Часто за повседневными проблемами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в коммерческом секторе: о покупателе. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики «построены», власти в восторге от вашего предприятия — а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой скрыта цель существования любой торговой точки — удовлетворение интересов покупателя.
На пути к покупке продукта потребитель проходит ряд этапов, определяющих его окончательный выбор. Практически на любой из них потребитель может повлиять, чтобы привлечь его в ряды своих клиентов, имея достаточно информации о переменных, которые определяют процесс принятия решений.
Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. И все эти факторы вместе помогут удержать потребителя и сделать его вашим покупателем. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.
В последние годы развития маркетинга все больше внимания уделяется подобным инструментам, которые только недавно начали признаваться полноценными и эффективными способами воздействия на поведение потребителей определенных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.
Мерчандайзинг (англ.) — искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчендайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно продавцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров.
Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности. Хороший мерчандайзинг помогает вам продавать свою продукцию, поскольку вызывает желание совершить покупку. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешат, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная демонстрация продукта и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который они хотят. Продавцам часто приходится обслуживать нескольких покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная демонстрация продуктов и рекламные материалы напоминают покупателям о продуктах вашей компании и влияют на решения о покупке. Мерчандайзинг улучшает качество обслуживания и делает продукт доступным для покупателя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, что способствует увеличению продаж.
Организация мерчандайзинга в аптечной сети. Мерчандайзинг в аптеке ...
... ответственных за дизайн торгового зала. Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий продукт, с большей вероятностью совершит покупку, если получит ... следов. Посетители аптеки оценят чистоту и порядок в аптеке, проведут больше времени за покупками и вернутся за повторными покупками. 4. Правила мерчандайзинга зрительного ...
Целью данной работы является рассмотрение наиболее важных вопросов, связанных с данной темой. Это понятие мерчендайзинга, его инструменты и законы, особенности его применения в розничной торговле, проблемы мерчендайзинга и способы их решения.
Предмет исследования — важность и необходимость использования мерчендайзинга в розничной торговле.
Объект исследования — применение мерчендайзинга в розничной торговле на примере магазина «Соседи» .
В работе использована учебная литература, а так же ресурсы Интернета.
1. Планировка магазина и способы представления товара
Понятие и инструменты мерчандайзинга
Понятие мерчендайзинга происходит от английского слова «мерчендайзинг» — искусство торговли.
Мерчандайзинг — это маркетинговое направление, которое помогает стимулировать розничные продажи, привлекая внимание конечных потребителей к определенным брендам или группам товаров в точках продаж без активного участия специализированного персонала. Большинство покупателей спешат, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает продукт доступным для покупателя и продавца. Правильная демонстрация товара и рекламных материалов напоминает покупателю о товарах компании и влияет на решение о покупке.
Итак, согласно словарю, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована заранее, 7 из 10 покупателей решают выбрать тот или иной бренд прямо в точке продажи. То есть 9 из 10 потребителей, приходящих в магазин, не имеют окончательного решения, какой бренд продукта они предпочтут. Следовательно, если сосредоточить внимание покупателя на определенной марке или типе продукта, можно увеличить их продажи.
Визуальный мерчандайзинг, или как покупатель видит товар?
Визуальный мерчандайзинг направлен на эффективную презентацию товаров в точках продаж и является частью более широкой концепции «мерчендайзинга», которая охватывает весь спектр мероприятий по продвижению товаров в точках продаж. Проще говоря, визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить товар «лицом» — как его выложить на витрине (прилавке, стеллаже) таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный товар и этот процесс был для него приятным?
Само слово «визуальный», то есть «зрительный», обращает нас к этой теме. Попробуем разобраться, как покупатель воспринимает товар, что он на самом деле видит? Другими словами, каковы законы визуального мерчендайзинга? Объединив знания в области визуального восприятия и мерчендайзинга, мы выявили 7 фундаментальных законов. Вот их краткое описание.
