В данной статье рассматриваются три перспективных направления маркетинговой политики ассоциированных компаний с комплексным подходом к продвижению продукции, созданию уникального рыночного предложения и бренда.
¤ Одним из современных аспектов маркетинговой политики компаний стал комплексный подход к продвижению своей продукции, пришедший к нам с Запада. Специалисты называют его «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (Integrated Marketing Communications — IMC).
Сегодня подавляющее большинство специалистов в области маркетинга говорит об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, включающем такие нестандартные приемы продвижения товаров и услуг, как конкурсы, лотереи, спонсорство, распространение образцов и т.п. [2].
Идея IMC ворвалась на рынок в начале 90-х, когда было опубликовано сразу несколько книг американских авторов (например, в 1992 г. работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума).
Причины того, что во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы, следующие:
- снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной;
- трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий;
- изменения в психологии потребителя и появление «потребителя нового типа»;
- «Потребитель нового типа» характеризуется информационным желанием, проявлением более выраженной социальной позиции с одновременным индивидуализмом и рационализмом по отношению к культуре покупки.
все большая сегментация рынка и появление выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;
- сильное влияние мнения специалистов на принятие решений о покупках, на образ жизни и потребление;
- стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в т.ч.
на новых рынках.
В настоящее время более 65% средств, выделяемых на маркетинг в США, расходуется на продвижение, специальные мероприятия, спонсорство и «паблик рилейшнз» [см. 2].
Российские компании все еще находятся в стадии понимания проблемы или начала организации маркетинговых услуг, переходя от идеологии продаж к «философии маркетинга». Большинство из них по-прежнему сосредоточено на классическом маркетинге и традиционных связях с общественностью. Хотя все чаще в качестве дополнительных способов стимулирования стали использоваться коммерческий «паблик рилейшнз», проведение различных конкурсов или лотерей под маркой брэнда, распространение образцов (sampling) и другие нестандартные мероприятия по продвижению товаров и услуг.
Маркетинг в сфере туристических услуг ( по предмету Маркетинг)
... поставлены следующие задачи: 1. Выяснить сущность туристских услуг. 2. Изучить особенности маркетинга в сфере туризма. 3. Провести маркетинговый анализ деятельности ООО ... туристских услуг на основе профессионального маркетинга, что, в свою очередь, вызывает необходимость повышения квалификации персонала); повышение значимости средств массовой информации в рек¬ламе и продвижении туристских услуг. ...
Однако случаи комплексного применения этих методов для российских компаний относительно редки. Их используют в большинстве случаев иностранные компании, работающие на российском рынке, или крупные отечественные компании.
Таким образом, «интегрированная маркетинговая коммуникация» — это новый взгляд на весь комплекс продвижения продукта, в котором формируется единый блок — с единым финансированием, маркетингом, менеджментом и, прежде всего, идеями.
¤ Другим важным аспектом маркетинговой политики компаний является работа по созданию уникального предложения.
Доля компаний, работающих на рынке уникальных предложений на Западе, составляет 15-20% от всего потребительского рынка. В России — менее 1%, хотя, как утверждают специалисты, российский потребительский рынок уже реально близок к насыщению [3].
В настоящее время в маркетинговой политике компаний создание уникального предложения является одним из наиболее эффективных способов успешно конкурировать и поддерживать высокую прибыль на насыщенном рынке.
В начале 2002 г. компании, действующие на российском потребительском рынке, почувствовали заметное охлаждение потребительского ажиотажа. По данным агентства Комкон, за последние год-два темпы роста здесь в среднем сократились в 1,5-2 раза, сегодня они не превышают 10-12% в год. А на отдельных рынках — кондитерском, пивном, обувном — так и вовсе колеблются в пределах 5-8% [см. 3].
Следовательно, чтобы конкурировать в этих условиях, обычного улучшения конструкции или технологии продукта уже недостаточно. Компаниям нужны новые стратегические решения, основанные на единой идее. Solo обеспечивает доступ к сегменту, в котором нет конкурентов, и, следовательно, с большей прибылью. Спрос на уникальное предложение в России уже сформирован. По мере роста доходов потребители все больше стремятся удовлетворить свои индивидуальные потребности.
У компаний, ориентированных на уникальный спрос, обороты растут на 50-100% в год, в то время как весь потребительский рынок в целом переживает двукратное падение темпов роста [см. 3]. Во-первых, успешно работают международные компании — Glenfield, Columbia, Ecco, Danone, имеющие большой опыт создания уникальных предложений в разных странах и четко определенные технологии позиционирования.
С середины 90-х годов и в России появились «уникальные» в своем роде компании: «Кенгуру» (сеть одежды для детей и будущих мам), «Три толстяка» (сеть одежды для полных), Doctor Outdoor (сеть обуви для продвинутой молодежи), «Тинькофф» (сеть пивных ресторанов), «А. Коркуновъ» (кондитерские изделия).
По данным Euromonitoring, транснациональные корпорации, которые создают уникальные предложения, тратят около четверти своего бюджета на инновации. Например, Ecco ежегодно инвестирует миллионы долларов в разработку материалов для обуви, которые позволяют ноге «дышать» и снижают физическую активность.
