1.Понятие и сущность правового регулирования рекламной деятельности. Законодательная база рекламной деятельности. Требования Федерального закона «О рекламе» к организации, содержанию и качеству рекламы.
1.1. Понятие и сущность правового регулирования рекламной деятельности. Законодательная база рекламной деятельности.
Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения Закона начали действовать с 1 января 2007 г.
Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно этой статье, Закон направлен на содействие развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение единства экономического пространства в Российской Федерации. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение справедливой и надежной рекламы путем предотвращения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.
Согласно ст. 4 Федерального закона «О рекламе», законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Закон устанавливает, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, также могут регулироваться нормативными актами Президента Российской Федерации и нормативными актами Правительства Российской Федерации.
Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное Постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко прописано, что полномочия этой службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ и другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России издает обязательные для исполнения инструкции для коммерческих и некоммерческих организаций, органов исполнительной власти и местного самоуправления в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.
Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ
... предъявляемым к ней требованиям; выявить основные проблемы правового регулирования рекламы в сети Интернет; рассмотреть правовое регулирование скрытой рекламы в РФ. Предмет исследования - социальные отношения, складывающиеся в рекламной деятельности Российской Федерации, рассматриваемые в теоретическом и практическом аспектах. Тема - особенности ...
В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (Приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. N 165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»).
Согласно ему, стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предотвращения и пресечения нарушений правил рекламы стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в СМИ.
Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена ч. 1 Налогового кодекса Российской Федерации от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ. Разъяснения положений Налогового кодекса Российской Федерации содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенной политики Минфина России по конкретным вопросам.
Принятые в соответствии с законом и опубликованные постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации по делам, связанным с рекламной деятельностью, могут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой, юридическими лицами и предпринимателями, не участвующими в данном судебном заседании, в качестве разъяснений конкретных положений законодательства о рекламе и могут служить примером при рассмотрении аналогичных дел.
Правила всех вышеперечисленных нормативных актов, определяющих порядок регулирования отношений в сфере рекламы, нами рассмотрены в соответствующих разделах.
Помимо нормативных правовых актов, которые являются обязательными практически для всех сфер деятельности, включая рекламу, существуют общепризнанные нормативные акты, которые не являются законодательными, однако они принимаются в качестве основы для добросовестного поведения в этом секторе. Это Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.
Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. Последняя редакция Кодекса поведения Международной торговой палаты объединяет предыдущий опыт с сегодняшним пониманием рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Кодекс рекламной практики Международной торговой палаты демонстрирует, что промышленность и торговля, включая все стороны, участвующие в рекламе, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...
... с целевой аудиторией. 1. интернет (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи в журналах «Выбирай» и ... перед брендом результатов. -Разработка креативной стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании «ЛеМарк» имеют профильное высшее образование ...
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательность, поскольку они не содержат конкретных разъяснений в области рекламы, но определяют общие принципы поведения по данному вопросу. Следует иметь в виду, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только его букве, но и духу.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает отдельные правила для рекламы детям в отношении товаров, продаваемых или предоставляемых бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В некоторых штатах, в зависимости от местных обстоятельств, может быть установлен другой возраст.
Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать социальные ценности, предполагая, что только благодаря владению или использованию продукта ребенок может получить физическую, социальную или психологическую пользу от сверстников или что отсутствие таких продуктов приведет к обратному. Реклама не должна ставить под угрозу родительский авторитет, ответственность, суждения или вкусы.
Безопасность. Рекламные объявления не должны содержать заявлений или изображений, которые могут привести ребенка к опасной ситуации, вступить в контакт с незнакомыми людьми или попасть в неизвестные или небезопасные места.
Воздействие на взрослого покупателя. Рекламные объявления не должны содержать прямых предложений, побуждающих ребенка убедить взрослых купить для него рекламируемый продукт.
Достоверное представление. Особое внимание следует уделять тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно реальных размеров, стоимости, свойств, долговечности и характеристик рекламируемого продукта. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукты, входящие в серию, должны сопровождаться инструкциями по приобретению всей серии. Реклама не должна снижать уровень навыков, необходимых для использования продукта. При просмотре или описании результатов, полученных с помощью продукта, реклама должна показывать, чего может легко достичь средний ребенок в возрастной группе, предназначенной для продукта.
