На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его более привлекательным. Сегодня стоит задача сделать так, чтобы товар был востребован, чтобы он имел требуемые потребителем свойства. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, выделяться среди существующего разнообразия и тому подобное. Умение придать продукту такие свойства сделает его успешным.
Мерчандайзинг — это продвижение торговых марок в розничной сети.
Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это за счет улучшения и насыщения рынка и, конечно же, обострения конкуренции.
Несмотря на существующее разнообразие определений мерчандайзинга, мы можем предложить следующее: Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж в рознице. Он способствует росту популярности брендов, влияя на потребителя, и состоит из специальной работы по позиционированию и демонстрации товаров, проектированию торговых точек и созданию эффективных запасов. Эта работа расширяет круг покупателей бренда, стимулируя желание конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар, а также выделяя товары по сравнению с конкурентами.
Цель работы — изучить особенности мерчендайзинга.
Задачи работы:
- рассмотреть понятие и сущность мерчендайзинга,
- проанализировать используемые методы мерчендайзинга.
1. Понятие и сущность мерчендайзинга
мерчендайзинг торговля товар выкладка ассортимент
Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг — это набор технологий для построения эффективной коммуникации между покупателем и товаром в точке продажи.
Мерчандайзинг — это направление в маркетинговой коммуникации, которое помогает стимулировать розничные продажи, привлекая внимание конечных потребителей к определенным брендам или группам товаров в точках продаж без активного участия специализированного персонала. Это способ создать оптимальные условия для контакта потребителя с продвигаемым продуктом, используя визуальный или иной способ привлечь внимание к продукту, чтобы побудить потребителя приобрести этот продукт.
Розничная торговля и мерчендайзинг
... мерчендайзинг начали использовать ритейлеры, а не супермаркеты, а участники рынка. Они специально пришли на работу первыми, чтобы оформить товар, ... эволюции мерчандайзинг также стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Мужчины чаще замечают товары, ... приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, ...
Концепция мерчандайзинга неприменима, когда речь идет о продажах в целом, например, о продаже услуг, оптовой, розничной торговле через интернет-магазин. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар.
Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2 /3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована заранее, 7 из 10 покупателей решают выбрать тот или иной бренд прямо в точке продажи. То есть 9 из 10 потребителей, приходящих в магазин, не имеют окончательного решения, какой бренд продукта они предпочтут. Следовательно, если сосредоточить внимание покупателя на определенной марке или типе продукта, можно увеличить их продажи. Хороший мерчандайзинг помогает вам продавать свою продукцию, поскольку вызывает желание совершить покупку.
Цели, которые преследует мерчендайзинг:
- вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;
- формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
- продвижение продукции в розничной торговле — Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
- увеличение объема продаж.
Задачи мерчандайзинга:
- информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
- предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
- привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
- воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
- предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
- управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
- управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:
- разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- обеспечение покупателей необходимой информацией;
- совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:
Методы розничной продажи товаров и их эффективность (на материалах ...
... операции по продаже товаров, увеличить объем магазинов и расширить объем продаж товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к товарам, выставленным в торговом зале, возможность их ... розничного товарооборота магазинов с учетом их типологических групп. Объектом дипломной работы является магазин розничной торговли на территории г. Москвы. Объектом работы является комплекс ...
- правильное оформление ценников к каждому товару:
- выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
- наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.
Возможности мерчендайзинга:
- эффективно представить товары на полках:
- оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
- оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
- совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
- продвигать новые и нужные товары;
- увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
- завоевать новых покупателей и удержать старых;
- создать конкурентное преимущество магазина;
- рассказать покупателю о свойствах продукта;
- повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и приобрести продвигаемый товар. Опыт показывает, что мерчандайзинг необходим не только ритейлеру, но и остальным участникам канала сбыта: производителям продукции, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и продавца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный продукт или бренд. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому между продавцом и производителем товаров часто возникают трения.
Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.
