Слово мерчендайзинг произошло от английского «merchandise», что означает «торговать». Прямым переводом слова «merchandising» можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.
Мерчандайзинг — это маркетинговое направление, которое помогает стимулировать розничные продажи, привлекая внимание конечных потребителей к определенным брендам или группам товаров в точках продаж без активного участия специализированного персонала.
Одно из определений мерчандайзинга — это продажа без продавца. Это определение означает, что товары в магазине должны быть выставлены таким образом, чтобы продажа была полностью возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.
По данным исследований проводимых в западных в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (в нашей стране – 90%).
Это может быть сам товар, внешний вид которого привлекает внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в точке продажи товара.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар. Его цель — увеличить продажи через торговые сети и привлечь новых клиентов.
1. Эволюция мерчендайзинга
За рубежом первая инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от более организованных розничных торговцев, которыми были сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.
Кроме того, облегчая поиск и выбор желаемого продукта, превращая процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, следовательно, увеличивая время, проведенное покупателем в торговом зале, можно добиться дополнительного эффекта.
Статистика показывает, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где товар продается безупречно.
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Фактически, если в торговом зале есть 5 одинаковых по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 разных поставщиков, и есть какие-то рычаги, с помощью которых можно повлиять на выбор покупателя. Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.
Маркетинг и организация продаж консультационных услуг (2)
... другому или лучше в 2.2 Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг То, как маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, показано на рисунке 1. Рисуно ... как именно маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, выявить и проанализировать стадии организации продаж консалтинговых услуг; исследовать варианты решения проблемы (подписание контрактов ...
Таким образом, в результате своей эволюции мерчандайзинг также стал ощутимым конкурентным преимуществом. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.
Мерчандайзинг продукта так же важен, как брендинг продукта, наружная реклама или текущие рекламные акции. Дело в том, что мерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, бренда, упаковки в торговой зоне, то есть там, где у продавца последний шанс.
Поэтому сегодня существуют целые мерчандайзинговые агентства со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимый макет и размещение POS-материалов.
2. Основные правила мерчендайзинга
Главное правило эффективного мерчендайзинга — он должен быть результатом совместных усилий производителя и продавца. План мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и в то же время фокусируется на потребностях покупателя.
Расположение товара в магазине может существенно повлиять на его продажи. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
Не размещайте товары или рекламу на дальних, боковых или темных полках.
Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.
Всегда следите за тем, чтобы этикетки были прикреплены к передней части упаковки, были удобочитаемыми и не перекрывали название продукта и другие важные этикетки.
Не размещайте ценники на названиях продуктов или других важных этикетках упаковки.
Всегда размещайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он первым обратил на них внимание и смог прочитать всю рекламную информацию.
Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не прочитает информацию, если она слишком высокая или слишком низкая.
Всегда размещайте рекламные материалы рядом с рекламируемым продуктом, чтобы они с большей вероятностью привлекли внимание покупателей, играя роль «молчаливого продавца».
Излишний рекламный материал отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
Всегда упорядочивайте продаваемые товары, группируя бренды. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и затруднить выбор нужного ему товара.
Функционирование эмотивной лексики в рекламном слогане (на примере ...
... лексики в рекламных слоганах пищевых продуктов. Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в спецкурсах по теории рекламы и лексикологии. Структура работы. Работа состоит из ...
Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
Всегда имейте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это упростит обслуживание клиентов и повысит эффективность бизнеса.
Избегайте размещения товаров в дальних темных углах магазина, до которых продавцу может быть трудно добраться.
Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В небольшом магазине используйте только самые простые маркетинговые материалы и создавайте простые макеты. В большом магазине используйте большие красочные рекламные материалы и сделайте огромную витрину.
Не используйте большие витрины и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие — в больших. 1
вам необходимо разместить товары с длительным сроком доставки позади товаров с более коротким сроком доставки. Просроченный товар необходимо немедленно убрать с полок или прилавков.
