Маркетинговая деятельность международной компании осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает весь технологический процесс, особенно в случаях, когда он частично или полностью разделен между иностранными производственными компаниями международной компании. Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию продуктивных решений с позиции наиболее полного удовлетворения потребностей как местных, так и зарубежных потребителей.
Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит компанию в совершенно иную ситуацию, чем та, с которой она могла быть знакома из своего отечественного опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ. Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, позволяет принимать адекватные и эффективные управленческие решения в условиях международной конкуренции.
В общем, интернационализация компании — это выход компании на международные рынки. Очевидно, что многие компании начинают экспорт в поисках дополнительной прибыли. Чтобы добиться успеха, вам потребуется глобальный взгляд на рынки и конкуренцию, знание ваших конкурентов и так далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования.
международная маркетинговая Информация
Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам:
Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы.
Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании.
Выбор модели проникновения на определенные рынки.
Маркетинговая программа для использования на отдельных рынках.
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... количества продаж при краткосрочных маркетинговых кампаниях и во многих других случаях. Отлично наружная реклама работает и при создании бренда компании. С помощью наружной рекламы в достаточно короткие ... способ реализовать нестандартное решение по продвижению продукта на рынке - это наружная реклама. При этом следует учитывать, что наружная реклама включает в себя не только размещение стандартных ...
Решения в каждой из обозначенных областей требуют сбора разнообразной информации. В таблице 1 показаны основные информационные потребности компании, вступающей на путь международного развития. Используемую в международном маркетинге информацию можно раз делить на несколько групп:
1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;
2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности);
3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).
При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и и страновый аспект).
Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала компании в отношении потребностей рынка и потенциала конкурентов на рынке.
Таблица 1
Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией
|
Область принятия решений |
Необходимая информация |
| Определение необходимости интернационализации |
возможности международных рынков (спрос на продукцию фирмы);
|
| Выбор рынка для международной экспансии |
рыночный потенциал основных мировых рынков;
|
| Выбор модели проникновения на рынок |
характеристики производимого продукта (стандартный/сложный);
|
| Разработка маркетинговой программы |
поведение потребителя;
|
Сбор первичной информации используется в тех случаях, когда необходимая информация ранее никем в той или иной форме не собиралась и не публиковалась. Преимущество первичной информации в том, что она собирается специально для решения конкретной проблемы и поэтому имеет высокую полезность и новизну. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.
Вторичные источники информации — это любой тип информации, собираемый и публикуемый тем или иным способом. Как правило, он носит более общий характер и поэтому менее актуален для конкретной проблемы. В то же время сбор вторичной информации требует меньше ресурсов и времени.
Маркетинговые исследования внешних рынков
Существует множество способов связаться со своей аудиторией при проведении исследования международного рынка. Основными методами проведения маркетинговых исследований являются наблюдение, опрос и эксперимент. Ниже приводится сравнение наиболее часто используемых методов, таких как интервью, телефонные и почтовые опросы. Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества (таблица2).
Таблица 2 –
Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией
| Почтовый опрос | Телефонный опрос | Личное интервью | |
| Гибкость в процессе опроса | Низкая | Значительная | Высокая |
| Возможность получения глубинной информации | Низкая | Низкая | Высокая |
| Возможность использования визуальных материалов | Высокая | Низкая | Высокая |
| Возможность опроса значительного количества респондентов | Высокая | Высокая | Низкая |
| Вероятность получения правдивого ответа на болезненные вопросы | Высокая | Значительная | Низкая |
| Влияние интервьюера на результаты опроса | Низкое | Значительное | Высокое |
| Быстрота проведения опроса | Низкая | Высокая | Значительная |
| Затраты | Значительные | Высокие | Низкие |
Исследование международного рынка проводится в несколько этапов. Перед тем как представить на внешний рынок свою продукцию компания, желающая заняться внешнеэкономической деятельностью проводит маркетинговое исследование рынков некоторых специально подобранных порядке:
1. Общие и предварительные исследования.
потенциал активности и прибыльности
ее доступность;
- риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.
2. Исследования для выявления особенностей функционирования рынка.
анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социокультурной);
- анализ спроса;
- анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);
- анализ посредников;
— Исследование образом. В первую очередь определяется проблема: оцениваются перспективы продаж продукции компании на рынках выбранных, формулируются гипотезы. Например: «Покупатели согласятся заплатить высокую цену, даже если государство не возместит расходы». Впоследствии собирается информация, которая могла бы подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы.
Сбор вторичной информации включает оценку:
- Объема реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;
- Количества полных людей в Европе.
Сбор первичной информации начинается с определения размера выборки, которая представляет собой случайный выбор из списка потенциальных клиентов целевой аудитории. После определения размера выборки фактический сбор первичной информации осуществляется одним из возможных способов, выбранных заранее, чтобы было удобнее для зарубежных рынков, дистанционное интервьюирование. Полученная информация кодируется, анализируется, делаются выводы.
