Маркетинговая аналитика — это первое, с чего начинается ваше маркетинговое планирование. Он позволяет понять «исходные данные» для дальнейшего планирования. Чтобы развиваться, необходимо четко понимать стратегию: где мы сейчас и что у нас есть. Важно также понимать, что на развитие дестинации, на поток туристов влияют не только характеристики самой дестинации, но и целый ряд внешних факторов, которые не зависят от дестинации — внешняя среда, обуславливающая как поведение туристов, так и деятельность самой дестинации.
Туристические направления и туристические предприятия работают в сложной и меняющейся среде. Анализ внешней среды — это анализ рынка, на который выходит дестинация. В аналитических целях внешнюю среду можно разделить на 3 блока: макросреда, микросреда, конкурентная среда.
Макросреда представлена факторами, которые создают возможности и угрозы для дестинации. Эти факторы и условия места назначения и организации нельзя контролировать, и они должны адаптироваться к ним. Анализируя внешнюю маркетинговую среду, туристические компании должны анализировать изменения в законодательстве и политике местных властей, которые могут повлиять на их бизнес. Им также будет интересно узнать, как изменения в технологиях, социальных тенденциях, предпочтениях потребителей повлияют на их продажи. Однако для коммерциализации туристического направления не все эти экологические факторы будут иметь фундаментальное значение. При анализе макросреды дестинации рекомендуется выделить 3 основные группы факторов: экономические, социальные и демографические. Анализ экономического контекста является одним из наиболее важных, поскольку он позволяет ответить на вопрос, сколько денег люди могут и будут готовы потратить на путешествия. Так как туризм продает «ощущения», он напрямую зависит от социальных факторов, включая изменения в ценностях людей, стилях жизни, моде и пр. Демографические факторы — возраст, пол, семейный статус и пр. — оказывают принципиальное влияние на потребительское поведение и процесс выбора дестинации, поэтому обязательно должны войти в анализ и в дальнейшем определить выбор целевого сегмента.
В центре внимания анализа экономических факторов находится состояние экономики целевых регионов назначения, ожидаемые изменения уровней доходов населения, их распределение по различным типам расходов. В условиях экономического роста и стабильности люди больше тратят на путешествия, так как обладают способностью накапливать и не боятся спонтанных покупок. Высокий уровень экономического развития, высокий уровень доходов приводит к значительному увеличению суммы средств, которые люди готовы тратить на путешествия. По мере роста дохода потребности людей перенаправляются с материальных на нематериальные, что во многих отношениях может удовлетворить потребности в путешествиях. В условиях экономической нестабильности, падающих доходов люди склонны удерживать средства и, как показывают исследования, сокращают свою туристическую активность. Низкий уровень доходов также указывает на низкие командировочные расходы, которые не являются существенными элементами. Уровень доходов потенциальных туристов должен в конечном итоге отражаться на выходе туристического направления. Очевидно, что легче привлечь людей с высоким уровнем дохода и живущих в условиях экономического роста. Однако даже перед лицом экономических трудностей у людей есть потребности в поездках. В этом случае дестинация должна иметь возможность предлагать продукт, удовлетворяющий экономические возможности туристов.
Факторы коммерческого успеха
... своевременное реагирование на происходящие на рынке изменения, использование в работе элементов маркетинга, различных методов стимулирования сбыта; развитие ... определить его положение на рынке, оптимальные методы продвижения, способы продажи и стимулы. Изучив поставщиков, он ... и материалов и покупателями продукции предприятия; повышение уровня работы по поиску свободных материальных ресурсов, по ...
Мировые обменные курсы также являются примером прямого влияния экономических факторов на развитие страны. Стоимость большинства международных туров туроператоров рассчитывается на основе одной из мировых валют, изменение обменного курса напрямую влияет на стоимость туров и реальные затраты туристов на пребывание в пункте назначения. Падение доллара, например, делает такие направления, как Турция, Египет, Китай, привлекательными для российских туристов, поскольку они снижают реальную стоимость туров и стоимость пребывания в стране. Увеличение курса доллара имеет и обратные тенденции. Низкий курс рубля на международном рынке делает российские направления более привлекательными для иностранных туристов, поскольку покупательная способность их валюты в России выше, и они могут позволить себе больше. Снижение курса рубля также благоприятно сказывается на развитии внутреннего туризма, поскольку снижается спрос на поездки за границу, которые становятся все более дорогими.
Врезка 8.2. Время следить за курсами валют
Курорты в районе Феникса (Аризона, США) в 2004 г. отметили неожиданный небывалый рост числа иностранных туристов. Совет предприятий туриндустрии США выявил рост на 15 % туристов из Западной Европы и на 27% туристов из Японии. Кроме того, иностранцы значительно увеличили продолжительность отпуска. Аризона стала популярной дестинацией для иностранцев. Анализ причин такого роста и мотивации иностранных туристов выявил интересный фактор: курс многих иностранных валют значительно вырос по отношению к доллару, поэтому отдых в США стал более экономически привлекательным. Поэтому Аризона переориентировала свое маркетинговое продвижение с отечественных на иностранных туристов.
