В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» ( англ. market).
Это понятие в самом общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается вид рыночной деятельности, при которой производитель использует системный подход и программно-ориентированный метод для решения экономических проблем, а рынок, его потребности и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- ·надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- ·создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- ·необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Деятельность производителей, работающих на основе принципов маркетинга, основана на девизе: производить только то, что требует рынок, покупатель. Отправной точкой маркетинга является представление о человеческих потребностях, потребностях, запросах. Итак, суть маркетинга очень кратко заключается в следующем: вы должны производить только то, что обязательно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю продукт, который ранее был «несовместим» с рынком.
Из сущности маркетинга вытекаютосновные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижениеконечного практического результатапроизводственно-сбытовой деятельности. Реальная реализация продукта на рынке в целевых количествах означает, по сути, овладение определенной его долей в соответствии с долгосрочной целью, поставленной компанией.
1. Сосредоточение усилий на исследованиях, производстве и продажах в важнейших областях маркетинга.
1. Направленность предприятия не на сиюминутный, а надолговременныйрезультат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе своей рыночной новизны результатов товаров, обеспечивающих высокодоходную экономическую деятельность.
1. Применение в единстве и взаимосвязистратегии и тактики активного приспособленияк требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... маркетинга на РЦБ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Во-первых, маркетинг сосредоточен на изучении фондового рынка и исследования спроса на ценные бумаги. Основой для практической реализации этого направления являются маркетинговые ... или иной группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется ...
Методымаркетинговой деятельности(см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:
- ·анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
- ·анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
— ·изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие товары, не приносящие ориентировочной прибыли, снимаются с производства и с рынка.
·планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
- ·обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- ·обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.
·удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
— ·управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Маркетинговая стратегия определяет, как следует применять маркетинговую структуру для привлечения и удовлетворения целевых рынков и достижения целей организации. Решения по структуре маркетинга включают планирование продукта, продажи, продвижение и ценообразование.
Стратегия должна бытьмаксимально ясной..(Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия для той же организации должна показывать более четкие планы действий. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.
Мировой страховой рынок
... помощи, но большая часть покупается и продается на мировом финансовом рынке. Мировой финансовый рынок, Международный страховой рынок Глобализация мирового страхового рынка представляет собой процесс стирания законодательных и экономических барьеров между ...
Часто фирма выбирает стратегию издвух и более возможных вариантов.Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает разные возможности для маркетологов. Например, стратегия ценообразования может быть очень гибкой, потому что изменить цены легче, чем создать несколько модификаций продукта. Однако проще всего скопировать стратегию низких цен. Кроме того, успешная стратегия ценообразования может привести к ценовой войне, что очень негативно скажется на прибылях. И наоборот, стратегию, основанную на позиционировании, сложно воспроизвести из-за длительных сроков аренды и отсутствия подходящих мест для конкурентов. Но он может быть негибким и трудным для адаптации к изменениям в окружающей среде.
Четыреподходак планированию стратегиипредставлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.)
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 2)
Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и способности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает продажи: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией этой компании, а также клиентов конкурентов, и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынкаэффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Компания стремится увеличить продажи существующих продуктов на рынках или побудить потребителей повторно использовать существующие продукты. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.
Анализ маркетинговой стратегии компании в сфере контент-маркетинга
... маркетинговую стратегию компании в отношение контент-маркетинга; дана оценка политики компании в отношение контент-маркетинга; выявлен опыт и определены проблемы внедрения новых товаров приемов контент-маркетинга; предложены меры по улучшению и таргетированию контента. Объектом работы ...
Стратегия разработки продукта эффективна, когда у компании есть несколько успешных брендов и лояльность клиентов. Компания разрабатывает новые или модифицированные продукты для существующих рынков. Он фокусируется на новых моделях, улучшении качества и других небольших инновациях, тесно связанных с уже представленными продуктами, и продает их потребителям, лояльным к конкретной компании и ее брендам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы компания не стала слишком зависимой от группы продуктов. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новае рынки. Цели распространения, маркетинга и продвижения отличаются от традиционных целей компании.
Матрица Boston Consulting Group позволяет компании ранжировать каждую линейку продуктов на основе ее доли на рынке по сравнению с ее основными конкурентами и ежегодных темпов роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по отношению к ее конкурентам, и, во-вторых, какова динамика ее рынков: они развиваются, стабилизируются или сокращаются.
Матрица основана на предположении, что чем выше рыночная доля подразделения, тем ниже относительные затраты и выше прибыль в результате экономии за счет масштаба, опыта и лучшей контрактной позиции.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).
