вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Рынок движется как экономически, так и географически, огромная масса различных товаров, которые можно обменять на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении спонтанности рыночных процессов, чтобы рынок был упорядоченным, а рыночные операции основывались на определенных научных принципах, которые позволили бы ему оптимизировать затраты и планировать адекватную прибыль.
Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта научно-прикладная отрасль бизнеса называется маркетингом.
Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Кроме того, необходимо заранее знать, какие свойства наиболее важны для потребителя. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.
Маркетинг не противоречит социальной справедливости, поскольку его главный принцип — ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. В то же время маркетинг — это система защиты продавца и покупателя, государственное стимулирование производства и торговли.
Основная цель курсовой работы — изучить понятие и сущность маркетинга, его характеристики.
В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены задачи:
изучить историю развития маркетинга в зарубежных
дать определение понятию маркетинга, раскрыть его сущность и рассмотреть классификацию видов маркетинга;
- охарактеризовать цели маркетинга;
- определить функции маркетинга и его особенности в России.
История развития маркетинга
1.1 Развитие маркетинга в зарубежных По оценкам некоторых экономистов, время маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923–1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.
«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»
... сегментации рынка, то корпоративные стратегии делятся на 3 типа: массовый маркетинг, дифференцированный продуктовый маркетинг и целевой маркетинг. массовом (недифференцированном) маркетинге (товарно-дифференцированном) маркетинге целевого (концентрированного) маркетинга ... (рынок b2b), а ограничимся исследованием потребительского рынка (b2c). В своей работе я применял теорию сегментации рынка и ...
Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:
1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;
2) искал средства и источники для их производства;
3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;
4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Сайрус Маккормик был первым, кто указал, что маркетинг должен быть основной функцией бизнеса и что создание круга потребителей должно быть особой задачей менеджера. И хотя он наиболее известен как первый жнец, тем не менее именно он создал такие области современного маркетинга, как исследования и анализ рынка, принципы цены и обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «ИнтернэшнлХарвестер».
Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг был в основном связан с единственной продажей товаров: основное внимание уделялось организации продаж, коммерции и рекламе. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929–1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Последовавшая за этим Вторая мировая война послужила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Как маркетинговая система, она была создана под влиянием развития монополий, что потребовало более широкого и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке1.
Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга. Создание этих организаций и их предприятий ознаменовало начало научных публикаций по маркетингу, которые стремились заложить основы маркетинга как искусства управления продажами.
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации ...
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Спустя некоторое время подобные ассоциации и организации появились в Европе и Японии. Стали возникать международные организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).
Статус международных имеют по существу:
Американская ассоциация маркетинга (АМА);, Институт маркетинга Великобритании;, Индийский институт маркетинга и управления и др.
С конца 80-х – начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. В Канберре прошла международная конференция по глобальному маркетингу, на которой было заявлено: «Маркетинг — это все».
Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Друккер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламбен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др.2.
1.2 Развитие маркетинга в России
Первые упоминания о маркетинге в отечественной специальной литературе появились в начале 1960-х годов. Более того, это была прежде всего критика маркетинга как попытки буржуазного экономического мышления решить «неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе.
Однако после Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате СССР с февраля 1976 г. стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Некоторые ученые и специалисты, занимавшиеся проблемами внешнеэкономических связей, уже тогда высказывали мысль о целесообразности использования некоторых элементов маркетинга даже в условиях плановой экономики. Это были родоначальники российского маркетинга: Г. Абрамишвили, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.
Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны к рыночным отношениям с середины 1980-х до начала 1990-х годов. В этот период в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, Р. Ноздрева, В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цигичко и др. Сегодня маркетинг интересен не только теоретикам, но и профессионалам бизнеса. Созданы различные коммерческие школы, курсы, где изучается маркетинг. Ведущие компании приглашают квалифицированных преподавателей прочитать эти циклы своим сотрудникам. Несколько университетов начали готовить маркетологов для секторов национальной экономики. Как общеэкономическая дисциплина «Маркетинг» сейчас изучается по любой экономической специальности. Значительный вклад в развитие теории и методологии маркетинга в этот период внесли такие маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент – Г.Г. Абрамишвили), в 1994 г. она была преобразована в Российскую ассоциацию маркетинга (президент – А.А. Браверман).
Роль маркетинга в деятельности предприятий
... довлетворения покупательского спроса. задач маркетинга 1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием ... процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, ... Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков Рентабельность Прибыль, рентабельность ...
