Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга как в системе маркетинга, так и в условиях коммерческого предприятия, при изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг. Скорость изменения современной экономической реальности, которая происходит в многомерной среде, в настоящее время значительно выше, чем скорость в его исследовании.
Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые идеи требуют переосмысления, теории, которые казались непоколебимыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать, чтобы вывести ее на новый этап развития. Для решения проблем, стоящих перед современной Россией, необходимы новые и нетрадиционные подходы, тщательный анализ складывающейся экономической ситуации.
Торговый маркетинг в России также в настоящее время переживает переходный период, когда старые подходы, системы и методы становятся неэффективными, а новые еще недостаточно поняты и изучены. Разрыв между теорией трейд-маркетинга и практикой ведения реального бизнеса — одна из причин снижения уровня конкурентоспособности отечественных брендов. В то же время чрезмерное насыщение розничной торговли импортными и российскими товарами порождает возможность многовариантного удовлетворения потребностей населения, повышает требования различных категорий потребителей к качеству товаров и услуг. Большинство российских брендов не смогли адаптироваться к сложной рыночной ситуации, что привело к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчендайзинга отдельными коммерческими предприятиями и адаптация стандартов бренда к условиям современного рынка дает возможность формировать из бренда конкурентоспособный бренд.
Формирование эффективных программ мерчандайзинга стратегически важно для компаний, работающих на рынке товаров народного потребления. Отсутствие финансовых вложений в разработку и реализацию программ продажи товаров для компании чаще всего означает потерю контроля над важнейшим элементом маркетингового процесса: продажей товаров в розничной сети. Производитель, у которого нет торгового представителя на заключительном этапе распространения продукта, не может быть уверен, что его продукт продается наиболее эффективно. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. То, что продукция компании хорошо продается, не означает, что она продается лучше, чем ее конкуренты. Разница между хорошим и лучшим, чем другие, определяется мерчендайзингом.
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования является ... рынков недвижимости может быть несовершенным, и вмешательство государства может помешать полной реализации этого принципа. Следовательно, приведенные выше принципы только отражают тенденцию экономического ...
Мерчандайзинг как элемент коммерческого маркетинга был обнаружен в процессе совершенствования коммерческих услуг и представляет собой обобщение большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях микросреды. В последние десятилетия он динамично развивается на практике.
Цель исследования — систематизировать и проанализировать понятие мерчандайзинга в системе маркетинга как современной формы коммерческих услуг и измерить его экономическую эффективность в рамках коммерческого предприятия.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность торгового предприятия магазина ТК Мария — ра.
Глава 1 . Мерчандайзинг в системе маркетинга
1.1 Содержания мерчандайзинга цели, функции, роль
До перехода к рыночной экономике магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), сейчас же покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится — уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.
Именно поэтому все больше торговых предприятий стало обращаться к особому подходу в маркетинговой политике — мерчандайзингу[3].
Мерчендайзинг включает в себя не только выкладку товара, способствующую эффективным продажам, он охватывает весь микромир магазина, беря под свой контроль каждый квадратный метр торговой площади и используя его с максимальной выгодой для торгового бизнеса.
Как известно, маркетинг (от англ. «market» — рынок, сбыт) — это процесс, связанный со стимулированием продаж товаров или услуг. Если дать полное определение, то «это сложная система организации производства и продажи продукции, направленная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследований рынка и прогнозов, призванная адаптировать производство к потребностям магазин».
Мерчандайзинг в системе маркетинга принято рассматривать как комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или в розничной торговой точке, направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Если обобщить эти определения, то мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина (высказывание принадлежит Уильяму Уэлссу).
При этом его функция распространяется не только на интерьер, но и на внешние стены магазина, витрины и фасад.
Другими словами, мерчандайзинг появляется там, где есть визуальная распродажа, а это значит, что он напрямую связан с розницей. Посетители же не действуют как пассивные покупатели, а участвуют в продажах.
именно такой подход отличает мерчандайзинг в коммерческой деятельности от традиционных систем продажи товаров. Некоторые авторы определяют мерчандайзинг как «организационный маркетинговый метод продвижения продаж» или как наиболее быстрорастущую тенденцию в продвижении продаж.
Мерчандайзинг — это такой же инструмент коммуникации, как реклама и стимулы, поскольку у них единственная цель: продажа продуктов. Но любое данное сообщение выполняет свою функцию, и их идентификация является ошибкой.
Мерчандайзинг торгового предприятия ‘Елисей’
... обеспечения обучения и использования инструментов мерчандайзинга в деятельности торговых сетей. Цель и задачи. Целью курсовой работы является изучение организационно-экономического ... торговле через интернет-магазин. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар. Необходимость мерчандайзинга ...
Мерчандайзинг можно рассматривать как способ стимулирования, но нельзя поставить знак равенства между ними, так как стимулирование — «это комплекс краткосрочных побудительных приемов» [6], который призван поощрять покупку, а технологии мерчендайзинга начинают планироваться и внедряться с момента открытия магазина, являются непрерывным процессом и в долгосрочной перспективе только совершенствуются и развиваются.
