Рынок — это изменяющаяся структура, на которую влияют многие факторы, от которых напрямую зависит маркетинговая ситуация того или иного продукта. Поэтому в 90% случаев работа маркетингового отдела сводится к разработке оптимальных способов выживания на фоне кризисной (или близкой к ней) ситуации. В этих непривлекательных условиях компании вынуждены бороться с конкурентной средой, оперативно внося изменения в свои маркетинговые программы для обеспечения необходимого уровня продаж и сохранения своих позиций на рынке.
Возникновение кризисов может быть вызвано как объективными, так и субъективными причинами, но в любом случае с ними придется разбираться отделу маркетинга. Для оптимизации этого процесса «Маркетолог» начинает публиковать новую рубрику, посвященную созданию стратегий противодействия кризисным ситуациям на рынке.
Кризис первый: падение покупательской активности
Хорошо если предложение востребовано и на него есть спрос. Производитель продает, потребитель покупает, конкурент кусает локти. Прибыль компании растет, расширяется, осваивает новые направления и рынки. Пока это продолжается, а затем в отдел маркетинга поступают тревожные данные: спрос начал снижаться. Качество товара не изменилось, дистрибьютерская сеть работает, как часы, запущена вторая крупная рекламная кампания, но…продукт не востребован. Маркетологи начинают активно анализировать ситуацию.
Покупательская активность потребителей может быть недостаточно высокой в силу ряда причин, таких как: низкая платежеспособность потенциальных покупателей на новом рынке (к примеру, региональные рынки по сравнению со столичными), экономический кризис в стране, сезонность, географическое положение (в жарких странах невостребована продукция актуальная для континентов с холодным климатом), отсутствие традиций к использованию данного типа продукции, наличие более сильного конкурента или незнание марки.
Какой бы ни была причина, по которой такая ситуация может быть спровоцирована, необходимо устранить ее, а затем пересмотреть маркетинговую политику.
Стратегический треугольник бизнеса
Есть три стратегии, которые можно применять для адаптации к изменениям в предпочтениях и поведении потребителей. К ним относятся:
- Стратегия утверждения марки;
- Стратегия выбора более низких рыночных ниш;
- Стратегия выпуска новой марки.
Все они носят общий характер, поэтому могут в равной степени использоваться как компаниями, производящими потребительские товары и промышленные товары, так и компаниями, предлагающими различные услуги.
Разработка стратегии и плана маркетинга
... маркетинговых стратегий - стратегия роста компании. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга — захвата новых позиций на рынке ... представлениях потребителя). Стратегия, основанная на этой концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетинговым комплексом. ... Упаковка Ассортимент Торговая марка Торговля и послепродажное обслуживание ...
Все три маркетинговые стратегии используются как часть действий в сложившейся ситуации, при которой наблюдается общий сдвиг экономических ниш: потребители, ориентированные на качество, снижают стандарты и становятся потребителями, ориентированными на ценность продукции, в то время как последние склонны переходить в группу потребителей, ориентированных на стоимость.
Каждая из этих стратегий базируется на таких маркетинговых элементах, как: сегментация, позиционирование, определение целевых групп, дифференциация, продажа, компоненты маркетинга (продукт, упаковка, цена, место и т.д.), марка, процессы, услуги.
Первые три из этих элементов — сегментация, таргетинг и позиционирование — взаимодействуют друг с другом и являются ключевыми элементами стратегии конкурентоспособности. Следующие три составляют тактику маркетинга. Последние три элемента — ключевые элементы маркетинговой ценности. Комбинацию этих групп часто называют стратегическим бизнес-треугольником. Итак, рассмотрим каждую из стратегий через призму стратегического треугольника более подробно:
Стратегия первая: Утверждение марки.
Эта стратегия лучше всего подходит для продуктов, которые уже достигли относительно высокого уровня. Такие продукты обычно находятся в высоких экономических нишах и пользуются спросом у ориентированного на качество потребительского сегмента. Перекраивать такой продукт для низкоэкономичных ниш было бы очень рискованно. Их качество изменится, и это может повлиять на восприятие потребителями и репутацию самого продукта. гораздо надежнее усилить положительные качества бренда, чтобы сохранить или даже улучшить восприятие бренда потребителями. Также имеет смысл сосредоточиться только на одном целевом потребительском сегменте, ориентированном на качество продукции. Поэтому самое сложное — это сделать правильный выбор маркетинговой стратегии, направленной на укрепление существующих позиций продукта, чтобы его репутация никак не пострадала.