Мерчандайзинг как управленческое решение
... потребительского рынка товарами мерчендайзинг является эффективным средством продвижения продукции. Цель данной работы Чтобы достичь данной цели, необходимо решить следующие вопросы: дать определение мерчандайзинга; определить задачи мерчандайзинга; раскрыть основную ...
Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других (рис 1.1).
Человек всегда выделяет, «вырывает» объект из окружающей среды, тогда как другие окружающие предметы становятся на какое-то время фоном.
Пример на фото: мы видим либо белую вазу на черном фоне, либо два черных профиля на белом фоне, и мы не можем видеть одновременно вазу и профили.
Этот закон необходимо использовать, если мы хотим сосредоточить внимание покупателя на конкретном продукте для его продвижения. «Выделение фигуры» может быть достигнуто за счет:
- количества
Например: линейка бренда «длиннее» или общее количество выставленного товара больше, чем у конкурентов; палетная выкладка.
- ярких цветов
Некоторые цвета быстрее распознаются людьми, например: красные, желтые, оранжевые, глянцевые или люминесцентные краски. Таким образом, продукт с яркой цветной упаковкой имеет больше шансов стать «фигурой».
- нестандартной упаковки
В этом случае активируется «эффект новизны» — человек всегда склонен быстро находить в своем окружении все новое и необычное, поэтому покупатель быстро заметит нестандартную оригинальную упаковку.
- подсветки
Очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно. Используется часто при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, прежде чем купит, например, часы, ювелирные изделия, одежда
- POS-материалов
Удачно размещенные POS-материалы предназначены, во-первых, для того, чтобы привлечь внимание покупателя к определенному продукту, а во-вторых, чтобы отделить его от других аналогичных продуктов.
- создания эмоционального образа
Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером может служить принцип «total look» в презентации одежды: создание целостного образа из согласованных элементов. Особенно это актуально для продуктов, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Кроме того, например, поставленная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к определенному сыру, повысит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет его внимание.
Закон «Уровня глаз». Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально «перед носом», а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Абсолютно все продавцы знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках (рис 1.2).
По этой причине специально продвигаемый товар нужно размещать ровно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и все равно видел. Уровень глаз — это область в 20 см от уровня глаз среднего взрослого, что обычно означает 2-ю и 3-ю полки сверху с 5-6 стандартными полками.
Некоторые авторы считают, что самые продаваемые и известные товарные бренды следует позиционировать на уровне глаз. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные марки и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут немного сдвинуты с уровня глаз, и падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале должна основываться на управлении потоком покупателей и начинаться ...
Закон «Мертвой зоны». Все, что видит неподвижный человек вокруг себя, называется полем зрения. Отмечается, что объекты, захваченные в нижней части поля зрения человека, он считает хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать:
- редко покупаемые позиции,
- крупные упаковки (например, стирального порошка),
- товар целенаправленного спроса (бочонки пива),
- товарный запас.
Левый нижний угол при этом является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего (рис 1.3).
Следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания вообще не видны, а в супермаркетах на них приходится всего 5% продаж всего магазина.
Закон «переключения внимания». Помимо того, что человек склонен выделять в поле зрения «фигуру», ему еще нужно переключить внимание, то есть искать следующую «фигуру». На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (рис. 1.4).
Рис. 1.4. — Закон «переключения внимания»
Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях «переключение внимания» может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки и т.п.
Закон «группировки». Этот закон отражает как особенности восприятия человека, так и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть расположены «по полочкам», а группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчандайзинга прост — товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой (рис. 1.5).
В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Часто продавца раздражает покупатель, который «не видит» товар, забывая, что продавец отлично знает свой товар и все виды его группировки, в отличие от покупателя.
Основная задача — расположить товар таким образом, чтобы покупатель, незнакомый с товаром, мог легко ориентироваться в нем. Логика позиционирования по группам должна быть ясной, понятной, просто «железной» — чтобы человек ее «схватил» с первого взгляда, понял, где искать желаемый товар.