Рисунок 1 Мерчандайзинг в коммуникационных технологиях розничного торгового предприятия
Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.).
Это позволяет рационально активировать и распределять внимание и другие познавательные ресурсы покупателей.
Ассортимент имеет особое значение, так как подход к мерчандайзингу исходит из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, ролей и статусов групп и типов товаров.
Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные услуги для привлечения его внимания к себе.
Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:
- посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара, имели возможность самовыражения;
- товары и товары — «посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей, управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
- Как элемент современного маркетинга и подлинное завоевание корпоративной философии, мерчандайзинг заслуживает особого внимания со стороны теоретиков и профессионалов, которые могут четко определить принципы, которые помогут сформировать основу его развития.
Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно более сильно и на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга.
В условиях современного рынка «отношений с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями товаров, желающих контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки. Умелое использование мерчендайзинга в определении маркетинга взаимоотношений позволяет розничным торговцам все больше и больше выигрывать в этой битве.
Столкнувшись с обострением конкуренции, многие производители ищут спасения в контроле над розничными каналами сбыта своей продукции и часто инвестируют в создание собственных розничных сетей. Многие оптовики стараются переквалифицироваться в оптово-розничные предприятия или слиться с розничными торговцами, используя вертикальные (ВМС) или горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).
Экономика предприятия» : «Конкурентоспособность товаров и услуг предприятия
Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объемов продаж - важная задача для любого бизнеса. Промышленные предприятия не только производят продукцию в необходимом количестве, ассортименте и качестве, соответствующем потребностям потребителя, но и обеспечивают коммерческую ...
Как показывает мировой опыт [20], в мерчандайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели.
Посредствам мерчандайзинга производители могут:
- улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределения и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;
- совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых, более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей;
- поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности;
- добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно — коммерческой деятельности;
- контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового и зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.
Заинтересованность в мерчандайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:
- необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины;
- желание контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах
- осознание целесообразности поддержания имиджа фирм — производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком;
- стремление улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей канала распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку.
Основным звеном в канале распределения занимающимся внедрением мерчандайзинга является розничная торговля, которая заинтересована:
- в увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательность с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;
- совершенствование торгово-технологических процессов и применении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продажам по современным технологиям;
- сокращении издержек связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
- регулировании покупательских потоков с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;
- более эффективной эксплуатации торговых площадей;
- формирование благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;
- обеспечение доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующей эксплуатации или потребления;
- создание имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;
- перераспределение ресурсов в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;
- создание у посетителей чувства, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;
— возможность выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных и высокого качества, с подходящей ценой и перспективой с точки зрения признания покупателя. Успешное позиционирование таких продуктов может значительно сократить время, необходимое покупателю, чтобы осознать преимущества этих продуктов.
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... дипломной работы - исследование эффективности и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием инструментов мерчендайзинга, пример магазина "Бенеттон». В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; ... Рамазанов, И.Н. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. ...
«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльности к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество розничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позволят диктовать свои условия другим участникам рынка.
Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:
- розничных торговых предприятий;
- торговых центров;
- магазинов-галерей, торгующих произведением искусства;
- городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
- предприятиям мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
- при продажи товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.
Глава 2.
Анализ системы мерчандайзинга на розничном торговым предприятии на примере магазина ТС «Мария — ра»
2.1 История ТС «Мария — ра»
Торговое предприятие ТС «Мария-Ра» г. Северск образовано 14 ноября 2011 г.Юридический адрес предприятия: ООО «Розница-1», г Барнаул, ул. Мерзликина 5.Рассматриваемый магазин занимает здание по адресу г. Северск, ул. Калинина 82.
По состоянию на 15.03.2018 г. численность сотрудников — 20 человек, из них 3 человека — управленческий персонал.
Специализация: комбинированный.
Типизация: магазин у дома.
В 2004 году компания получила лицензию на осуществление торгово-коммерческой и брокерской деятельности. С этого времени активно занимается коммерческой деятельностью. Помимо госпредприятий, поставляющих основные товары народного потребления, ООО «Мария-Ра» также сотрудничает с частными и посредническими предприятиями. Предприятие постоянно следит за ассортиментом и качеством товара.
В ТК «Мария-Ра» большой ассортимент товаров: колбасные изделия, винно-водочный отдел, пиво, молочный, кондитерский отделы, чай, кофе, шоколад, конфеты, хлеб, хлебобулочные, бараночные изделия, макаронные изделия, крупы, соки, газированные напитки, консервация, заморозка, овощи, фрукты, различные хозяйственные товары, газеты, журналы, открытки. Ассортимент товаров в ТК «Мария-Ра» с каждым годом расширяется. Были мангалы, приспособления для барбекю, разные диски, футболки и многое другое.