Выбор стратегии чрезвычайно труден и представляет собой дилемму, так как во время тяжелого экономического кризиса существует тенденция, при которой потребители более высоких экономических ниш теряют свою нацеленность на приобретение качественной продукции в силу ослабления покупательной способности. Однако это не означает, что потребители, ориентированные на качество, полностью исчезают — независимо от того, насколько сложна рыночная ситуация, рынок потребителей, ориентированных на качество, остается, хотя и сокращается. Потребители, привыкшие покупать качественные товары в докризисные времена, скорее всего, будут придерживаться своих привычек и активно сопротивляться переходу на товары более низкого качества.
Формирование соответствующей стратегии позиционирования должно включать политику «романтизации бренда» или убеждать потребителя в том, что даже во время самого кризиса продукт не потеряет своего качества. Выбирая такой курс, необходимо постоянно следить за тем, чтобы воспринимаемое качество продукта оставалось прежним. Этого можно достигнуть расширением сопроводительных услуг. Например, если мы говорим о гостинице, то здесь можно предложить бесплатные завтраки; если речь идет о ресторане, можно ввести такую услугу, как обед при свечах и т.д.
Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций
... Целью дипломной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. Задачи. В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи: 1. Определите характеристики стратегии бренда как формы маркетинговой конкуренции. ...
Говоря о втором углу стратегического треугольника — маркетинговой тактике, следует отметить, что продажа должна быть ориентирована на соответствие продукта требованиям и задачам потребителя. Многочисленные исследования показали, что в период кризиса потребители становятся более рациональными, критичными и требовательными. Это понятно, если учесть, что их ресурсы становятся ограниченными. Поэтому при выборе тактики одобрения бренда очень важно убедиться, что продукт предлагает решение проблем потребителей.
Дифференциация — один из важнейших элементов маркетинговой тактики, поэтому в условиях низкой покупательской активности необходимо подчеркивать уникальность продукта. Это можно сделать за счет содержания и сопровождения (упаковка, образ и т.п.), что в дальнейшем поможет вызвать у потребителя уважение к продукту и, следовательно, обеспечить высокое мнение потребителей о продукте.
Последний элемент маркетинговой тактики — компоненты маркетинга: продукт, цена, место и продвижение («4P»: product, price, place and promotion).
Результаты исследований показывают, что по мере того, как покупательская активность начинает снижаться, потребители сами начинают уделять больше внимания содержанию продукта, чем его упаковке. Однако, используя стратегию утверждения бренда, производители должны проявлять смелость и идти против течения, добавляя к продукту высококачественную упаковку. Это необходимая часть стратегии ценообразования, для которой важно, чтобы цена продукта соответствовала его высокому качеству. Что касается продвижения, то здесь специальные потребительские программы могут быть гарантией того, что потребители не уйдут к конкурентам, ориентированным на более низкие сегменты рынка.
Третий угол стратегического бизнес-треугольника — это рыночная стоимость, которая включает бренд, процессы и услуги. Предположим, компания работает с представителями самой высокой экономической ниши, в таком случае в том, что касается сервиса, у компании не остается другого выбора, кроме улучшения качества обслуживания потребителей именно в условиях снижения покупательской активности. Здесь существуют три альтернативы. Первая — улучшить качество сервиса, параллельно подняв цены. Вторая — улучшить обслуживание, оставив цены на прежнем уровне. Третий — и самый сложный для реализации — это повышение качества обслуживания за счет снижения цен. Когда дело доходит до процесса создания продукта, мы должны продолжать уделять внимание качеству. В этом отношении необходимо учитывать такие возможности, как реинжиниринг, инновации, внутренние или внешние слияния и даже союзы с конкурентами. Что касается бренда, одной из ключевых задач здесь должно оставаться сохранение воспринимаемого качества и имиджа продукта.
Стратегитя вторая: Выбор более низких рыночных ниш (сегментов).
Стратегия выбора более низких экономических ниш рынка ставит своей целью выйти на тот сегмент потребительского рынка, который, согласно проведенным исследованиям, ориентируется на общую ценность товара (сочетание цены и качества).