Рынок рекламы России
... реклама в России» под редакцией Гермогенова Л.Ю взята информация о характеристике рекламе и ее особенностях. Журнал «Эксперт» содержит статью об основных отличиях рекламного рынка в России и за рубежом. Развитие рекламного рынка в России ... на протяжении нескольких последних лет они стабильно в «горячей тридцатке». И крупнейшие российские потребительские компании - «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), « ...
Из отечественных инноваций интерес представляет компания «А. Коркунова », хозяин которой придумал собственный рецепт приготовления шоколада, принципиально отличный от тех, что используются на кондитерских фабриках.
Однако для большинства отечественных производителей оригинальные технологии продолжают оставаться слабым звеном. Примеров блестящей маркетинговой стратегии очень мало, и ее часто заимствуют у зарубежных коллег. Например, «Тинькофф» использует стандартную немецкую технологию пивоварения и знаменитую систему пивоварения Сан-Франциско, где есть мини-пивоварня и продается непастеризованное пиво.
Для того чтобы уникальное предложение привело к преимуществу на рынке и увеличению прибыли, его формирование должно включать три этапа:
- поиск новаторской идеи, которая откроет перспективную рыночную нишу;
- создание оригинальных технологий;
- необычный маркетинг.
В последние годы практически во всех отраслях — мебельной, обувной, строительной и других — появились производители, которые смогли предложить рынку качественный товар, успешно заменяющий импортные аналоги. Все эти компании проделывают большую работу по организации производства по европейским стандартам, они научились добиваться приемлемого качества, они знают, как стимулировать свой персонал и умеют организовывать продажи. Тем не менее российским производителям пока с трудом удается решить две основные проблемы — создать первый образец (разработать коллекцию и придумать дизайн) и растиражировать этот образец в промышленном масштабе (постоянно соблюдать технологию).
В настоящее время на фоне усиливающейся конкуренции, прежде всего со стороны китайского, например, импорта, для многих производителей решение этих проблем становится принципиально важным — без этого не удастся выйти на новый уровень и завоевать покупателя, для которого цена не имеет решающего значения.
Создание собственных коллекций должно сопровождаться созданием бренда, который определит лицо этих коллекций и производителя. Наличие брэнда позволит решить задачу соблюдения технологической дисциплины [4].
¤ Еще одним современным аспектом маркетинговой политики компаний можно считать брэндинг, то есть особенности создания и управления брэндом (торговой маркой).
Только за последние годы в России зарегистрировано более 15 тыс. брэндов. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998 г., после которого потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а российские производители активнее продвигают его на местном рынке. уже сейчас можно с уверенностью сказать, что появился ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости могут составить конкуренцию известным западным аналогам. Например, «J7», «Новый жемчуг», «Балтика», «Очаково», «Домик в деревне», «Шатура» и др.
Брэндинг включает три главных составляющих:
- создание брэнда;
- продвижение брэнда на рынок с использованием правильного позиционирования и эффективного управления;
- обеспечение высокого качества менеджмента и маркетинга в компании, позволяющего развивать и тиражировать брэнд в требуемом масштабе.
Брендинг помогает создать «портрет» бренда, который отличается от брендов конкурентов. Именно узнаваемость брэнда приобретает решающее значение. Опыт брэндинговых проектов, однако, показывает, что создать яркий брэнд — это полдела, главное — спланировать и реализовать такую «марочную стратегию», которая позволила бы управлять всеми составляющими вновь испеченного брэнда и сделать его ключевым, рентабельным активом компании.
Особенности продвижения бренда на Российский рынок
... заказывающим их (исследования) компаниям-производителям, отдельными публикациями , чаще всего рассматривающими новые российские бренды на уровне примеров, и ... этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками ... источников, отмечающих вехи генезиса товарного клеймения в России («Новгородский устав» 1667 года, петровские реформы, Указ ...
Но невозможно создать бренд и реализовать «стратегию бренда», основанную только на рациональных или эмоциональных ценностях. Необходимо, на наш взгляд, сочетать две эти ценностные установки. Так, рациональность тяготеет к анализу, и поэтому там, где основная ценность брэнда заключена в его функциональных преимуществах (напр., качество, ассортимент), следует апеллировать к разуму покупателя. Эмоции же провоцируют импульсивное решение, и поэтому там, где брэнд приобретают для демонстрации социального статуса, необходимо воздействовать на эмоции (напр., цвет, дизайн, форма).
В соединении рациональности (функциональности) и эмоциональности заключается главная сложность для разработчика брэнда и одновременно главный секрет его успеха.
В целом залогом успеха любого бренда является совпадение положения и индивидуальности бренда с позиционированием и индивидуальностью потребителя. Поэтому компаниям рекомендуется изучить и понять факторы, определяющие выбор покупателя.