Маркетинг: Разработка систем управления качеством товаров,
... управления качеством продукции в компаниях этого сектора. Цель данной курсовой работы: анализ систем менеджмента качества в ТОО «Тулпар». Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: Изучение теоретического материала по маркетинговому содержанию понятия товар ... индивидуальные торговые организации, коммерческие и другие организации. [3, с. 42] С точки зрения маркетинга эти товары ...
2.2 Значение мерчендайзинга в ТК «Мария — ра»
Мерчандайзинг как инструмент управления спросом в условиях экономического кризиса позволяет контролировать процесс продаж в розничной сети, стимулировать потребителей к выбору и покупке товаров. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой,—увеличивает объемы продаж и прибыли (20).
Исследования, проведённые маркетологами крупной розничной сети, показывают зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга (54).
Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, особенности зонирования позволяют получать прибыль и обеспечивать оборот с каждого квадратного метра площади. Однако эта стратегия имеет особое значение при размещении товаров на рынке, демонстрации товаров на полках торговой точки, в процессе продвижения информации и презентации продвигаемых товаров.
известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товаров значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента (13).
важно убедиться, что товар удобно расположен в магазине и на полках, а покупатель может быстро найти нужный товар. Эффективным инструментом мерчандайзинга является использование POS-материалов, позволяющих информативно продвигать товары в точках продаж.
Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают характеристики продукта на ряд аналогичных продуктов, помогают сделать выбор в огромном разнообразии продуктов. Таким образом, мерчандайзинг начинается, когда магазин входит в поле зрения покупателя, и заканчивается, когда покупатель покидает магазин с покупками.
В то же время вы должны знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.
Западная концепция мерчендайзинга охватывает все формы деловой активности, связанной с продуктом, в точках продажи. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах (15):
1) выбор месторасположения торговой точки;
2) визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);
3) товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).
Экономический анализ двух торговых сетей WalMart и Магнит
... РФ. Торговая сеть является мультиформатной. Под брендом Магнита оперируют гипермаркеты, «магазины у дома», магазины формата «Магнит семейный», магазины формата дрогери (сетевые торговые предприятия, ориентированные на продажу непродовольственных товаров первой ... of study is two world retailer: magnet and Tesco. Фрагмент работы для ознакомления Что касается доходной части, то в первой половине ...
Для разных товаров акценты мерчандайзинга можно расставить по-разному. Так, для большинства продуктов питания и FMCG (товары повседневного спроса) основная цель мерчандайзинга — выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга.
В компании «Мария-Ра» работа в области мерчендайзинга ведется по следующим направлениям:
1) визуальный мерчендайзинг (зонирование торговых залов, размещение оборудования, навигация внутри магазинов, размещение POS-материалов),
2) товарный мерчендайзинг (создание планограмм выкладки продукции на полке, учет товарного запаса, анализ уходимости товара с полки, размещение товара на паллетах и на торцах полок и т.д.).
В связи с расширенной экспансией «Мария-Ра» на рынках Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской и Томской областях на выбор месторасположения торговой точки влияют 2 фактора: наличие свободных площадей и близость спальных районов (магазины сети позиционируются как «магазин у дома»).
Для анализа особенностей зонирования торгового пространства сети «Мария-Ра» был выбран магазин третьей категории.
При зонировании магазинов в «Мария-Ра» применяются основные правила мерчендайзинга:
1)правило «золотого треугольника».
Смысл его в том, что товары, которыми сеть хочет заинтересовать покупателя в центре зала, а это (как, правило, бакалея, консервация) расположены внутри так называемого «золотого треугольника», который образует вход, касса и самый ходовой товар (молочные продукты и гастрономия).
2) правило «совместного приобретения»: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.
C точки зрения комплексных покупок на основной периметр зала вынесены пять групп товаров: овощи-фрукты, молочные продукты, мясные и рыбные продукты, алкоголь.
В зале можно выделить следующие три зоны:
-«Завтрак — здоровое питание». Находится в близкой от входа части торгового зала. Формируется на территории группы «Овощи-Фрукты», ягоды и сухофрукты, минеральная вода и фруктовые соки, сухие завтраки, йогурт длительного хранения. В этой области также встречаются соки, но не рядом с фруктами, поэтому покупатель не рассматривает эти продукты как альтернативу друг другу. Рядом с этим местом следует хранить детское и диетическое питание.
- «Обеденный зал». Находится в средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками (на паллетах), соусами и специями, соленьями;
- также поблизости находятся продукты для приготовления «гарнира» к мясным и рыбным блюдам — крупы, рис, макаронные изделия. На полке над вытяжками, поверх каждого вида продуктов, есть соответствующий соус, специи и консервы.
— «Чаепитие и праздничный ужин». Расположен в последней части торгового зала и снабжен выпечкой, пирожными, чаем и кофе по соседству. К этой зоне примыкает промышленные товары и группа кормов для животных. В этом районе есть дополнительные точки продажи алкогольных напитков.
