В результате перехода экономики нашей страны от индивидуальных предприятий к рыночной экономике возникла необходимость постоянного развития и совершенствования взаимоотношений субъектов рынка, необходимость существенного пересмотра методов управления такими субъектами.
Маркетинг, являясь теорией и практикой построения эффективных отношений между производителем и потребителем, предоставляет руководству бизнеса рекомендации по оптимальной организации финансово-хозяйственной деятельности на рынке с минимальным риском для организации. Это, как мы знаем, рекомендации относительно целевых рынков, вывода новых товаров, ценообразования и т.д., которые формируются в результате аналитической работы по изучению внутренних и внешних факторов коммерческого успеха.
Однако, необходимо отметить, что сегодня при стремительном научно-техническом прогрессе, успеха может достичь только такая организация, которая творчески походит к управлению маркетингом (маркетинговому менеджменту или маркетинг-менеджменту) в своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к беспрерывно трансформирующимся условиям своего существования.
Одной из таких форм адаптации является маркетинг-менеджмент. Решения по управлению бизнесом, влияющие на вопросы маркетинга, с уверенностью можно назвать одним из самых сложных вопросов, существенно влияющих на бизнес в целом. Поэтому проблема глубокой ориентации на потребителя становится все более актуальной, а потребность во взаимосвязи разрозненных элементов управленческой деятельности растет, что сказывается на объеме и структуре спроса. В связи с этим необходима новая система управления маркетингом, обеспечивающая необходимый уровень управления маркетингом, определяющий актуальность выбора темы бизнеса.
- Маркетинг-менеджмент в системе управления предприятием
Управление маркетингом — это систематическое и целенаправленное воздействие на маркетинговую деятельность посредством планирования, организации, мотивации и контроля для достижения маркетинговых целей бизнеса.
Термин «управление маркетингом» или «управление рынком», «управление маркетингом», безусловно, следует понимать в широком и узком смысле. В общем, он включает в себя ряд стратегических и тактических мер, направленных на обеспечение устойчивого и всестороннего успеха среди потребителей товаров и услуг компании и прибыльности ее бизнеса. Очевидно, следует так руководить маркетинговыми исследованиями, построением ассортимента, введением в производство новых товаров и услуг, коммуникациями сбыта, сервисом и рекламой, что произведённую продукцию или услуги потребители приобретали по ценам, которые гарантируют возмещения всех затрат и возможности дальнейшего развития.
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... маркетинга; разработать бизнес-план внедрения новой группы товаров. Предметом исследования в работе является бизнес-план. Объектом исследования является деятельность ООО «Меркурий». В процессе написания курсовой работы ... структуры управления, качества ... рынка, создание ... маркетинга. 1.2. Назначение бизнес-плана, его цели и задачи План маркетинга, как правило, является ключевым разделом бизнес плана. Успех ...
Узкое понимание управления маркетингом базируется в области управления маркетинговыми услугами с учетом влияния общего управленческого фактора на всю производственную и финансовую деятельность предприятия. Во взаимодействии этих компонентов управления четко очерчен принцип адекватности. Рациональная маркетинговая программа для чрезвычайно перспективного продукта может оказаться недостижимой, если маркетинговая услуга неэффективна, а лучшая маркетинговая услуга не сможет нейтрализовать ошибочную «идеологическую» концепцию маркетинга.
Взаимосвязь между функциями управления и маркетинга сказывается в процессе хозяйственной деятельности через реализацию функций маркетингового управления (табл. 1).
Также существует взаимосвязь между функциями маркетинга и функциями управления маркетингом. Основная функция маркетинга в отношении сбора информации для исследования рынка переплетается с такой функцией управления маркетингом, как организация сбора, обработки и анализа информации.
Таблица 1
Взаимосвязь функций маркетинга и менеджмента
Функция маркетинга относительно планирования ассортимента продукции связана с функцией маркетингового управления, что включает определение рынков и рыночных позиций, обеспечивающих успех, планирование продукции, разработку плана маркетинга, подготовку планов закупок материально-технических ресурсов, планирование финансового обеспечения, разработку стратегии предприятия. В то же время эта функция маркетинга является составной частью функции управления маркетингом, поскольку планирование на предприятии охватывает гораздо более широкий спектр социально-экономических показателей эффективности.
.Организационная структура службы маркетинга при реализации маркетинг-менеджмента
Выполнение функций маркетинга в маркетинг-менеджменте обеспечивается управленческой структурой (службой маркетинга), которая устанавливает подчиненность и ответственность за реализацию поставленных целей и выполнение задач. Организация маркетинга может осуществляться по принципам функциональной, региональной, товарной, сегментной, сбытовой, рыночной или товарной ориентации.
Организационная структура службы маркетинга функциональной ориентации предусматривает распределение обязанностей между подразделениями относительно выполнения определённых маркетинговых функций (исследование рынка, планирование продукции, реклама, продвижение товаров и сбыт, сервисное обслуживание), четкое размежевание функций и ответственности работников, определение потоков входящей и управленческой информации, понятность взаимоотношений и безосновательность конкуренции между менеджерами. Такая структура используется на предприятиях, которые производят небольшой объем товаров, имеют ограниченный ассортимент продукции и рынки сбыта.