«Закон 2/3″. Отмечается, что при одновременном выполнении нескольких действий их эффективность снижается. То же самое происходит с покупателем в магазине, который одновременно выполняет как минимум 3 действия: он перемещается, осматривает товар и сохраняет «список покупок» в ОЗУ». К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду некоторые предметы и даже с запозданием замечает, что один счетчик заменен другим. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает «приглядываться» к витрине (рис. 1.6).
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... В качестве объекта исследования розничного торговое предприятие магазин «Бенеттон». Предмет исследования - организация мерчендайзинга в магазине «Бенеттон». Цель организации дипломной работы - исследование эффективности и стимулирование продаж товаров в ... мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле ... Законы. О рекламе [Текст]: [федер. закон: ...
Рис. 1.6. — «Закон 2/3»
И если увиденный товар его нужен или заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) — это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от «концов» стеллажа» или «углов» витрины.
Закон 7 ± 2″. Диапазон восприятия человека ограничен: он может только «схватить» и запомнить одновременно 7 ± 2 объекта. В реальной ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении определенных видов POS-материалов: таблички с указанием названия товара, специальные. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание и они превращаются в «фон»(рис. 1.7).
Кроме законов, связанных с особенностями зрительного восприятия человека, визуальный мерчандайзинг охватывает такие темы, как:
- особенности выкладки весового товара (продукты питания);
- требования к количеству представленного товара;
- фейсинг;
- виды выкладки.
И, наконец, визуальный мерчандайзинг включает в себя характеристики выкладки разных товарных групп, определяемые спецификой конкретного вида товара: упаковка, вес, объем, условия хранения и другие характеристики. [7, с. 1-8.]
Инструменты мерчандайзинга
1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в том или ином магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).
Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных каналах торговли можно дифференцировать набор продвигаемых товаров. Например, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогих вин, чем в небольших магазинах. На прилавках всегда должны быть марки и упаковка, наиболее полюбившиеся покупателям. В этом случае товар должен занимать место на полке в зависимости от уровня продаж. нельзя допускать ситуации, когда отсутствуют самые популярные товары.
2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки — это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Мерчандайзинг торгового предприятия ‘Елисей’
... которые преследует мерчандайзинг: -вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать oи приобрести именно ваши товары; -формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю; -продвижение продукции в розничной торговле - Point ...
Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, — покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Чаще всего дополнительные точки ставятся уже на подходе к кассовым аппаратам, но эффективны и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала — туда проходят 80% покупателей.
Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создаются видимые блоки по марке, упаковке и группе товаров. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно незаметны, но в супермаркетах они составляют лишь 5% от продаж всего магазина. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам. (См. Рис.1).
Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть в окружении сильных товаров слабые товары привлекают дополнительное внимание покупателей.
Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.
1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальном расположении некоторые однородные товары размещаются по всей длине оборудования. При этом нижняя полка вмещает товары самого большого или более дешевого размера. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. (См. рис.№3).
2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает равномерное расположение товара в несколько рядов на всех полках одного метра стеллажа сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. (См. рис.№4)
3. Дисплейная выкладка. Обычно такой способ отображения используется в дополнительных магазинах. Это стенд или стенд независимого бренда, не привязанный к основному пункту продажи этого продукта. (См. рис.№5)
3.Презентация товара осуществляется после выполнения первых двух условий: склад и местонахождение.
известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться именно под товаром, которому они соответствуют.
Во избежание искажения информации о товарах поставщики и производители часто снабжают магазин фирменными ценниками.
Размещение рекламных материалов так же относится к мерчандайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:
- Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.
- Они должны быть хорошо видны покупателю.
- Они должны быть актуальными, то есть материалы для конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале кампании и удаляются в конце кампании.
Цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю, что он может приобрести этот товар в этом магазине. Если рекламный материал не меняется долгое время, покупатель перестает отвечать.
4. Чистота. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.
Торговые каналы — маркетинг.
Методы розничной продажи товаров и их эффективность (на материалах ...
... покупателя способов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить объем магазинов и расширить объем продаж товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к товарам, выставленным в торговом ... магазинов, что сделало актуальной тему диссертации. Целью дипломной работы является анализ розничного товарооборота и прогнозирование розничного ...
Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:
1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,
2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,
3. Внедрение различных стандартов мерчандайзинга (запас, расположение и представление).
На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчандайзинга. Но поскольку средства мерчандайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.
Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис — доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчандайзеров и т.д. То есть понятие «продажа магазинам» постепенно замещается на «продажа через магазины». При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.
Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) — первый уровень классификации розничных клиентов — это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.
Торговый канал — дальнейшее разделение кластера — группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.
Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.
Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:
1. Потребности покупателей — конечных потребителей продукции производителя.
2. Потребности и возможности торговой точки.
3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.
Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.
Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.
Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.
Все четыре категории может иметь не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет — скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В.
Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных ...
Это эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товара компания становится конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных потребителей. Тема данной курсовой работы - «Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)». Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что позиционирование товаров заслуживает ...
Использование результатов исследования торговых каналов.
После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.
Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.
Используя полученные данные.
Компания Калинка при выпуске косметики «Золотая линия» рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.
Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.
Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.
Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.
Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчандайзеров и торговых представителей и т.п.
Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.
Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчандайзеров.
Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.
При использовании территориального фактора при «закреплении» клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.
Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:
- определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),
- установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,
- установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,
- выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,
- распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.
Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.
Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания ...
... /А.И. Гребнев, Ю.К. Баженов и др.; — М.: Экономика, 2005. – 346 с. Дипломная работа — Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле на примере ООО «СОТЕЛ» 2009 год. ... – ООО «Новое знание», 2006. – 548 с. Снегирева, В. Розничный магазин.- СПб.: ПИТЕР, 2007.- 411с. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общей редакцией проф. Л.А. Брагина ...
Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать.
Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу. [1, с. 119-131.]
Планировка магазина
Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
оптимальное использование пространства торгового зала,
оптимальное расположение товарных групп,
расположение основных и дополнительных точек продажи,
способы замедления потока покупателей
Оптимальное использование пространства торгового зала.
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Рис. 1.8. — Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала
Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования(рис. 1.8).
Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
Приоритетность места в торговом зале
Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
Приоритетность места в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
наиболее » горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке 1.9. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 1.10).
Итак, приоритетные места в торговом зале:
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. [2, с. 117-146.]
Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи, скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться по — скорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки? [4, с. 800-811.]
Торговая точка с небольшой площадью
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».
На рисунке 1.11. показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. [5, с. 336-345.]
Расположение основных и дополнительных точек продажи
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для:
товаров импульсного спроса
товаров с высоким оборотом
Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи (рис. 1.12).
Выгодное расположение в торговом зале:
Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.
Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
дисплей
декоративная колонна
стойка с плакатом
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорения движения покупателей. [3, с. 448-465.]
Обслуживание покупателей
Время в торговом зале
Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.
Единственное исключение — выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с большими покупками. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.
На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутремагазинная трансляция, радио и пр.
То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.
В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.
Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.
Если говорить о стандартном белорусском магазине площадью 150 – 200 м2, то время в торговом зале лежит в интервале 8 – 15 минут.
Как покупатель выбирает товар
Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.
При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.
Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине, неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.
Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%. [6, с.4 -10.]
Довольный покупатель – гарантия успешной торговли
Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.
Дальновидные бизнесмены расценивают каждый «контакт» с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.
Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.
В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.
Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, «подсказанные» практикой успешного торгового бизнеса.
Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.
Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в вашем магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и ваши затраты на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.
Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.
