Мерчендайзинг (англ. «merchandise» — торговать) — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Появление и развития теории мерчендайзинга как составной части маркетинга было вызвано проблемой выживания субъектов хозяйствования и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды после экономического кризиса 1929-1933 гг. прошлого века. Трудности со сбытом продукции заставили производителей сместить основной акцент в своей деятельности на фактическое удовлетворение потребностей. В конкурентной среде создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной коммуникации с потребителями и удовлетворение их потребностей с точки зрения экономии и удобства приобретения товаров помогли укрепить позиции компании на рынке. В результате своей эволюции, мерчендайзинг стал важным конкурентного преимущества, и многие корпоративные производители сделали его частью своей маркетинговой
Мерчандайзинг определяет правила представления и продвижения продукта на рынок с помощью различных средств и методов, с использованием POS-терминалов и методов стимулирования сбыта. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и приобрести продвигаемый товар. В современном международном понимании мерчендайзинг — это совокупность действий по продвижению и продаже определенных товаров в розничной торговле.
1. Мерчендайзинг и его инструменты
Задача мерчендайзинга — побудить покупателя магазина приобрести максимальное количество товара за минимальное время и без участия продавцов.
К основным процедурам мерчендайзинга можно отнести: выкладку товара на полке согласно утвержденной планограмме; отслеживание ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине; пополнение торгового запаса в розничных точках через систему переводных заказов; введение новых продуктов в ассортимент магазина; построение дисплей-стендов; размещение промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; аудит цен и проверка соблюдения ценовой стратегии; мониторинг мероприятий со стороны конкурентов.
Мерчандайзинг основан на психологии поведения покупателя в закрытой среде и заключается в выполнении комплекса работ.
1.1 Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров
Сегодня для представителя и мерчендайзера уже недостаточно иметь возможность продавать свои товары и знакомиться с концепцией мерчендайзинга своей компании. Для максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца магазина, а также иметь представление о поведении потребителей. Такие понятия, как поток покупателей в магазине, общее расположение товаров в самих магазинах, оптимальное расположение основных и дополнительных магазинов, играют фундаментальную роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... и организацию мерчандайзинга в магазине; Рассмотреть совершенствования мерчандайзинга в магазине. Объектом наблюдения и исследования является ООО «Эконика» города Москвы Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчендайзинга в розничной сети. ...
оптимальное использование торгового зала,
оптимальное расположение товарных групп,
расположение основных и дополнительных точек продажи,
способы замедления потока покупателей
1.1.1 Оптимальное использование торгового зала
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Вот несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.
Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала
1.1.2 Расположение товарных групп
После определения типа размещения оборудования в магазине необходимо определить фактическое расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
1) Приоритетность места в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар очень высокого качества, самый разрекламированный и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его местоположение в магазине будет плохо подобрано.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое следует определить еще на этапе проектирования магазина: расположение входа, торговое оборудование в зале и кассовые аппараты. Движение потока покупателей следует рассчитывать заранее и выбирать с максимальной выгодой, предоставляя покупателю как можно больше товаров для просмотра.
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
наиболее » горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Мерчендайзинг в системе управления торговым предприятием
... Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки [11]. Основная цель мерчендайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и ...
очень важно определить первое направление, которое покупатель выберет при входе в магазин, поскольку лучшее место для поиска продукта — это то, которое привлекает внимание покупателя, который только что вошел в магазин первым. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
Корзина для покупок все еще относительно пуста, и покупатель не беспокоится о том, чтобы повредить любую покупку, поместив на нее относительно тяжелую упаковку или сделав корзину слишком тяжелой и сложной в использовании.
Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно проявляется в самом начале движения покупателя по магазину.
Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
Что еще более важно, средства покупателя для покупок ограничены. В начале движения в магазине у него 100% от суммы, выделенной на покупку. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар находится дальше, покупатель может не купить его только потому, что не уверен, что у него достаточно денег для его покупки.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Итак, приоритетные места в торговом зале:
Поэтому при выявлении основных и дополнительных торговых точек любого товара необходимо учитывать поведение покупателей в магазине, существующее расположение оборудования и конкурентов в зале и даже нестандартные решения. Правильно расположенный товар всегда принесет максимум пользы производителю и магазину.
2) Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Товары повседневного спроса. Купить эти товары — цель почти каждого покупателя, посещающего магазин. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз на несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
На примере продуктового магазина наглядно показано фактическое расположение групп продуктов в торговом зале.
Поскольку товары народного потребления пользуются спросом у наибольшего количества посетителей, довольно большое количество покупателей скапливается возле этих торговых точек. Поэтому эти товарные группы следует располагать по внешнему периметру торговой зоны, чтобы сделать покупку более удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин раз.
Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения Интернет-магазина
... На данный момент тема рассмотрена только с практической стороны, поэтому с теоретической точки зрения я обращусь к работам американских авторов. Трейси Тутен, профессор маркетинга ... СМИ, акции, позволяющие потенциальному покупателю опробовать новый продукт и ... - проанализировать продвижение интернет-магазина в социальных сетях и ... когда потребитель ищет конкретный товар, он с большей вероятностью ...
В связи с тем, что эти группы товаров более востребованы, возникает соблазн разместить их в пределах торговой зоны, чтобы ни одна группа товаров не оставалась без внимания покупателя. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Пытаясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы ошибочно предполагают, что покупатель будет искать желаемый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит определенный товар в одном магазине, у него всегда есть возможность просто перейти в другой магазин.
2. Без преувеличения можно сказать, что популярные товарные категории часто «страдают», потому что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
Рекомендации:
Товары повседневного обихода: мясо, овощи, молочные продукты, выпечка. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. В результате основные торговые точки для данной продукции должны располагаться в разных точках по периметру торгового зала, между ними располагается остальная продукция. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
Конечно, при планировании размещения товарных групп необходимо также обращать внимание на специфику товаров: мясные продукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежезамороженные продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
Торговая точка с небольшой площадью.
Если пройти по пути покупателя в небольшой торговый зал, можно заметить наличие так называемого «золотого треугольника» — зоны, расположенной между входной дверью, кассовым аппаратом и самыми популярными товарами в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, молочная или пекарня. Товар, который интересует большинство покупателей, должен находиться в так называемом «золотом треугольнике».
На рисунке показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере B они раздвинуты, увеличивая размер «золотого треугольника».
Разработка и внедрение проекта интернет-магазина автомобильных ...
... отправляется на обработку. Далее система формирует счет на оплату товаров и услуг, который покупатель может распечатать и оплатить товар в Сбербанке . III ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА ... Рассмотрим более подробно процесс работы программных модулей при обработке заказов сотрудниками магазина. Он отражает структуру программного пакета, организацию диалога задач и показывает связь ...
Основным критерием распределения площадей в торговом зале по товарным группам является увеличение выручки на единицу торговой площади.
1.1.3 Расположение основных и дополнительных точек продажи
известно, что все торговые точки в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основная торговая точка — это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные торговые точки увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным повышения продаж, т.к позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организованы для товаров с импульсивным спросом, товаров с большим оборотом. Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи:
А) Выгодное расположение в торговом зале:
Б) Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные розетки необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит только местом для хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя есть только одна возможность выбрать и приобрести товары этой группы.
В) Ассортимент.
В дополнительных магазинах нужно найти самые продаваемые товары в товарной группе. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда есть соблазн разместить менее продаваемые товары в дополнительных торговых точках, чтобы избежать накладных расходов. Однако это предотвратит продажу многих дополнительных единиц, что, в свою очередь, представляет собой неэффективное использование площади.
Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Открывается дополнительное место продажи, что может привести к увеличению продаж на 10. Это будет включать в себя продажу 10 дополнительных единиц первой марки и только 3 дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на оба бренда становится все более выгодным прилагать усилия для повышения ориентации клиентов на первый бренд.
Г) Не следует выносить продукцию с основного места продажи на дополнительное.
Во вторичном магазине продукты должны дублироваться, а не извлекаться из основного. В противном случае покупатель, который планирует приобрести этот товар, не найдет его в основном магазине. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.
Также не стоит выносить в фирменную точку весь бизнес-блок. Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию. Иногда можно отойти от данного правила. Например, предположим, что вы продаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрачной дверцей для этого магазина. Летом лучше всего ставить его рядом с основной торговой точкой и приносить все свое пиво. Холодное пиво всегда будет иметь приоритет перед горячим в жаркую погоду.