3. Мерчендайзер
Профессиональный мерчендайзер — это не человек, который «расставляет товары по полочкам» в магазине». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.
Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товарного эксперта: оба должны быть экспертами в расходных свойствах продукта. В обязанности мерчендайзера также входит поддержание отношений с существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товаров на складе клиента. Мерчендайзер ищет новых клиентов и направляет их к опытным, чтобы увеличить продажи. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней
Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:
Общение с персоналом, чтобы узнать о предпочтениях потребителей, объемах и динамике продаж.
Контроль отношения персонала точек продаж к продаже интересующих нас брендов.
Проведение экспресс-опросов покупателей в торговых точках для быстрой оценки поведения потребителей по отношению к интересующим брендам, влиянию рекламы и работе розничного персонала.
Теоретические основы торгового маркетинга
... торгового маркетинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный продукт или бренд. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине ... сделать его более доступным для покупателя и передать информацию о нем наиболее доступным для потребителя способом. Торговый маркетинг обычно включает в себя ...
Ведение отчетности
Запас.
На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в том или ином магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).
Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных каналах торговли можно дифференцировать набор продвигаемых товаров. Например, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогих вин, чем в небольших магазинах. На прилавках всегда должны быть марки и упаковка, наиболее полюбившиеся покупателям. В этом случае товар должен занимать место на полке в зависимости от уровня продаж. нельзя допускать ситуации, когда отсутствуют самые популярные товары.
Расположение.
Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки — это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. 2
Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, — покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Чаще всего дополнительные точки ставятся уже на подходе к кассовым аппаратам, но эффективны и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала — туда проходят 80% покупателей.
4. Организация мест продаж
4.1 Оформление входной зоны магазина
Уровень оформления магазинов в последние годы вырос на порядок. Многие торговые фасады и витрины стали настоящим украшением городских улиц, раскрашивая их яркими красками днем и освещая вечером. Но при этом выделить свой магазин стало сложнее: чтобы привлечь внимание покупателей, нужно не только соответствовать общему уровню, но и иметь в дизайне характерные детали, необычные и запоминающиеся элементы. В связи с повышенной насыщенностью площадей в торговых центрах особое внимание стоит уделить выделению «внутреннего» фасада и входа — ведь от этого напрямую зависит количество покупателей.
Существует три основных составляющих увеличения прибыли, на которые торговец может воздействовать:
- увеличение количества посетителей магазина;
- увеличение среднего чека: рост доли покупателей (от общего количества вошедших) и увеличение объема покупки;
- повышение прибыльности (повышение торговой наценки, снижение закупочной стоимости товаров, подбор ассортимента, снижение затратной составляющей и т.п.).
Известно, что все, что движется, привлекает внимание гораздо сильнее. Поэтому демонстрационные модели, заводные игрушки, дисплеи, надувные персонажи можно размещать возле входа в магазин или в витринах магазинов. В галереях торговых центров, в киосках острова выставлены тормозные композиции, также подходят аттракционы и игры.
Каким должен быть образцовый магазин
... ничто не должно мешать. Не теряйте чувства реальности. Магазин для покупателя, а не для товара. Покупатель находился в непосредственном контакте с товаром, торговым оборудованием и другими неодушевленными предметами. У ...
Необходимо оценить вход в магазин и фасад по следующим критериям:
- Насколько вход приглашающий – возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить;
- Сообщает ли вывеска информацию об ассортименте и позиционировании;
- Просматривается ли торговый зал и товары;
- Достаточна ли освещенность зала и особенно, световые акценты на периметре;
- Какие товары выставлены на входе — насколько они интересны потенциальному покупателю.
Из коллекции можно выбирать яркие товары; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующие друг с другом. В витринах магазинов всегда хорошо работает «изюминка» ассортимента и новинки.
Есть ли на входе информация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных в торговых центрах, зона входа должна быть более насыщена промо-местами и информацией о специальных акциях, чем в магазинах, расположенных отдельно. Действительно, в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, но здесь его нужно привлечь.
