Для российской практики понятие мерчендайзинга относительно ново. Считается, что она пришла к нам, когда на наш рынок вышли «транснациональные» компании, такие как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Стиморол» .
Существует много официальных определений понятия «мерчендайзинг». Вот три наиболее распространенных [16, с. 198]:
-
- мерчиндайзинг — система организации продаж товара и управление им;
- мерчендайзинг — это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина» ;
- мерчендайзинг — искусство (технология) выкладки товара.
Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Будем считать, что мерчендайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.
Главная цель мерчендайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.
При применении мерчендайзинга в магазинах рекомендуется использовать различные правила, которые позволят вам сделать эту работу более эффективной. Разберем основные группы этих правил.
Выделяют следующие принципы мерчендайзинга [10, с. 42]:
-
- эффективный запас;
- эффективное расположение;
- эффективное позиционирование.
Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса.
Этот принцип мерчандайзинга реализуется по ряду правил.
1. Правило ассортимента: для каждого типа бизнес-организации поставщик определяет показатели минимального набора ассортиментных позиций.
Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Всегда должен присутствовать минимальный набор позиций в ассортименте, решение о расширении ассортимента принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия) [18, с. 26].
5 стр., 2229 словПонятие и методы мерчендайзинга
... по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с первого правила и включает определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Ассортимент ...
К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности.
Спрос — один из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента магазина. Он подразделяется на следующие виды:
- специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);
- альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);
- импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений иособенностей предложения товаров в торговой точке).
2. Правило товарного запаса — создать достаточный запас для постоянного присутствия ассортимента в магазине.
В современных условиях торговые предприятия стараются снизить уровень складских запасов с целью увеличения торговых площадей, соответственно, за счет уменьшения складских и подсобных площадей. Соотношение торговых площадей и складских и служебных помещений в настоящее время составляет 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим доступную и надежную цепочку поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле [5, с. 102]:
У т.з .=ТЗхД/ОБ, (1).
где У т.з .- товарные запасы в днях;
- ТЗ — размер товарных запасов на определенную дату;
- Д — кол-во дней в периоде;
- ОБ — оборот за период.
3. Правила присутствия.
Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале [14, с. 47] (20, «https:// «).
Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
Нарушение этого правила часто встречается в небольших торговых павильонах, с небольшими помещениями для хранения товарных запасов и нехваткой времени для наблюдения за витриной.
Правило сроков хранения и ротации товаров заключается в том, что в первую очередь должна продаваться партия товаров, которая была ранее доставлена в магазин. Чтобы пополнить запасы в торговом зале, вам нужно выбрать продукты из партии, которая поставлена раньше или срок годности которой истекает быстрее.
При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.
Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного размещения, благодаря которому обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильная выкладка на торгово-технологическом оборудовании.
Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [14, с. 48].
5 стр., 2095 словТеоретические основы торгового маркетинга
... торгового маркетинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный продукт или бренд. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары ...
Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.
Товарно-отраслевой принцип — размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Такой подход отражает традиционное разделение мерчандайзинга на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в точках продаж.
Комплексный принцип — это отбор товаров из разных групп в рамках одного отдела, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход является творческим и используется в управлении категориями, новом взгляде на управление ассортиментом.
Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м 2 в среднем на 12% выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17% меньше [16, с. 232].
В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (PointOfSale) — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Торговые точки представляют собой торговое оборудование — помещения, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.
Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар очень высокого качества, самый разрекламированный и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его местоположение в магазине будет плохо подобрано.
В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.
Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи (рис. 1) [16, с. 232]. Дополнительная торговая точка: место, где также размещаются товары, представленные в основной торговой точке. Они увеличивают вероятность покупки.