Довольный покупатель расскажет о вашем магазине своим друзьям, а следовательно, у вас будет меньше затрат на рекламу.
Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.
Главная причина сокращения числа покупателей — неудовлетворительный сервис.
Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами (то есть с вашими менеджерами и продавцами) было легким и приятным настолько, насколько это возможно.
Убедитесь, что ваш персонал заинтересован в каждом покупателе. Не уставайте им повторять, что клиент — это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются вашими «работодателями».
Разработайте принципы торговли для вашего магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей. Оцените каждое «политическое» решение с точки зрения полезности для каждого клиента.
Например, разработайте грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению.
Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий» работы с покупателями:
Найдя хороших работников, их следует обучить и обращайться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, — очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей ваши сотрудники — это и есть ваша компания.
Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи.
Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними.
Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей.
Будьте ответственны и обязательны. Не обещайте того, что не можете выполнить, и выполняйте больше, чем можете обещать.
Узнайте имя вашего постоянного покупателя и используйте эту информацию в свою пользу. Когда покупатель платит по чеку или по кредитной карточке, даже в крупных магазинах его называют по имени и благодарят за покупку. Это производит хорошее впечатление, так как все любят, чтобы к нему обращались лично.
Будьте вежливы, доброжелательны и приветливы. Уязвимая точка многих покупателей — привычка к небрежному отношению к ним работников торговли и закомплексованность. Сделайте так, чтобы каждый человек, которого вы обслуживаете, чувствовал, будто он здесь самый главный.
Будьте расторопны и цените время покупателей. В наш стремительный век время — наиболее ценная вещь. Ни у одного клиента нет ни времени, ни желания ждать у кассы или прилавка, пока на него обратят внимание.
Сотни и тысячи покупателей группируются в четыре больших сегмента: покупатели с Малой, Средней, Большой и Крупной покупками.
Покупатели с Малой покупкой. Таких людей очень много – практически каждый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки.
Покупатели со Средней покупкой. Покупателей со средней покупкой – также около 30% от общего количества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине.
Покупатели с Большой покупкой .Больших покупателей тоже порядка 30%, однако они приносят магазину до 40% дохода.
Покупатели с Крупной покупкой. Этих людей очень мало, их в 10 раз меньше общего количества покупателей в магазине. Но покупатели с крупной покупкой принося супермаркету каждый четвертый рубль, т. е. 25% дохода.
Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов.
Из этих результатов видна принципиальная роль больших и крупных покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое – зачастую значительно меньше 40%. Другими словами: каждый третий покупатель приносит две трети выручки. [6, с. 12-20.]
Мерчандайзинг на примере магазина «Соседи»
Для начала я бы хотела дать свое собственное определение термина «мерчендайзанг». Для меня это комплекс мероприятий, стратегии, разрабатываемых с целью продвижения товаров, увеличения продаж, это координирование определенных действий, приводящих к установлению связи между клиентами и товарами.
Мерчандайзинг — это то, что двигает, а иногда буквально вытягивает продажи, то что даёт возможность преподнести товар клиентам на высоком уровне. Как уже было сказано, сегодня мерчандайзинг стал важнейшим звеном в торговле, и именно мерчандайзинг позволяет значительно повысить привлекательность того или иного товара или услуги. На сегодняшний день мерчандайзер стал неотъемлемой частью как небольших магазинов, так и огромных гипермаркетов. В качестве примера в своей курсовой работе, я хотела бы рассмотреть организацию мерчандайзинга магазина «Соседи» по адресу Громова 20. Магазин «Соседи» является магазином самообслуживания, что очень увеличивает роль мерчандайзера. Общая площадь магазина составляет 1860 кв. м., торговая — более 600 кв. м. (из них около 100 кв. м. предназначено для сдачи в аренду).