Реклама – ценный экономический фактор, потому что это самый дешёвый ...
... товар неоднократно повторяется, выбор – за покупателем. Последовательность благоприятно сказывается на имидже компании-рекламодателя; монологический характер сообщений: реклама ... 24 кадра в секунду. Дополнительный кадр в этом ... тем самым повышая интерес зрителей. Желание аудитории быть похожим, смотреть, также может стимулировать продажи ... потенциальный потребитель получает по различным каналам. Самый ...
1.1.4 Замедление движения покупателя
Слишком широкие коридоры и тенденция располагать прилавки и прилавки геометрически ведет к «дегуманизации» магазина. Покупатель не успевает заметить и хочет купить какие-либо товары при переходе из одного раздела в другой, поэтому вам нужно снизить скорость движения покупателя по магазину. В этом случае необходимо не уменьшать проход, а сужать его в центре или на пересечении с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
дисплей
декоративная колонна
стойка с плакатом
Менее очевидный, но столь же эффективный способ замедлить движение покупателя в магазине — это использовать музыку. Спокойная, медленная музыка создает более расслабленную атмосферу в магазине, побуждая покупателей не торопиться и оставаться в магазине. обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорения движения покупателей.
1.2 Организация эффективного запаса
На полках в первую очередь необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в том или ином магазине.
Производитель в своем мерчендайзинге, вероятно, укажет набор брендов и упаковки, которые он будет продвигать в каждом магазине. Очевидно, что этот набор может различать разные торговые каналы. Например, покупатели с большей вероятностью ожидают дорогих вин или полного ассортимента морепродуктов в супермаркетах, чем в небольших магазинах.
Бренды и упаковка, наиболее популярные у покупателей, всегда должны быть на полках, поэтому закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам.
Также товар следует размещать на полках по уровню продаж. Это необходимо, чтобы избежать отсутствия самых продаваемых товаров.
1.3 Эффективное представление продвигаемых товаров
Возможно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и запас) можно приступать к заключительному этапу — представлению товара.
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен позаботиться о правильном расположении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники следует размещать именно под товаром, на который указана цена.
Часто производители сами снабжают магазин фирменными ценниками, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:
должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,
должны быть хорошо видны покупателю,
должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).
Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных ...
Это эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товара компания становится конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных потребителей. Тема данной курсовой работы - «Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)». Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что позиционирование товаров заслуживает ...
Следует помнить, что цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том, что он может приобрести данный товар в этом магазине. Когда один и тот же рекламный материал долгое время остается возле точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламного материала.
Еще один очень важный момент, о котором следует позаботиться мерчендайзеру, — это содержать магазин и сам товар в чистоте. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.
Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (расположение, запас, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.
Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.
К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.
Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.
Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он использовать мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
Заключение
Развитие рыночных отношений предопределило необходимость использования концепции маркетинга в сфере услуг. Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателя маркетинговых раньше достаточно было предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис, то теперь этого недостаточно. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так к максимальным объемам продаж компании-производители широко представляют свои продукты, используя интенсивный сбыт. В этих условиях особую актуальность приобретает создание системы мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей. Этому также способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. В условиях конкуренции создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара способствует упрочению положения фирмы на рынке. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар. Исследования показывают, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где грамотно используют мерчендайзинга.
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... продаж товаров в магазинах с использованием инструментов мерчендайзинга, пример магазина "Бенеттон». В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; проанализировать эффективность организации и стимулирования продаж товаров в магазине ...
Таким образом, мерчендайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчендайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лингвистики и психологии.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/merchandayzing-diplom/
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Изд. «Питер», 2002.
Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2004.
Канаян К. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2001.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Изд. «Питер», 2003.
Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.
Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002.
О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь от 9.01.2002 г. № 90-3. Текст по состоянию на 25 марта 2004 г. Мн.: Дикта, 2004.
Организация и технология торговли / Под ред. С.Н. Виноградовой. Мн.: Вышэйшая школа, 2002.
Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. Учебник для вузов. СПб: Изд. «Питер», 2002.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Изд. «Питер», 2002.
Танфильев Д Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи — YES! — 1998. — №3. -С.34-37.
Федько В.П. Основы маркетинга. Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд. «Питер», 2002