Итак, первая задача выполнена успешно – покупатель зашел в магазин. Теперь его надо немного «притормозить» на входе.
Для торможения при входе размещаются товары нескольких видов:
Товары, которые покупатель сразу же начинает осматривать и выбирать. Во-первых, это сезонные товары, которые можно выставить прямо на улице, если позволит погода. Во-вторых, книги, пресса и медианосители.
Товары по выгодной цене, которые выкладываются навалом. Такая акция или распродажа называется «толпой на входе» и использует проверенный временем эффект толпы. Суть «эффекта толпы», когда группа людей сосредоточена на ограниченной территории, люди склонны повторять действия своих соседей и менее критично относятся к окружающей действительности. В такой среде импульсивные покупки совершаются легко и без колебаний.
Не рекомендуется размещать во входной зоне:
Продукты, которые вызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации: корма для домашних животных, моющие средства с резким запахом, туалетная бумага, средства женской гигиены.
Товары, которые по моральным и этическим причинам не одобряют часть покупателей. Так, в магазине автозаправочного комплекса не стоит размещать близко к входу крепкий алкоголь (пьяный водитель – опасность на дороге), а в супермаркете — сигареты в блоках.
Предметы, которые значительно дороже большинства товаров в магазине. У покупателя может сложиться впечатление, что уровень цен намного выше, чем есть на самом деле.
Любые товары и информация, которые могут вызвать сомнения в качестве товаров в магазине: товары со скидкой сомнительного качества, товары с дефектами. Распродажи таких товаров лучше относить подальше от входа.
Негативная и запрещающая информация. В отечественных магазинах надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Не разрешается» и т.п. встречаются во входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»! Например, грозная фраза «Категорически запрещается вход в супермаркет с ручной кладью» (да еще написанная крупным красным шрифтом) характеризует магазин как недружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. намного лучше заменить этот плакат на «Пожалуйста, оставьте свои вещи в шкафчике». А для прочих запретов существуют знаки-пиктограммы.
Эффективная зона входа с самого начала привлекает внимание покупателей, увеличивается как количество посетителей, так и количество позиций на чеке.
Маркетинговое понимание товара
... и в формировании лояльности покупателей к бренду. Рисунок 3 - Основные виды классификации товаров Для потребительских товаров привычки потребления являются важным признаком с точки зрения маркетинга. По этому признаку можно выделить товары. Товары ...
4.2 Мерчандайзинг в торговом зале
Начнем с основ психологии зрительного восприятия, то есть с законов, объясняющих, как покупатель видит товар.
1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Этот закон используется, когда необходимо сосредоточить внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.
Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
- количества или размера;
ярких цветов (красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком
нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен все новое и необычное в своем окружении;
- подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;
- POS-материалов (от англ. Point of Sales, средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке);
- создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна.
2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. При размещении изделий, предназначенных для детей, следует учитывать уровень глаз ребенка.
3. Закон «Мертвой зоны». Объекты, попадающие в нижнюю часть поля зрения, часто остаются без присмотра. При этом самый неудачный нижний левый угол — там взгляд человека останавливается чаще. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. Согласно исследованию рынка супермаркетов, нижние полки составляют лишь 5% продаж.
4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность — слишком много товаров разных форм, цветов и размеров в одном месте — также мешает человеку легко переключаться между предметами.
5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Основная задача — расположить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем ориентироваться.
6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен: в какой-то момент он может «схватить» и запомнить только пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это количество сокращено до 3-5, потому что в процессе покупки покупатель совершает сразу несколько действий. Можно рекомендовать, чтобы количество POS-продуктов, брендов или материалов в ряду в витрине магазина не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.3
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... системы мерчандайзинга в магазине. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем». Возможность и ограничения мерчандайзинга, Возможность мерчандайзинга: эффективность представление товаров на полках продвижение ...