Основными целями Ассоциации являются:
- содействие развитию финансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации;
- содействие представительным и исполнительным органам государственной власти в выработке экономической и социальной политики, направленной на интеграцию и стабилизацию российского рынка, и содействие в реализации этой политики;
- эффективное использование маркетинга как инструмента проведения политики рыночных реформ на общегосударственном уровне;
- координация маркетинговых исследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработка рекомендаций по работе на российском и зарубежном рынках для организаций и предприятий независимо от их формы собственности;
- проведение политических маркетинговых исследований;
- содействие процессу интеграции между членами Ассоциации и их взаимодействию с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми партнерами;
- содействие созданию новых рабочих мест, развитию системы подготовки и переподготовки кадров;
— содействие развитию системы профессионального образования в области маркетинга, пропаганде принципов и методов маркетинга, распространению российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности. Поскольку рыночная активность в России только начинает развиваться, темпы выхода предприятий на рыночные условия неодинаковы, внедрение маркетинга в нашу практику носит постепенный характер3.
Мы не смогли использовать маркетинг высокого уровня, который сейчас достигается в странах с развитой рыночной экономикой, по причинам, указанным выше. Существенными следует считать причины: отсутствие российских методик и пособий по практике маркетинга; формальная замена названий подразделений на маркетинговые без практического изменения содержания их работы; отсутствие маркетингового мышления у руководства предприятия, руководителей среднего звена и сотрудников.
Поэтому на начальном этапе становления маркетинга в России он воспринимался в первую очередь как коммерческая деятельность, то есть как некая рыночная система распределения. В то же время в этой деятельности начали участвовать в основном торговые подразделения промышленных предприятий, оптовиков и розничных торговцев, различных посреднических организаций, дилеров и созданных сетей.
этапе понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности специалистов по маркетингу стали расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления и целенаправленности рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и др. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг действительно превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка4.
Значение маркетинга в деятельности предприятия
... которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга. Но, ... широкого и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана ...
По мере развития и становления концепции маркетинга выделились и области его применения:
- потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;
- промышленный маркетинг – маркетинг товаров промышленного назначения;
- маркетинг услуг;
- региональный маркетинг;
- маркетинг информации;
- телемаркетинг;
- международный маркетинг;
- маркетинг в Интернет;
- некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) – в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;
- микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
- макромаркетинг – маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;
- социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
- бенчмаркинг – метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего.
Понятие и сущность маркетинга
2.1 Понятие маркетинга.
Принципы маркетинга
Большинство авторов считают, что маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Маркетологи полагаются на экономическую теорию, чтобы сформулировать свои теории и разработать основы. Но в экономической теории главной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки развития субъекта рыночной экономики.
Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.
Маркетинг — это сложное, динамичное, многогранное понятие, которое объясняет невозможность в универсальном определении дать полное описание, адекватное его сути, принципам и функциям. Сегодня экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает тот или иной аспект маркетинга.
Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке появляется механизм, определяющий получение прибыли путем удовлетворения спроса.
Маркетинг: Проведение SWOT-анализа организации для выбора дальнейшей стратегии,
... организация. Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими ... строчки по узнаваемости в городах присутствия. В процессе прохождения производственной практики я ... формируется на основе анализа покупательского спроса и сезонности. Учетная политика предприятия ... ситуацией, как по глубине, так и по широте охвата наиболее востребованных рынком ассортиментных ...
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими.
Маркетинг — часть рыночного механизма, позволяющая оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать ценовые и другие рыночные инструменты в качестве регулятора рыночных процессов и ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он представляет собой систему изучения и прогнозирования рынка, гарантирующую его «прозрачность» и предсказуемость развития5.
Современная концепция маркетинга — ориентация предпринимателя на потребителя.
К основным принципам маркетинга относят:
Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и экономической ситуации при принятии решений.
Создание условий для максимальной адаптации производства к потребностям рынка, к структуре спроса, основанной не на сиюминутных выгодах, а на долгосрочной перспективе лояльности потребителей.
Информируйте потенциальных потребителей о продуктах организации и влияйте на потребителей, используя все доступные средства коммуникации, чтобы убедить их купить именно этот продукт.
не только удовлетворять, но и создавать потребности.
Оценка эффективности маркетинга с точки зрения конечной эффективности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Сказанное выше дает повод говорить о двойственном характере маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой – это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. Он сочетает в себе объективные и субъективные аспекты, и последние присущи как процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.