3)правило «импульсных покупок» — около входа и по покупательскому потоку необходимо разместить товары для импульсных покупок (алкоголь (особенно элитный), чипсы, сухарики, мюсли, шоколад. То есть, войдя в торговую площадку, покупатель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В этой зоне на входе, зоне адаптации покупателя, необходимо размещать товары, пользующиеся импульсивным спросом, в привлекательной красочной упаковке — кондитерские изделия, например, конфеты в коробках. У входа можно найти фрукты и овощи: это заставляет посетителей чувствовать себя свежо и позитивно.
4) правило «наполнения корзины тяжелыми, объемными продуктами и продуктами, которые легко помять»
При размещении товарных групп учитывайте процесс заполнения корзины покупателем, особенно в начале потока. необходимо расположить товары в направлении движения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перемещать свои товары в корзине, опасаясь раздавить ее более тяжелыми товарами, размещенными сверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках) необходимо размещать около касс.
Обязательными элементами визуального мерчендайзинга в сети являются:
1) оформление магазина снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),
2)внутреннее оформление магазина (навигация, уголок покупателя),
3)оформление витрин POS-материалами.
На сегодняшний день в магазинах компании ООО «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры и т.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляют только информационные листовки об акциях, размещенные на брендированном оборудовании поставщиков).
В остальном элементы вышеперечисленных элементов визуального мерчендайзинга выдержаны в общем деловом стиле и соответствуют основным техническим характеристикам.
Пример элемента визуального мерчандайзинга представлен на рис 2.
Рисунок 2 Пример фирменного POS материала в магазине «Мария — ра»
Оценивая специфику товарного мерчендайзинга в магазинах ООО «Мария-Ра», можно выделить основные правила, которые сеть использует при формировании выкладки продукции на полке:
— горизонтальная выкладка (корпоративные блоки формируются горизонтально — как правило, на одной полке (максимум 2 полки) размещается продукция одного бренда всех упаковок).
В крупных гипермаркетах, например, в ТК «ЛЕНТА», в основном используется тип вертикальной выкладки, что связано с большим количеством полок в витрине и большим ассортиментом. В ООО «Мария-Ра» ассортимент не такой уж большой и места для розничной торговли не хватает, поэтому используется горизонтальный тип витрины.
- расположение торговых марок от приоритетных к менее приоритетным (предпочтение СТМ), соответственно более приоритетные торговые марки занимают место в «горячих зонах» — на уровне глаз и на уровне вытянутой руки,
- расположение товара от дорогого к более дешевому (на приоритетных местах товары с максимальной доходностью),
- расположение товара в зависимости от физических свойств товара (вес, размер).
На сегодняшний день собственные торговые марки (СТМ) «Мария — Ра» — это 31 бренд и более 700 различных товаров, которые пользуются стабильным спросом у покупателей. Преимущество товаров собственной торговой марки в том, что:
- цена товаров собственной торговой марки ниже аналогов за счет отсутствия маркетинговых затрат, то есть покупатель собственных торговых марок сети «Мария — Ра» не переплачивает за интенсивную рекламу по телевидению и в прессе;
- наличие большого количества магазинов позволяет торговой сети «Мария — Ра» закупать продукцию под собственными марками крупными партиями, что позволяет снижать себестоимость продукции еще больше;
- заказы на производство собственной торговой марки размещаются на предприятиях — лидерах своего рынка, которые прошли строгий конкурсный отбор;
— товары собственной торговой марки производятся с соблюдением всех производственных и технологических стандартов, а качество продукции под собственной торговой маркой подтверждено наличием всех необходимых сертификатов.
СТМ сети «Мария — Ра» представлены на рис. 3.
Вклад компании «Мария — Ра» в благотворительность, спонсорство спортивных турниров местного и федерального значения во всех регионах присутствия магазинов сети, пропаганду здорового образа жизни, поддержку социально — незащищенных слоев населения, детей, оставшихся без родителей, помощь семьям воинов, погибших в локальных конфликтах, ветеранам Афганистана составил в 2014 г. более 76 млн. рублей.
Одно из главных спортивных мероприятий компании «Мария — Ра» — ежегодный Зимний лыжный фестиваль, проводимый на оздоровительной трассе. Этот уникальный объект полностью спонсируется компанией и находится вблизи всех основных спортивных баз.
Поэтому остановившиеся горожане могут пользоваться трассой совершенно бесплатно.
