личное пространство покупателя и не подходить к нему слишком близко (но и не далеко ~1,0 м), причем с женщинами ближе, чем с мужчинами.

«Б» — Вся аргументация должна строиться с учетом запроса и потребностей покупателя. Если покупатель говорит, что его интересует, например, простота пользования, не стоит в первую очередь делать акцент на престижности или новизне данной модели. Этот аргумент может быть приведен продавцом, как дополнительный, но сначала покупатель должен услышать ответ именно на свои пожелания.

«В» — Используйте фразы: «Как Вы думаете,..», «Неправда ли,..», «Согласитесь, что…» и т.п. Такие фразы помогают контролировать контакт с покупателем и достигать согласия по мелким вопросам.

«Пояснительное» — Нужно помнить, что любые аргументы звучат более убедительно, если их формулирует сам покупатель. Для этого ему необходимо правильно задавать вопросы, ответы на которые и будут являться для покупателя самыми весомыми аргументами, так как отвечать на них будет он сам.

«Понимающее» — Необходимо уметь слушать покупателя, причем слушать активно, проявляя искренний интерес. Поддержка покупателя кивками головы, короткими репликами, улыбкой – все эти действия побуждают покупателя рассказывать продавцу о том, что его интересует. Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой его новой

мысли. А, например, чтобы показать покупателю, что продавец слышит и понимает его, можно использовать перефразирование, когда продавец повторяет мысль покупателя своими словами.

«Отказ» — Нужно вежливо и ненавязчиво осведомить покупателя о том, что данной продукции, например, нет на складе, добавив «поставка будет…»,

Нельзя не сказать о том, что не существует идеального метода продажи – тогда бы всеми все всем продавалось, а такого быть не может и, надеемся, никогда не будет. Приведенная выше информация – это основа, которая может видоизменяться в зависимости от конечных условий торговли, покупателя и вида товара.

Задача 3.

Фирма проводит рекламную кампанию своего товара. Оце­нивается размещение рекламного объявления по двум возможным вариан­там:

1) в газете — стоимость 500 р., тираж газеты 5 млн. экз., процент бесполезной аудитории равен 70%;

2) в специализированном журнале — стоимость 250 р., тираж жур­нала 500 тыс. экз., процент бесполезной аудитории 50%.

Ответ: Размещение объявления в газете будет самым оптимальным вариантом. Пусть даже стоимость его будет в два раза больше, но эта реклама окупится. Так как тираж газеты очень высок и у газеты более большой охват аудитории, то есть вероятность того, что вашу рекламу увидит именно заинтересованный в этом человек, многократно увеличивается. Если мы посмотрим на процент бесполезной аудитории, то он на 20% больше, чем у аудитории журнала, но нужно обратить внимание так же на другие, приводимые в задаче факторы. В итоге мы можем сделать вывод, что хотя размещение объявления в газете будет стоить в 2 раза дороже, но оно будет более эффектным и результативным.

При размещении рекламы, как в журнале, так и в газете нужно знать множество нюансов, хитростей, психологию восприятия размещения рекламы, то есть нужно обращаться к специалистам, иначе фирма просто выкинет деньги на ветер.

Задача 4.

В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сооб­щение, содержание которого приведено ниже.

«В этом году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси — в Северной Америке, а дизельный дви­гатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Пер­вая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели FORD, используе­мой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобри­тании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные гру­зовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возмож­ность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания FORD уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигате­лей,

который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндро­вый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъ­емности и в Северной Америке. Что же касается более мощной моде­ли грузовиков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания мо­жет значительно снизить издержки, эффективно распределив на заво­дах разных стран производство отдельных частей автомобиля. FORD рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандар­там. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

FORD начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения.

С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хоти FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предпри­ятия сконцентрированы в США и Великобритании,

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкну­лась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хо­тя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство но­вого грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение про­даж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.

Вопросы и задания:

1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной ситуации?

2. Какие товарные стратегии компании FORD Вы можете назвать?

3. Какой способ расширения доли «рынка использует компания?

4. Какие составляющие комплекса маркетинга Вы обнаружили в при­мере, описывающем деятельность компании?

Ответ:

1) на мой взгляд, компания в данном случае применяет стратегию рассредоточения деятельности (или рационализации производства).

Эта стратегия предполагает выполнение определенных операций не только в стране базирования, но и в других странах. Стратегию рассредоточения деятельности выгодно применять, когда местные потребности различны, транспортировка, связь и хранение сильно влияют на конечную цену в сторону удорожания. В данном случае обращается внимание на сегменты потребителей, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то, что эти сегменты могут быть узкими локально (в отдельных странах), их суммарный объем на региональном и международном уровнях иногда оказывается значительным, т.е. приносит экономию на масштабе.

2) скорее всего это вариация товара (модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.) и инновация, подтверждение чему мы явно видим в статье.

3) компания использует элементы психологии и восприятия человеком информации, заранее подготавливая его к тому, что «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». Так же привлечение новых пользователей, политику «защиты фангов» и «позиционную оборону»

4) в данном примере, описывающем деятельность компании, мы можем выделить следующие составляющие комплекса маркетинга: продвижение, формирование спроса (одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение клиента о приобретения автомобиля является создание привлекательного внешнего образа — Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD».), каналы распределения, затронут так же вопрос ценовой политики (расчет и упоминание издержек, пошлин), коммуникационная политика (упоминание о странах-партнерах. Так же о будущих странах-партнерах).

Заключение

Итак, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Маркетинговые коммуникации являются одним из ключевых факторов принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

Важно то, что коммуникационная политика маркетинга призвана дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Таким образом, от успешного построения маркетинговой коммуникационной политики зависит спрос потребителей на товар и выручка предприятия.

Список литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketingovoy-kommunikatsii/

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 204с.

2. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика/ Т.А. Гайденко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ пер с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. – 496с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.

5. www.dis.ru/library/market/archive/2003/3/232

6. www.ecsoman.edu.ru