2.2 Этапы маркетингового цикла. Маркетинг в действии
Маркетинговую деятельность можно представить в виде постоянно меняющегося маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок. На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).
Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей
... не будет важны конкуренты и их рекламы. Чтобы удержать потребителя на рынке, компания должна постоянно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей. Привлечение потребителей с применением ... товаров дома, экономя время и знакомясь с широким спектром товаров. Специалисты по прямому маркетингу и продажам получают выгоду от персонализации своих торговых предложений для формирования ...
Рис. 1. Этапы маркетингового цикла
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая при сохранении единства его целей и принципов позволяет решать конкретные задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере общественной жизни. Естественно, сказываются особенности производимого в промышленности продукта и формы его потребления6.
Маркетинг в действии
В 2002 г. «Safeway» – третья по величине в США сеть супермаркетов – впервые после бурного роста годовых до-ходов в 90-х официально объявила, что ее затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решиться на опасный и требующий напряжения всех сил шаг. Он использовал аутентичную маркетинговую тактику, искусство донести до клиентов контекст, а затем предложить им продукты и опыт покупок, которые сделают эту сказку реальностью. Но прежде чем разработать новую маркетинговую модель, Safeway изучила своих клиентов. Оказалось, что им нужна здоровая недорогая еда и приятная обстановка в специализированных магазинах. Компания действовала осторожно, и только после проверки покупателями нового ассортимента и интерьеров Safeway запустила рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ингредиенты для жизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не только полезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Видео рекламного ролика было размещено на их грузовиках, сумках для покупок и фартуках, повседневных предметах, которые помогли бы сделать эту историю осязаемой.
Опыт Safeway показывает, что работа маркетолога заключается не в том, чтобы сообщать людям факты, а, скорее, в том, чтобы говорить людям, во что они хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что это неправда, они повернутся к вам спиной и никогда больше вам не поверят. Такая трансформация может обойтись дороже всего.
К числу основных признаков, использование которых позволяет выделить отдельные виды маркетинга, относятся такие, как продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков.
Цели маркетинга
3.1 Цели маркетинга
Общая цель маркетинга — обеспечить удовлетворение требований потребительского рынка и, таким образом, максимизировать прибыль. К глобальным целям как составной части рыночного механизма относятся требования:
- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения
обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Виды фармацевтического маркетинга в зависимости от спроса. Роль ...
... для обеих сторон путем). Организация маркетинга на предприятии предполагает использование маркетинговых функций во взаимодействии предприятия с рынком. Функции маркетинга Основными функциями фармацевтического маркетинга являются: аналитическая производственная сбытовая (организация системы товародвижения - каким способом ...
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первого определяет развитие компании, ее коммерческий успех и место, которое она займет на рынке. Последние являются средствами, обеспечивающими возможность достижения конечных целей.
Маркетинг – активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен пожертвовать частью своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном итоге, обеспечивает определенные гарантии успеха.
3.2 Роль маркетинга в бизнесе
Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 2.
Изучение и
Информация о рынке прогнозирование спроса
Разработка производственной и Удовлетворение потребностей торгово-сбытовой программ (спроса)
Рис. 2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель – потребитель»
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.
Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.
Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя во многом зависит от рынка, на котором работает компания. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, а производитель командует потребителем, предприниматель гораздо меньше заинтересован в маркетинге, чем рынок покупателя, где предложение превышает спрос, а продавец ищет покупателя.
3.3 Организация маркетинга
Место маркетинговых служб в организационной фирмы.
Возрастающая роль маркетинга в связи с изменением рыночной ситуации и превращение его в «рынок покупателя» оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организации и взаимодействие с другими отделами. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 4), то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга (рис. 5).
Отбор целевых рынков компании
... Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка ... варианты. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах ...
При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис. 6).
Таким образом, маркетинг может быть полностью или частично интегрирован в бизнес-деятельность. Частичная интеграция означает, что маркетинг — это равная функция фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией7.
Рис. 3. Организационная фирмы, ориентированная на производство
Рис. 4. Организационная фирмы, ориентированная на продажу
Рис. 5. Организационная фирмы, ориентированная на маркетинг.
Рис. 6. Полная интеграция маркетинга на рынке.
Способы организации отделов маркетинга.