2. Методы мерчандайзинга
Некоторые специалисты классифицируют методы мерчендайзинга как визуальные и коммуникативные. Другие делят их на три уровня: внешний вид магазина, организация торговых площадей внутри магазина и, непосредственно, демонстрация товаров. Мы пойдем другим путем и разделим все возможные методы, используемые в сфере мерчендайзинга, на две группы: внешние и внутренние. При этом особое внимание уделим второй группе, а первую затронем лишь вкратце, т.к. первая группа своей главной целью имеет выделение и продвижение магазина, как торговой единицы, а методы продвижения товара здесь не рассматриваются.
Внешний мерчандайзинг необходим, потому что потенциальный покупатель в первую очередь оценивает магазин со стороны и формирует его имидж. Вот желание войти и узнать, что предлагает этот магазин. В соответствии с первым впечатлением, формирующим образ магазина, в голове возникает ожидание того, что человек может найти внутри. Задача мерчендайзинга на этом этапе — оправдать ожидания посетителей с точки зрения ценовых ограничений, поиска нужного продукта и качества обслуживания.
Чтобы не ошибиться в ожиданиях потребителя при разработке дизайна магазина следует учитывать;
Маркетинговая деятельность торгового предприятия магазина ТК ...
... особому подходу в маркетинговой политике - мерчандайзингу[3]. Мерчендайзинг включает в себя не только выкладку товара, способствующую эффективным продажам, он охватывает весь микромир магазина, беря под свой контроль каждый ...
- характеристику целевой группы покупателей,
- стиль жизни целевой группы.
Внешний мерчандайзинг призван побудить войти внутрь. Вывеска указывает на специфику магазина и формирует ожидания, витрины привлекают внимание и представляют товар в выгодном свете, необычные элементы возле входа поднимают настроение, т.е. вызывают положительные эмоции, рекламно-информационная поддержка информирует о возможных выгодах, которые посетитель может получить только в этом магазине и стимулирует желание войти. Аккуратная и чистая территория вокруг магазина с выделенными парковочными местами создает ощущение такой же атмосферы в торговом зале.
Прежде чем говорить о мерчендайзинге в магазине, необходимо назвать три основных правила, которым нужно следовать и на которых следует опираться, когда речь идет о мерчендайзинге как технологии продвижения товаров.
1. Эффективный запас
2. Эффективное расположение
3. Эффективная презентация.
С учетом этих правил формируются способы, с помощью которых мерчандайзинг становится эффективным оружием для достижения целей, поставленных маркетинговой политикой компании.
Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с первого правила и включает определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории.
Ассортимент — это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Если вспомнить, что мерчандайзинг — это искусство, то ассортимент с этой точки зрения можно определить как «коллекцию» товаров, предлагаемых покупателям в торговой точке.
Формируя ассортимент, т.е. подбирая продукцию по группам, видам и сортам таким образом, чтобы удовлетворить спрос покупателей, в первую очередь учитывают ценовые и вкусовые факторы, внешний вид продукта и упаковки, срок годности, условия хранения и возможность фасовки, а также имидж производителя, зарекомендовавшего себя на рынке.
Во-вторых, рассчитывается рентабельность выбранного ассортимента. Задачи решаются путем анализа таких показателей, как наценка, оборот запасов, оборачиваемость, выкладка различных товаров. Размер прибыли, получаемой по каждой позиции товаров, зависит от их соотношения, и можно решить, включать ли каждую позицию в запланированный ассортимент, чтобы отрегулировать ширину и глубину ассортимента.
Ширина ассортимента — это количество товарных категорий, глубина — это количество наименований товаров, представляющих однородные товарные категории. Что касается товаров народного потребления в целом, то считается, что чем больше отделов, тем шире ассортимент, чем крупнее сам отдел, тем глубже позиция представленного в нем ассортимента.
Инвентарные решения призваны обеспечить постоянное присутствие запланированного ассортимента в торговом зале. Чтобы рассчитать оптимальный уровень запасов, необходимо проанализировать такие факторы, как спрос на этот товар, уровень продаж определенного типа товара, не игнорируя сезонность или зависимость от других факторов.
Инвентаризация — это количество товаров определенного вида, сорта, которое в данный момент находится в сфере обращения товаров, на транспорте и складах, складах, витринах магазинов.
