Возникновение и развитие мерчендайзинга происходило с той же естественностью, что и формирование основ рыночной экономики, правил ценообразования, торговли и других элементов производства и потребления товаров. В древности, в эпоху естественного обмена, люди уже задавались вопросом, как успешно продемонстрировать свои предложения.
Современный мерчандайзинг сформировался как особая составляющая маркетинга, ориентированная на крупный бизнес — успешное крупномасштабное производство и продажи. Основоположниками принципов мерчандайзинга стали крупные компании, среди которых Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др., которые большое внимание уделяли не только рекламе, но созданию брендовых принадлежностей: цветовая политика, культура потребления, фирменная идея и другие атрибуты. Для воплощения своих идей они использовали более яркие, чем у конкурентов, цвета; товар размещали на более выгодных позициях.
Научную основу мерчандайзинга составляет психология, так как потребители – это прежде всего люди, а люди в большинстве своем стремятся к одному и тому же: получить качество по доступной цене, получить удовольствие от процесса выбора и получить удовлетворение при покупке. В этом и заключается вся суть мерчендайзинга: чем лучше удовлетворяются пожелания потребителя, тем выше прибыль производителей и продавцов.
Цель работы — изучить мерчандайзинг как средство увеличения продаж без дополнительных затрат.
Задачи:
- проанализировать научные и публицистические материалы;
- сформулировать основные цели реализации технологий мерчандайзинга;
- проанализировать основные возможности мерчандайзинга и ограничения, связанные с его осуществлением.
Глава 1. Мерчандайзинг: понятие, цели, возможности и ограничения
Понятие «мерчандайзинг»
Существует целый ряд определений понятия «мерчандайзинг».
Мерчандайзинг – это определённый комплекс мероприятий, производимых как в торговом зале, так и за его пределами, направленный на продвижение (в конечном итоге – увеличение продаж) того или иного товара или услуги.
Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий производителя, оптовика и розничной компании, позволяющий максимально увеличить товарооборот.
Мерчендайзинг — это технология управления поведением покупателей с помощью грамотного дизайна магазина, структурирования информации и торговых площадей.
Мерчандайзинг как управленческое решение
... на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке ... В.Снегирева, анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж в среднем на 10-20% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчандайзинга . Успешное ...
Мерчандайзинг — это технология, позволяющая сэкономить на рекламе, найме и обучении персонала.
В современном понимании мерчендайзинг — это комплекс мероприятий по продвижению и продаже розничных товаров.
В контексте ситуационного подхода мерчандайзинг во многом является искусством, поскольку в каждом магазине покупатели демонстрируют свои характеристики, вкусы и привычки, которые необходимо учитывать.
В целом можно сказать, что мерчандайзинг — это маркетинг, осуществляемый в стенах магазина. Визуальный, эмоциональный, перекрестный мерчандайзинг нацелены на разные стороны манипуляции потребителем. Название, цена, количество на полке, расположение полки — все это влияет на выбор покупателя. 70% покупок являются спонтанными, то есть могут определяться мерчандайзерами.
Стремительный рост технологий мерчандайзинга заставляет задуматься, кто заинтересован в нем? Это продавцы (владельцы торговых точек), уделяя внимание продажам популярных товаров, они увеличивают свою прибыль; производители, следя за правилами продаж своего товара, поддерживают и укрепляют свои позиции на рынке; покупатели – несмотря на то, что мерчандайзеры манипулирует ими, получают удовольствие от похода по магазину, покупка хорошо рекламируемой марки создает ощущение успешности, помогает расслабиться.
В России мерчандайзинг как теория и практика управления поведением потребителей появился с появлением рыночных отношений и международных компаний. В настоящее время существует множество проблем при внедрении принципов мерчендайзинга, в основном связанных с нехваткой квалифицированного и ответственного персонала. Кроме того, среди причин, мешающих российскому мерчандайзингу реализоваться в полной мере, можно выделить недооценку руководителями торговых площадок и производств возможностей мерчандайзинга в области увеличения прибыли без дополнительных затрат (до 50% при существующей нормально функционирующей системе маркетинга; в разы – при отсутствии и плохо организованной системе маркетинга).
Мерчандайзинг определяет два важных маркетинговых процесса: продвижение и стимулирование сбыта.
Продвижение – это сосредоточенные, целенаправленные действия, применяемые фирмой-продавцом для представления информации, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности с определенным воздействием на сознание общественности, даже манипулирование им.
Любое продвижение продукта сопровождается личными продажами с помощью рекламных инструментов, различных форм стимулирования продаж и, в связи с этим, формированием положительного общественного мнения о продукте и компании.
Стимулирование продаж средствами мерчандайзинга может быть единовременным (проведение торговых акций) и долговременным системным, но конечной целью является формирование лояльности (постоянства) покупателей
Цели мерчандайзинга
Настройки целей мерчандайзинга основаны на основных правилах, которые включают следующее.
Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии
... подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже. Управленческий ...
Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров.
Правило коммерческого учета: определяет минимальное количество товара на складе.
Правило присутствия: удаленность покупателя от продавца, характер продавца.
Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.
Правило расположения или выкладки товаров: определение уровня «золотой полки» или «третьей кнопки», формирование товаров по «рейтингу» или «ближайшим к бестселлерам». Также применяют термин товары- «магниты», т. е. товары повышенного спроса. Размещение продукта-сателлита рядом с продуктом-«магнитом» значительно увеличивает продажу последнего.
Правило выделения конкретного продукта среди конкурирующих продуктов — это «перекрестное опыление»: определение места на полках, сочетание цветов, ценников, уровней выкладки продуктов и т.д. (оформление мест продаж).
Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».
Правило эффективной презентации: организуйте презентации своих продуктов.
Правило рекламной поддержки: осуществление товарной поддержки в зависимости от наличия торговой марки товара и площади магазина.
Правило выдержки «безупречной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки».
Правило освещения: организация должна правильно организовать освещение магазина, витрин и полок.
Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.
Соблюдение вышеуказанных правил позволяет на практике реализовать цели мерчендайзинга как маркетинговой деятельности по увеличению продаж товаров конечным потребителям, увеличению прибыли и формированию базы постоянных клиентов-покупателей.
К основным целям мерчандайзинга относятся:
1. Управление сбытом:
- эффективное представление товаров в магазине;
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- закрепление отличительных черт товаров и товарных марок в сознании потребителей;
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых отдельные товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций.
2