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... изменил образ жизни практически всех потребителей. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования является получение и анализ первичной ...
У потребителей этого типа есть очень интересные особенности. Благодаря уменьшению покупательских способностей, ряды этих потребителей могут пополниться за счет сокращения того сегмента потребителей, которые раньше в первую очередь ориентировались на качество продуктов, однако стали, своего рода, жертвой общего сдвига, произошедшего на потребительском рынке. Однако это отнюдь не означает, что все потребители, которые ранее ориентировались на ценность продукта, также попали в другую категорию и теперь сосредотачиваются на его ценности. Действия представителей ценностно-ориентированного сегмента рынка не могут быть мотивированы низкими ценами, если доступный уровень цен не сопровождается качественной продукцией. Сегмент, ориентированный на стоимость продукта, является наиболее интересным и перспективным с точки зрения размеров и роста в периоды кризиса или низкой платежеспособности. Следовательно, именно этот сегмент должен стать основной целевой группой в выбранной стратегии.
Позиционирование продукта в данном случае определяется процессом «рационализации», апелляции к рациональным мотивам потребителей. Представьте себе ситуацию, когда потребители перестали интересоваться продуктом из-за того, что цена упала, и это повлияло на качество продукта. В этом случае необходимо суметь убедить потребителя в том, что сосредоточение внимания на более низком сегменте потребительского рынка и, как следствие, снижение качества продукции является рациональным шагом, но, в то же время, соотношение цены и качества остается сбалансированным. «Рационализирующий» подход несет в себе достаточно высокий риск для сохранения существующего имиджа и репутации продукта. Потребитель может быть сбит с толку изменениями в позиционировании продукта, может возникнуть каннибализм при запуске суббрендов или, что еще хуже, продукт может быть воспринят как некачественный.
Поэтому позиционирование при выборе этой стратегии следует рассчитывать очень тщательно, чтобы не навредить имиджу и репутации компании.
Когда дело доходит до маркетинговой тактики, необходимо начать дифференциацию. В ситуации перехода к экономически неполноценному рынку сбыта различные составляющие «содержания» продукта могут измениться. Но следует помнить, что ни в коем случае нельзя снижать качество продукта таким приемом, как уменьшение его размеров, например, путем введения мини-упаковок. Мыло «Люкс», производимое компанией Unilever, — хорошее подтверждение этому. Недавно компания выпустила новые 60-граммовые упаковки мыла, заменив 100-граммовые упаковки и, конечно же, снизив цены, чтобы покупатели могли позволить себе «мыло звезд». Это лишь сокращает общее количество сопутствующих сведений о продукте, в то время как результаты исследований показывают, что во время кризиса большое количество покупателей отказываются от красивой упаковки и высококлассных магазинов в пользу содержания продукта. Уменьшение сопутствующих параметров продукта можно проиллюстрировать на примере минеральной воды. Затраты в этом случае можно снизить за счет снижения качества бутылок или введения системы повторного наполнения бутылок, но никоим образом не в ущерб ухудшению их содержимого.
Ну, а как же быть с четырьмя компонентами маркетинга (4«Р»)? Здесь предлагается использовать такие ходы, как, например, «два по цене одного». Это связано с меньшим риском, чем предоставление скидок, потому что скидки, как правило, негативно влияют на имидж продукта и, следовательно, подрывают бренд. Unilever в Таиланде очень удачно использовала этот ход, предлагая 1 бесплатный кусок мыла при условии приобретения 6. Поскольку ценностный сегмент продукта теперь более чувствителен к цене, требуются очень осторожные стратегии и ценообразование. Цена товара должна по возможности точно отражать его стоимость. В то же время компонент «место» (place) должен включать расширение маркетинговых каналов. Нужно распространять продукты в магазинах со скидками, магазинах, торгующих только одним видом товара и, таким образом, более способным поддерживать существующий уровень цен, поскольку результаты исследования показали, что потребители стремятся делать покупки в местах, предлагающих максимально невысокие цены.