Маркетинг рынка недвижимости
... как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается ... рынке недвижимости является разделение между участниками рынка, использующими ту или иную форму землепользования. С точки зрения купли-продажи недвижимости рынок недвижимости - это система управления, финансирования и функций ...
Поскольку расширение номенклатуры товаров, сегментов потребителей и рынков усложняет определение ответственных за коммерческую деятельность и принятие управленческих решений относительно выхода на рынок с новыми товарами, то для больших предприятий с диверсифицированным производством присущи товарная, региональная или сегментная структура управления маркетингом. При товарной ориентации внимание уделяется отдельным товарам. Для управления продвижением продукта (группы товаров), продажей и сервисным обслуживанием назначается менеджер, который отвечает за коммерческий успех товара и получение прибыли от его реализации.
Региональная ориентация маркетинговых услуг аналогична ориентации на товары, но распределение и выполнение управленческих функций осуществляется не товарами, а рынками. Достижение целей по прибыли зависит от менеджеров, ответственных за продажи на определенных рынках. Такая организационная структура актуальна для предприятий, которые действуют на рынках с четко определенными границами регионов, поскольку дает возможность учитывать специфические нужды покупателей согласно региональным, национальным, политическим, экономическим и другим отличиям, адекватно создавать рекламу и стимулировать сбыт, разрабатывать внешний вид и упаковку товаров и т.п.
Организационная структура сегментно-ориентированной маркетинговой службы предусматривает наличие в компании обособленных подразделений, деятельность которых ориентирована на определенные потребительские сегменты, независимо от географического рынка, на котором расположен этот сегмент. Деление рынков на сегменты потенциальных покупателей дает возможность определить вместительность и перспективы такого сегмента, привести в соответствие производственные мощности предприятия, лучше скоординировать работу этих подразделений и служб, удовлетворить потребности потребителей не хуже, чем конкуренты, которые обслуживают именно этот сегмент.
Организационная структура товарного рынка используется на предприятиях, которые производят разнообразную продукцию и продают ее на многих рынках, существенно отличающихся друг от друга. Управление маркетингом осуществляется менеджерами по отдельным продуктам и рынкам в виде матрицы, элементы которой имеют двойное подчинение. Менеджеры по продукту планируют продажи и прибыль и определяют, как продавать продукты. Они работают с менеджерами рынка, чтобы определить возможные объемы продаж и учесть специфику конкретных рынков. Менеджеры рынка несут ответственность за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов.
Структура маркетинговых служб не является консервативным образованием, а постоянно развивается, что обусловлено изменениями окружающей обстановки, целями деятельности предприятия, опытом работы на рынке, сферой интересов, палитрой преимуществ и недостатков маркетинг-менеджмента (табл. 2).
Таблица 2
Организационные структуры служб маркетинга в системе маркетинг-менеджмента
Маркетинг как специфическая функция управления предприятием
... анализ маркетинга как особой функции управления бизнесом. Цель работы предопределила решение комплекса взаимосвязанных и взаимообусловленных задач: изучить задачи маркетинга; рассмотреть современные концепции маркетинговой деятельности; обозначить роль и степень важности маркетинга в системе управления предприятием; рассмотреть маркетинг как функцию специфического управления ...
Модель маркетинговой структурыПредназначениеПреимуществаНедостаткиФункциональнаяДля небольших предприятий с незначительным ассортиментом и небольшим числом рынковФункциональная специализация маркетологов, их высокий профессиональный уровень простота управления, конкуренция между работниками, как стимулОднообразие работы маркетологов, отсутствие гибкости, наличие нездоровой конкуренции, невозможность сравнить работу подразделенийТоварнаяДля больших предприятий с диверсифицированным производствомКоординация действий, концентрация внимания на маркетинги отдельных продуктов, изучение специфики нужд потребителейВысокие затраты, параллелизм заданий, конкуренция между подразделениями, большая нагрузка на работниковСегментнаяДля предприятий, рынки которых состоят из нескольких больших сегментовВозможность следить за каждым сегментом, прогнозировать рынокБольшая трудоемкость труда, сложная структура, высокие управленческие затратыМатричнаяДля больших предприятий с диверсифицированным производством и большим количеством рынковКомплексное выполнение работ, экономия затрат, ликвидация параллелизма заданийТрудности в организации управления и определении его целей
Кроме базовых типов организации служб маркетинга, используется также их объединение, что осуществляется при условиях широкой номенклатуры продуктов и большого количества рынков, а также в процессе вывода нового товара на рынок преимущественно в матричной форме в виде функционально-товарной, функционально-региональной и товарно-региональной структуры.
На крупных и разноплановых предприятиях, где подразделения имеют практически неограниченную свободу действий и собственное имя, но финансово зависят от контрольного пакета акций центра, используется холдинговая структура управления маркетингом.