Практика в рекламном агентстве. практика в рекламном агентстве ...
... в Москве действовало более 300 рекламных конструкций. Рынок рекламных услуг вырос по сравнению с 2006 годом на 24%. Тогда как насыщенный сегмент наружной рекламы показал более низкий процент ... презентаций, различные общественные мероприятия. Следует также отметить, что за время прохождения практики я приобрел богатые навыки и знания: Коммуникабельность, грамотная речь, стрессоустойчивость; Знания ...
Цена. При упоминании цены товара у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотношении цены и действительности, в частности, из-за использования выражения «только». Никакая реклама не должна указывать, что рекламируемый продукт может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода.
При сравнении российского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в Федеральном законе «О рекламе», однако еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Однако, работая в сфере рекламы, необходимо четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и производители рекламы подрывают сам институт рекламы. Следовательно, реклама из стимулирующего механизма превращается в механизм отталкивания. Мы часто слышим фразу «Если что-то рекламируется, значит, товар плохой, хорошие товары все равно покупают». Это лишний раз свидетельствует о снижении покупательского доверия к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет.
Соблюдение положений, изложенных в Международном кодексе рекламной практики для создания рекламы, предназначенной для несовершеннолетних, не является обязательным, но рекомендуется соблюдать принцип защиты несовершеннолетних. Не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты указаны в российском рекламном законодательстве, поэтому остается надеяться, что в рекламной индустрии будет соблюдаться профессиональная этика.
1.2. Требования Федерального закона «О рекламе» к организации, содержанию и качеству рекламы.
В настоящее время в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) установлены общие требования, предъявляемые к рекламе, в том числе запрет недобросовестной рекламы, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (пункт 1 части 2 статьи 5 Закона о рекламе), а также недостоверной рекламы, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе).
Широкое распространение получила практика, когда в целях соблюдения приведенных требований рекламодатели сообщают о свойствах объекта рекламирования с использованием таких слов в превосходной степени, как «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный», а также с использованием таких слов и выражений, как «главный», «номер 1», «№1», «лидер». При этом достоверность сведений в такой рекламе о наличии данных преимуществ у объекта рекламирования по сравнению с иными товарами подтверждается путем ссылки на результаты опроса мнений определенного круга лиц, результатов конкретных конкурсов, сравнительных исследований и т.п.
Обобщение практики антимонопольных органов позволяет сделать вывод, что такие выражения широко используются в том числе при рекламе различных финансовых услуг, а именно при характеристике услуг по предоставлению денежных средств («самый доступный кредит», «лучший кредит», «самые низкие ставки», «самые выгодные условия»), услуг по привлечению денежных средств во вклады («максимальный процент», «самые высокие процентные ставки», «самые выгодные сбережения», «лучшие условия»), а также в целях указания на какие-либо преимущества организаций-рекламодателей, оказывающих данные услуги («единственная организация», предоставляющая указанную в рекламе услугу, например, страхование вкладов и т.п., «самый динамично развивающийся банк», «самый устойчивый банк», «лучший региональный банк», «первый по капиталу банк», «лидер рынка»), при этом сравнение используется, как правило, за указанный в рекламе период либо на территории какого-либо региона, однако реклама создает впечатление о достоверности такого сравнения при любых обстоятельствах.
Во многих случаях потребители рекламы не получают информацию о рекламируемом продукте в доступной и полной форме из рекламных материалов.
Например, сведения о преимуществах объекта рекламирования, в том числе о наиболее привлекательных условиях оказания финансовых услуг, выделяются на фоне остальной информации, а информация о подтверждении таких сведений либо об иных условиях оказания таких услуг, как правило, сообщается в рекламе мелким нечитаемым шрифтом, что затрудняет возможность ознакомления с нею при восприятии рекламы потребителем (например, «самый высокий доход по вкладу» с уточнением мелким шрифтом «*среди вкладов банка с аналогичными условиями»).