Услуги современных агентств маркетинговых исследований
Проведение международных маркетинговых исследований (исследования действительно международных товаров), зарубежных исследований (исследования, выполняемые в другой стране, а не в стране компании-заказчицы) или многонациональных исследований (исследования, проводимые во всех или во всех ведущих представлена компания) – дело намного более сложное, чем проведение домашних маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования этого типа, включая кросс-культурные исследования, рассматриваются под общим названием «исследование международного рынка. Рассмотренное ранее тематическое исследование IBM иллюстрирует некоторые проблемы, возникающие в связи с международными маркетинговыми исследованиями. На реализацию шести этапов процесса маркетинговых исследований существенно влияют факторы окружающей среды, присущие тому или иному изучаемым ими культурным или международным рынкам. Факторы окружающей среды и их влияние на процесс маркетинговых исследований подробно рассматриваются в разделах.
На Соединенные Штаты приходится около 39% глобальных расходов на маркетинговые исследования. Около 40% затрат на маркетинговые исследования приходится на Западную Европу и 9% на Японию. Большинство исследований в Европе проводится в Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании. С глобализацией рынков маркетинговые исследования фактически выходят на международный уровень, и эта тенденция будет продолжаться. Международные маркетинговые исследования проводятся рядом американских компаний, включая VNU, IMS Health, Information Resources и Kantar Group. Иностранные фирмы, оперирующие в международном масштабе, представлены компаниями Taylor Nelson Sofres (Великобритания), Infratest и GfK (Германия).
Одной из современных тенденций выступает глобализация бизнеса. Как бы то ни было, интернет-продажи или прямая деятельность в том или ином поиске должны осуществляться с учетом особенностей факторов окружающей среды. Многие компании сталкивались с серьезными проблемами в своей международной деятельности просто потому, что не принимали во внимание различия между странами, с которыми они хотели вести бизнес.
Компании, чей бизнес опирается на Интернет, могут столкнуться с серьезными проблемами. Примечательно, что контент интерпретируется не так, как задумал его создатели, что, например, произошло с одним из производителей автомобилей в Мексике. На компании был изображен человек, «голосующий» на дороге. Создатели этого сайта просто не учли тот факт, что автостопщики в Мексике — это бедняки, которые не могут себе позволить купить машину. Кроме того, при разработке содержимого учитывать, что в некоторых регионах (например, в Индии) люди разговаривают на 20 разных языках. Если компании планируют привлекать клиентов в определенных странах, им необходимо учитывать соответствующие факторы окружающей среды.
Что касается практики маркетинговых исследований, можно привести пример компании Unilever, которая вынуждена открывать для себя тайский образ жизни. Благодаря экономическому росту последних лет в Таиланде сформировался средний класс, члены которого хотели бы потреблять продукты на мировом рынке. Например, на рынке средств по уходу за волосами доминируют компании Procter & Gamble и Unilever со своими брендами Sunsilk, Dimension и Organic. Определенная группа тайских женщин, похоже, предпочитает бренды, импортированные непосредственно из западного сегмента рынка, который вызвал интерес у Unilever.
заключение
Маркетинг становится не отдельной функцией управления бизнесом, а концепцией управления компанией в целом. Маркетинговые исследования играют важную роль в международном маркетинге. С помощью исследования рынка экспортер оценивает возможности и связанные с ними риски, которые могут возникнуть в связи с выходом на зарубежные рынки.
Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит компанию в совершенно иную ситуацию, чем та, с которой она могла быть знакома из своего отечественного опыта. Чтобы с высокой точностью оценить последствия своей деятельности, компания должна располагать обширной и разнообразной информацией по тем областям, в которых она недостаточно разбирается.
Ввиду того, что поведение всех его агентов, действующих на рынке, и динамика самого рынка могут меняться, необходимо проведение международных исследований.
Экспортер может получать информацию из различных источников: печатных публикаций, опросов потребителей и экспериментов. Как правило, сначала целесообразнее проанализировать так называемую вторичную информацию (кабинетные исследования), затем проводить исследования уже непосредственно на рынке.
Для анализа полученной информации существуют специальные маркетинговых исследований, используя которые фирма получит ответы на вопросы о привлекательности зарубежного рынка, рискованности операций на нем, о возможной модели потребительского поведения и т.п. Те, кто эффективно использует потенциал международного маркетинга, почти всегда добиваются успеха.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В.. Международный маркетинг. – Санкт-Петербург: Питер, 2001.
Гоголь Г.П. Міжнародний маркетинг: Навч. пос. – Львів: Вид-во нац. ун-ту «Львівська політехніка», 2004. – 218 с.
Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК», 2004. – 176 с.
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Уч. пос. – М.: МЭиМ 1998. – 313 с.
Пілюшенко В.Л. Борзенков Г.В. Міжнародний маркетинг / навч. пос. – Донецьк: Вид-во «Вік», 2004. – 235 с.
Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом, – №6, – 2006.
Холленсен С. Глобальный маркетинг / пре. с англ. Б. Носовой, И. Юрашкевича. – Минск: Нове знание, 2004. – 834 с.