.Управление маркетинговой деятельностью в организации: анализ, планирование и контроль
Обеспечение эффективной коммерческой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования обуславливается активизацией работы по планированию, исполнению и контролю хозяйственных программ, оценки рисков, использования методов управления для решения разнообразных маркетинговых задач и получения прибыли.
Следует отметить, что в процессе управления маркетингом предприятий и организаций возникают классические и нестандартные проблемы. Для решения классических задач используются управленческие технологии с проверенными методами планирования, организации, контроля, учета и единым стандартизированным регулированием хозяйственной деятельности юридических лиц. Нестандартные управленческие задачи, которые включают конъюнктурные исследования, разработку новых товаров, переориентацию функций управления на маркетинг и т.п., нуждаются в нетипичных подходах к их решению, во внедрении оригинальных технологий менеджмента, которые предопределяют повышение временных и материальных затрат. Вместе с тем нестандартные проблемы как непосредственно, так и опосредованно вытекают из классических (обобщенный сбор и анализ экономической информации, формирование товарных ассортиментов, стратегический и оперативный контроль и т.п.) задач.
Управление имиджем и репутацией сервисной организации
... Предлагаемые рекомендации могут повысить эффективность деятельности в области управления корпоративным имиджем и репутацией Сбербанка России». Курсовая работа по теме: «Управление имиджем и репутацией обслуживающей организации на примере Сбербанка России» состоит из введения, ...
Понятно, что управление маркетинговой деятельностью уместно рассматривать как логико-дедуктивный процесс, направленный на решение строго взаимосвязанных задач, имеющих разную тематико-смысловую направленность. Проблемы, возникающие в процессе менеджмента маркетинговой деятельности предприятий и организаций, условно можно поделить на несколько взаимосвязанных блоков, предметно-смысловая сфера которых имеет информационно-аналитическую, реализационно-инструментальную, организационно-контрольную, технологическую и логико-дедуктивную направленность.
Система управления маркетингом включает организационные структуры, распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности, в т.ч. ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, маркетинговый контроль.
Анализ ситуации основан на выявлении внешних и внутренних причин, приведших к положительным и отрицательным результатам, на оценке уровня компетентности и производительности сотрудников, на инвентаризации текущего состояния и возможных изменений. Подготовка маркетинговых решений включает предложения по стратегическим целям, их оценку с учетом рыночных условий, а также подготовку решений для стратегического планирования. В основе стратегического планирования лежит обоснование маркетинговых стратегий, выбор направлений реализации тактических мероприятий для достижения цели.
Заключение
маркетинг менеджмент управление планирование
Опыт отечественных фирм показывает, что формирование маркетинговых структур не обеспечивает быстрого улучшения экономических условий хозяйствующего субъекта. В то же время развитие рыночной среды требует создания структур управления маркетингом, которые становятся существенным фактором влияния на эффективность производственной и коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Организационная реструктуризация управления должна сопровождаться разработкой стратегии маркетинговой ориентации менеджмента компании. Все это способствует формированию управления маркетингом, как целевого систематического управленческого воздействия на маркетинговую деятельность посредством планирования, организации, мотивации и контроля для достижения маркетинговых целей предприятия.
Управление маркетингом может осуществляться в соответствии с принципами функциональной, региональной, товарной, сегментной, сбытовой, рыночной или товарной ориентации. В зависимости от этого формируется модель структуры маркетинга, например, функциональная, продуктовая, сегментная, матричная. На выбор модели влияет размер предприятия, характер производства и сбыта продукции и др. факторы. Поэтому функциональная маркетинговая структура подходит для малого бизнеса с небольшим ассортиментом и небольшими рынками. Для крупных предприятий с диверсифицированным производством можно рекомендовать структуру сырья, а для крупных предприятий с диверсифицированным производством и множеством рынков — матричную структуру.
Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование
... и тактическое планирование. Маркетинговые программы Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. маркетинговое планирование состоит из трех стадий: плана; управления маркетингом; реализации ...
Система управления маркетингом включает также распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности, в т.ч. ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, маркетинговый контроль.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/menedjment-i-marketing-temyiov/
1.Драчева Е.Л., Юликов Л.И. Менеджмент. — М.: Academia, 2013. — 304 с.
.Казущик А.А. Маркетинг-менеджмент — интеграция функционального и институционального подхода к управлению маркетингом // Вестник экономической интеграции. 2013. № 8 (65).
С. 55-64.
.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2010. — 480 с.
.Лукичева Л.И., Егорычева Е.В. Менеджмент организации. Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2013.- 496 с.
.Никишин В.В. Современные подходы в маркетинг менеджмента // Практический маркетинг. 2013. № 1 (191).
С. 40.
.Пономарева А.М., Пономарев А.И. Теоретические основы маркетинг-менеджмента креативной организации // Экономические и гуманитарные науки. 2012. № 4. С. 117-126.
.Синицына О.М. Маркетинг.- М.: КноРус, 2014. — 210 с.