Хотелось бы рассмотреть использование пространства в торговом зале. Как уже отмечалось в тексте курсовой работы, правильная планировка магазина и правильно размещенный товар всегда будет давать магазину максимальную выгоду. Магазин «Соседи» использует рациональное расположение товарных групп по периметру. Товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала, а именно сюда входят: хлебобулочные изделия, мясо, рыба, молочные изделия, яйца, а также овощи и фрукты. Данное расположение объясняется тем, что эти группы товаров пользуются наибольшим спросом, и большому числу покупателей придется обойти весь магазин. Товары импульсивного спроса расположены также по внешнему периметру магазина и на стеллажах. Это объясняется тем, что покупатель, пришедший за определенными товарами повседневного спроса, увидев «импульсивный» товар, купит его, хотя это изначально «не входило в его планы». Основная масса товаров периодического спроса расположена на стеллажах, в центральной части магазина, так как если покупатель нуждается в каком-то определенном товаре, (моющее средство для посуды, порошок, кофе) он пройдет в интересующий его отдел.
Говоря о расположении товарных групп можно отметить, что магазин имеет довольно широкие проходы, что может привести к быстрому темпу продвижения покупателей. В связи с этим в магазине присутствуют колоны, которые сужают проход в определенных местах, так же по периметру магазина расставлены корзины с товарами, которые также замедляют ход покупателя, привлекая его внимание. Свойством замедления покупателя (в том числе и свойством рекламы), обладают дисплеи находящиеся в магазине. Музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка используется в часы — пик для ускорения движения покупателей.
Теперь остановимся конкретнее на мерчандайзинге товаров. Для начала отметим, что все мерчандайзеры, которые работают в магазине, не являются персоналом этого магазина. Мерчандайзер подчиняется непосредственно администратору торговой сети. Все мерчандайзеры имеют доверенность или разрешение на нахождение и работу в магазине, бейджики и определенную форму одежды. Мерчандайзер — это внешний представитель определенной торговой марки.
Мерчандайзер подчиняется непосредственно администратору торговой сети. Он напрямую работает с товаром, под контролем специалистов, которые дают ему указание по расстановке товара, специалисты же в свою очередь, получают от него сведения о спросе на товар, о количестве товара в остатках, о ценах уставленным в магазине, информацию о конкурентах и т.п.
Рассмотрим работу мерчандайзера компании «Савушкин продукт». В магазин «Соседи» компания поставляет молочные и кисло — молочные товары, а также соковую продукцию. Офис мерчандайзинговой компании «Савушкин продукт» расположен в Беларуси. Связь с мерчандайзером ведется по телефону и по электронной почте по которой мерчандайзер отправляет все отчетности (фото, ведомость остатков товара и т.п.).
Обязанности мерчандайзера компании «Савушкин продукт» включают в себя:
выкладка на наиболее приоритетных местах продаж:
- на уровне глаз; как уже отмечалось в тексте курсовой, приоритетным местом продажи является выкладка товара на уровне глаз, т.к наибольшая концентрация внимания приходится именно на этом уровне.
- выкладка товара на торце; торец является весьма приоритетным местом выкладки, т.к.
товар виден большему числу покупателей;
- прикассовая зона; это место, где совершается множество импульсных покупок.
Безусловно, компания «Савушкин продукт» не может расставлять свою продукцию так, как хочет она (иначе все приоритетные места занимала бы только её продукция).
На каждый ассортимент позиций существует определенная планограмма выкладки. Планограмма — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Планограмма устанавливается самой компанией «Савушкин продукт». Мерчандайзинговая служба компании может только контролировать правильность выкладки, количество занимаемых фейсов, соответствие ценников и.т.д. Хотя, исходя из практики, можно сказать, что мерчандайзинг может быть поставлен очень агрессивно, и одна торговая марка вполне может «подвинуть», а иногда и полностью закрыть собой продукцию другой торговой марки. И именно тогда становится понятно насколько каждой фирме важно иметь своего торгового представителя (мерчандайзера).
