В настоящее время отношения между потребителем и производителем, при которых потребитель находится в центре интересов производителя, являются его основной целью и объектом преднамеренного воздействия. Вот почему для производителя важно изучать потребителя с психологической, экономической, социологической и культурной точек зрения. Недавно появившаяся дисциплина «потребительское поведение» включает в себя эти подходы и исследует потребителей с разных точек зрения.
В данной работе будет освещено основное содержание дисциплины «потребительское поведение» — модели поведения потребителей, их психологические характеристики и мотивация. Также будет рассмотрена специфика этой науки и история её становления.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый человек, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамент. Анализируя эти характеристики, можно выделить некоторые характерные закономерности потребительского поведения. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Покупка продукта или использование услуги — это действие, основанное на различных стимулах. Эти причины могут опираться как на здравый смысл, так и формироваться под влиянием случайных импульсов. Поэтому изучение мотиваций и типов поведения потребителей очень важно для создания рекламы, способной влиять на целевую аудиторию так, как это нужно рекламодателю.
В фокусе исследования этой работы — поведение потребителей. Основное внимание в исследовании уделяется характеристикам различных моделей поведения потребителей.
Цель работы — изучить особенности различных моделей поведения потребителей.
Задачи исследования:
1. Проследить становление дисциплины «Поведение потребителей».
2.Классифицировать модели потребительского поведения за рубежом.
3.Выявить типы потребителей, распространённых в России.
4.Изучите причины, по которым человек выбирает продукт или услугу.
Поэтому в данной статье мы рассмотрим один из аспектов взаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияние и взаимозависимость.
1. Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение потребителей
«Поведение потребителей» — это прикладная научная дисциплина. Он служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие категории на более конкретный уровень. [6, с. 5]
До того, как появились маркетинг и «поведение потребителей», лидеры рынка научились понимать потребителей в их повседневной работе с ними. Однако растущие размеры компаний и рынков лишили многих маркетологов прямого контакта со своими клиентами. Менеджеры должны все чаще прибегать к исследованиям потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо, на исследования потребителей, пытаясь точно выяснить, кто покупает, как они покупают, когда они покупают, где они покупают и почему они покупают. [8, c. 141]
Оценка потребительской лояльности
... лояльности клиентов. Цель работы - проанализировать методы и способы поддержания и повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают следующие задачи: ознакомиться с общими принципами формирования лояльности потребителей; ·проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных ... характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение ...
С самого начала исследования рынка потребительского поведения характеризовались акцентом на отдельном потребителе. При таком подходе потребности потребителей рассматривались как врожденные и не формировались обществом или рынком, поэтому компании стремились привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, которые отвечали этим потребностям лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные исследования рынка потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. [6, с. 6]
В 1950-е гг. в Америке появились «мотивационные исследования», на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера. [13, c.12].
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. Они основывались на понимании потребителя как информационного процесса. Потребителя сравнивают с компьютером, который получает и обрабатывает информацию, чтобы подготовить решение относительно выбора продукта или услуги. Первые учебники по поведению потребителей ставили себя в первую очередь в рамках этого понимания проблемы, а также добавляли темы, связанные с культурой, субкультурой, группами, классами, семейными и личностными влияниями. [6, с. 7]
Также активно исследуется влияние рекламы на человека как важного фактора поведения потребителей. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определенному выводу, сориентировать и побудить к определенному действию. Только учитывая особенности психики человека, можно повысить эффективность рекламных сообщений. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:
- когнитивный. Его суть заключается в передаче определенного количества информации, набора данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.
— аффективный. Цель аффективного воздействия — преобразовать матрицу передаваемой информации в систему установок, мотиваций и принципов получателя обращения. формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.
— суггестивный (внушающий).
Внушение предполагает использование как сознательных логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного сообщения может быть поглощена адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждение, полученное без логических доказательств.
- конативный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий. [17, с. 73 — 74]
Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала — «Journal of Consumer Research».
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... рынке недвижимости; исследовать поведения потребителей рынка недвижимости; провести маркетингового исследования; проанализировать полученные после проведения исследования данные; сделать выводы и необходимые рекомендации. Объектом курсовой работы является рынок недвижимости г.Абакана и республики Хакасия. Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка. Методологической ...
В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась изнутри отделов маркетинга. Возникающее направление в маркетинговых исследованиях получило название «новое». В 1990-е годы его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Особенностью нового направления является его ориентация на культуру и социальные вопросы. Однако в количественном отношении преобладает традиционный взгляд на поведение потребителей. [6, с. 8 ]
Таким образом, «поведение потребителей» — это междисциплинарная наука, тесно связанная с исследованиями рынка, экономикой и психологией. Это очень важная область знаний, которая является связующим звеном между фундаментальной наукой и практикой. Выведите категории на более конкретный уровень и сделайте маркетинг и рекламу более эффективными.