Реализация маркетинговых решений на практике требует множества навыков, в том числе умения наиболее рационально использовать ресурсы для организации. Организационный маркетинговый процесс реализации маркетинговой программы: все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная ненадлежащей ее реализации и плохой организационной привести к неудаче так же, как и слабая надлежащем ее выполнении и хорошей организационной сегодняшних условиях жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать на происходящие изменения.
Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество простых внутренних функциональных организаций и организаций, ориентированных на конкретный товарный рынок, до более сложных организаций в соответствии с принципом матрицы. Каждая свои преимущества и недостатки. Оптимальная маркетинговая единица зависит от различных факторов, определением которых являются цели предприятия, его внутренние возможности и состояние внешней среды.
Рассмотрим базовую организационную структуру отделов маркетинга, которая может осуществляться в соответствии с выполняемыми функциями, географическими регионами, товарами и потребителями.
Функциональная организация — самая распространенная и простая. Специалисты по маркетингу, такие как руководитель отдела продаж, руководитель отдела рекламы и руководитель отдела маркетинговых исследований, подчиняются вице-президенту маркетинговой компании и несут ответственность за определенные функции. Специализация, стандартизация процессов управления, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организации, особенно в стабильной среде. Однако он не может измениться и дает сбой по мере увеличения количества производимых продуктов, обслуживаемых сегментов рынка и функций. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков8.
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения до момента снятия с производства. Его задача – координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного продукта. Управляющие по продуктам могут подчиняться либо непосредственно руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга. В компаниях, как правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду с менеджерами по исследованию рынка, рекламе, сбыту в отделе маркетинга работал менеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеет ограниченную возможность влияния на различные области деятельности компании. Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенные проблемы разграничения полномочий.
При дивизиональной организацииотдела маркетинга деление происходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать рынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяет собой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей – менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку.
Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.
Географическая организация маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям.
При организации по клиентам менеджеру поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).
Иногда за менеджером может быть закреплен один, но очень важный клиент. Данный подход целесообразно использовать в том случае, когда всех покупателей можно разделить на несколько групп, отличающихся по своим предпочтениям и поведению. При этом сегменты рынка должны быть достаточно емкими и различаться между собой. Организация отдела маркетинга по клиентам соответствует принципу дифференцированного подхода к рынку, позволяя фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и установить с ними долговременные связи. Проблемы такой структуры заключаются в основном в координации общих функций (исследования, снабжение и т.д.) и отдельных направлений деятельности.
К преимуществам дивизиональной относится ее большая адаптивность, синергия, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.
Организация, по матричному принципу , основывается как минимум на двух критериях например товар / рынок или функция / товар. Каждая группа матричной двойное подчинение: с одной стороны, ее руководителем является, например, менеджер по продукту, а с другой – менеджер, возглавляющий отдел снабжения. С помощью этих пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных преимуществам следует отнести малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Такая организация целесообразна для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако подобная система достаточно дорога и создает предпосылки к возникновению и развитию конфликтных ситуаций в процессе управления. Для ее эффективного функционирования необходимы большое количество сотрудников, причем достаточно коммуникабельных, четкое разделение полномочий, высокая степень специализации различных служб.
По мере роста компаний с большим числом товаров / рынков они могут преобразовывать свои основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Последние создают собственные отделы и службы. Это дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.
Для решения нестандартных задач и задач высокой степени сложности и новизны компании могут создавать временные организационные подразделения. Например, при разработке новой продукции функциональная организационная управления предполагает сотрудничество между функциональными отделами, такими, как отделы маркетинга, НИОКР и производства, которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства и коммуникации. Руководство осуществляется менеджерами высшего звена или менеджерами по товару, чья задача – скоординировать процесс разработки новой продукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этим процессом. Вместе с тем создание постоянной или временной группы руководящих работников из различных функциональных отделов предполагает, что они обладают коллективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект. Члены команды временно переводятся из своих подразделений и привлекаются к работе над конкретным проектом. Часто менеджеру приходится одновременно быть членом нескольких межфункциональных команд, работающих над несколькими проектами.
Межфункциональные команды оптимально подходят для проектов, связанных с новыми концепциями и технологией. Они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. Руководство компании контролирует затраты и результаты их работы. Однако временные организационные подразделения могут лишь дополнять существующую
При проектировании отдела маркетинга важно добиться того, чтобы она была простой и ее легко можно. было изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка, а также чтобы она