В случае распространения этой информации в телепрограммах часто предоставляется звуковая информация о преимуществах рекламируемого продукта, а поясняющая информация включается в видеопоследовательность рекламного ролика мелким шрифтом.
В случае, если уточнение не будет донесено до потребителя рекламы по причине нечитаемости шрифта или отсутствия технической возможности воспринять одновременно звуковую и текстовую информацию, оценка объекта рекламирования может производиться потребителем рекламы по любому из возможных критериев (то есть сформируется мнение, что услуга данного производителя имеет преимущества перед любыми аналогичными услугами на данном рынке).
Если нечитаемым шрифтом изложены существенные условия оказания услуг, возможно, что решение о выборе той или иной услуги будет принято на основании неполной информации, при этом фактически потребитель услуги сможет получить указанное в рекламе преимущество только при определенных условиях.
Кроме того, в большинстве случаев опросы, конкурсы, исследования, результаты которых приводятся в рекламе, не являются достаточно репрезентативными, поскольку часто сравнение осуществляется среди ограниченного перечня аналогичных товаров, узкого круга потребителей, по результатам специализированных конкурсов, выставок, таким образом, вывод о преимуществах рекламируемого товара основан на мнении незначительного круга лиц.
В ряде случаев используется указание на преимущество объекта рекламирования, установленное по результатам опроса либо исследования, проведенного значительно раньше периода размещения рекламы, причем фактические сроки проведения опроса либо исследования указываются мелким нечитаемым шрифтом. Очевидно, что результаты таких исследований не содержат сведений о соотношении объекта рекламирования и аналогичных товаров (услуг), имеющихся на рынке в период фактического размещения рекламы.
Раскрытие такой информации может вызвать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого продукта, включая финансовые услуги.
Финансовые услуги в настоящее время пользуются большим спросом, особенно среди лиц, которые намерены выбрать наиболее эффективный и выгодный способ вложения денег или получения кредита. Следовательно, надежность рекламы и соответствие ее восприятия потребителем фактическому содержанию и качеству услуг имеют важное значение для защиты экономических прав граждан и организаций и предотвращения недобросовестной конкуренции.
С 1 января 2010 года вступает в силу Федеральный закон от 25.11.2009 № 281-ФЗ «О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации» (в частности, в Федеральной закон от 22.04.1996 № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» и Закон Российской Федерации от 20.02.1992 № 2383-1 «О товарных биржах и биржевой торговле»).
В данном законе вводится ряд правовых новелл, таких как понятие договоров, являющихся производными финансовыми инструментами, изменения в регулировании биржевой торговли, закрепление права фондовых бирж оказывать услуги, непосредственно способствующие заключению договоров, являющихся производными финансовыми инструментами, а товарных бирж — только в отношении производных финансовых инструментов, предусмотренных федеральным законом, регулирующим деятельность товарных бирж.
Таким образом, вступающие в силу законодательные изменения определяют правовые рамки деятельности ряда посредников, которые ранее находились вне правового регулирования. В первую очередь, эти изменения коснутся тех компаний, которые ранее обещали для российского потребителя возможность так называемого «прямого доступа» на рынок FOREX, не имея каких-либо лицензий для работы на российском финансовом рынке или для осуществления каких-либо банковских операций, не подпадая под надзор и контроль государственных органов, и вводя в заблуждения потребителей своих услуг. Помимо того, что с января 2010 года такая деятельность будет невозможна для любых организаций, не являющихся фондовыми или товарными биржами, на основании Законов «О рынке ценных бумаг» и «О товарных биржах и биржевой торговле», законопроект запрещает рекламирование таких услуг лицам, не являющимся товарными биржами и профессиональными участниками рынка ценных бумаг.
Законопроект вводит запрет на рекламу финансовых услуг не финансовыми организациями, а другими сторонами. Для этого предлагается определить финансовую организацию в федеральном законе «О рекламе». Кроме того, в законопроекте нашли отражение изменения в регулировании финансовых рынков, связанные с присутствием института «квалифицированных инвесторов» на российском рынке ценных бумаг.