Рисунок 3 Собственные торговые марки ТК «Мария — ра»
Торговая сеть «Мария-Ра» имеет 20 собственных торговых марок, которые в свою очередь имеют более 213SKU (ассортиментных позиций) в их число входит:
1) «Мария» (крупы, растительное и сливочное масло, макароны, приправы, мясные полуфабрикаты)
2) «Пышкин дом» (мучные изделия)
3) «Эдем» (соки, джемы, сухофрукты)
4) «7 минут» (макаронные изделия)
5) «Velada» (кетчупы, консервированные овощи)
6) «Лиез» (майонезы)
7) «Плати меньше — живи лучше» (консервированный горошек, крупы, промышленные товары)
8) «Матрёнин двор» (сахар, мясные консервы)
9) «По чашечке» (чай в ассортименте)
10) «Свежанна» (средства гигиены)
11) «Коровкино молоко» (молочная продукция»
12) «Lindo» (шоколад в ассортименте)
13) «Фуенте» (бытовая химия)
14) «Хамбо» (снеки)
15) «Щелкарики» (орехи, семечки)
16) «Турбочист» (бытовая химия)
17) «Эдель» (косметика, средства гигиены)
18) «Эль грато» (кофе в ассортименте)
19) «Тунцов» (икра в ассортименте)
20) «Петрович» (водка)
Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Одна из самых первых частных марок, конечно же, «Мария».На данный момент времени торговая марка «Мария» имеет: 33 ассортиментные позиции в категории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции в категории мясных полуфабрикатов, производителями данной торговой марки являются такие предприятия как ОАО Алтайские макароны, ООО ОБЕРОН, ОАО ПРОДСНАБАЛТАЙ, Актарский МЭЗ и другие.
Молочный бренд «Коровкино» также принадлежит компании. Под данной СТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортименте бренда представлены разные позиции сгущенного молока разной жирности и способа упаковки, разные сорта йогурта и пастеризованное молоко всех видов жирности.
Производителями СТМ «Латте Коровкино» являются такие предприятия, как ООО «Лакт» и ОАО «Любино».
Собственная торговая марка «7 минут», под которойпроизводится продукция в категории макароны и ПБП (продукция быстрого приготовления).
В ассортименте торговоймарки присутствует несколько видов макарон (рожки, рожки гладкие, спиралька, рожки витые, паутинка, спагетти и.т.д.).
Производителями данной продукции является компания «Алтайские маккерони». Также в ассортиментной линейке «7 минут» присутствует насколько видов продуктов быстрого приготовления (картофельное пюре в ассортименте, бульоны, лапша быстрого приготовления в ассортименте.) Данную продукцию производит предприятие ООО «Тримэкс». По данным отдела маркетинга торговой сети «Мария-Ра» продукция торговой марки «7 минут» в категории макароны, по Алтайскому краю имеет значительное преимущество по объёмам продаж, чем аналоги такого производителя как «Алтан» (Granmulino).
Также одним из самых популярных частных брендов является продукция под торговой маркой «Velada». Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности в ассортиментеторговой марки существуют такие позиции, как кетчупы в ассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошек и кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, как Барнаульский майонезный завод «Персона», ООО «Кубанские консервы», ООО «Астраханский консервный комбинат».
Под торговой маркой «Lindo», осуществляется производство в категории «шоколад». В ассортименте присутствует четыре вида молочного шоколада, с изюмом, орехами, пористого и классического. Производителем данной продукции выступает кондитерская фабрика «Победа».
Торговая марка «Лиез», производится для подгруппы майонезы. Марка имеет три ассортиментных позиции: «Лиез» оливковый, «Лиез» с соком лимона и «Лиез» провансаль. Производителем данного продукта является БМЗ «Персона».
Собственная торговая марка «Матренин двор», производство для подгрупп: мясные консервы, маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия как: ООО «Бийскмясо продукт», ООО «Фабрика фаворит» и ОАО «Черемновский сахарный завод».
Продукция торговой марки «Паштетоны» относится к подгруппе мясные консервы, производителем является ООО «Бийскмясопродукт».
Торговая марка «Плати меньше — живи лучше» — одно из самых выгодных предложений от торговой сети «Мария-Ра», продукция этой СТМ как правило на порядок дешевле остальных СТМ в аналогичных подгруппах. Но, если сравнивать к примеру консервированный зеленый горошек «Velada» и аналог «Плати меньше — живи лучше», то очевидно, что емкостьпервого содержит гораздо больше непосредственно горошка, нежели консервационной жидкости. Это говорит о более низком качестве производства продукта «Плати меньше — живи лучше». Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы, консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия, как ООО «Урожай», ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ООО «Белгородский консервный комбинат».
Торговая марка «По чашечке» представлена в подгруппе «чай», имеет 15 ассортиментных позиций,находитсяв ценовой категории с такими конкурентами, как «Беседа»,»Майский», «Принцесса». Производителем является ОАО «Объединенная чайная компания»
Таким образом, анализируя ассортимент собственных торговых марок, можно сделать вывод, что в торговой сети «Мария-Ра» производство СТМ распространяетсяисключительно на высокооборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневный спрос.
В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственно является инструментом стимулирования сбыта.
Стоит отметить, что в рамках товарного мерчендайзинга и для стимулирования продаж в компании «Мария-Ра» имеется план сезонного размещения паллет и торгового оборудования (стойки, холодильники и т.д.).