Законы зрительного восприятия цвета
Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играет насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие насыщенные цвета привлекают внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не забывайте, что восприятие цвета и отношение человека к нему также зависят от типа материального объекта перед ним и от функции, которую имеет цвет. Использование одной и той же цветовой схемы для украшения, создания рекламы, выбора одежды и обуви или привлечения внимания к товару не всегда приводит к желаемому результату.
Восприятие системы освещения в магазине
Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.
Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:
- хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;
- молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
- мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
- цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
- одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
- ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
- детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
- магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).
Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.
4.3 Мерчандайзинг прикассовой зоны
Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны – товары и их размещение, специальные акции, планировку.
Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более точно будет назвать предкассовой зоной.
В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по принципу:
Продвижение потребительских товаров на рынок
... – это особая наука, где есть свои правила и законы. Он использует знания экономики, маркетинга, ... товара . Акция отличается от обычных информационных сообщений своей заинтересованностью в конечном результате: повышении спроса на товар. Продвижение товаров ... 1.3. Планирование продвижения, План продвижения, Цели продвижения При установлении конкретных целей по спросу (например, ...
«Напоминание» – товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
«Соблазн» – товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
Сезонные товары.
Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья.
Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться.
Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками.
В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.
Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование
Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне.
5. Факторы стимулирования сбыта
Новизна / необычность
Новые и необычные промо-акции будут гораздо более эффективными, чем те, которые проводятся постоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупок являются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время как ценность товарной марки уменьшается. В таком виде промо-акции до крайности скучны и в чем-то напоминают моментальный выигрыш, который хотя и не особо увеличивает ценность товара, но все же является тем спусковым крючком, который подталкивает потребителя к совершению покупки.
Несомненно, со временем моментальный выигрыш потеряет свою привлекательность, по мере того как он будет становиться все более привычным, а потребители осознают минимальность шансов на успех. Довольно часто дает о себе знать циклическая природа таких тенденций. Например, крупные нефтяные компании вначале предлагали потребителям сбор промо-материалов, например Green Shield Stamps, затем переходили к организации конкурсов, классическим примером которых стала программа компании Shell под, названием «Делайте деньги», а теперь все возвращается на круги своя и в моде опять сбор промо-материалов.
Моментальный выигрыш
Когда вы открываете банку с напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный авиабилет в Америку, самое главное — результат становится известным мгновенно. Вы узнаете о своем выигрыше здесь и сейчас. Вам не придется томиться долгие шесть месяцев в ожидании извещения по почте. Этот фактор стимулирования сбыта всегда очевиден; если вы предлагаете что-то сейчас, а не потом, то вы вправе ожидать увеличения количества участников.
У этого фактора также есть два других преимущества. Как вы думаете, сколько времени ребенка будет интересовать пакетик «Квэйверс» (Quavers), в котором может быть игрушка «Нинтендо» (Nintendo), а может и не быть? Не удивительно, что продажи резко увеличились. Как только пакетик открыт, его содержимое должно быть съедено и пора идти еще за одним. Поэтому потребление может увеличиваться не только за счет увеличения частоты покупок, но и вследствие ускоренного использования товара.
Партнерская программа Author24. Партнерская программа Промо — материалы
... переходим непосредственно к ознакомлению с партнерской программой партнеров.author24.ru После регистрации в партнерской программе вы будете перенаправлены на главную страницу сайта партнерской программы, здесь сразу после начала работы ... разместить свои старые готовые работы и продать их. 5) Выгодная Партнерская программа 6)Работа с авторами на прямую,быстрые сроки выполнения. Гарантийные период на ...
Будет ли способствовать более быстрому использованию товара предложение выиграть автомобиль «Пежо 106», которое компания Andrex разместила на картонной трубке внутри рулона туалетной бумаги? Наверное, нет. Но если подобное предложение будет находиться на дне внушительной банки с бисквитами, то оно окажется мощным стимулом для того, чтобы с ее содержимым.