Придерживаясь правила эффективного запаса, перед мерчандайзингом ставятся такие задачи, как:
Мерчандайзинг молочной продукции — На 5 баллов
... контроль за ассортиментом молочных продуктов. Структура дипломной работы разделена на три части: «Мерчандайзинг как маркетинговая технология», «Практика молочного мерчандайзинга», «Молочный мерчандайзинг в магазине« Магнит». В ... запомнить ценник бренда и выгодно выделить понравившийся товар среди других аналогичных товаров. Правильное размещение рекламного материала также имеет принципиальное ...
- обязательное представление в торговом зале необходимого ассортиментного товара, имеющегося на складе. Новые позиции ассортимента выставляются сразу после доставки;
- представленные на витринах позиции должны быть доступны для продажи. В ином случае это вызовет раздражение у покупателя и чревато потерей клиента;
- продукцию необходимо выставлять на основании показателей сроков хранения и ротации товара.
При пополнении полочного пространства товары на полках должны двигаться вперед, а доставленные со склада — обратно.
Чтобы определить уровень запасов для каждой позиции, запасы сырья анализируются, рассчитываются и планируются на основе данных оперативного учета, бухгалтерского учета и статистической отчетности.
Значения ассортимента и расчеты запасов для мерчендайзинга важны, так как от этих показателей во многом зависит эффективность хозяйственной деятельности предприятия, а их учет служит важным условием непрерывности процесса обращения продукта. Для технологии продвижения товара очень важно, чтобы предоставляемая продукция была правильно подобрана по ассортименту, качеству, количеству и была в запасе в объеме, соответствующем рентабельности каждой товарной категории в целом и отдельного товара в частности.
Придерживаясь второго правила мерчендайзинга — эффективное расположение — уместно учитывать такие концепции, как зонирование торговых площадей и размещение торгового оборудования, торговых улиц и, непосредственно, демонстрация товаров.
Следует помнить, что, войдя в интерьер, покупатель должен не только не разочароваться, но и подтвердить свои ожидания — он попал в нужное место. От правильной планировки и оформления торговых площадей зависит дальнейший успех магазина.
Планировка торгового зала — это определение основных площадей, распределение товарных категорий или брендов и план размещения торгового оборудования. Цель макета — организовать потоки клиентов таким образом, чтобы обеспечить максимальный поток клиентов по всей торговой площади. Удобство планировки во многом определяет производительность магазина и объем его оборота.
Перед размещением товаров в отделах необходимо определить расположение каждого отдела, расположение основных и второстепенных полос. Этот этап планировки называется зонированием. При разделении на зоны учитывается путь потребителя к месту, где можно приобрести товар. Задача мерчендайзинга — распределить торговые площади таким образом, чтобы гарантировать прохождение через торговую зону и дать возможность ознакомиться со всем ассортиментом представленной продукции.
Заключение
Мерчандайзинг или мерчендайзинг — это часть маркетингового процесса, который определяет способ продажи продукта в магазине.
Мерчандайзинг направлен на определение набора товаров, продаваемых в розничном магазине, способов демонстрации товаров, предоставления рекламных материалов и цен. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще.
Мерчандайзинг — это вид деятельности, направленный на продвижение товаров и брендов на региональном рынке, используемый крупными ритейлерами, что было вызвано нехваткой квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... организацию мерчандайзинга в магазине; Рассмотреть совершенствования мерчандайзинга в магазине. Объектом наблюдения и исследования является ООО «Эконика» города Москвы Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчендайзинга в ...
- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т.
д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Экспозиция товаров — один из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчендайзинга начинается с контроля и анализа выкладки товаров. Мерчандайзинг продукта так же важен, как брендинг продукта, наружная реклама или текущие рекламные акции. По этой причине появляются мерчандайзинговые агентства, предлагающие услуги розничным торговцам.
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/merchandayzing-v-aptechnoy-organizatsii/
1. Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.
2. Котляренко М. Маркетинг — это искусство. // Практический маркетинг. — 2001. — № 7.
3. Скопина И.В. Программа мерчандайзинга — конкурентное преимущество компании / И.В. Скопина, Е.А. Новикова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права — [Электронный ресурс]. — Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. — № 2 (10).
— Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
4. Снегирева В. Книга мерчандайзера. — СПб.: Питер 2005.
5. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2007.
6. Сэнд Грегори А. Принципы мерчендайзинга. — М.: Издательство: Гревцов Паблишер, 2007.