«Звезда»занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — сохранить отличительные преимущества компании в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как отрасль замедляется, звезда становится дойной коровой».
«Дойная корова»занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. У этого подразделения обычно есть лояльные последователи, и конкурентам сложно их завоевать. Поскольку продажи относительно стабильны и не требуют значительных затрат на маркетинг и развитие, дойная корова дает больше денег, чем необходимо для сохранения своей доли на рынке. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетолог-стратег фокусируется на «запоминающейся рекламе», периодических скидках на цены, поддержании каналов сбыта и предложении новых возможностей для стимулирования повторных покупок.
«Трудный ребенок»незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Потребительская поддержка незначительна, явные преимущества неясны, а конкурентоспособные продукты берут на себя ведущую роль. Необходимы значительные средства для сохранения или увеличения доли рынка в условиях жесткой конкуренции. Компания должна решить, увеличивать ли рекламные расходы, активно искать новые каналы сбыта, повышать производительность и снижать цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, считает ли фирма, что бизнес-единица может успешно конкурировать с соответствующей поддержкой, и какова будет стоимость такой поддержки.
«Собака»- это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие отраслевые данные, организация может определить операционное влияние различных маркетинговых стратегий.
Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).
Что касается денежного потока, данные PIMS показывают, что развивающимся рынкам требуются средства от компании, относительно большая доля рынка улучшает денежный поток, а высокий уровень инвестиций поглощает деньги. Эти результаты очень похожи на результаты, представленные в матрице Boston Consulting Group».
Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:
- стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
- сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
- сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты;
- сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Комбинируя эти две концепции, модель Портера определяет следующие основные стратегии: ценовое преимущество, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию рентабельности, компания ориентируется на широкий рынок и производит товары в больших количествах. Благодаря массовому производству он может минимизировать удельные затраты и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, компания нацелена на широкий рынок, предлагая продукт, который считается исключительным. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет такой важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к бренду.
В рамках стратегии слияния компания определяет определенный сегмент рынка по низким ценам или уникальному предложению. Он может контролировать расходы, сосредотачиваясь на нескольких ключевых продуктах для конкретных клиентов, создавая особую репутацию для обслуживания рынка, который может быть недоволен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U — образный характер, как показано на рисунке 4. Компания с небольшой долей рынка может добиться успеха, разработав четко намеченную стратегию. Компания с большой долей рынка может быть успешной с общим преимуществом в затратах или с дифференцированной стратегией. Однако бизнес может застрять посередине, если у него нет уникального, эффективного продукта или общего преимущества в цене. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
II. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ
II.1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании 1964 года они поставили цены на шестое место среди 12 маркетинговых факторов после планирования продукта, исследования рынка, управления продажами, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания клиентов. Половина руководителей сказали, что цена не входит в пятерку лучших. Однако опрос руководителей, проведенный в 1986 году, показал, что цена является наиболее важным и ключевым вопросом, более важным, чем внедрение новых продуктов, сегментация рынка, затраты на продажу и 14 других факторов.
Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Ослабление регулирования банковского, транспортного и других секторов экономики усилило ценовую конкуренцию.
Посредством ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос, прежде всего, через изменение цен. Неценовая конкуренция сводит к минимуму цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, доставки, обслуживания, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (РИС.5 и 6).
В ценовой конкуренции продавцы движутся по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. это гибкий маркетинговый инструмент, потому что цены могут быть изменены быстро и легко с учетом факторов спроса, стоимости или конкуренции. Однако из всех контролируемых маркетинговых переменных конкурентам легче всего воспроизвести эту переменную, что может привести к стратегии копирования или даже к ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
В неценовой конкуренции продавцы меняют кривые потребительского спроса, чтобы подчеркнуть отличительные характеристики своей продукции. Это позволяет фирме увеличивать продажи по определенной цене или продавать исходное количество по более высокой цене. Риск связан с тем, что потребители могут не воспринимать предложение продавца как лучшее, чем у конкурентов. В этом случае они будут покупать более дешевые товары, которые, по их мнению, похожи на более дорогие.
Компания, работающая со значениями P1 Q1, может увеличить продажи, снизив цену до P2.Это увеличит спрос доQ2.Фирма, основанная на ценовой конкуренции, должна снизить цены, чтобы увеличить продажи.
— — — —
——-
Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих).
Это позволяет фирме:
- а) увеличить спрос сQ1доQ2при ценеP1;
- б) увеличить цену сP1доP2при сохранении спроса на уровнеQ1.
ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК.
ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА.
| Страница: 1 из 2
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