Для российских компаний важность бренда как основного нематериального актива, позволяющего любому бизнесу быть прибыльным, еще не оценена. Поэтому управление брендом обычно ограничивается специальной маркетинговой деятельностью, в основном с целью объявления скидок. И это в ряду с другими ошибками, такими как:
- неправильное определение мотивов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара (брэнда);
- использование инструментов «паблик рилейшнз» для продвижения товаров (брэндов) массового спроса;
- отсутствие целеориентированного подхода к рекламной кампании;
- несоответствие названия брэнда товарной группе или обозначенной им потребности.
Сегодня на российском рынке присутствует множество глобальных компаний, активно продвигающих свои бренды. Их преимущества — отлаженные технологии региональной экспансии, развитая производственная база и мощные финансовые ресурсы. Международные компании, приспосабливаясь к меняющейся конъюнктуре российского рынка, запускают такие псевдонациональные марки, как «Шок», «Беседа» (Unilever); «Мир» (Procter&Gamble); «Россия», «Савинов», «48 копеек» (Nestle), «Старый мельник» (Efes); «Золотая ява» (British American Tobacco).
При этом, как уже было сказано, появляются и успешно развиваются российские национальные бренды; Однако многие российские производители, вовлеченные в маркетинговую войну, старательно копируют зарубежный опыт.
Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
... дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ... тенденции рынка труда в IT. 4) Выделить ключевые инструменты по связям с общественностью, используемые для формирования и продвижения HR-бренда компании в ...
Для того, чтобы российские компании более эффективно работали в области создания и управления брендами, в России появилась некоммерческая организация RusBrand, объединяющая 34 российские и иностранные компании. Эта ассоциация должна способствовать внедрению инновационных решений в развитие бренда. К концу 2002 г. у членов содружества «РусБрэнд» в России действовало уже более 70 производств; общий объем инвестиций более 3 млрд. долл.; создано более 50 тыс. новых рабочих мест; совокупный годовой оборот превышает 3,5 млрд. долл. [5].
Внутренний гражданский рынок все еще находится в стадии формирования, поэтому деятельность этих объединений необходима. К сожалению, еще очень актуальна для российского рынка, например, проблема подделок, хотя в последнее время наметились некоторые позитивные сдвиги (в области законодательства).
Подделок быть не должно — они дискредитируют бренд, в который компания вкладывает большие деньги.
Еще одна проблема российского потребительского рынка — наличие критического количества брендов во многих товарных категориях. Это означает, что найти незанятую перспективную нишу для позиционирования нового бренда стало сложнее. По данным агентства AC Nielsen, в 2001 г. в России на одну розничную торговую точку приходилось около 30 наименований пива, а к лету 2002 г. — уже 45. При таком «разнообразии» производителю становится все труднее размещать новые бренды на полках магазинов, а покупателям все труднее «переключаться» на новые бренды. Согласно исследованию того же агентства AC Nielsen, только 1,5% новых продуктов питания можно считать действительно «инновационными». В 77% случаев — это просто разновидности уже существующих товаров, но выпущенные другими производителями, а в 6% — всего лишь расширение «продуктовой линейки» [6].
Например, в 2000 г. американские компании, работающие на потребительском рынке, предложили более 31 тыс. новых товаров, включая всевозможные вариации уже существующего ассортимента — от томатных соусов до пакетов для мусора. Однако рынок не в состоянии переварить все новинки. Происходит естественный отбор. Например, если рассматривать только продукты питания, то лишь в 20-30% случаев товару-новинке удается выжить [см. 6].
Бренд будет успешным только в том случае, если даже после его создания работа с ним не прекратится. необходимо постоянно следить за новыми тенденциями в научных разработках, технологиях, учитывать изменения в образе жизни потребителя.
В России обостряется конкуренция между существующими и новыми брэндами, поэтому важно не только запускать брэнды, но и грамотно управлять ими. необходимо учитывать взаимосвязь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании. Сильный бренд, помимо стабильности в стратегическом плане, дает компании увеличение прибыльности. Таким образом, тщательно выстроенная стратегия бренда на рынке позволяет систематически увеличивать финансовую стоимость всего бизнеса.
Поэтому, рассмотрев современные направления маркетинговой политики компаний, можно говорить об изменении тенденций развития потребительского рынка, которые требуют новых маркетинговых подходов.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketingovyie-uslugi/
Бренд-менеджмент (2)
... тех ассоциаций и убеждений, которые потребитель имеет по отношению к бренду компании. Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как ... для бренда по сравнению с тем, как это делается. Способ может быть любым. В условиях конкурентного рынка чрезвычайно важна дифференциация, то есть подчеркивание исключительного характера продукта компании. ...
Гурова Т. Как скучно пить кока-колу // Эксперт. 2003. № 35. С. 30.
Новые способы любви к клиенту // Эксперт. 2000. № 47. С. 40.
Москаленко Л. Рецептура вызовов // Эксперт. 2003. № 35. С. 24, 25.
Калянина Л. Копирование должно быть концептуальным // Эксперт. 2003. № 34. С. 33.
Ильина Г. Держать марку! // Бизнес-обозрение. 2003. № 3. С. 25.
Кашулинский М. Обратная сторона изобилия // Компания. 2002. № 36. С. 24, 25.