2. Типы потребительского поведения
2.1. Основные типы потребительского поведения за рубежом
Одним из условий существования рынка является присутствие на нем покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений чрезвычайно велика, так как предопределяет объемы продаж и производства, а также ассортимент товаров, на которые есть спрос. [2, с. 20,]
Некоторые исследователи потребителей используют типы личности, чтобы найти связь между личностью потребителя и его потребительскими привычками. [18, c. 204]Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Один из них основан на отношении потребителя к окружающему миру, его личности и приобретаемому продукту.
Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. Он отражает фундаментальную ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанную с тем, что наличие выбора товаров и услуг само по себе является положительным явлением. Кроме того, чем больше у потребителя выбора, тем больше поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители этого типа выбирают среди предлагаемых им альтернатив, делают это часто и активно.
Потребитель — коммуникатор. Покупка и потребление в целом используются этим типом потребителей для осуществления невербального общения потребителей с другими людьми и с самими собой. Это один из способов выразить свои эмоции, свой социальный статус и свой образ жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеет добавленную стоимость, а также удовлетворяет насущную потребность.
Потребитель — исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя важность покупки подчеркивается как акт исследования окружающей среды, которая является для него привлекательной, предлагает комфорт и уверенность.
Потребитель — исследователь себя . Идентичность становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осведомленность потребителя о том, кто он такой, какие ценности он исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или жертвует другим людям.
ДЕЛОВОЙ ЧЕЛОВЕК-СТИЛЬ ПОВЕДЕНИЯ, ИМИДЖ
... изучить имидж и стиль поведения бизнесмена. Задачи: разобраться в особенностях поведения делового человека. рассмотреть имидж делового человека. познакомиться с манерой поведения делового человека. Глава 1. Деловой стиль одежды Важной составляющей корпоративной сферы жизни ... платья: такого же тона или более темного тона. Прическа для мужчины так же имеет огромное значение. Он не только подчеркивает ...
Потребитель — бунтовщик . В этой роли потребитель использует товары, чтобы выразить свое негативное отношение к ценностям общества потребления. В наибольшей степени этот тип присущ молодежи, где подобные проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя — это способ, которым потребитель может иначе интерпретировать культурное содержание и цель того, что производитель пытается ему дать. [17, с. 374 — 376]
Количественная оценка, анализ и моделирование образа жизни потребителей в маркетинговых целях часто связаны с психографией. Психография — это количественное исследование образа жизни и личных характеристик потребителей. [4, c. 113.]
Существует несколько моделей для измерения образа жизни потребителей. На основе одной из них, VALS — 2, выделяют потребителей:
Актуалайзеры. Это успешные, современные и активные люди с высокой самооценкой и богатыми ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовывать и выражать себя по-разному, иногда руководствуясь принципами, желанием положительных эмоций или изменений. Изображение значимо для них не как доказательство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере бизнеса, но они продолжают искать для себя сложные задачи. У них широкий круг интересов, они неравнодушны к социальным вопросам и открыты для изменений. Их товары и развлечения отражают развитый вкус к лучшему в жизни.
Самореализовавшиеся. Это зрелые, довольные жизнью, комфортные и заботливые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по определенным вопросам. Большинство из них хорошо образованы и обладают высокой квалификацией. Они хорошо осведомлены о мировых и национальных событиях и не упускают возможности расширить свои знания. Досуг дома. У них умеренное уважение к властям и социальным институтам, но они открыты для новых идей и социальных изменений. Спокойные, уверенные в себе, консервативные, практичные — они ищут в покупках функциональность, ценность и надежность.
Верящие. Консервативные люди с особыми убеждениями, основанными на традиционных ценностях: семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Они носители глубоко укоренившихся моральных принципов и буквально интерпретируются. Эти потребители следуют установленным правилам повседневной жизни, которые в основном применимы к дому, семье, их социальным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, ответственные за свою жизнь. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Они ценят согласие, предсказуемость и стабильность больше, чем риск, близость и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа дает им чувство долга, материальное вознаграждение и престиж. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Для них важен имидж, поэтому они предпочитают хорошо зарекомендовавшие себя и известные, престижные продукты и услуги, которые демонстрируют успех другим людям с таким же статусом.
Конкурентоспособность товара
... общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Помимо требований к товарам, предлагаемым потребителями, существуют также общие для всех товаров требования, которым необходимо ...
Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Им не хватает уверенности в себе и у них низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех, но их не хватает, а жизни, кажется, не хватает. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть элегантными, подражают тем, у кого есть больше вещей, привлекающих их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение.
Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота — безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок. [1, с. 240 — 242]
Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны.
2.2. Типы потребительского поведения в России
Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.
Для сбора данных применяется технология:
Классификация и задачи рекламы
... т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д. ). При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить ...
1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).
2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.
Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».
Высказывания определяющие стиль жизни потребителя.
Мне нравится смешная реклама.
Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются.
Я покупал товары, которые рекламируются в Интернете
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров
Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал
Товары и услуги
Я предпочитаю российские продукты питания
Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная
Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка
Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок
Я готов платить больше за хорошее качество
Покупательское поведение
Я часто хожу в престижные, дорогие магазины
Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее
Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел
У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками
Я стараюсь не брать деньги в долг
Дом и самооценка
Я уверен, что смог бы организовать свою компанию
Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем
Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты
Мне нравится выделяться из толпы
Я хожу на работу прежде всего из-за денег
После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.
Новаторы — обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.
Благополучные — тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. «Благополучные» — это «новаторы» по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты — энергичные, легкие в общении, произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные — люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары — главное для них при выборе товара — его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Этикет и имидж делового человека
... Поведение должно основываться на моральной оценке: деловой партнер - хороший человек! Если, конечно, он своими действиями не доказал обратное.[6] Имидж делового человека В современном обществе функционирование малого, среднего и ... 5] Знание делового этикета и умение вести себя культурно - основа предпринимательского успеха. Этикет — явление историческое. Правила поведения людей изменялись с ...
Западник — ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодой — к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
Фаталист — пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской — отражает не принадлежность к мужскому полу — женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия — аутсайдеры — те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. [12, с. 17 — 23]
Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, консервативно и новаторски. Более молодые потребители («Экспериментатор» и «Молодой») ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.
Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России («Западник»), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее («Фаталист», «Аутсайдер»).
Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.
3. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей
3.1. Суть понятия мотивация
Мотивационно — потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие — возникают, одни — ослабевают, другие — возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского. [16, с. 39]
Существуют три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя и его мотивационную сферу.
1. Проблемы восприятия рекламного сообщения.
Правовое регулирование рекламы в социально-культурном сервисе и туризме
... Потребители рекламы - это люди, внимание которых уделяется объекту рекламы. Закон «О рекламе» в главе 5 содержит общие требования к рекламе, ... основах туристской деятельности в Российской Федерации» № 132-Ф3, в котором регулируются правовые отношения, связанные с ... законе «О рекламе», прежде всего, даются основные понятия, связанные с рекламным процессом: реклама, объект рекламирования, рекламодатель, ...
2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию. [5, с. 49]
Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении. [7, c. 4]
При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком. [19, с. 12 — 15]
По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно — активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация. [11, с. 293 — 294]
Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. [20, c. 234]
Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17]
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [3, с. 10]Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [1, с. 202]
Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:
- предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;
- совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе.
Следовательно, люди покупают что — либо с учётом того, что о них скажут другие;
Сущность и области применения социальной рекламы
... а также на изменение модели поведения по отношению к той или иной социальной проблеме. Эстетическая функция Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми ... обучения в России и за рубежом. 1. Сущность, цель и особенности социальной рекламы Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является ...
— покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего — то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. [10, c. 53 — 54]
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определённый реальными потребностями. [15, с. 17]
3.2. Мотивационная теория и маркетинговая Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», «Костюмы приняты в нашей компании», «Он мне удобен» или «Он мне подходит».
Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Он показывает, что я преуспеваю», «Он подчёркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.
Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт «подход — подход», «конфликт — избежание», «избежание — избежание».
Мотивационный конфликт «подход — подход». При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой.
Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете». Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.
Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 — 218]
Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины «Поведение потребителей».
Заключение
В данной работе рассмотрено поведение потребителей. Каждый потребитель обладает набором психологических качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом плане рекламы.
Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как «Поведение потребителей». Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.
Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.
В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта маркетинговая
Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и «поведение потребителей» — модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketingovyie-issledovaniya-povedeniya-potrebiteley/
Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. — М., 2000.
Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.
Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. — «Питер», 2006.
Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. — Спб, 2001
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. — М., 1992.
Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. — Спб, 2000.
Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. — М., 1991.
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1991.
Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев — Любимов. — Спб., 2002.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. — М., 2000.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы/ В. Л.Музыкант. — М.,1998.
Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №3.
Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. — Ростов — на — Дону, 2004.
Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2001
Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. — Спб.: Питер, 2001.
Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. — М., 2006.
Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. — М., 2003.
Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. — Спб, «Питер — Пресс», 2000.
Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. — М., 2003.
Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/ Д. Ф. Энджел. — Спб, 1999.
