Сущность и виды маркетингового контроля
Система контроля в маркетинге объединяет его различные виды, а именно:
- контроль за выполнением планов;
- контроль рентабельности;
- ревизию маркетинга.
Мониторинг выполнения годовых планов связан с необходимостью анализа хозяйственной деятельности компании по двум фундаментальным направлениям: анализ долей рынка и анализ продаж. В данном случае могут в целях анализа продаж могут быть использованы такие показатели, как: выполнение плана продаж по товарным группам, видам и разновидностям, отдельным торговым посредникам и каналам сбыта, а также отдельным географическим сегментам рынка. Для анализа рыночной доли в расчете учитывается доля, занимаемая компанией на национальном отраслевом рынке в целом или в отдельных его потребительских и географических сегментах.
Анализ рентабельности предполагает необходимость анализа эффективности вложений в реализацию маркетинговых мероприятий, проводимых путем сравнения дополнительного экономического эффекта от реализации мероприятий и затрат, понесенных на их практическую реализацию. В данном случае в качестве аналитических показателей могут быть использованы рентабельность продаж, дифференцированная по каналам сбыта, рыночным сегментам и отдельным товарам, а также рентабельность продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей.
Маркетинговый аудит напрямую связан с выявлением проблем в маркетинговой деятельности компании и разработкой мер по их преодолению. Она делится на два типа:
- вертикальная ревизия, основанная на тщательном контроле по каким-либо отдельным маркетинговым функциям общей деятельности фирмы;
- горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга), связанная с контролированием общего функционирования маркетинговой деятельности фирмы во взаимосвязанности всех ее функций.
Готовые работы на аналогичную тему
Традиционный маркетинговый обзор подразумевает необходимость обзора маркетинговой среды, маркетинговых систем, организации услуг и отдельных функциональных компонентов, а также маркетинговой стратегии и результатов.
Совершенствование маркетинговой деятельности
... маркетинговой деятельности на региональном рынке по оказанию услуг по продаже оборудования для организаций. Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переведенные работы западных ученых и работы ведущих российских ученых в области маркетинга, ... совместно управляют несколько предприятий розничной торговли. Отдельные предприятия напоминают отделы универмагов, поскольку на ...
Базовая типология маркетингового контроля
По основной типологии контроль в маркетинге условно делится на три типа. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типы маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Управление стратегическим маркетингом связано с оценкой стратегических решений компании на предмет их соответствия внешним условиям ее деятельности. В целом, это периодическая, полная и объективная проверка маркетинговой деятельности с целью выявления соответствия применяемой маркетинговой стратегии процессам, которые фактически происходят на рынке.
Текущий маркетинговый контроль, который еще называют операционным, направлен на оценку достижения поставленных перед компанией маркетинговых целей, а также на выявление причин их отклонений, их анализ и корректировку. Он основан на сравнении планов продаж и фактических показателей продаж.
Контроль прибыльности в маркетинге напрямую связан с контролем прибыльности компании по рынкам, продуктам, группам потребителей и каналам сбыта. В этом случае уровень рентабельности определяется как соотношение затрат и полученных результатов и рассматривается как результат выполнения маркетингового плана. Следовательно, чем выше уровень рентабельности, тем лучше маркетинговые результаты.
Помимо прочего, маркетинговая проверка может быть предварительной, текущей и окончательной. Первый предназначен для оценки готовности компании к достижению поставленных целей, второй — для оценки выполнения задач, третий — для проверки степени достижения ранее поставленных целей.
Процесс организации и исполнения маркетингового контроля
В общем виде процесс организации и исполнения маркетингового контроля представлен на рисунке 2. Рассмотрим его более подробно.
Рисунок 2. Процесс маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Процесс маркетингового контроля является неотъемлемой частью общей системы управления маркетингом. ему всегда предшествует маркетинговое планирование и непосредственное выполнение маркетинговых мероприятий. Сам по себе контроль маркетинга подразумевает необходимость обоснования плановых показателей, фактическое значение которых впоследствии будет взят под контроль. Далее следует непосредственно фиксация, измерение и документирования фактических результатов деятельности фирмы (объемов сбыта, выручки от реализации, числа новых клиентов и пр.).
После измерения фактических результатов деятельности они сравниваются с нормами ранее установленных планов. При этом возможна два варианта:
- отклонения от плана не существенны или их вовсе нет;
- отклонения от плана весьма значительны.
В первом случае никаких корректирующих действий не требуется, здесь вы можете указать планы и выбрать следующий период планирования. Во втором случае проводится анализ причин возникших различий и разработка мероприятий по приведению фактических результатов к плановому значению. Также возможно проведение корректировки плановых показателей.
Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...
... обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным участием на основе построения системы многоуровневого контроля закупочной деятельности с использованием интеллектуальных ... экономики России в целом, что определяет актуальность темы диссертационной работы, научную и практическую значимость исследования. Степень изученности и разработанности ...
Поэтому финальным этапом внедрения процесса маркетингового контроля всегда является принятие определенных решений относительно изменений в маркетинговой деятельности компании. Как бы то ни было, процесс проверки маркетинга прерывать не следует. Это следует делать на постоянной основе, регулярно уточняя периоды планирования и уточняя маркетинговые планы.