Основные обязанности мерчандайзера:
корректировка цен на товар
контроль за целевым использование рекламного торгового оборудования
проведение промоушен-акций.
подготовка отчетов (динамика продаж, остатки товара и т.п)
подготовка отчеты о результатах проделанной работы т. д.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что от мерчандайзера напрямую зависит имидж компании, выгодное расположение продукции на полках, наличие ассортиментного рада, правильность проведения акций и рекламы в магазине. Это означает, что необходимо подготовить мерчандайзера к работе, что предполагает прохождение им семинаров, курсов, пошаговый контроль за работой мерчандайзера, стимулирование его деятельность. К примеру компания «Савушкин продукт» использует следующие рычаги контроля и стимулирования мерчандайзеров:
штрафы — в случае неправильной выкладки, несвоевременно отправленного отчета по продажам или фотоотчета, за проведение акции не должным образом и т.п.
поощрения в виде премии — премия выдается при увеличении продаж, при аккуратной и выгодной выкладке товара, при хорошо выполненных отчетах.
Компания «Савушкин продукт» заинтересована в своем продвижении и развитии, и мерчандайзер становится для нее аппаратом прямого воздействия на товар. Но существует ряд проблем, которые появляются при организации мерчандайзинговой деятельности. Рассмотрим их так же на примере магазина «Соседи», а так же приведем предложения по увеличению эффективности мерчандайзинга в данном магазине.
В магазине «Соседи» работают большое количество мерчандайзеров, их число объясняется тем, что фирмы, чья продукция лежит на прилавках магазина, заинтересованы в представлении своей продукции покупателям в наилучшем свете.
Как уже было отмечено выше мерчандайзер — это не работник магазина, а это внешний представитель какой-либо определенной фирмы. Исходя из этого делаем вывод, что руководство магазина не является начальством мерчандайзера, контролирует и дает указания ему именно та фирма, на которую он работает (в данном случае компания «Савушкин продукт» ).
И здесь возникает ряд проблем, которые влияют и на отдельную фирму, осуществляющую мерчандайзинг своего товара, и на работу самого магазина «Соседи». Такие проблемы как:
- корректные ли указания даются мерчандайзеру и соблюдает ли он их;
— Компания «Савушкин продукт» безусловно в первую очередь будет продвигать только свою марку, тем самым может дать указание мерчандайзеру занять самые приоритетные места для продаж, занять и даже «закрыть собой» продукцию конкурентов. Да, для самой компании это выгодно, но это может повлечь уменьшение продаж на другие марки, что для гипермаркета плохо.
Сейчас в магазине не ведется строгая проверка работы мерчандайзеров. Мерчедайзер приходит в магазин обычно на 2-3 часа, за это время ему необходимо расставить и проверить товар, убрать, если необходимо вместо временного хранения, расставить все ценники и т.п. Далее после выполненной работы он отмечается у заведующего магазином или администратором, после чего может покинуть рабочее место.
Для увеличения эффективности мерчандайзинга, я могу предложить производить оценку выполненных работ (заведующим магазином, администратором или назначаемым продавцом), и после этого отмечать мерчандайзера. Это даст возможность исключить вольности в действиях мерчандайзера, что будет способствовать более качественному уровню выполняемых работ. При этом выигрывают обе стороны: для гипермаркета это то, что будет продукция выложена строго по правилам, соблюдается аккуратность выкладки, соответствие ценников реальным ценам, а для компании «Савушкин продукт» регулярная проверка так же будет весьма кстати, т.к. не даст возможности своему торговому представителю отправлять ложные фото, отчеты и т.п.
отсутствие прямой связи мерчандайзера с работниками магазина.