Анализ социальных факторов позволяет понять выбор людей — куда поехать, когда и с кем. Среди социальных факторов, влияющих на маркетинг направлений, особенно важны ценности и образ жизни потенциальных туристов. Мы рассмотрели, как эти факторы влияют на поведение туристов, в главе о сегментации. Например, анализ социальных факторов может выявить тенденции к увеличению ценности семьи, поэтому предложения по семейному отдыху будут вписываться в структуру продуктов для гурманов в этом месте. Выявление увеличения количества людей, стремящихся к риску, самовыражению, может привести к последующей ориентации на экстремальный туризм. Среди заметных современных социальных тенденций среди европейцев — ориентация на экологически чистые продукты, ценность природы, что говорит о потенциально высоком спросе на экологический туризм (https:// , 5).
Маркетинговые коммуникации в сфере туризма (примере г. Трускавец) ...
... туризма и анализ маркетинговых коммуникаций на 54 Украине 2.3 Оценка потенциальных возможностей курорта Трускавец 64 71 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73 ВЫВОДЫ 75 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Актуальность дипломной работы определяется тем, что маркетинг ... туристического направления приоритетным видом туристической деятельности в течение 2009 года являлся внутренний туризм, на который приходился 51% туристов, что ...
Анализ демографических тенденций позволит понять, на каких туристов он должен быть ориентирован. В главе, посвященной сегментации, мы считали, что такие характеристики, как возраст, национальность, семейное положение, имеют прямое влияние на потребительское поведение туристов. Увеличение числа людей пенсионного возраста и рост их туристической активности могут побудить направление сосредоточиться на туризме для пожилых людей. Тенденция поздних браков порождает спрос на направления с активной ночной жизнью, развлечениями и новыми возможностями для отношений.
Анализ внешней среды должен быть максимально конкретным, оперировать реальными цифрами и фактами — данные по распределению турпотока, доходы потенциальных туристов, траты на поездки, демографические данные и пр.
Микросреда дестинации состоит из групп и организаций, с которыми органы управления дестинацией взаимодействуют для непосредственного осуществления своих прямых обязанностей — развития дестинации. При формировании и реализации маркетингового плана важно учитывать мнение туристической отрасли, местного населения и властей о развитии туризма. Местная туристическая компания должна быть готова предоставить туристические услуги необходимого содержания и качества. Одного решения органов развития туризма о превращении региона в центр делового туризма недостаточно, необходимо, чтобы бизнес был готов инвестировать средства в строительство соответствующих отелей, конференц-залов и пр. Например, выбор в качестве целевого сегмента американских туристов должен основываться на наличии достаточного количества англоговорящего персонала, транспортной обеспеченности и пр. Маркетинговая стратегия определяет структуру и направление движения, а ее непосредственная реализация во многом зависит от компании. В результате развитие дестинации в направлении, неблагоприятном для местного бизнеса, не приведет к успеху. Например, не рекомендуется фокусировать маркетинговую стратегию на привлечении молодых туристов, ищущих развлечения, если основной доход от местной туристической деятельности поступает от санаторно-курортного туризма.
Анализ конкурентной среды предполагает анализ маркетинговых стратегий аналогичных дестинаций. Эта информация позволит вам правильно определить конкурентные преимущества и позиционировать ваш пункт назначения по сравнению с конкурентами. Путем анализа конкурентов определяются основные характеристики дестинации, которые формируют ее туристический продукт, сегменты дестинации, концепцию позиционирования и структуру бренда. Информация для такого анализа может быть доступна через целевые сайты, рекламные материалы, статьи, опрос посетителей, прямые посещения места назначения. необходимо анализировать конкурирующие направления с точки зрения туриста — через рейтинги, отзывы, форумы.
Маркетинг международного туризма
... туризму. В международном туризме выделяют две формы: въездной и выездной. Различайте страну происхождения туриста и страну назначения, в которую он прибывает. В ... на предприятии, в частности в сфере международного туризма. Объектом исследования является маркетинг услуг санатория ... задач в работе использовались следующие методы: аналитический, сравнительный, экспертный, метод анализа, статистический, ...
Информация о конкурирующих направлениях также может лечь в основу решения о совместном маркетинге. Это решение целесообразно, когда одно только место назначения не может предложить туристам достаточно достопримечательностей для поездки. В этом случае соседние направления могут объединить усилия для выхода на рынок с одним предложением. желательно объединить усилия даже при выходе на большой рынок с недостаточными собственными коммуникационными ресурсами. Когда конкурирующим дестинациям нет необходимости делить туристов («хватит на всех»), они могут объединить свои промобюджеты и выйти на рынок под единым зонтичным брендом, пример такой стратегии — «курорты Краснодарского края». Практика совместного маркетинга широко распространена среди европейских городов, формируя комплексный пакет для туристов из нескольких небольших направлений.