Паллетная выкладка является сильным инструментом стимулирования сбыта особенно в условиях ограниченного полочного пространства. На паллете дублируется продукция, которая подлежит максимальному продвижению — сезонная, новинки, с заканчивающимся сроком годности и т.д. Инициатива о размещении паллеты на определенную продукцию исходит как от сети, так и от поставщиков. Как правило, размещение паллеты платное, и варьируется от сезона (самая дорогая аренда в предновогодние дни) и от специфики продукта.
Зачастую магазины «Мария-Ра» выставляет на паллеты продукцию, интересную ей самой — товар под собственными торговыми марками.
Например, в мае на паллетах в ООО «Мария-Ра» размещают:
кетчуп Velada (сезонный продукт), пиво в больших упаковках и вино в тетрапаках (сезонный продукт), товары для пикника (сезонный продукт), водка «Петрович», печенье, пряники и вафли «Пышкин дом» (товары для продвижения — СТМ).
2.3 Анализ применение мерчандайзинга на примере магазина ТК «Мария — ра»
ТК «Мария-Ра» реализует большинство групп продовольственных и непродовольственных товаров, с предоставлением ряда дополнительных услуг пользующихся спросов у населения. Торговое предприятие ТК «Мария-Ра»- это рентабельное и платежеспособное предприятие. Далее рассмотрим подробнее кадровый состав рассматриваемого магазина ТК «Мария — ра».
Рисунок 4 Кадровый состав магазина ТК «Мария — ра»
Современный магазин требует наличия определенных функциональных помещений, которые должны обеспечить необходимые условия для торгового обслуживания покупателей, удобства для работников и сохранность товарно-материальных ценностей. Устройство магазина, планировка его помещений и торгово-технологический процесс взаимосвязаны и взаимообусловлены. Они зависят от товарного ассортимента, торговой площади, методов продажи, от характера работ по подготовке к продаже.
Между этими группами помещений должна быть надлежащая взаимосвязь, которая обеспечивала бы рациональную организацию всего технологического процесса.
Например, вспомогательные помещения должны быть хорошо связаны с торговым залом, конторские помещения — с торговым залом и вспомогательными помещениями. Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже не должны быть проходными.
Технологические требования к строительству магазинов предусматривают, прежде всего, беспрепятственное движение покупательских потоков, выделение помещений или зон в соответствии со стадиями технологического процесса, отсутствие перекрещивающихся покупательских потоков и обеспечение кратчайших путей движения товаров. Исходя из этого, требования в магазине выделяется главная зона — торговая, на долю которой должно приходиться 50—80% всей полезной площади торгового предприятия.
Далее рассмотрим такой важный показатель как отношение торговый площади к общей площади магазина.
Отношение торговой площади к общей площади магазина:
К = S[Т]/S[0,
где S[т] — торговая площадь;
- S[0] — общая площадь.
Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади магазина занимает торговая площадь. Чем больше значение этого коэффициента, тем эффективнее используется площадь здания магазина.
Общая площадь рассматриваемого магазина «Мария-Ра» составляет 500 м^2, а торговая площадь — 200 м^2, то:К = 200 / 500 = 0,4
т.е. торговая площадь ТК «Мария-Ра» составляет лишь 40% общей, а неторговая площадь — 60%. На основании этого можно сделать вывод, что площадь здания магазина используется неэффективно, так как значительная ее часть предназначена не для обслуживания покупателей, а для выполнения функций складского помещения.
Показатель рациональной расстановки оборудования — установочный коэффициент (К[у]), показывающий отношение площади, занятой торговым оборудованием к общей площади торгового зала:
К [у] = S[т.об.] / S[т.з.],
где S[т. об] — площадь, занятая торговым оборудованием;
- S[т.з.] — общая площадь торгового зала.
Оптимальное значение этого коэффициента должно составлять 0,3-0,32.
Например, торговая площадь ТК «Мария-Ра» составляет 200 м^2, а установочная площадь различных видов торгового оборудования— 76 м^2. Находим установочный коэффициент:
K[у] = 76/200 = 0,38
Следовательно, 38% торговой площади занято установленным торговым оборудованием, а 62% торговой площади — это проходы для покупателей и продавцов, места дополнительного обслуживания покупателей.
2.4 SWOT Анализ системы мерчандайзинга магазина ТК «Мария — ра»
Главной целью функционирования предприятия является приносить необходимую прибыль. Доходность фирмы можно охарактеризовать абсолютными и относительными показателями. Абсолютный показатель, в данном случае, — сумма прибыли (доходов).
Однако преимущественно для оценки деятельности предприятия используют относительные показатели (коэффициенты рентабельности).
Это связано с тем, что относительные показатели практически не подвержены влиянию инфляции, поскольку представляют собой различные соотношения прибыли и вложенного капитала (собственного, инвестированного, заемного и т.д.).
SWOT-анализ магазина «Мария Ра»
Применение SWOT — анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа — это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии предприятия.