К сожалению мерчандайзер не всегда может оказать влияние стиль работы или как то договориться с другими работниками о определенной схеме выкладки товара. В магазине «Соседи» мерчандайзер расставляет свой товар по определенной схеме, но продавец магазина может не обращать внимание на порядок выкладки, который ведет мерчандайзер и попросту все переставить или заставить все другим товаром, порой продавцы, зная что этот товар находится под «опекой» мерчандайзера, и вовсе забывает о нем, что приводит к хаусу на полках. Получается, что работа мерчандайзера была проделана впустую. Так как торговый представитель не находится в магазине весь день, у него нет возможности исправить действия продавца, и до следующего его прихода продукция будет расставлена совершенно хаотично. Поэтому необходимо, чтобы продавец торгового зала и мерчандайзер имели определенную связь друг с другом, возможно определенный контроль друг друга.
мерчандайзер не всегда имеет такие же права, как и работники магазина;
— Что такое работа в торговом зале магазина? Это просто раскладывание продукции на полки, это непрерывный мониторинг поступающей на склад продукции, отслеживание заканчивающихся товаров, а так же товаров которые необходимо убирать в места временного хранения, замена устаревших ценников и т.д. Но мерчандайзер не всегда может все это выполнить, т.к. его не информируют об определенных изменениях, он не всегда имеет доступ к выполнению того или иного задания. Следовательно, либо работа будет не сделана, либо сделана, но не надлежащим образом и не в срок. Поэтому было бы верным предоставить доступ к получению информации о поступлениях товара, информацию о измененных ценах и т.д.
Еще одна проблема с которой может столкнуться мерчандайзер компании «Савушкин продукт» — это недостаток оборудования. В процессе работы торговому представителю могут понадобиться определенное оборудование и предметы (стремянка, коробки и т.п) и к сожалению магазин не предусматривает специального оборудования предназначенного для торговых представителей, и мерчандайзеру необходимо ждать пока освободится то или иное оборудование.
мерчандайзер может не знать, как правильно выполнять свою работу;
— Мерчандайзеры работающие в магазине не имеют никого специального образования и квалификации, не проходят определенные тренинги по своей специализации, обычно это просто человек, который нанимается на определенных условиях, и которому ставится определенная задача или даются определенные указания и относительно его работы в торговом зале. Однако проведение небольшого курса, так скажем курса «введения в профессию», не было бы лишним.
Заключение
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и ассортимент выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи, как и разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Это и обуславливает актуальность данной темы.
Многие розничные торговцы на западе и в Беларуси уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха. Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.
Выполнив данную курсовую работу, следует подвести итог о влиянии мерчандайзинга на продвижение товара. Сегодня практически любая полка в магазине, является микромоделью рынка. Чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Для этого необходимо учесть что:
Товар должен иметь презентабельный вид
Должен быть обращен лицевой стороной к покупателю
Логотип брэнда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и.т.п. (вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена )
Товар должен находится на уровне глаз потребителя
Товар должен быть помещен в соответствующей группе товаров
Внутри товарной группы товар должен находится в соответствующей ценовой группе т.е. если это дорогой стиральный порошок для стирки в стиральной машине, то он должен находится в том месте, где выложены стиральные порошки , среди других порошков-автоматов, причем такого же ценового уровня.
Чем больше фэйсингов товара на полке, тем лучше.
Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами. Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/merchandayzing-v-roznichnoy-torgovle/
Акулич И.Л. Маркетинг: практикум: учеб. Пособие / И.Л. Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. Шк., 2010.- 119 с.
Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов экон. спец. вузов / И. Л. Акулич. — 7-е изд., испр. — Минск : Вышэйшая школа, 2010.- 117 с.
Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: Изд-во Питер, 1999. – 448 с.
Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с.
Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002. — 336 с.
Как покупатель выбирает товар. Довольный покупатель – гарантия успешной торговли. // // учись торговать красиво [Электрон. ресурс] / Режим доступа:– Дата доступа: 15.09.2014.
Визуальный мерчандайзинг, или как покупатель видит товар. // http:// www.4p.ru //маркетинг журнал 4p.ru [Электрон. ресурс] / Режим доступа:– Дата доступа: 15.09.2014.