Диплом стратегии повышения конкурентоспособности
... -стратегию и дает практические рекомендации по повышению конкурентоспособности бизнеса. Цель данной работы – оценить уровень конкурентоспособности предприятия, разработать стратегии ... выставляют условия или критерии (требуемый уровень цен, качества и т.п.) и в зависимости от исполнения ... одном секторе. Клиенты, поставщики, потенциальные конкуренты и продукты-заменители - все это конкуренты с разной ...
Последний «угол» — маркетинговая ценность. Как упоминалось выше, он включает такие понятия, как бренд, услуга и процесс. Самая большая проблема с выбранной маркетинговой стратегией — поддерживать высокое качество продукта в глазах потребителя, несмотря на то, что теперь он нацелен на более низкий экономический сегмент рынка. Следует помнить, что зачастую цена представляет собой своего рода «очередь на позиционирование»: чем дешевле товар, тем больше вероятность того, что он будет воспринят как товар не очень высокого качества. Если говорить о спектре сопутствующих услуг, здесь есть два пути: оставить качество сервиса не прежнем уровне, снизив цены; либо снизить качество сервиса, снизив цены. Конечно, оба эти шага никак не повлияют на существующую репутацию бренда. Наконец, что касается обработки, как и в предыдущей стратегии, следует рассмотреть возможности реинжиниринга и стратегических союзов с конкурентами, что также было бы очень уместно.
Стратегия третья: Выпуск новой марки.
Основная цель при выборе этой стратегии — проникнуть в сегмент рынка, ориентированный исключительно на цены на продукцию. Это достигается за счет внедрения процесса, известного как «экономизация бренда», при котором снижение цены продукта сопровождается соответствующим снижением качества. Рынок ориентированных на цены потребителей представляет собой альтернативный целевой рынок, который становится все более привлекательным в кризисной ситуации, в условиях невостребованности марки более высокими экономическими нишами или же при наличии более сильного конкурента, нацеленного на потребителя с достатком. Этой привлекательности он обязан своему размеру (например, практически все региональные рынки составляют потребители, ориентированные в большей степени на цену продукции) и росту в период кризиса, вызванному снижением покупательской способности потребителей. Эта стратегия реализуется путем создания одного или ряда новых продуктов, что снижает риск снижения привлекательности имиджа бренда в глазах потребителей. Нет связи между изображением оригинального продукта или продукта и изображением новых продуктов, поэтому изображение продуктов, ранее размещенных на рынке, остается неизменным. Однако оборотной стороной этой стратегии является необходимость значительных ресурсов для создания совершенно нового бренда.
Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга ...
... выделены основные сегменты потребителей данной продукции, проведен анализ и оценка внутренней среды ООО «SPANail’s» и определена стратегия развития данной фирмы. Глава I. Общие понятия конкуренции и оценки конкурентоспособности, услуги, формировании цены на нее ...
Если выбрана такая стратегия, основная задача позиционирования — донести до потребителя мысль о том, что ему предлагается продукт высочайшего качества, который при этом имеет доступную цену. И хотя по существу дела это продукт дешевый, он все равно должен восприниматься как имеющий большую ценность. Изучение показателей сегментации демонстрирует, что сегмент потребителей, ориентированных на цену товара, лучше всего определяется через географические и демографические характеристики.
Что касается дифференциации, поскольку мы рассматриваем продукцию с низкими ценами, нравится нам это или нет, содержимое товара и сопровождение его должны быть ослаблены. Результатом этого является снижение качества товара, как реального, так и в глазах потребителей. Тем не менее, так как мы используем новые марки, эти перемены не окажут влияния на имидж старых марок. Относительно продаж, в данном случае будет достаточно обычной продажи, так как этот слой покупателей, как правило, не очень требователен. Самым важным компонентом, конечно же, является ценообразование. Поскольку, если продажа товара нацелена на покупателей, для которых самой важной мотивацией является цена, стратегия ценообразования должна заключаться во введении и поддержании максимально низких цен.
В пункте «процесс», необходимо сконцентрировать усилия на упрощении сети дистрибуции, снижении издержек на логистику, и возможно, даже на использовании сети Интернет в качестве маркетингового канала.
Если говорить о продвижении, одной из альтернатив, способных снизить затраты на продвижение, может быть использование «силы слова». Наконец, затронув такой аспект, как сервис, нужно сказать, что любое снижение уровня сервиса сможет помочь свести затраты к минимуму.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/marketolog-professiya/