Необходимо отметить, что SWOT — анализ — лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT — анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования.
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|||
|
— небольшой штат организации — опытный и профессиональный коллектив — гибкая политика руководства — хорошая репутация у клиентов |
— постоянные клиенты — Малый приток новых клиентов — наличие конкурентов в шаговой доступности от магазина |
|||
|
Возможности |
— расшерение ассортимента — провидение презентаций — Наличие зоны отдыха в ближайшем парки Расположение на перекрестке большой улицы |
— Снижение репутации -возможный отток покупателей — корпаротивные конфликты — кражи товарно — материальных ценностей сотрудниками и клиентами |
Угрозы |
|
Рисунок 5 SWOT Анализ магазина ТК «Мария — ра»
2.5 Планировка магазина ТК «Мария — ра»
Большое внимание в мерчандайзинге уделяют планировки магазина
«Правильная» планировка торгового зала магазина должна обеспечивать:
- прохождение покупателей по всей площади торгового зала;
- удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
- эффективное зонирование — распределение мест для различных товарных категорий с тем, чтобы добиться их максимальной экономической эффективности;
- эффективное расположение торгового оборудования;
- эмоционально комфортную для покупателей обстановку, способствующую повышению числа покупок[17].
В рассматриваемом магазине следующая планировка:
Разгрузочная платформа является также местом приемки товаров, находится в непосредственной близости от складских помещений и торговым залом.
Помещения для подготовки товаров к продаже связаны со складскими помещениями магазина и торговым залом.
Административно-бытовые помещения примыкают к торговому залу.
Торговый зал — часть торговой площади, на которой осуществляется продажа товаров. Он является основным помещением магазина.
Торговый зал магазина имеет пропорцию 1:2, что делает его эксплуатацию еще более эффективной.
В данном магазине самообслуживания применяется, наиболее рациональная, линейная планировка торгового зала, т.е. расстановка оборудования и проходы для покупателей спланированы в виде параллельных линий, расположенные перпендикулярно линии узла расчета. При этом часть оборудования установлена вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь.
Далее для большой наглядности приведем план магазина ТК «Мария — ра».
Рисунок 6 План магазина ТК «Мария — ра»
Напомним что рассматриваемый магазин расположен по адресу г. Северск. Ул. Калинина. Дом 82.
На площади торгового зала, расположено следующие торговое оборудование:
1 — холодильные витрины
2 — горки
3 — островные стеллажи
4 — пристенные стеллажи
5 — островные горки
6 — кассовые терминалы
7 — торговые корзины
8 — холодильное оборудование для напитков
9 — стенды.
2.6 Торговое оборудование магазина ТК «Мария — ра»
Для выполнения операций торгового процесса используют различное оборудование, которое можно классифицировать на 3 группы:
- а) механическое оборудование;
б) торгово-технологическое оборудование
в) общетехническое
Рассмотрим оборудование, имеющееся в рассматриваемом магазине. Существует несколько видов торгово-технологического оборудования магазинов.
Мебель:
- Для торгового зала (стеллажи, полки, горки);
- Для приемки товаров и их хранения (стеллажи, поддоны, полки);
Для предпродажной подготовки (столы, мойки)
Для административно-бытовых помещений (столы, стулья, кресла)
Торговое холодильное оборудование — охлаждаемые устройства, предназначенные для кратковременного хранения, выкладки и продажи скоропортящихся товаров.
Применяются следующие виды оборудования:
- холодильные камеры — имеют сборно-разборную конструкцию, предназначены для складских помещений магазина;
- холодильные шкафы — используются на рабочем месте продавца, имеют холодильные агрегаты;
- холодильные витрины — используются для показа и продажи охлажденных и замороженных продуктов;
- холодильные прилавки — используются для хранения, демонстрации и продажи охлажденных гастрономических продуктов в универсамах;
- Контрольно-кассовое оборудование представлено контрольно — кассовыми терминалами.
Рассматриваемый магазин торговой сети «Мария — ра», оснащен типовой торговой мебелью, технические параметры которой удовлетворяют всем необходимым требованиям.
Таким образом, выбор оборудования и комплектование магазина розничной торговли должен основывается на следующих основных принципах:
- необходимо учитывать профиль магазина и размеры его торгового зала;
- все оборудование должно соответствовать используемым методам продаж.
3. Рекомендации по совершенствованию розничной продажи в магазине ТК «Мария — Ра»
В качестве рекомендаций рассматриваемому магазину торговой сети «Мария — Ра» можно предложить расширить количество товарных категорий под собственные торговые марки, уделив повышенное внимание товарам первой необходимости и товарам повышенного спроса. Кроме того, рекомендуется повышать уровень знания потребителей о продукции под собственными торговыми марками с помощью различных средств, как на местах продаж, так и различных информационных носителях (справочник покупателя, дисплеи).
Стимулирование торгово-сбытовой деятельности включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или на предприятиях заказчика. [ 20].