Разработчики законопроекта посчитали необходимым отразить в законопроекте изменения регулирования финансовых рынков и биржевой торговли, изменив и дополнив статью 29 Федерального закона «О рекламе», которая в действующей редакции регулирует рекламу только ценных бумаг. Планируется расширить действие статьи 29 Федерального закона «О рекламе» и установить требования к рекламе не только ценных бумаг, но и производных финансовых инструментов. Так, законопроект содержит нормы, ограничивающие рекламу таких инструментов, запрещающие в рекламе обращаться к несовершеннолетним, создавать впечатление, что заключение договоров, являющихся производными финансовыми инструментами, является способом заработка или получения иного дохода и т.д.
В целом предлагаемые изменения направлены на ужесточение требований к рекламе финансовых услуг и финансовых инструментов и введение четких ограничений и запретов для рекламодателей этих услуг. Предлагаемые законопроектом ограничения направлены на предотвращение ситуации, связанной с фактическим обманом потребителей, в том числе со стороны организаторов «финансовых пирамид», и создают дополнительную гарантию прав потребителей финансовых услуг. Однако закрепление этих ограничений исключительно в отношении рекламы финансовых услуг не соответствует целям федерального закона «О рекламе», поскольку создает возможность эффективного введения потребителей в заблуждение для рекламы других товаров.
Перечень слов и выражений, использование которых в рекламе не допускается, учитывает наиболее распространенные в настоящее время формулировки рекламных материалов и одновременно не влечет излишнего и необоснованного ограничения прав участников рекламного рынка по использованию выразительных средств в рекламе
2.
Вариант № 2
Рассчитайте значения Ки, Кп и Кэ для каждой товарной марки, используя данные своего варианта. Сравните их между собой и с оптимальным (максимально достигнутым) соотношением УВП и УДИ приведенными на рисунке 1; прокомментируйте причины выявленных расхождений.
На основании полученных результатов сделайте письменные выводы об эффективности проведенной рекламной кампании по каждой конкретной товарной марке.
|
Марки товаров |
Затраты на рекламу, тыс. US$ |
Известность, % |
Потребление,% |
|
Вариант 2 “Жевательная резинка” Orbit Stimorol Dirol Wrigley’s Boomer |
12300 12300 12000 11600 299 |
65 67 68 62 34 |
36 34 39 12 6 |
Решение.
Затраты на 1% достигнутой известности (Ки)
Ки = Бр : УДИ
AR несет основную ответственность за этот показатель, поскольку он состоит из общей продолжительности рекламы, которая отражается в рекламном бюджете и качестве медиапланирования. Бюджет рекламной кампании — это совместная зона ответственности РА и РД.
Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп)
Кп = Бр : УВП
Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, поскольку вовлечение в потребление в большей мере зависит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.
“коэффициент качества” (Кэ),
Кэ = УВП : УДИ
По этим формулам необходимо рассчитать значения для каждой марки жевательной резинки: Orbit, Stimorol, Dirol, Wrigley’s, Boomer.
Ки = Бр : УДИ
| Orbit | 12300:65=189,2 % |
| Stimorol | 12300:67=183,6 % |
| Dirol | 12000:68=176,5 % |
| Wrigley’s | 11600:62=187,1 % |
| Boomer | 299:34=8,8 % |
Кп = Бр : УВП
| Orbit | 12300:36=341,7 % |
| Stimorol | 12300:34=361,8 % |
| Dirol | 12000:39=307,7 % |
| Wrigley’s | 11600:12=966,7 % |
| Boomer | 299:6=49,8 % |
Кэ = УВП : УДИ
| Orbit | 36:65=0,6 |
| Stimorol | 34:67=0,5 |
| Dirol | 39:68=0,6 |
| Wrigley’s | 12:62=0,2 |
| Boomer | 6:34=0,2 |
3. Ответы на вопросы тестов .
10. Наиболее предпочтительными носителями рекламной информации
для рекламы товаров производственного назначения являются:
б) выставки и ярмарки
15. Основные преимущества печатной рекламы:
б) большая потенциальная возможность охвата аудитории
23. Требования к рекламе в прессе продуктов питания:
в) помещать фотографию продукта
4.Список использованной литературы.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/mejdunarodnyiy-kodeks-reklamnoy-praktiki/