Условия участия
Условия участия в промо-акции являются довольно хорошим показателем эффективности выбранного метода. Чем больше действий требуется от потребителя, желающего воспользоваться предложением, тем меньше вероятность того, что он станет участвовать. Открыть пакетик с легкой закуской просто, вам, возможно, даже не придется ждать, пока вы дойдете до дому. Если же от вас требуют предъявить документ об оплате товара, вырезать логотип и заполнить бланк или собрать шесть крышек, то не удивительно, что это приводит к снижению уровня ответной реакции.
Эффект отставания
Не следует путать уровень ответной реакции с уровнем участия. Многие потребители, которые приступают к сбору шести доказательств покупки, либо не успевают собрать требуемое количество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называется эффектом отставания. Его уровень зависит от количества доказательств покупки, которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Естественно, что такие методы, как моментальный выигрыш или подарок при покупке, мало подвержены этому эффекту.
Некоторые промоутеры пытаются использовать эффект отставания, чтобы контролировать ответную реакцию. Они либо усложняют условия участия, либо ограничивают количество упаковок со специальными обозначениями, которые дают право на участие в промо-акции. Это позволяет использовать бюджет более эффективно и увеличить размер предлагаемого вознаграждения. Однако такой подход не вполне соответствует критериям тотального качества, и вероятно, ваши потребители будут испытывать некоторую неудовлетворенность. Поэтому подобная должна быть тщательно продумана.
Уместность
Промо-акция должна вызывать доверие у целевой аудитории и оправдывать ее ожидания. В случае с торговыми марками «Квэй-верс» и «Нинтендо Гейм Бой» промо-акция полностью соответствовала своей целевой аудитории. Хотя открытым остается вопрос, насколько это объясняется совпадением целевых аудиторий, а не ее правильным выбором или мы имеем здесь дело с синергией двух брэндов. В совпадении аудиторий, когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей, нет ничего плохого, но эффект будет гораздо значительней, если покупателей также привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и (или) механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевой аудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированию брэнда на рынке.
Компания Duracell вкладывала в упаковки для своих батареек индикаторные полоски, с помощью которых можно было проверить мощность заряда. Эта характеристика товара, которая увеличивала его ценность, была использована для стимулирования сбыта. Покупателям был предложен моментальный выигрыш в размере 1000 ф. ст., наличие которого можно было обнаружить при тестировании батарейки индикаторной полоской. Хотя это вознаграждение и не связано с определенной тематикой, но представляет собой отличный пример промо-акции, на элементах добавленной стоимости товара.
Позиционировать торговую марку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходится искать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровня ответной реакции.
Заключение
Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг — «Безмолвный Продавец «. В этом и есть суть мерчандайзинга — как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все усилия по оформлению торгового зала напрасны.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/merchandayzing-eto/
1. Винникова Л., «Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера», «Город N», 2007 г, № 45, с. 14-15
2. Гермогенова Л.Ю., «Как сделать рекламу магазина», М., «РусПартнер», 2005, с. 89-101
3. Котляренко М., «Мерчандайзинг — это искусство», «Маркетинг и маркетинговые отношения», 2008, №12. ,с.14-18
4. Макашов Д., «Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара», М., 2006, с. 56-59
5. Наум В.М., «Маркетинг сбыта», marketing.spb/read/m11/5.htm
6. Черепнин Т., «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 1999, №5
7. Черепнин Т., «Мерчендайзинг», «Современная торговля», 2004, www. prodaji. ru
8. favoritjob/glossary/merch.php
9. retail/
10. formtrade/
1 Л.Винникова, «Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера», «Город N», 2007 г, № 45, с. 14-15
2М. Котляренко, «Мерчандайзинг — это искусство», «Маркетинг и маркетинговые отношения», 2008, №12. ,с.14-18
3 Л.Ю. Гермогенова, «Как сделать рекламу магазина», М., «РусПартнер», 2005, с. 89-101