К ним относят:
- использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным материалом;
- подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика;
- консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли;
- подготовка торгового персонала, обучение в вопросах стратегии ведения переговоров;
- подготовка соревнований по продаже товаров.
В ходе рекламной компании и продажи товаров перед ней должна стоять задача привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому ее торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям:
- консультирование покупателя с продавцом;
- использование производственных помещений продавца для удобства клиентов;
- доставка товаров на дом и офис и т.д.
Фирме необходимо помнить, что реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.
Самым показательным недостатком мерчендайзинга в сети, по данным визуального, наблюдения является отсутствие порядка на прилавках, который выражается в хаотичном расположении ценников по отношению к товару, и зачастую потребителю сложно найти цену на желаемый им товар, что может привести к отказу от покупки. Данные проблемы возникают по внутренней причине — слабо организационной структуры магазинов, неполного кадрового состава в магазинах. За выкладкой продукции следят как мерчандайзеры поставщиков, так и продавцы магазина, также за порядком в торговом зале следят администраторы магазина. Тем не менее, в то время, когда в магазине работают все кассы, а это, как правило, час пик, за порядком не следит никто.
Мерчандайзеры не могут целый день проводить в одной торговой точке, администраторы, как материально ответственные люди, следят за сохранностью товара и наличием продуктовых корзин, а кассиры соответственно находятся у кассового аппарата.
Таким образом, на прилавках магазина образуется беспорядок. Если сравнивать площадь рассматриваемого мной магазина торговой сети «Мария-Ра» и площадь гипермаркета «Лента», то будет очевидным, что первый гораздо меньше второго, тем не менее, в гипермаркете «Лента» за порядок в каждом отделе отвечает определённый сотрудник, таким образом, соблюдается порядок во всем магазине.
В один магазин «Мария-Ра», рекомендуется внедрить одного сотрудника, который бы контролировал выкладку товара и соответствие ценников, тем самым поддерживая достойный уровень комфорта, а следовательно, и лояльное отношение покупателей.
Также одной из главных проблем торговой сети являются большие очереди в кассы. Эта проблема вновь вызвана тем, что максимальное количество площади занято торговым оборудованием, и существует нехватка касс при большом потоке посетителей. Этот фактор также может привести к отказу от совершения покупки в данной торговой точке, и как следствие к снижению товарооборота.
Возможно, что в погоне за дистрибуцией торговая сеть уделяет меньше внимания непосредственно торговым точкам. Данная ситуация может быть опасна, лишь с точки зрения конкурентоспособности и сохранения лояльности покупателей.
Делая выводы о специфике мерчендайзинга в торговой сети «Мария-Ра», следует заметить, что существует общие проблемы во всех магазинах торговой сети — ограниченное торговое и полочное пространство, в связи с этим узкий ассортимент, очереди в кассах и как следствие недовольство покупателей. Данные проблемы требуют решения — например, оптимизация внутреннего пространства магазинов, установка полупаллет (вместо полноценных паллет) и контроль выкладки продукции на полках, особенно в активные часы посещения магазинов покупателями.
В период затяжной экономической стагнации в торговой сети «Мария-Ра» были разработаны и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше — живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций по результатам визуального наблюдения, можно назвать эффективным, поэтому их необходимо использовать и в дальнейшем.
В магазинах компании «Мария-Ра» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно, так как это позволяет удовлетворить покупательский спрос на местную продукцию (поддержать местного производителя) по сниженным ценам.
Развитие собственных торговых марок в торговой сети «Мария-Ра» имеет по моему мнению большие перспективы, в связи с чем, рекомендуется увеличить ассортимент СТМ, уделяя особое внимание производителям.
И повышать уровень осведомленности о собственных товарных марках методом POS — материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижение существующих собственных марок, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду при покупке СТМ.
Также, можно рекомендовать разработать специализированный ценник для товаров под собственные марки сети , отличие которого заключалось бы не в цвете а в форме, в качестве примера, можно привести символику магазина — солнце.
Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.
Самым существенным недостатком сети, судя по собственным наблюдениям «Мария — ра» в городе Северске, является ассортимент. Данная проблема может повлиять на сбыт товаров не повседневного спроса, то есть потребитель будет посещать магазин сети если ему необходим ряд продуктов повседневного спроса (хлеб, молоко, макароны, майонез), ассортимент которых не отличается от конкурентов.
В связи с чем, рекомендуется предпринять меры по обновлению ассортимента, как с заменой позиций, так и с их добавлением.
На сегодняшний день компания имеет такие средства коммуникации со своими клиентами, как горячая линия и корпоративный сайт, что является доступным не всем категориям населения.
При дальнейшем развитии компании на рынке Томской области и других регионах Сибири рекомендуется создание системы CRM (Customer Relationship Management).
CRM — концепция, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию клиентов путем реализации клиент-ориентированной стратегии на базе информационных технологий (4).
Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с ним.
